Brands & beleggen

10jan 2012januari 2012
Jan Dwarshuis
Jan Dwarshuis

Dwarshuis laat zijn licht schijnen op de waarde van enkele topmerken. “Ferdinand Porsche zal zich omdraaien in zijn graf”

Ik neem u mee naar de lijst met 100 meest vooraanstaande merken ter wereld: the Best Global Brands 2011 van Interbrand. Op de 100e en laatste plaats prijkt Harley-Davidson. Neemt u van mij maar aan dat om in dit lijstje voor te komen met uw opgepimpte toko een hele kunst is. Het feit dat Ferrari op de 99e plaats staat onderstreept dit nog eens extra.

Merken – brands – hebben meer met beleggen te maken dan u denkt. Wanneer u de lijst doorloopt vindt u louter en alleen bedrijven waar u volgens mij wel wat pensioengeld in kwijt kunt. Coca-Cola – het meest kapitalistische aandeel bij uitstek – prijkt bovenaan. Opvallend is ook de lange lijst van luxury brands en automerken en de marginale vertegenwoordiging van de financiële waarden. Het lijkt de beurs anno 2012 wel.

Verguisd Nokia
De eerste nieuwkomer is HTC (98e plaats). HTC is één van de snelst groeiende bedrijven in de mobiele sector. HTC heeft slechts gedurende enkele jaren een opmerkelijke naamsbekendheid verkregen en pompt daar ook veel geld in. Opvallend binnen deze dynamische sector is de plaats van het geplaagde en verguisde Nokia. De illustere Finse mobieltjesmaker prijkt nog steeds op de 14e plaats en dat is zelfs nog net voor een premium merk als BMW.

Het geeft aan dat ondanks de ingeklapte beurskoers, Nokia zeker niet ten dode is opgeschreven. Hele generaties zaten met een Nokia aan hun rode oorlel geplakt en dat ram je er niet zo maar uit. De samenwerking met Microsoft (3e plaats) kan nog wel eens voor verassingen zorgen. Het is niet voor niets dat Nokia een beleggingsregel is binnen de ©OLUMBEURS-PORTFOLIO.

Het eerste Nederlandse bedrijf dat we tegen komen is Heineken (91e plaats). De brouwer wordt op de beurs vaak als duur omschreven. Als oude doorgewinterde beurshandelaren riepen "Tieten bloot, handel dood" dan was het vaak tijd om Heineken in te slaan. Wat ik juist waardeer aan Heineken is haar uitstekende positionering, met name in het buitenland. Waar u ook aanmeert, Heineken is te koop, en vaak tegen een flinke prijs. Maar ook de voortvarendheid waarmee het huidige management de brouwer leidt is noemenswaardig. Facebook, Google of You Tube; de bierbrouwer werkt via deze weg hard aan haar imago. En daar mag op geproost worden met een pilsje.

Porsche de afgrond in
Als we de automerken onder de loep nemen dan valt op dat Porsche en Ferrari op dit punt niet veel in de melk te brokkelen hebben, in relatieve zin dan. Porsche betaalt een hoge prijs voor het structureel downgraden van haar merk. Eigenlijk moet men zich in Stuttgart kapot schamen. Ferdinand Porsche zal zich omdraaien in zijn graf. In 2002 was Porsche na Toyota nog de meest waardevolle autobrand ter wereld. Maar in financiële zin is er nogal wat aan de hand bij Porsche, dus lijken de heren in Stuttgart – al dan niet gedwongen door VW – te gaan voor de ultrakorte klap. Eeuwig zonde naar onze stellige mening.

Toyota staat nog steeds bovenaan, maar dat scheelt niet veel meer. Het gedonder rondom het ooit onfeilbaar geachte Japanse automerk laat zijn diepe sporen na. Mercedes-Benz – Das Beste Oder Nichts – hijgt, na de beruchte merkwaarde vernietigende elandtest met de Baby-Benz jaren geleden, weer vrolijk in de nek van Toyota en BMW. München werkt al decennia lang stoïcijns aan haar brand. Reden te meer dat wij onze BMW aandeeltjes voorlopig nog wel even op de plank laten liggen. Audi wil zich dolgraag mengen in de strijd om de topbrands, maar dat lijkt vooralsnog toch nog net wat te hoog gegrepen.

Qua luxury brands noteert Louis Vuitton al jaren op eenzame hoogte. En dan komt er een hele tijd niks voordat Gucci zich meldt. Opvallend is de opmars van Cartier. Cartier timmert hard aan de weg in Azië en plukt daar de vruchten van. Puntje van aandacht is wellicht het social media beleid, hetgeen bij Burberry juist wel uitstekend verzorgd is.

Ajax als Brand
Zoeken we het dichter bij huis – en niet in deze machtige lijst – dan spreekt het aandeel Ajax wellicht tot de verbeelding. Vaak wordt er hard gelachen in de kroeg om de beleggingen in Ajax. Delta-Lloyd bijvoorbeeld is al sinds jaar en dag groot aandeelhouder van de voetbalclub en zou overwegen om het pakket af te stoten vanwege al het bestuurlijke gelazer bij de Amsterdammers.

Maar als wij al dit gedonder van Ten Have cs. eens los zien van de (beurs)waarde van de brand Ajax, dan bekruipt ons het gevoel dat deze brand – met een ongekende wereldwijde bekendheid – voor een schijntje (marketcap. ca. € 132 mln.) genoteerd staat aan Beursplein 5. Dus misschien snappen uitgerekend deze beleggers in het voetbalaandeel Ajax het verband tussen beleggen en brands wel veel beter dan u – en het huidige bestuur van Ajax – in eerste instantie wilde geloven.

Jan Dwarshuis is columnist bij ©OLUMBEURS en Follow the Money: Op het moment van schrijven heeft hij geen positie in bovengenoemde fondsen op die in Nokia en BMW na waarin hij een long positie heeft.