Branded journalism is de nagel aan de doodskist van de journalistiek

3 Connecties

Organisaties

AEGON Het Financieele Dagblad

Werkvelden

Journalistiek
6 Reacties

Onder druk van afbrokkelende verdienmodellen snuffelen sommige kwaliteitsmedia aan het fenomeen 'branded journalism'. Een levensgevaarlijke weg.

De wereld van de marketing en de PR heeft bedacht hoe journalisten en nieuwsorganisaties meer geld kunnen verdienen: met 'branded journalism'. Journalisten die in opdracht van bedrijven (merken) verhalen maken en onder eigen naam of titel publiceren. Journalist Ebele Wybenga denkt dat er zowel voor merken als voor journalisten grote kansen liggen. Wybenga schreef het boek The editorial age, how branded journalism breeds lasting attention.
Wybenga is heilig overtuigd van de kansen die 'branded journalism' biedt. Hij vindt dat journalisten kunnen profiteren van 'samenwerkingen met merken' en merken op hun beurt kunnen profiteren van de 'journalistieke aanpak'. In zijn ideaalbeeld zal de wederzijdse omstrengeling ertoe leiden dat 'journalistiek winstgevender wordt en reclame eerlijker'.
Ik ben van mening dat deze vorm van commercialisering een bedreiging vormt voor de onafhankelijke journalistiek. Ik ga u proberen uit te leggen waarom ik dat vind.

Waakhond met hongerige bazen

In de gehele westerse wereld staat de journalistiek onder druk. Het verhaal is inmiddels lang en breed bekend. Betalende abonnees van kwaliteitsmedia lopen weg of overlijden door ouderdom en de inkomsten uit advertenties nemen in hoog tempo af. Met name kranten hebben er last van. De belangrijkste oorzaak is de opkomst van het internet - een disruptieve innovatie - die ervoor heeft gezorgd dat gevestigde media uit alle hoeken en gaten concurrenten zagen opdoemen.
De journalistiek is de waakhond van de democratie en deze publieke taak is voor een groot deel in handen van private bedrijven - krantenconcerns - waarvan de eigenaren naar rendement hongeren. Dat ging heel lang voorspoedig, maar sinds de geldstromen opdrogen wringen deze journalistieke bedrijven zich in allerlei bochten om de verdiensten op te krikken. Dat betekent in de praktijk dat er vooral heel veel wordt gesaneerd, met alle gevolgen van dien.
Hoogleraar journalistiek Jeroen Smit haalde in zijn recente oratie Tina Brown aan, de hoofdredacteur van Newsweek, die de acties van op korte termijn rendementen gefocuste managers 'soul destroying' noemde. De pakken hebben geen respect voor de inhoud, zegt Brown.

Gecorrumpeerd

In gratis kranten, glossy magazines is de onweerstaanbare opkomst van de commercialisering al jaren een feit. We slaan er eigenlijk weinig acht op, maar de 'journalistieke' wereld van de lifestyle en entertainment wordt al heel lang door merken door middel betaalde persreisjes en andere aangename gebaren gefêteerd en daarmee verregaand gecorrumpeerd. We tolereren het, het is 'slechts' lifestyle. De laatste jaren zie je echter steeds vaker advertorials en gesponsorde radio- of televisieprogramma's en debatten opduiken. Ook in de serieuze media.
Sinds kort is het fenomeen 'branded journalism' dus in opkomst. Het meest opmerkelijke Nederlandse voorbeeld van deze innovatie is zonder enige twijfel de bijlage FD Morgen uit Het Financieele Dagblad. Eerder werd door Follow the Money deze door Aegon gesponsorde bijlage kritisch tegen het licht gehouden.
Het is op zijn minst opmerkelijk te noemen dat in Nederland verzekeraar Aegon het voortouw neemt om deze vorm van 'journalistiek' te entameren. Het bedrijf dat de laatste decennia zich systematisch en op grootschalige wijze ten koste van zijn klanten wist te verrijken. Het bedrag dat met het project is gemoeid werd niet publiekelijk bekend gemaakt, maar ingewijden zeggen zeker te weten dat het om 300 duizend euro gaat.
'De krant doet er alles aan om de waarheid te vertellen. Niet om de communicatiestrategie van een bedrijf op subtiele wijze aan zijn lezers te voeren.'
In de financiële industrie hebben de vele schandalen - met name de woekerpolisaffaire - ertoe geleid dat producten transparanter zijn geworden, dat adviseurs onafhankelijk moeten zijn en zich niet meer door verzekeraars of bankiers mogen laten betalen. Dat is zelfs wettelijk bepaald. Want wie betaalt, bepaalt. In de journalistiek maken we dus op dit moment een omgekeerde beweging mee.
FD Morgen is een vorm van valsemunterij. Het erge is dat de uitgevende instantie van het kwaliteitsproduct - de FD Media Groep - er tegen betaling mee instemt. Een perfect recept om het vertrouwen in de eigen munteenheid - Het Financieele Dagblad - te ondermijnen. Het feit dat deze Aegonblauw gekleurde bijlage onderwerp van een controverse is geworden, maakt dat ze al is mislukt. Dat soort discussie straalt negatief af op zowel de krant als opdrachtgever Aegon. Dit zou geen van de partijen moeten willen.

Onafhankelijkheid is alles

Het is van belang om nu even te bepalen wat ik onder journalistiek versta. Ik ben een groot liefhebber van de definitie die vaak (ten onrechte) aan George Orwell wordt toegeschreven. 'Journalism is printing what someone else doesn't want printed: everything else is public relations.'
Journalistiek is boven alles onafhankelijk. Als een artikel niet door een onafhankelijke partij wordt geleverd, dan is het wat mij betreft geen journalistiek. Het kan lijken op journalistiek omdat het door kundige journalisten is gemaakt, goed is onderzocht en het verhaal mooi is opgeschreven, maar als het niet aan dat ene niet onderhandelbare criterium beantwoordt - de onafhankelijkheid - dan is het non-fictie, entertainment, PR, geef het een naam, maar in elk geval geen journalistiek.

Conflicterende belangen

De term 'branded journalism' deugt niet. Althans, niet in de betekenis die er door communicatie-experts aan wordt gegeven. Het is in feite een contradictio in terminis. Journalistiek is onafhankelijk. Punt. Daar kan dus geen ander merk op worden geplakt. Als je het over branded journalism hebt, praat je volgens mij over journalistiek van merken als The New York Times, de Frankfurter Algemeine Zeitung of Het Financieele Dagblad. Het merk is de krant. En de krant doet er alles aan om de waarheid te vertellen. Niet om de communicatiestrategie van een bedrijf via artikelen op subtiele wijze aan zijn lezers te voeren.
Het merk kan ook de auteur zijn, de journalist. Dat laatste vindt door de enorme ontwikkeling van social media zelfs steeds meer plaats. Het freelance deel van deze journalisten zijn al veel langer actief voor commerciële opdrachtgevers. Zij weten al lang wat 'branded content' is. Ze zetten het eigen merk - uit vrije wil of door de nood gedwongen - in voor verzekeraars, banken, telecombedrijven en ga zo maar door. Dat is begrijpelijk, de schoorsteen moet roken, maar daarmee offeren ze wel een deel van hun onafhankelijkheid en geloofwaardigheid op. Want hoe vrij zijn ze (we) om onthullende artikelen te schrijven over de opdrachtgever? Kan iemand die vaak voor het bedrijfsblad van Shell schrijft ook zijn pijlen op het olieconcern richten? Het antwoord luidt natuurlijk ja, maar dat betekent ook dat daarmee de zakelijke relatie van de journalist met het bedrijf onder spanning komt te staan. In de praktijk gebeurt het dus niet.
Het gaat ook om geloofwaardigheid. Hoe zou u het bijvoorbeeld vinden als Joris Luyendijk opeens een opdracht aannam van zakenbank Goldman Sachs en een artikel schreef waarin hij de aangename bedrijfscultuur en zuivere ethiek van die bank eloquent voor het voetlicht brengt?

Scheiding redactie en commercie

Hoe wel? Nou zo: Op vrijdag 21 juni trof ik ook in NRC Handelsblad een commerciële bijlage van verzekeraar Delta Lloyd aan, het Delta Lloyd Magazine (deze bijlage werd ook via Het Financieele Dagblad verspreid). Wederom een bedrijf dat zich nog niet zo lang geleden te buiten ging aan de verkoop van woekerpolissen.
Was de bijlage ook voorbeeld van branded journalism? Nee, niet in mijn ogen. Het was simpelweg het Delta Lloyd Magazine. Niet door redacteuren van NRC Handelsblad gemaakt, anders in vormgeving met op elke pagina duidelijk onderaan 'Delta Lloyd Magazine' vermeld. Er kon geen enkel misverstand bestaan over wie de afzender was. Dit was een verzekeraar die uitsluitend gebruik maakte van het bijzondere distributiekanaal waarover NRC Handelsblad beschikt.
Indien een journalistiek bedrijf geld wil verdienen met de productie van gesponsorde artikelen, dan dient het er ook voor te zorgen dat dit in een ander onderdeel van het bedrijf plaatsvindt. De scheiding van redactie en commercie  - zoals dat bij persbureau ANP al gebeurt - is een absolute must. Freelance journalisten zouden ook een scheiding aan moeten brengen tussen de sectoren/onderwerpen waar ze als journalist kritisch over schrijven en de sectoren waar ze commercieel in actief zijn. Dat geldt natuurlijk ook voor Follow the Money. Wij verdienen ook geld met commerciële opdrachten. Het kan nog even niet anders. Het vraagstuk 'branded journalism' heeft ons ook tot een blik in de spiegel gedwongen. We zullen in de toekomst precies gaan aangeven welke opdrachtgevers wij bedienen met door ons geschreven artikelen.

Conclusie

Noem het wat je wil, branded content, entertainment, non-fictie voor mijn part, maar blijf van de journalistiek af. Journalistiek die deugt mag zich niet laten 'branden'.
[Naschrift]
In het debat dat woensdag 3 juli in Amsterdam plaatsvond en waar vertegenwoordigers van Het Financieele Dagblad straalden door afwezigheid, gaf de directeur communicatie van Aegon - Jan Driessen - aan dat het project FD Morgen als 'mislukt' mag worden beschouwd.

Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

Over de auteur

Eric Smit

Gevolgd door 2948 leden

Mede-oprichter van FTM. Als voormalig professioneel squasher gewend om klappen te incasseren en uit te delen.

Volg Eric Smit
Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
Annuleren