Op het eerste gezicht ziet Alexander Nix van Cambridge Analytica (CA) er niet uit alsof we iets van hem te vrezen hebben. Een slanke veertiger die in een TED-achtige omgeving graag vertelt waarom ouderwets adverteren – blanket advertising – dood is. En hoe zijn databedrijf het helemaal anders gaat doen.  

Nix werkte in 2016 voor de Republikein Ted Cruz, wiens Amerikaanse presidentiële campagne mislukte. Vrij snel daarna trok hij bij het Trump-kamp in. Deze video beschrijft enkel de methode die hij in de eerstgenoemde campagne gebruikte, maar er is weinig reden om aan te nemen dat deze erg veranderd is. De switch van Cruz zal overigens een bijzonder lucratieve blijken te zijn - voor Cambridge Analytica.

Het komt allemaal aan op ‘Psychographics’, gevolgd door ‘data analytics’. Het eerste is onderdeel van gedragswetenschappen. Een voorbeeldje: wie een privéstrand heeft en dat vrij wil houden van ongewenst bezoek, kan een informatief bordje plaatsen dat voorbijgangers erop wijst dat het publieke strand vanaf daar stopt. Een waarschuwingsbord dat er een gevaarlijke haai in het water zwemt zal het beter doen.

Voor opa’s die met hun kleinzoon willen jagen is het recht om wapens te dragen een fijne traditie

Om te begrijpen hoe zo’n boodschap aankomt, moet de zender de psyche van de ontvanger begrijpen. In het filmpje legt ceo Nix uit hoe de Republikeinen bij de verkiezing van Trump op social media het recht om wapens te dragen verdedigden, het zogeheten Tweede Amendement.

Een neurotische vrouw kan het beste op angst worden aangesproken. Wat als er ’s nachts een inbreker naast je bed staat? Het recht om wapens te dragen is niet meer dan een kwestie van zelfverdediging. Een wat oudere patriot zal aangesproken worden van het idee dat hij samen met zijn kleinzoon kan jagen. Voor deze meer ‘agreable’ mensen moet worden benadrukt dat het Tweede Amendement best een fijne traditie is. De boodschap is verschillend, de uitwerking niet. Eigenlijk krijgt iedereen vooral te horen wat hij of zij wil horen.

Maar hoe weet CA nu welke boodschap bij iemand aanslaat? Op tweederde van het filmpje doet Nix de vrij bizarre uitspraak dat hij ‘van iedereen vier- tot vijfduizend datapunten heeft’. Deze hebben betrekking op algemene kenmerken als geslacht en leeftijd, maar ook het inkomen en de kranten die een individu leest.

Best year ever

Twee jaar later weten we hoe CA aan deze data komt. Maar wat zouden ze er eigenlijk mee verdienen? 2016 Was het beste jaar ooit voor ceo Nix en zijn aandeelhouders.

CA is op 6 januari 2015 opgericht op adres 13 St. James's Gardens te Londen. Naast CA is Nix bestuurder bij nog negen bedrijven: behalve ‘Firecrest Technologies’ en ‘Emerdata’ zijn het allemaal handelsmerken van een andere partij, namelijk SCL. Zo is er onder meer een ‘SCL Elections’. De ‘nature of the business’ wordt omschreven als ‘other information service activities’ maar het doel is natuurlijk vrij duidelijk: verkiezingen beïnvloeden.

SCL staat voor Strategic Communication Laboratories en heeft volgens de eigen website zestig grote klanten, onder wie politici uit Kenia en Argentinië en overduidelijk ook de Amerikaanse strijdkrachten. Die worden geholpen om via social media recruten te werven. Erg veel leverde dat in financiële zin niet op, maar de eigenaar van SCL is een steenrijke hedgefundmanager met een duidelijk politiek profiel.

Een vermogende aandeelhouder dekt de verliezen om het bedrijf tegen elke prijs draaiende te houden

In 2014, voordat de Amerikaanse verkiezingscampagne begint te spelen, heeft SCL een geaccumuleerd verlies opgebouwd van 2,9 miljoen Britse pond. Er is een even grote ‘share premium’ (tweede en vierde regel van onder), een agioreserve. Dat betekent dat een vermogende aandeelhouder die verliezen dekt om het bedrijf tegen elke prijs draaiende te houden.

Het gaat dan om de nu 71-jarige Robert Mercer, CEO van Renaissance Technologies. Dat is een vermogensbeheerder met 84 miljard dollar onder management. Mercer is tevens eigenaar van de conservatieve website Breitbart en is de grootste donateur aan de campagne van Trump. Zonder zijn steun zou SCL het nooit tot 2014 hebben volgehouden, maar aan die deerniswekkende situatie komt een einde, zo blijkt bij bestudering van de jaarcijfers van het bedrijf:

CA heeft zelf een jaarrekening met een balanstotaal van altijd precies 100 Britse pond, wat betekent dat het bedrijf bij elke jaarwisseling wordt ‘schoongemaakt’: alle winsten en verliezen worden verrekend met de aandeelhouders. In 2016 slaagt het onderdeel SCL Elections erin om winst te maken: de balans van die entiteit laat winst zien, wat voor SCL Group een bescheiden afname van de geaccumuleerde verliezen inhoudt.

Een Britse kleine vennootschap hoeft geen kasstroomoverzicht te publiceren, net als de Nederlandse evenknie. De balansen aan het begin en aan het einde van het jaar kunnen dus een vertekend beeld geven. Een zeer grote winstdeling die midden in het jaar valt en voor het einde ervan alweer is doorgestort, blijft onzichtbaar. En bij CA en SCL is daar sprake van. De openbare jaarrekening van CA en SCL bevat immers geen kasstroomoverzicht dat ons inzicht geeft in grote tussentijdse geldstromen maar die zijn er wel.

Volgens de toelichting bij deze cijfers bezit de Britse SCL negentien procent van van het aandelenkapitaal in de Amerikaanse limited liability company Cambridge Analytica, feitelijk het vehikel van Nix. In het jaar 2016 keerde de Amerikaanse LLC, op basis van slechts die negentien procent, een winst uit van 24,2 miljoen Britse pond. Dat was nagenoeg het dubbele van het jaar ervoor, een knappe prestatie voor een startup.

Als de andere, vooralsnog onbekende aandeelhouders een soortgelijke winstdeling krijgen, dan heeft Nix in totaal minstens 127 miljoen pond winst uitgekeerd. Op het hoogtepunt waren er twintig mensen aan de slag, volgens een voormalig werknemer. Dat is een waanzinnige hoge winst per werknemer.

Miljardair Mercer is eigenlijk zijn eigen geld aan het rondpompen

De enige bron waar dat uit betaald kon worden is de campagnepot van Trump. In totaal haalde hij 333 miljoen dollar op om zijn verkiezingsacampagne te financieren, dus het is onwaarschijnlijk dat hij de helft daarvan aan CA en diens Facebookcampagne heeft betaald.  De 24,2 miljoen Britse pond is echter zonder twijfel de minimale winst die CA in de VS heeft gemaakt. Als die volledig toe te schrijven is aan de campagne van Trump (wat erg waarschijnlijk is), dan heeft de zittende president ruim tien procent van zijn campagnegeld gebruikt om via CA kiezers te beïnvloeden. Aangezien Mercer weer de sponsor van Trump zijn campagne is, is de miljardair eigenlijk zijn eigen geld aan het rondpompen.

Niet Nix

Nix is inmiddels geschorst als CEO en als hij pech heeft belandt hij ook nog in de cel. Maar de toon is gezet. Met een combinatie van slimme inzet van big data en een gebrek aan ethiek kan een middelmatige financiële man in korte tijd ettelijke miljoenen verdienen.

Volgens zijn eigen LinkedIn werkte hij tot 2003 bij een financieel adviesbureau genaamd Robert Fraser & Partners. Dat is inmiddels zo goed als failliet, maar in het laatste jaar dat Nix daar werkzaam was, kon er uit de omzet van 150.000 Britse pond eigenlijk geen fatsoenlijk salaris voor deze geschiedenisstudent betaald worden. Als hij van SCL in 2015 eindelijk de ruimte krijgt om ‘zijn ding te doen’, grijpt hij zijn kans en slaagt hij erin om bijna meteen mee te draaien met de groten der aarde en tientallen miljoenen winst per jaar te maken.Let wel: winst, niet omzet.

Het blijkt bijzonder lucratief om met data van en campagnes op social media onethisch gedrag te vertonen, op verzoek van de broodheer die er het meeste voor over heeft. Dat belooft weinig goeds voor het waarheidsgehalte van de stroom aan nieuwsberichten die gebruikers van social media de komende jaren over zich uitgestort zullen krijgen. Want wie wil er niet tientallen miljoenen ponden per jaar verdienen, net als Nix?