Een fout erkennen is moeilijk en al helemaal als je Muhtar Kent bent. De ceo van Coca-Cola moest vorige week diep door het stof nadat The New York Times breed had uitgemeten hoe het grootste frisdrankconcern ter wereld systematisch wetenschappers financiert die vraagtekens plaatsen bij de oorzaak van obesitas. De suggestie van die ‘obesitas sceptici’ is dat lichaamsbeweging de enige remedie is voor de obesitascrisis waar grote delen van de wereldbevolking mee kampen. Terwijl in ander wetenschappelijk onderzoek juist is vastgesteld dat het drinken van suikerhoudende frisdrank in combinatie met een ongezond dieet juist de oorzaak is, is Coca-Cola gebaat bij elke twijfel die daarover wordt gezaaid.

Het voorval roept vraagtekens op over zowel de integriteit en verantwoordelijkheid van ondernemingen als wetenschappers voor de maatschappelijke problemen die ze veroorzaken. Nederlandse wetenschappers die zich aan de de voedingsindustrie ‘prostitueren’ maken zich daar medeschuldig aan.

De aandacht voor obesitas en de oorzaken ervan vormt een grote uitdaging voor bedrijven zoals Coca-Cola. Mexico bijvoorbeeld, waarvan de bevolking kampt met het grootste percentage obesitas-patiënten ter wereld, heeft een suikerbelasting ingevoerd op frisdrank. Het hoeft geen betoog dat frisdrankproducenten daar niet opgetogen over zijn. Zeker nu de belasting effect blijkt te hebben – de verkoop van Coca-Cola-frisdranken is er vorig jaar met 4,6 procent gedaald – en andere landen overwegen soortgelijke stappen te nemen.

De onthulling over Coca-Cola’s wetenschappelijke escapades leidde tot een stevig debat in verschillende media. Werknemers van Coca-Cola werden er door vrienden en familie op aangesproken, jammert Kent in een opinie-artikel dat werd gepubliceerd in The Wall Street Journal en op de site van Coca-Cola. Algemeen werd zijn stuk aangeduid als ‘de excuses van Coca-Cola’, maar waren het dat wel?

Sorry als PR-stunt

In zijn opiniestuk belooft Kent beterschap. Hij zegt ‘teleurgesteld’ te zijn dat ‘we door het financieren van wetenschappelijk onderzoek en gezondheid- en welzijnsprogramma’s verwarring en wantrouwen hebben veroorzaakt.’ Dat was nooit de bedoeling, klaagt Kent. ‘We zullen daarom in de toekomst nog transparanter zijn als we onze investeringen en onze steun aan aan welzijn opnieuw gaan bepalen.’

Het lijkt alsof Kent namens Coca-Cola zijn excuses aanbiedt, maar in feite doet hij dat juist niet. Met het woord teleurstelling laat hij blijken dat hij de kritiek heeft gehoord en bereid is daar consequenties aan te verbinden. Hij geeft toe dat er een beoordelingsfout is gemaakt, maar excuses voor de rol die Coca-Cola speelt in de obesitas-epidemie biedt Kent niet aan. Over het verband obesitas maakt hij zelfs geen woord vuil. Dat zou juridisch immers grote gevolgen kunnen hebben.

Kent zegt dat Coca-Cola gelooft dat een gezond dieet en regelmatig bewegen essentieel zijn voor een gezonde leefstijl. Een open deur, maar het uiten van een geloof in een hoger doel klinkt nu eenmaal goed. Als grootste frisdrankproducent zegt Kent alleen maar een positieve impact te willen hebben op de gezondheid van zijn klanten. Bijvoorbeeld door kleinere verpakkingen aan te bieden, meer suikervrije en suikerarme dranken aan te bieden en door water te verkopen.

Kortom, hij grijpt de ophef aan als een kans om nóg meer frisdrank te kunnen verkopen. Niet geheel toevallig groeit bijvoorbeeld de omzet van cola het snelst in het segment kleine hoeveelheden, de kleine blikjes van 15 cl die zich in de supermarkten op de laagste schappen bevinden, precies op kinderooghoogte. Op dergelijke verpakkingseenheden zit een aanzienlijk hogere marge dan op gezinsflessen.

Financiële claims

Medelijden met de ceo van Coca-Cola hoeven we niet te hebben, voor stofhappen en knievallen wordt hij meer dan ruimschoots financieel gecompenseerd. Zijn totale salarispakket over 2014 bedroeg 25,2 miljoen dollar, een stijging van 14 procent ten opzichte van het jaar ervoor.

Het concern staat onder grote druk. Steeds meer consumenten lijken zich bewust te worden van de gezondheidsschade die zij en hun kinderen kunnen oplopen door de consumptie van frisdrank. Overal heeft het moeite om de verkopen op peil te houden. Daarom verbindt het de naam Coca-Cola aan allerlei sport- en gezondheidsactiviteiten, zoals de Special Olympics.

De grootste bedreiging voor de voedingsindustrie en dan met name voor frisdrankproducenten, is echter obesitas. Het gevaar bestaat dat er net als met tabak een golf van financiële claims van gedupeerden komt. Sommige financiële analisten gaan er zelfs vanuit dat dit onvermijdelijk is. Het zou de waarde van de ondernemingen behoorlijk kunnen doen dalen en beleggers opzadelen met zogenoemde stranded assets. De ‘excuses’ van Coca-Cola’s Muhtar Kent moeten in dat licht worden gezien: hij heeft geen spijt, maar hoopt op damage control. Daar wordt hij namelijk voor betaald.