Broncode van een blij bierevangelie

    Heerlijk Helder Heineken. Als Geert Wilders zijn zwartgallig pr-praatjes nou eens zou inzetten zoals Freddy Heineken marketing bedreef, zag Nederland er een stuk zonniger uit.

    Elk wereldmerk kent een broncode. Die van Heineken ligt in een kluis in de brouwerij in Zoeterwoude. ‘En dáárvan hebben maar heel weinig mensen de toegangscode’, grinnikt Maarten Daniels. De Amsterdams student staat voor de A-‘gist’ ketel in de Heineken Experience aan de Amsterdamse Stadhouderskade en geeft toeristen uitleg over de geschiedenis van het brouwsel.

    Hij wijst naar de ton achter zich. In déze ketel, beste mensen, ligt het grote geheim van het groene bier merk met de rode ster opgeslagen: het gist dat de smaak bepaalt van het bier dat jaarlijks door miljarden kelen stroomt. ‘Dit is de chemische verbinding die op 1 januari in 1886 door Dr. H. Elion, een assistent van Louis Pasteur, u kent hem wel - die beroemde Franse chemicus die ook de penicilline uitvond, werd bedacht. Hij was aangesteld door Heineken oprichter Gerard Adriaan Heineken.’

    Zijn stem wordt nu mysterieus: ‘En deze bacterie, die we nog altijd kweken, geeft de smaak aan het Heineken bier’, vertelt Daniels. En die mild bittere smaak proeft -net zoals de weekhartige zoete vleessmaak van de hamburger van Mc Donald’s of de suiker-bruis van Coca Cola, overal ter wereld hetzelfde.

    De tour door de voormalige brouwerij blinkt uit door historisch gesnoef (met een eregalerij van de familie), maar biedt ook een inkijkje in een van ’s lands grootste succesverhalen. Na Johan Cruijff, de Oranje’s is Heineken het Hollands Glorie merk waarmee je je in het buitenland nog een glimlach op een gezicht kunt toveren. Door al dat gesomber van de afgelopen jaren vergeten we bijna wat er in niet meer dan 150 jaar is opgebouwd, daar aan de Weteringcircuit, waar naast het museum, ook het brein van de internationale tak huist, en het hoofdkantoor van de Nederlandse activiteiten, aan de overkant van het water ligt.

    In de videoruimte nemen Lisa en Oscar uit het Spaanse Palencia plaats in een visueel grachtendecor waardoor ze zichzelf kunnen opnemen alsof ze door de Amsterdamsche grachten peddelen op een fiets. ‘Wij drinken alleen bier’, giechelt het stel dat op het eerste gezicht misschien wel iets te veel van het brouwsel heeft gesnoept. ‘Alle cafés in de buurt schenken alleen maar Heineken.’

    De twee toeristen hebben een routekaartje in hun hand, en lopen in een ganzenpas in een stroomtoeristen door het ervaringsmuseum, dat zelfs een vertaling in het ‘Mandarijn’ aanbiedt. Thomas Hamers van het Experience schiet meteen te hulp en wijst op de rode sterretjes op de wereldkaart in de hal. Op het bord poppen overal rode stippen op, dit zijn de brouwerijen. Het zijn er 170 die samen een omzet produceren van 16,3 miljard euro. ‘Hier we zitten zelfs in Indonesië. Bintang is daar ons grootste biermerk.’

    Wie het mysterie van Heineken wil leren kennen, zal niet alleen de code kraken, maar moet ons richten op de derde zoon uit het geslacht: Alfred Henry Heineken. Hij is de man die de code een mondiale marketing duw gaf door de twee e’s in Heineken scheef te duwen -waardoor ze lachend effect kregen - en hij is de man achter reclameslogans, waarvan de kreet ‘Heerlijk Helder Heineken’ inmiddels is uitgegroeid tot een nationaal reclame Wilhelmus op het niveau van ‘Calvé Pindakaas’ of ‘Even Apeldoorn bellen’.

    Hans Böhm, de marketingdirecteur van Heineken Nederland, beaamt dat ‘Heineken’ in het hart van elke Nederlander zit. “Nederlanders zijn heel trots als ze Heineken in het buitenland zien. We krijgen vaak via de mail foto’s binnen van Nederlanders op vakantie die in een ver land met een Heinekenparasol poseren. We vergelijken onszelf een beetje met het Nederlands elftal, de mensen zijn trots op ons en leven met ons merk’, zegt de man die bij een bedrijf werkt dat veel Oranje-evenementen sponsort, zoals voetbal.

    Zo kon het zelfs gebeuren dat we Hare Majesteit in 1988 in de feestvreugde al eens met een oranje Heineken-hoedje op betrapten nadat het Nederlands Elftal Europees Kampioen was geworden. De Oranjemuts van Heineken was de inspiratie voor andere merken om zich als levende reclamemerk te positioneren, met recente copycat gedrag van Bavaria die in Zuid-Afrika jurkjes de aandacht probeerden te krijgen. Wat is dat toch? Waarom haalde Heineken wel wereldheerschappij maar laffe Amerikaanse bocht van de familie Anheuser-Busch biijvoorbeeld niet?

    ‘Als er grote nieuwsfeiten zijn we er altijd wel weer bij met een knipoog. Heineken brengt sfeer, het is een gangmakerbiertje. We zorgen ervoor dat mensen over onze acties praten bij het koffieautomaat. Dat is een verwachtingspatroon waar we aan moeten voldoen’, zegt Böhm.

    Heineken tik-takt graag een beetje met de maatschappelijke onderbuik. Ach, ja wat waren ze prachtige hé, die stunts. Wie herinnert zich niet die commercial rond de wintersportperiode waarin een skileraar een Oostenrijkse kroeg binnenwaait en roept: “Hé, biertje?”. Of meer recent: de Man with Talent-campagne. In deze reclame wordt de talentenshowgekte gepersifleerd door een groep mannen die kijken naar een biertalentenshow. Of die ene – uit de tijd van onze vaders – gelanceerd vlak na de zomervakantie: “Nederland, welkom thuis”.

    Ja, zelfs de ontvoerders van Freddy Heineken konden er niet omheen dat de man, die ze in een loods gevangen hielden, hun veel plezier had bezorgd. Toen ze vrij kwamen en een ongepast brutaal feest gaven in het Marriot hotel, werden de boeven door een orkestje opgewacht met de tune: Heerlijk, Helder Heineken.

    Topinterviewer Frénk van der Linden, die met Heineken een keer of tien uitgebreid heeft gesproken en meerdere persoonlijke telefoongesprekken met hem heeft gevoerd, is nog altijd lyrisch over de tycoon, die hem ooit omschreef als zijn ‘aangenomen zoon’. Zijn favoriete reclameuiting was de slogan die voortkwam, nadat de sluikreclame werd verboden. ‘De bierbrouwer adverteerde toen in kranten met: ‘Heerlijk, helder … piep’. Echt geniaal. Daar moest het volk om lachen. Heineken is een pretmerk.” Maar wel een pretmerk dat je elke keer weer moet verkopen.

    Hoewel de code dus in een geheime la ligt, is de smaak alleen niet genoeg. Van der Linden haalde eens een journalistieke kwajongensstreek uit (zo één waar Heineken zelf ook om zou moeten lachen), toen hij Heineken baas Karel Vuursteen, zelf een meer dan gemiddelde bierdrinker trouwens, blind vier smaken wilde laten testen. ‘Vuursteen werd nerveus, begon te vloeken en weigerde zich te onderwerpen aan de test. Hij kon het Heineken-pils er niet uit halen. Van der Linden: ‘Hij gaf toe dat hij met Heineken meer een imago verkoopt dan een biertje, terwijl hij daarvoor uitgebreid zat te vertellen hoe fantastisch de smaak van Heineken is.’

    De confronterende biertest met Vuursteen was geen incident. Ook de belangrijkste man achter het succes van het bedrijf, Freddy Heineken zelf, gaf ruiterlijk toe dat hij vooral een marketingbeest was. “Heineken is wel lekker maar zo’n bijzonder product is het nou ook weer niet. Het gaat er bij een simpel product als pils om hoe je het verkoopt. En dat kón Freddy met zijn marketingkwaliteiten als geen ander.’

    Van der Linden vergelijkt Heineken met een mooie auto. ‘Het glimt en is heel mooi van de buitenkant. Maar van binnen heeft het eigenlijk een heel recht toe recht aan motortje. Negentig procent draait om de sfeer die Heineken uitstraalt.”

    Freddy De Derde zou het als volgt zeggen: "Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid". Tragiek En dat begint natuurlijk aan je te vreten. Als de inhoud zelfs niet door de hoogste baas wordt herkend, en de schuimkraag met goud alleen kan laten bloeien door de pr-truckendoos dan kun je iets van zinloosheid gaan voelen. ‘Freddy had ook iets “tragisch’, reageert de topinterviewer als we doorvragen naar het succes. De kritische bierbiograaf zegt: ‘Bier is een simpel product en Freddy toonde zich hier wel eens openlijk teleurgesteld in. Hij had veel meer in zijn mars dan alleen bier maken, maar hij erfde nou eenmaal een brouwerij. Daarom zocht hij het vooral in de marketing.’

    Veelzeggend, en vaak herhaald , is de uitspraak van Dr. Heineken: “Was ik geen bierbrouwer, dan was ik reclameman geworden". Zelf dronk de bierpatriarch bijna geen bier, maar hij zorgde er wel altijd voor dat het met zijn eigen Amsterdamse goudkraag op de foto stond te glimlachen, het liefst met Bekende Nederlander, prins Bernard of een lekkere filmster.

    Frénk van der Linden beschouwde hem als zijn tweede vader. “Hij leek heel erg op mijn vader. Autoritair, maar warm. Daarnaast vond hij het fijn dat ik hem durfde tegen te spreken omdat hij altijd veel jaknikkers om zich heen heeft gehad. Op een gegeven moment werd onze band na de vele interviews zo sterk dat hij mij wel eens in het weekend belde om mijn mening te vragen over allerlei zaken.’

    Dat hij dat ook deed bij hele jonge verslaggevers van Nieuwe Revu, het blad dat met de redactie, naast de brouwerij gelegerd was, is nog eens een onthullend verhaal waard, dat u van ons tegoed heeft. Freddy’s branieachtige pr-brein, dat altijd op zoek was naar nieuwe impulsen, verschafte de Nederlandse fles het herkenbare groen omdat deze kleur ‘betrouwbaarheid’ zou uitstralen. Ook bedacht hij, zoals ontelbare malen doorverteld, de lachende ‘e’tjes in het logo, en de slogan ‘Heerlijk, helder Heineken’.

    Hoewel… over de befaamde slagzin hangt ook een mythe. Het befaamde H-H-H driewerf wordt ook nogal eens toegeschreven aan D66-oprichter en dichter Martin Veltman en aan de besnorde AVRO-presentator Peter Knegjens. Helaas zijn de mannen ons ontvallen om nog om commentaar te vragen, en dat is maar beter ook: ‘Iets briljants heeft altijd meerdere geestelijk vaders. Het merendeel denkt dat Heerlijk, Helder Heineken toch door Freddy is verzonnen. En als iedereen het denkt, moet het ook maar zo zijn, vind ik”, zegt marketingdirecteur Böhm die daarmee het reclamemysterie in stand wenst te houden.

    Consistentie
    Hetzij de brouwer gegund. Freddy’s wil was wet. Niks kon worden besloten zonder het ja-woord van Heineken-heraut. Onder zijn leiding groeide de Nederlandse brouwerij uiteindelijk uit tot een multinational. Freddy mocht pils dan een simpel product vinden, dat zorgde er niet voor een gemakzuchtige uitventen. ‘Freddy was erg passioneel, mede daardoor is het pilsje vandaag de dag in meer dan 170 landen te koop’, zegt merkendeskundige Paul Moers, onder andere auteur van het boek ‘de kracht van passie’ .

    Moers roemt niet alleen de gedrevenheid van Heineken, maar van het hele personeel bij Heineken. ‘De hartstocht bij Heineken medewerkers is ongekend.” De marketingadviseur herinnert zich nog de tijd dat hij in Jakarta als manager van Unilever Indonesië naast René Hooft Graafland woonde - de huidige CFO van Heineken. ‘Hij sjouwde altijd overal – hoe warm het ook was - zijn Heineken-tap mee naar toe, zodat hij bij elke gelegenheid een biertje van het huismerk kon tappen.’ Ook marketingdirecteur Böhm zegt dat de medewerkers van het bedrijf allemaal een goudkraag uit de tap kunnen toveren. ‘De raad van bestuur laat zich jaarlijks altijd weer even achter de tap zien bij de kerstborrel.”

    De belangrijkste marketingles die je van het bedrijf kunt leren is volgens Moers “consistentie, consistentie, consistentie en nog eens consistentie. ’Waar veel bedrijven door de jaren heen hun imago aanpassen, heeft Heineken sinds haar bestaan altijd vastgehouden aan zijn identiteit. En dat is de sterkste kracht van het merk”, meent Moers. Freddy Heineken was onverbiddelijk als iemand probeerde te tornen aan het DNA van zijn brouwsel.

    Zo had de brouwerij in de jaren 80 het reclamebedrijf JWT in dienst genomen om het imago aan te passen. Dit bureau opperde het idee om het legendarische ‘Heerlijk, helder Heineken’ te veranderen in ‘Eerlijk, helder Heineken’. Als motief gaf JWT dat ‘heerlijk’ gebruikt kon worden door de eerste de beste beschuitfabriek. Het managementteam van Heineken, onder aanvoering van de biergodfather zelf, was het hier onverbiddelijk mee oneens.

    De toenmalige directeur van JWT, Bob Doyer, voelde de Heineken toorn op ludieke wijze in zijn brievenbus terug. ‘Toen ik terugkwam van vakantie, vond ik aan de wand achter mijn bureaustoel een grote poster met daarop drie schaars geklede oudere dames. Daaraan gehecht was een klein kaartje van Freddy, met de onvergetelijke woorden: ‘eerlijk is niet altijd heerlijk’, biechtte hij later op in het boek Een leven in de brouwerij.

    De marketingmachine is zo sterk dat hele volksstammen ambassadeur zijn van het merk. Je hoeft maar een studentendispuut binnen te wandelen – vooral corpora in de provinciesteden – of Heineken is er hofleverancier, en later ook vaak ook nog van hooggeschoold personeel. De merkbeleving gaat zo ver dat onafhankelijke journalisten hun gekruide pennetjes (we zagen het al aan Van Der Linden en onze Revu-medewerkster (‘Ik vertel het ooit nog wel eens’) ineens in bewondering dopen voor de biermagnaat.

    De sollicitaties voor tapdiensten voor Holland Heineken House in Londen zijn alweer begonnen, even als het geëlleboog voor een baantje voor The Daily Dutch, een door journalistiek-studenten volgschreven Heineken-periodiek. Voor een van de felbegeerde banen in Londen hebben zich maar liefst 3.400 sollicitanten aangemeld, terwijl er maar een tiende van de aanmeldingen nodig is om bier te tanken voor de bezoekers. Negentig procent kan dus weer gaan, waardoor de selectierondes van Heineken zijn ontaard in je reinste sociaal darwinisme.

    De eisen voor een barman? Hij moet een oranjehart hebben, (horeca)ervaring hebben maar ook nog eens bovengemiddeld slim zijn: op de website staat dat een afgeronde Hbo of universiteitsopleiding tot aanbeveling strekt.

    Daily Dutch
    Dat is niet alles. Sinds de Spelen van 2008 in Beijing, huurt Heineken journalistiekstudenten van de Hogeschool Utrecht in die elke dag een Daily Dutch volschrijven. Dit krantje houdt het oranjedorp dagelijks op de hoogte van alle gebeurtenissen.

    Diederik van Zessen tikte zich voor 500 euro (en een aantal studiepunten) bijna een maand een arm uit de kom voor de Heineken-bode: “Maar dat was het absoluut wel waard, hoor. Normaal moet je als studenten van die suffe opdrachten doen, terwijl ik toen mensen als Pieter van den Hoogenband mocht interviewen’, glimt hij drie jaar na dato nog steeds.

    Het Olympisch blaadje, dat niet uitblonk door keiharde onderzoeksverhalen, maar vooral sfeerverslagen, sportinterviews en geinstukjes bevatte en veel onthullende bar-anekdotes publiceerde, was een vrijhaven voor tikkende gezelligheidsdieren. ‘Heineken en NOC*NSF bemoeit zich weinig met de inhoud. We konden gewoon ons gang gaan. Alleen het logo was hier en daar in de krant te vinden. En ze financierden de boel’, zegt de student die de sfeer in het House “ongekend” noemt. Daar voegt hij aan toe: ‘Bejing (China) was voor veel Nederlanders echt een cultuurshock. Zo’n krantje droeg er aan bij om Hollanders zich wat meer thuis te laten voelen. In Londen zal dit effect iets minder nodig zijn. Heineken geeft Hollanders het gevoel dat ze thuis zijn.

    Tja, Geert Wilders zou er kunnen leren van het verkopen van de blije bierboodschap.

    Buiten bij de Heineken-brouwerij staat Sander Beukers. Samen met een paar collega wacht hij de borrelboot voor een bedrijfsuitje. De boot is onderdeel van een door Heineken georganiseerde tour. ‘Ik denk vaak aan Heineken, en dan vooral op zondagochtend.’
     

    Dit verhaal is eerder verschenen in de Nieuwe Revu
     

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Ruben Munsterman

    Ruben Munsterman heeft als fanatiek aanhanger van de zesjescultuur tijdens zijn studie journalistiek meer The Wall Street Jou...

    Volg Ruben Munsterman
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren