© ANP / Robin van Linkhuijsen

Bullshitter Jan Driessen moet de waarheid vooral bij zichzelf zoeken

    Post-truth en fake news zijn de woorden van dit moment. Nooit eerder leverden opzichtige leugens zoveel politieke winst op. Communicatiegoeroe Jan Driessen vraagt zich af waar de waarheid is gebleven. Voor het vinden van een antwoord moet Driessen eerst maar eens bij zichzelf en zijn collega’s te rade gaan.

    Waar is de waarheid gebleven? Jan Driessen vraagt het zich in de nieuwjaarswens van zijn communicatiebedrijf Q&A vertwijfeld af. De voormalig woordvoerder van verzekeraar Aegon, een van ‘s lands bekendste communicatiemensen, heeft 2016 nog niet helemaal verwerkt. Niet de aantoonbare feiten zijn tegenwoordig bepalend, stelt Jan beteuterd vast, maar de onderbuik domineert het debat. Hoe heeft dat nu kunnen gebeuren?

    Zonder antwoord te geven op die vraag, geeft de buddy van Mark Rutte meteen zijn eerste advies van het jaar. Jan gaat niet bij de pakken neerzitten, maar strijdt dit jaar moedig verder met zijn bedrijf: ‘We blijven proberen om te overtuigen op basis van de redelijkheid en de nuance. In een voortdurende, open en eerlijke dialoog met alle betrokken stakeholders.’

    Jan gaat niet bij de pakken neerzitten

    Dat Jan Driessen zo makkelijk over zijn zelf opgeworpen vraag heenstapt mag niet veel verbazing wekken. Want in een ‘open en eerlijke dialoog’ met zichzelf zou zomaar wat gewetenswroeging kunnen bovendrijven. Als hij net zulke kritische vragen aan zichzelf stelt als hij belooft aan zijn klanten te stellen, dan wordt een pijnlijke waarheid duidelijk. Dat de door Jan gezochte waarheid is veronachtzaamd en verdwenen, komt namelijk mede door hem en zijn collega’s in de communicatiewereld.

    Vertrouwen

    Driessens vraag roept om opheldering. Wat ziet hij als de oorzaak van deze door hem zo verfoeide feitenvrije wereld? De vertrouwenscrisis bij traditionele instellingen is het probleem, laat Driessen weten. ‘Vroeger had een merk, een autoriteit of instituut als ABN Amro, ING of Aegon een zeker aanzien. Dat hadden ze verdiend omdat ze een reputatie hadden opgebouwd van betrouwbaarheid.’ Driessen houdt de instellingen zelf verantwoordelijk voor het toenemende wantrouwen, maar met de definitieve doorbraak van het digitale tijdperk en sociale media is het vertrouwen in galop verdwenen. Ook de journalistiek is daar volgens de oud-journalist schuldig aan. Genuanceerde verhalen op basis van feiten leggen het af tegen clickbait vol emoties waarin de wereld zwart-wit wordt afgeschilderd.


    "Is de communicatiewereld zelf niet schuldig aan de vertrouwenscrisis?"

    Het is waarschijnlijk geen toeval dat communicatieman Driessen zelf de oplossing in de aanbieding heeft voor het door hem gesignaleerde probleem: ‘De verantwoordelijkheid om het vertrouwen te herwinnen ligt ook bij de instituties zelf, door open en eerlijk te communiceren. Daar begint het mee.’

    De vraag is of de manier van communiceren niet juist de oorzaak van het hele probleem is geweest. Moet de communicatiewereld zelf niet eens in de spiegel kijken vanwege de vertrouwenscrisis en de post-truthmaatschappij? Driessen maakt zich geen verwijten: ‘Toen ik Aegon verliet heb ik een boekje geschreven, Alles moet deugen!. Dat geldt ook voor de communicatie. Ik heb altijd gezegd dat de wereld niet meer mooier gemaakt kan worden dan hij is. Die tijd is voorbij, godzijdank.’ Toch ziet Driessen ook nog wel ruimte voor verbetering. ‘Er zijn nog een hoop slippendragers in ons vak die het verhaal van de CEO in de ivoren toren verkondigen. Ik vind het de taak om een boodschap strategisch, maar ook inhoudelijk zo begrijpelijk mogelijk over het voetlicht te brengen, in dialoog.' Maar kan de communicatiewereld de schuld wel zo makkelijk op de baas afschuiven? 

    Bullshit

    In zijn bestseller On Bullshit uit 1986 vraagt filosoof Harry Frankfurt zich al af waarom er zoveel bullshit, oftewel gelul en onzin, wordt verkondigd in onze moderne maatschappij en waarom we dat schouderophalend accepteren. Volgens Frankfurt is bullshit iets anders dan een leugen. De essentie van gelul dat het helemaal los staat van de waarheid: de praatjesmaker hecht helemaal geen waarde aan het waarheidsgehalte van zijn uitspraken.

    Bij onzin is de waarheid compleet onbelangrijk

    Onzin lijkt zo een stuk onschuldiger dan een leugen, maar volgens Frankfurt is bullshit een grotere vijand voor de waarheid. Om een leugen te vertellen moet iemand immers beseffen wat de waarheid is. Een leugen werkt alleen als duidelijk is wat er verhuld moet worden. Zonder de waarheid geen leugen. Onzin en de waarheid zijn echter totaal ongerelateerd. Wie onzin uitkraamt wil de waarheid niet vertellen, maar ook niet verhullen. Bij onzin is de waarheid compleet onbelangrijk.

    In geen andere omgeving tiert onzin zo welig als in de communicatie- en marketingbranche. De interessantdoenerij over de meest basale consumentengoederen en diensten is de favoriete ergernis van Nederlanders. Het meest oneetbare brood is tegenwoordig authentiek en alleen het juiste merk frisdrank bevrijdt je van de dagelijkse sleur. We kwalificeren zulke claims doorgaans niet als regelrechte leugens. De opgeblazen uitspraken leveren vooral oneindig materiaal op voor sarcastische krantencolumns en ontmaskerende tv-programma’s als De keuringsdienst van waarde en Rambam.

    Eerlijk over later

    Ook Driessen maakt zich er schuldig aan. Aegon kreeg om zijn campagne ‘Eerlijk over later’ terecht de nodige hoon te verwerken. Vele duizenden slachtoffers van Aegons woekerpolissen hadden immers een deel van hun oudedagsvoorziening in rook zien opgaan. Met de door Driessen bedachte campagne kregen zij ook nog eens dagelijks op tv, radio en billboards ingewreven hoe eerlijk Aegon wel niet was tegenover zijn klanten. Kan Driessen zich voorstellen dat mensen met een woekerpolis zich ook afvragen waar de waarheid is gebleven? ‘Ja, volstrekt terecht,’ zegt hij. ‘Daarom heb ik toen ook die campagne gelanceerd. Ik ben daar overigens communicatieman van het jaar door geworden.’


    "Kan Driessen zich voorstellen dat mensen met een woekerpolis zich ook afvragen waar de waarheid is gebleven?"

    Driessen is er nog steeds trots op. Terwijl talloze mensen financieel uitgekleed werden door een woekerpolis van Aegon, kroonden zijn vakbroeders Jan Driessen in 2009 tot ‘communicatieman van het jaar’ voor zijn slogan en marketingcampagne. Een onverschilliger houding tegenover de waarheid is haast niet voorstelbaar. Het maakt domweg niets uit. Zoals Frankfurt stelt, heeft het uiten van onzin niet als doel om de waarheid geweld aan te doen. Het is juist onafhankelijk van de waarheid en laat zo alle ruimte aan creativiteit en eigen invulling. Anything goes.

    We beseffen onvoldoende dat deze bullshit de gevaarlijkste weekmaker is van de waarheid

    We kunnen lacherig en besmuikt doen over tenenkrommende communicatie, maar tegelijkertijd beseffen we onvoldoende dat deze bullshit de gevaarlijkste weekmaker is van de waarheid. Communicators, spindoctors, marketeers en consultants hebben met hun holle retoriek de waarheid zo veronachtzaamd dat deze niet meer opgewassen is tegen de meest opzichtige leugens. De waarheid staat nu weer in de schijnwerpers door de flagrante leugens in het Brexit-referendum en de presidentscampagne van Donald Trump. Juist die leugens zorgen voor een herwaardering van de waarheid en de feiten.  

    Succesvolle leugens hebben de waarheid dus niet doen verdwijnen, maar zijn slechts het gevolg van de verwaarloosde waarheid. Feiten doen er niet meer toe omdat ze in kronkelende en glibberige communicatiestrategieën eenvoudigweg niet meer belangrijk zijn. Dat is niet de schuld van de populisten die Driessen zo verafschuwt, maar in de eerste plaats van communicatieprofessionals als hijzelf. Als Jan Driessen dus weer eens verwoed gaat zoeken naar de waarheid, moet hij eerst maar eens in eigen broekzakken kijken.

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Pieter van der Lugt

    Gevolgd door 238 leden

    Pieter van der Lugt (1990) studeerde politicologie aan de Radboud Universiteit. Tijdens zijn studie zette hij zijn eerste sta...

    Volg Pieter van der Lugt
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren