© Matthias Leuhof

Zo vangt Bol.com iedereen in zijn digitale Kalverstraat

Met Bol.com bouwt Ahold een marktplaats waar heel Nederland alle boodschappen kan doen. Als marktmeester weet Bol zich verzekerd van een flink deel van de koek. Bijna 40.000 ondernemers betalen graag forse provisies voor het bereik van een groot publiek, zeker gezien de corona-boom in webwinkelen. Maar Bol.com moet wel op z’n tellen passen. Den Haag en Brussel nemen internetplatforms op de korrel – al doen ze dat met zijden handschoentjes, uit angst voor Amazon en Alibaba.

Als Rogier de Veer van de online-gadgetwinkel DealDonkey om half zes ‘s middags zijn kantoor in Nieuw-Vennep sluit, kan hij er gerust op zijn dat zijn klanten ook die avond nog een knoflooksnijder, deurstopper of saturatiemeter kunnen bestellen én dat ze die de volgende dag in huis hebben. Zijn deal met Bol.com draait rond ‘ontzorgen’, legt De Veer bondig uit in een promotiefilmpje voor het partnerschap: ‘Wij gaan door tot half zes, en Bol.com tot middernacht. En retouren, inslag en opslag neemt Bol.com voor zijn rekening’ 

Dat is nog niet alles. Ook het volume van zijn handel is toegenomen sinds hij zijn webshop en logistiek grotendeels uitbesteedt. De Veer: ‘Vroeger kochten we 150 waterkokers in, nu zijn dat er 300 tot 400. Dan krijgen we lagere inkoopprijzen.’

Rogier de Veer is een van de 39.000 Nederlandse ondernemers die graag betalen voor een plek in de etalage van Bol.com. Het deert ze niet dat in diezelfde etalage veel van dezelfde producten liggen, maar dan van hun concurrenten. En ze laten zich evenmin afschrikken door de provisie die ze moeten betalen. 

Als ‘partner’ accepteer je dat Bol.com de hele etalage – de zoekresultaten die de klant krijgt voorgeschoteld – én de kassa in zijn macht heeft. En als je wilt ook de logistiek: dan ligt je voorraad in Bols imposante blauwe distributiecentrum in Waalwijk en gaat die van daaruit naar de klant. De opslagkosten zijn voor de winkelier, voor de klant blijft het prijskaartje gelijk.

Wie die klant is? Dat is de kostbare informatie in de platformeconomie, waar het draait om mensen te binden door hun onlinegedrag te analyseren. 

Bols marktmacht groeit mee

Wie op Bol.com zoekt naar een duikpak, telefoonhoes of camerastatief, ziet niet direct dat niet Bol maar een partnerbedrijf de leverancier is – zeker niet als de aankoop arriveert in de bekende blauwe doos. Als het partnerbedrijf de verzending zelf verzorgt, krijgt het van Bol de gegevens voor het printen van een adressticker. E-mailcontact tussen partnerbedrijf en klant verloopt via de servers van Bol.com, gecodeerd. Aftersales en garantiekwesties verlopen ook via Bol.com, dat daarmee meteen een voordelige positie heeft voor eventuele vervolgaankopen van de klant.

‘We komen over onze eigen klanten niets te weten. Idealiter willen we dat natuurlijk wel graag, vooral over het zoekgedrag naar onze producten, maar het is begrijpelijk dat Bol die informatie voor zichzelf houdt,’ zegt Twan Spierts van Mojogear in Goirle, dat accessoires voor telefoons verkoopt. De helft van zijn omzet komt via Bol.com en dat kost hem per product gemiddeld 15 procent van de verkoopprijs. Partnerbedrijven als Mojogear accepteren die kosten en de beperkingen. En ze profiteren van de schaalvoordelen die Bol.com vooral in de logistiek behaalt dankzij relatief lage personeelskosten. Bol.com gelooft in de aantrekkingskracht van zijn speciale partnerprogramma en rekent op verdere groei: in Waalwijk komt een tweede distributiecentrum, pal naast het eerste, dat vooral gevuld zal worden met spullen van de partners. Bols marktmacht groeit mee.


Cor Molenaar, econoom

"In Den Haag roepen politici wat over het transparant maken van algoritmes, maar de werkelijke machtsvorming ontgaat ze"

Nu ook Amazon sinds maart dit jaar een gooi doet naar afzet in de lage landen, groeit de aandacht in politiek Den Haag. Die belangstelling komt laat, sinds deze zomer al moeten platforms als Bol en Amazon, net als vergelijkingswebsites als Independer, voldoen aan Europese voorschriften voor transparante zoekresultaten, geschillenprocedures, en een gelijkwaardige behandeling van de aanbieders op hun platforms. Maar die voorschriften gaan Nederland en enkele andere lidstaten niet ver genoeg. Ze steunen pogingen vanuit Brussel om strengere regels in te voeren voor de handel in, en het delen van, consumentendata. 

Cor Molenaar, econoom en bijzonder hoogleraar eMarketing en Distance Selling aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, waarschuwt al jaren voor marktverstoring door de interneteconomie Immers: individuele bedrijven kijken wel uit om Bol aan te pakken, brancheorganisaties manoeuvreren voorzichtig tussen alle belangen, en de overheid laat zich – diverse studies en rapporten ten spijt – niet overtuigen van de noodzaak tot actie. 

Molenaar: ‘In Den Haag roepen politici wat over het transparant maken van algoritmes, maar de werkelijke machtsvorming ontgaat ze. In Brussel is het denken veel verder gevorderd, daar wordt al jaren goed nagedacht over regulering van datamacht en algoritmes.’ 

Beperkte zoekstrategie

De consument volgt intussen het door Amazon en Bol uitgestippelde pad van een succesvolle maar ook beperkte zoekstrategie. Molenaar: ‘Consumenten zochten tot voor kort vrijwel alleen via Google naar producten, maar ze doen dat nu meer en meer direct op de platforms zelf. Dat levert een gigantisch voordeel op voor partijen als Bol.com. Die reageren op de zoekopdrachten en bepalen wat je in beeld krijgt. Dat maakt kleine bedrijven volledig afhankelijk. Zeker als Bol.com op jouw gebied ook zijn eigen producten aanbiedt.’

Internetplatforms hebben de kenmerken van een warenmarkt maar een heel ander karakter. Op een klassieke markt heeft de marktmeester geen belang bij de verkoop van goederen, maar wel bij gelijke kansen voor elke kraam en transparante informatie over prijzen, kwaliteit en voorraad. Onlineplatforms pakken het anders aan: zij zijn marktmeester en verkoper tegelijk. Ze weten wat de klant zoekt en zien precies welke winkelier welk product verkoopt, aan wie en tegen welke prijs.

Algemeen directeur Huub Vermeulen benadrukt steeds dat een sterk Bol.com voor de Benelux en Europa van belang is, als tegenwicht voor Amerikaanse giganten en Chinese prijsdumping: ‘Google bepaalt welk bezoek de 70.000 webwinkels in Nederland krijgen en hindert open concurrentie. Apple vraagt op de iPhone 30 procent commissie op e-books. Just because they can, they don’t care. Wij houden de concurrentie open’, zei Vermeulen tijdens een recente lezing van de Europese detailhandelsorganisatie Eurocommerce, waaraan Follow the Money als enige Nederlandse medium deelnam. Door de bril van Bol-directeur Vermeulen komen nationale belangen en bedrijfsbelangen samen in zijn platform.


Huub Vermeulen, ceo Bol.com

"Een sterk Bol.com is voor Europa van belang, als tegenwicht voor Amerikaanse giganten en Chinese prijsdumping"

Klein Duimpje is Bol.com allang niet meer. Sinds Ahold het bedrijf in 2012 overnam, groeide de hele e-commercemarkt met 15 procent per jaar, en Bol met 30 procent per jaar. Vermeulen: ‘Vooral dankzij de platformfunctie van Bol.com, want zelfstandig hadden we dit niet kunnen bereiken. De omzet als geheel groeide tussen 2012 en 2019 met een factor zes , onze eigen verkopen met een factor twee. Van de verkopen komt 60 procent van derden, en dat aandeel groeit snel door, ook dankzij de coronacrisis.’

De pandemie noemt Vermeulen een ‘iconische gebeurtenis, zoals de val van de Muur of de financiële crisis. Ons gedrag verandert structureel, dat stellen we vast op Bol.com. Online kopen wordt deel van ieders systeem’.

In 2019 deden Nederlanders 14 procent van hun aankopen online. Ahold Delhaize voorziet in 2024 een groei tot 24 procent. En volgens Vermeulen moeten winkeliers er niet op rekenen dat de consument terugkeert naar de winkelstraat. ‘Nu is het een seller’s market, iedereen verdient online meer. Na de crisis gaan we naar veel hardere concurrentie in prijzen, service en logistiek. En fysieke winkels krijgen een flink deel van de klandizie niet meer terug.’

Dat laatste verwacht ook het Planbureau voor de Leefomgeving: de leegstand van winkelcentra in Nederlandse binnensteden neemt de komende twee jaar toe met gemiddeld 40 procent. Door corona groeide de onlinedetailhandel en als de overheidssteun voorbij is, versnelt de toename van de leegstand.

Vermeulen heeft uiteraard een oplossing paraat: aansluiten bij Bol.com. ‘Wij kunnen winkeliers helpen om online volop mee te doen met snelle en betrouwbare verkopen. Ze kunnen direct beginnen, ook al hebben ze nog geen eigen webwinkel.’

Ze ontmoeten geen buitenlandse concurrentie want Bol laat, op een uitzondering na, alleen verkopers toe uit Nederland en België, die bovendien alleen spullen uit eigen voorraad mogen verkopen – daar houdt Bol.com scherp toezicht op. 

De strategie werkt, het platform groeit als kool. ‘Ik merk dat ik me bijna wil verontschuldigen dat het in deze tijd zo goed gaat’, zei directeur Vermeulen bij een persconferentie op 19 november, na negen maanden coronacrisis. En Amazon een concurrent voor Bol.com? Hij heeft er niets van gemerkt.

‘Brussel heeft Bol in het vizier’

Met gemiddeld 15 procent commissie per verkocht product en een groeiende berg klantdata voor eigen gewin, komt de dominantie van Bol.com in het vizier van de toezichthouders in Nederland en Brussel. Amazon ligt al onder vuur van de Europese Commissie.

Tegen het Amerikaanse platform loopt een aanklacht wegens het exploiteren van partnerbedrijven: ‘Amazon heeft systematisch niet-openbare bedrijfsgegevens van onafhankelijke verkopers misbruikt ten voordele van Amazons eigen retailbedrijf, dat rechtstreeks concurreert met die externe verkopers.’ De aanklacht van de Commissie gaat gepaard met een tweede antitrustonderzoek naar een mogelijke voorkeursbehandeling van Amazons eigen productaanbiedingen ten koste van die van andere verkopers.

Retailhoogleraar Cor Molenaar: ‘Alles bij de Europese Commissie is gericht op eerlijk datadelen door de grote platforms, en op herstel van machtsevenwicht. Nu krijgt Amazon een hoge boete, maar Bol.com loopt dat risico ook, want dat bouwt net zo goed een ongezonde machtspositie op.’

Molenaar zegt te weten dat de Europese Commissie die machtspositie in het vizier heeft: ‘Uit een heel betrouwbare bron in Brussel is mij dat duidelijk gemaakt. Bol.com ligt onder het vergrootglas, wat logisch is. Brussel kan zich niet beperken tot het straffen van louter Amerikaanse partijen.’

Machtsmisbruik met data? Bol-directeur Vermeulen werpt de aantijging verre van zich. ‘We delen niet zomaar alle data, want meestal zijn die voor de verkopers niet te begrijpen. We delen onze inzichten die wij uit analyse van de data kunnen formuleren.’

Bol.com wikt en beschikt: het deelt de data die de omzet van verkopers en van Bol.com doen groeien, maar houdt data in de kluis als die zijn machtspositie tussen vraag en aanbod kunnen bestendigen. Bols afdeling data-analyse is een van de snelst groeiende in de afgelopen jaren, volgens Vermeulen: ‘Tachtig tot honderd mensen al.’

"Nu krijgt Amazon een boete maar Bol.com loopt dat risico ook, want dat bouwt net zo goed aan een ongezonde machtspositie"

Bol.com neemt ook deel aan AirLab Amsterdam, een samenwerking van de Universiteiten van Amsterdam en Delft met Ahold Delhaize, voor onderzoek naar ‘maatschappelijk verantwoorde algoritmen die gebruikt kunnen worden om aanbevelingen te doen aan consumenten en naar transparante AI-technologie voor het beheer van goederenstromen.’ 

Onder leiding van de hoogleraren Maarten de Rijke en Paul Groth kijken zeven promovendi mee in de keukens van AH en Bol. Vermeulen erkent dat de wetenschappelijke kennis goed is voor het consolideren van zijn concurrentiepositie. Maar er is meer, meent hij: ‘Het gaat om onderwijs en om het versterken van de data-infrastructuur van bedrijven, overheden en wetenschap. Talenten zwermen uit over vele sectoren, en dan kan iedereen van die kennis profiteren.’ 

Vermeulen is lyrisch over de specifieke mogelijkheden van datawetenschap en kunstmatige intelligentie voor Bol.com: ‘Je kunt er zo veel mee voorspellen: hoe klanten hun keuzes maken in relatie tot de indeling van producten en het gedrag van je verkopers, het effect van personalisering van het aanbod, en de verwachte vragen aan de klantenservice.’

Bol.com houdt die data in de kluis die zijn machtspositie kunnen bestendigen

Verkoop voor ‘derden’ is een grote markt geworden: 39.000 ondernemers nemen meer dan 60 procent van de omzet van Bol.com voor hun rekening, en waren in 2019 samen goed voor 1,4 miljard euro. Gemiddeld iets minder dan 40.000 euro per bedrijf, met uitschieters naar beneden voor ‘hobbyverkopers’ en naar boven voor grote zaken met gewilde producten als Telefoonhoesjes.nl en C&A. 

Strak prijsbeleid

Bol.com en de consument profiteren van de prikkels tot prijsverlaging die ondernemers tegen elkaar uitspelen: wie een ‘scherpe verkoopprijs’ aanbiedt, kan rekenen op een betere positie in de zoekresultaten, meer verkopen, en eventueel een lagere commissie.

Voor alle partner-ondernemers geldt een strak prijsbeleid om de concurrentie op te voeren. Zo moeten ze zich houden aan wat Bol.com ‘De Relevante Marktprijs’ (RMT) noemt, een combinatie van de productprijzen van de verschillende aanbieders, de gemiddelde prijs van de laatste drie maanden, de consumentenadviesprijs en de verzendkosten. 

Verkopers moeten de RMT goed in de gaten houden. ‘Artikelen die te hoog geprijsd zijn, worden niet getoond op het winkelplatform’, waarschuwt Bol.com. De prijzen van de eigen Bol-artikelen kunnen overigens lager liggen dan de RMT. Volgens Vermeulen is dat gunstig voor iedereen: 'Van een te duur platformimago hebben alle deelnemers last.’

Ondernemers die met succes via Bol.com zakendoen, wegen hun woorden op een goudschaaltje – als ze al over hun machtige partner willen praten. Twan Spierts van Mojogear noemt de vraag naar de macht van Bol.com als platform ‘nogal gevoelig’: ‘Gemiddeld verkopen we grofweg de helft van onze spullen via Bol.com. Bij aanvang van de coronacrisis steeg het volume ineens enorm, zowel via Bol.com als direct.’ Spierts spreidt zijn risico’s, zegt hij. Mojogear levert daarom ook via Amazon. Spierts krijgt via de platforms klanten die zijn producten anders niet zouden vinden, en daar heeft hij de extra kosten voor over. 


Twan Spierts, Mojogear

"Vragen over de macht van Bol.com zijn gevoelig"

Over de zakelijke kant van partnerschappen doet Bol.com niet geheimzinnig. Op de website staat een calculator voor de exacte commissie per productgroep, en hoe die zich verhoudt tot de verkoopprijs. Er zijn forse verschillen: bij computers en camera’s is de commissie 4 tot 5 procent, maar bij kleding ten minste 13 procent. Een kwestie van kosten, verklaart Bol.com. Kleding vergt nogal wat logistieke inspanning omdat klanten veel retour sturen dat bij nader inzien niet past of niet in de smaak valt. Dat is het ondernemersrisico van de kledinghandelaar, redeneert Bol – vandaar de hogere commissie.

De vaste afdracht is het basisbedrag dat Bol.com in rekening brengt voor gebruik van het platform; de hoogte verschilt per productsoort. De commissie is een percentage van de verkoopprijs, ook afhankelijk van de productsoort. De mediatoeslag van 1 euro geldt alleen voor boeken, film, muziek en gamessoftware.

De partner die ook de logistiek via Bol.com laat verlopen, betaalt per product 3 tot 6 euro extra aan verzendkosten, afhankelijk van gewicht en omvang. Opslag in Waalwijk kost per artikel 7,5 tot 50 cent, naargelang het seizoen. In de piekperiode, vanaf oktober tot de jaarwisseling, zijn de tarieven het hoogst. 

Bol.com houdt de opslagkosten concurrerend: een eigen logistiek centrum loont zich voor verkopers pas bij hoge omzetten. Kleine en middelgrote ondernemers profiteren van de schaalgrootte van Bol, maar dragen daar ook aan bij. De vraag naar een plekje in Waalwijk is zo groot dat het op dit moment niet eens mogelijk is in te schrijven voor Bols logistieke dienstverlening, het distributiecentrum is simpelweg vol. Het koppelen van webshops aan de systemen van platforms als Bol, Marktplaats en Amazon is overigens op zichzelf weer een lucratieve markt geworden voor nieuwe bedrijven als Channable (Utrecht), EffectConnect (Swalmen) en ChannelEngine (Leiden).

Scherp inkopen en produceren is onvermijdelijk voor wie aan de Bol.com-route nog iets wil verdienen. Inclusief heffingen en verzendkosten gaat tot bijna de helft van het bedrag op het prijskaartje naar de Belastingdienst en naar Bol.com. En dan moet de leverancier zijn eigen kosten nog terugverdienen. 

Toch is het de moeite waard, vindt Brent Broekmeulen, chef e-commerce bij Jobe Sports in het Gelderse Heerewaarden. ‘Het is een mooi kanaal met een enorm bereik, en met andere doelgroepen dan degenen met wie we direct zakendoen.’ Dat Jobe gemiddeld grofweg 15 procent commissie betaalt op zijn omzet in watersportartikelen ziet Broekmeulen als een redelijke deal: ‘Je bespaart je ook de marketingkosten van je eigen webshop.’

Via Bol.com komt minder dan een kwart van de omzet binnen en meer hoeft dat niet te worden, zegt Broekmeulen: ‘Het is ons expliciete doel om het aandeel van digitale platform beperkt te houden. Je moet er niet afhankelijk van worden. We verkopen steeds meer via Bol, maar ook meer via de eigen winkel.’ Op dit moment ziet hij geen reden afscheid te nemen van het platform, maar dat kan veranderen: ‘Als Bol de commissie ineens zou verhogen of ineens anders gaat handelen. Je ziet partijen die met hun hele businessmodel, of met een groot deel, van Bol afhankelijk zijn. Dat is een risico.’


Brent Broekmeulen, Jobe Sports

"Ja, Bol wordt heel machtig maar zolang er mensen met ethisch besef aan het stuur staan, blijft het wel goed gaan"

Jobe krijgt een paar keer per jaar data over de kliks en verkopen per artikel. Die data zijn gesorteerd op product, maar bevatten geen klantgegevens. Broekmeulen: ‘Bol doet dat netjes. We hebben die persoonsgegevens niet nodig. Ja, Bol.com wordt heel machtig met data van alle Nederlanders, maar zolang daar mensen met ethisch besef aan het stuur staan, blijft het wel goed gaan zo.’

Spierts van Mojogear heeft vergelijkbare ervaringen: ‘Momenteel kan ik zien dat er veel wordt gezocht op Lego, Obama biografie en Playstation, maar diep gaat dat niet. We hebben geen invloed op het zoekresultaat van onze producten. We komen wel hoger als we meer verkopen, of als we uitgebreide productinformatie verstrekken. Of als we bij Bol advertenties kopen voor trefwoorden van onze producten.’

Het dilemma is duidelijk: via het platform is meer omzet te behalen, maar de prijs die daarvoor wordt betaald is afhankelijkheid. Wanneer is het moment om de banden te verbreken? Op webwinkelfora is de kern van het verhaal: voor een beginnend bedrijf is de marktentree via Bol.com perfect, zowel qua marketing als logistiek. Als na jaren de eigen winkel redelijk loopt, is het beter om afscheid te nemen, zelfs als dat omzet kost. Want op de lange termijn profiteert vooral Bol.com van de opgebouwde klantprofielen door die kennis in te zetten voor inkoop, prijsbeleid en klantenbinding – aan Bol zelf.

Er zijn partijen die weigeren mee te werken aan de machtsvorming van Bol, blijkt uit het verhaal van Kleertjes.com – een onlineplatform voor kinderkleding dat claimt tegenwicht te willen bieden aan de giganten. Schrikbeeld is de speelgoedmarkt, waar de traditionele ketens Intertoys en Bart Smit zoveel marktaandeel verloren aan Bol.com dat er na fusies en overnames zelfs een faillissement-met-doorstart aan te pas kwam om nog een deel van de eigen winkels te redden.

Said Awwad van Kleertjes.com: ‘Je wilt niet worden opgevreten door de giganten. Bol.com heeft al 40 procent van de speelgoedmarkt opgeëist dankzij de marketing met veel data, dat is enorm. Als je je overlevert aan zo’n platform kun je nooit goed een eigen merk en bestaansrecht opbouwen.’ Kleertjes.com, waarvan Awwad algemeen directeur is, doet sinds kort bijna hetzelfde als Bol, maar dan op een nauw omschreven markt: verkoop van kinderkleding en -schoenen voor eigen rekening en voor derden, of die nu werken vanuit huis, een magazijn of een winkel. Net als Bol heeft hij een partnerprogramma: Kleertjes & co.


Said Awwad, Kleertjes.com

"Ik help graag een publiek te bereiken en logistieke zorgen uit handen te nemen, maar de data zijn voor ons"

Awwad heeft het model van Bol en Amazon goed bestudeerd. Ook hij verschaft geen klantgegevens aan zijn partnerbedrijven: ‘Dat is mijn geheim. Ik wil ze graag helpen om een publiek te bereiken en logistieke zorgen uit handen te nemen, maar de specifieke data zijn voor ons.’

Kleertjes.com gebruikt Amazon om nieuwe markten te testen: ‘Zo kunnen we uitproberen wat goed verkoopt in Duitsland, Frankrijk en Engeland. Als we dat weten, lanceren we onze eigen winkel met een assortiment dat is afgesteld op de voorkeuren van de kopers daar. Dan moet je een eigen merk opbouwen.’

Vuil spel is niet nodig 

De dominante platforms vormen een nauwelijks te ontwijken extra laag op het vrije internet. Ze bieden consumenten gemak bij het reserveren van overnachtingen (Booking, Airbnb), bij het onderhouden van sociale contacten (Facebook), bij het uitwisselen van berichtjes en beelden (WhatsApp, Instagram) of bij het winkelen (Amazon, Bol.com). Om hun dominantie te bereiken hebben ze geen vuil spel nodig – regelgeving ontbreekt. YouTube, Facebook, Booking en Bol zijn bijna vanzelf tot onneembare vestingen uitgegroeid, op eigen kracht en dankzij hun netwerkvoordelen. 

Het onderzoeksbureau Ecorys beschrijft in een rapport ten behoeve van de EU de exponentiële groeisnelheden van de platforms, volgend op verbetering van algoritmen door machine learning van de data van platformbezoekers. Hierdoor verkrijgen de exploitanten een poortwachterspositie en maken ze zich met elke aankoop meer onmisbaar voor hun gebruikers: zowel de consumenten als de bedrijven. 

Zo versterkt de opgebouwde marktmacht zichzelf, en die is alleen te beheersen met wetgeving maar daar is Europa laat mee. Een groep door de EU aangestelde deskundigen van het in 2019 opgerichte Observatory on the Platform Economy houdt toezicht op alle platforms. In hun rapport Work stream on Data bekritiseren ze de machtsverschuivingen in de detailhandel, en het ontbreken van inzicht in de langetermijneffecten van het ongelijke speelveld waarop de platforms en hun partnerbedrijven opereren. 

Een EU-onderzoek uit 2018 liet zien dat verkoop via platforms webwinkels 14 procent van hun mogelijke omzet kan kosten. Oorzaak: het platform houdt de zo belangrijke klantendata voor zichzelf. In een enquête bij dit onderzoek zeggen opmerkelijk veel Nederlandse bedrijven dat ze veel informatie missen over hun klanten op platforms: e-mailadressen, klantprofielen en gebruikersgedrag.

Cor Molenaar ziet dit als een symptoom van de macht van Bol.com op de Nederlandse markt. ‘De machtsvorming van Bol is gigantisch. Het is altijd een kopie geweest van Amazon, ook begonnen met boeken, en heeft jarenlang geduldig het assortiment uitgebreid zonder winst te maken, alleen om dominant te worden.’

Onderzoek laat zien dat verkoop via platforms de webwinkel 14 procent mogelijke omzet kan kosten

Hoewel Uber werd teruggefloten toen het particulieren als taxichauffeur liet rijden, en Airbnb in steden als Barcelona en Amsterdam oploopt tegen inperkingen door lokale overheden, zijn alle Europese landen voorzichtig met de aanpak van de grote platforms. Immers, wettelijke middelen ontbraken de afgelopen jaren.

In die lacune voorziet Brussel nu. Met de nieuwe EU-regels in de hand wil het ministerie van Economische Zaken en Klimaat (EZK) de marktmacht van dominante platforms, ook die van Bol.com, in toom houden. De Autoriteit Consument & Markt (ACM), die toezicht moet houden, publiceerde daarom eind november 2020 ‘vuistregels’ voor de marktmacht van platforms. Die sluiten aan op eerdere regels waarmee de Autoriteit onlineconsumenten bescherming tracht te bieden.

Maar die regels volstaan dus niet voor Den Haag. Martijn Snoep, voorzitter van de ACM, pleitte namens de Benelux in Brussel om dominante platforms vooraf verplichtingen op te leggen. Snoep: ‘De Commissievoorstellen voor zogenaamde poortwachters zullen daar voor een groot deel recht aan doen. Gezien de macht van Big Tech is het logisch dat het toezicht bij de Europese Commissie ligt. Maar ook in lidstaten kan dominante macht ontstaan en dus zouden nationale toezichthouders vergelijkbare bevoegdheden moeten krijgen.’

Ondernemersorganisatie MKB-Nederland wil eveneens dat de Europese Commissie sneller ingrijpt als duidelijk is dat platforms te grote dominantie bereiken: ‘Nu zie je vaak dat ingrijpen achteraf en boetes niet werken, door lange procedures. Dan is het beter om vooraf duidelijkheid te scheppen.’

De hoop is nu gericht op krachtiger Europese wetgeving bovenop de platformverordening. Vandaag presenteert de Europese Commissie twee wetsvoorstellen. Het eerste, de Digital Services Act, legt nieuwe regels op voor de inhoud die de platforms hosten. Het tweede, de Digital Markets Act, moet zorgen voor een eerlijker onlinespeelveld en bevat geboden en verboden (met sancties) voor de grotere platforms – de ‘systeemrelevante poortwachters’. De Digital Markets Act introduceert naar verwachting ook strenge regels voor transparantie over data en algoritmes en ‘interoperabiliteit’, zodat aanbieders als Mojogear en Jobe gemakkelijker van platform kunnen wisselen.

Dankzij deze twee nieuwe Brusselse wetten wordt het in Nederland voor het ministerie van Economische zaken en voor toezichthouder ACM aanzienlijk eenvoudiger om ook tegen de platforms op te treden. Ze namen ook intensief deel aan de debatten in de aanloop naar de regelgeving.

De ACM kan op eigen initiatief onderzoek doen en maatregelen nemen, maar de kartelwaakhond slaat makkelijker aan als er klachten zijn. Die zouden dan van benadeelde concurrenten moeten komen. Of van brancheverenigingen, die volgens de jongste EU-regels namens hun leden procedures kunnen aanspannen.

"Brussels probleem: aanpak van Europese platforms is koren op de molen van de Amazons"

‘Zo’n rechtszaak zou zin hebben om de macht van platforms als Bol.com in te tomen. Maar ook de brancheorganisaties zijn terughoudend met juridische stappen. En organisaties zoals MKB-Nederland hebben een flinke politieke inslag, dus stappen niet snel naar de rechter’, zegt Douwe Linders van Solv, een in internet en technologie gespecialiseerd advocatenkantoor. 

‘Splits winkelen en bestellen’

Linders stelde al eerder vast dat de Algemene Voorwaarden van verschillende platforms in strijd waren met de nieuwe EU-platformregels: ‘Veel platforms zijn niet transparant over het beëindigen van de dienstverlening, over het delen van data, en over de rangschikking van zoekresultaten. Bedrijven en hun brancheverenigingen zouden dat nu moeten aanpakken en niet zo bang moeten zijn. De macht van de platforms neemt alleen maar toe, dus gebruik de middelen die worden aangereikt.’

Molenaar vindt de EU-regels doekjes voor het bloeden en pleit voor een radicalere aanpak: opsplitsen van het winkelen en het bestellen. ‘De exploitatie van data moet een andere aandeelhouder hebben dan de verkopende partij.’ De onafhankelijke partij die de data uit zoekresultaten beheert, mag dan best Bol Search heten, maar staat los van Bol Verkoop en van andere leveranciers. Consumenten kunnen die scheiding natuurlijk zelf al aanbrengen: zoeken bij Bol.com en aanschaffen op de eigen website van de verkopende partij. Wat veel mensen al doen bij sites als Booking.com: daar zoeken, maar voor de reservering naar de website van het hotel gaan.

Brussel worstelt intussen wel met een kolossaal probleem: aanpak van Europese platforms is koren op de molen van de Amazons terwijl Europa juist de eigen digitale concurrentiepositie wil versterken. Bol-baas Vermeulen, die met Ahold Delhaize besloot om voorlopig niet de Duitse en Franse markt op te gaan, heeft zijn weerwoord al klaar: ‘Laat retailers nauw samenwerken met Europese platforms. Zorg als Europese Commissie voor open concurrentie, maar leg niet de rode loper uit voor Amerikaanse en Chinese giganten.’ 

Dit artikel kwam tot stand met medewerking van Miro Lucassen en met steun van het Matching Fonds voor Freelance Journalisten en Fotografen van De Coöperatie, een samenwerking van Stichting Lira (schrijvende journalisten), Pictoright (fotografen) en het ministerie van OCW.