Fragment omslag Donald Duck Europa-special
© Disney

De Europese Commissie heeft bij Sanoma een speciale Europa-uitgave van Donald Duck laten maken. Vrijgegeven e-mails laten zien dat de Commissie aandrong op een zo positief mogelijk beeld van de EU. Mogelijk werden Nederlandse reclameregels geschonden. Update: De SP stelde Kamervragen naar aanleiding van dit artikel. Volgens minister Stef Blok (Buitenlandse Zaken) is het niet aan het kabinet om de Commissie aan te spreken op haar communicatiebeleid.

Dit stuk in 1 minuut

Waar gaat dit over?

  • In november 2019 ontvingen alle abonnees van het Donald Duck Weekblad een Europa-special. Die editie was geproduceerd in opdracht van de Europese Commissie.

  • De vertegenwoordiging van de Commissie in Den Haag heeft nauwgezette aanwijzingen gegeven om ‘gevoelige’ kwesties zoveel mogelijk te vermijden, zoals geld betalen aan de EU.

Waarom moet ik dit lezen?

  • De special is betaald uit de Europese kas, die ook door Nederlandse belastingbetalers wordt gevuld.

  • Mogelijk zijn de regels voor adverteerders, die de stichting Reclame Code namens het Nederlandse bedrijfsleven heeft opgesteld, geschonden.

Hoe heeft Follow the Money dit onderzocht?

  • Follow the Money heeft via een Europees Wob-verzoek de e-mails tussen de Commissie en Sanoma, de uitgever van Donald Duck, opgevraagd. Ook spraken we met enkele deskundigen. Uiteraard zijn ook de strips in kwestie grondig gelezen.

Lees verder

Dagobert Duck weet overal van te profiteren, ook van een politiek samenwerkingsverband tussen Duckstad, Gansdorp en Kievitsradeel, zo blijkt uit het stripverhaal ‘Allemaal aan de recycling!’. De rijke antropomorfe eend heeft in die strip een afvalverwerkingsfabriek opgezet, waar hij alle afval verzamelt van de drie steden die zich hebben verenigd in de ‘Snavel Unie’.

‘De Snavel Unie wil dat burgers hun vuilnis gescheiden inleveren,’ legt Dagobert aan zijn neef Donald uit. ‘Dat is beter voor het milieu! Geef toe, de drie steden zijn nu schoner dan ooit!’

Maar wat doet hij met het overgebleven plastic, vraagt Donald hem. Dagobert: ‘Slim zakendoen! Ik maak er afvalbakken van, die de burgers van de Snavel Unie van me moeten huren!’

Donald vindt het geldklopperij en besluit om voortaan zelf groente te verbouwen en te composteren. Dagobert beklaagt zich, omdat dit zijn verdienmodel in gevaar brengt. 

‘Mijn afvalverwerkende fabriek heeft veel centjes gekost! En ik ben maar een arme oude eend,’ roept hij.

Maar eigenlijk wilde Dagobert iets anders zeggen in dit stripverhaal, dat is gepubliceerd in de Donald Duck Europa-special, een speciale uitgave van Donald Duck Weekblad.

Copyright: Disney / Courtesy Sanoma

Dat is echter verhinderd door de Europese Commissie, die voor een geheim bedrag opdracht had gegeven tot de Europa-special. Het dagelijks bestuur van de Europese Unie heeft de makers van de strip redactionele aanwijzingen gegeven om de Duckstad-versie van de EU positiever uit de verf te laten komen. Dat blijkt uit documenten die Follow the Money heeft opgevraagd.

Een document met aanwijzingen voor de redactie bevat een suggestie waaruit blijkt dat Dagobert eigenlijk zou zeggen: ‘Mijn afvalverwerkende fabriek heeft veel centjes gekost. Daar mag “Donald” of “de inwoners van Duckstad” best aan meebetalen.’ Gevolgd door de verklaring: ‘burger en geld betalen aan de EU ligt helaas heel erg gevoelig, dus die willen we liever vermijden’.

Een andere zin die Dagobert in een conceptversie van de strip uitsprak, is eveneens aangepast. Dat blijkt uit een e-mail van donderdag 27 juni 2019 van de vertegenwoordiging van de Commissie in Den Haag, waarin een EU-ambtenaar schrijft dat de Commissie ‘twijfels’ heeft over de boodschap van het recyclingverhaal.

‘Namelijk dat uiteindelijk Donald (de burger) zich moet conformeren aan regels en uitbuiting van de multinationals (Dagobert), die het meest baat hebben bij de regelgeving. Wij begrijpen als Donald Duck fans natuurlijk ook dat Donald uiteindelijk de pineut moet zijn, maar zouden toch graag samen met jullie nadenken over een iets aangepast einde. Ook de tekstballon waar Dagobert zegt: “ik noem dat slim omgaan met regelgeving” geeft het idee dat “multinationals” lekker verdienen op de goede intenties van beleid.’

De Commissievertegenwoordiging had ook opmerkingen over een verhaal met het misdaadtrio de Zware Jongens. De strip was ‘leuk’, maar het was ‘wel jammer’ dat het verhaal ‘vooral de kansen voor de georganiseerde misdaad in een Europa zonder grenzen laat zien’. ‘Zou het mogelijk zijn om met kleine aanpassingen iets meer op de internationale samenwerking tussen politie te focussen?’ vroeg de Commissie.

Een van de e-mails van de Europese Commissie

Oplage: bijna 300.000

De Europa-special is in november 2019 verspreid onder alle 190.000 abonnees van het Donald Duck Weekblad. Daarnaast zijn er 95.000 exemplaren extra gedrukt, die de Commissie zelf kan verspreiden.

‘De intentie achter deze speciale editie is de lezers aan te zetten tot nadenken,’ zegt de vertegenwoordiging van de Commissie in Den Haag in een schriftelijke reactie. ‘Wij wilden een evenwichtig verhaal brengen en uiteraard daarin nut en noodzaak van de Europese Unie aan bod laten komen.’

Wat het project heeft gekost, is niet duidelijk. Dát de Commissie ervoor heeft betaald, staat buiten kijf. Bij de vrijgegeven documenten zat onder meer een offerte van Sanoma, de uitgeverij van Donald Duck Weekblad. De tarieven zijn weggelakt.

De Europese Commissie zegt dat de EU-verordening die de juridische basis is van Europese Wob-verzoeken haar verbiedt om ‘informatie [te] delen die de commerciële belangen van anderen kan schaden’. Daarom zou de Commissie niet mogen bekendmaken hoeveel het project heeft gekost.

Opmerkelijk is dat Nederlandse ministeries wél de kosten wilden bekendmaken van specials die zij hebben besteld. Zo gaf het ministerie van Binnenlandse Zaken (BZK) opdracht voor Donald Duck duikt in de digitale wereld. Dat blad kwam, net als de EU-special, in 2019 uit en ging over online burgerrechten. BZK laat weten dat de kosten voor dat project 431.646 euro waren. Het ministerie van Financiën heeft een Dagobert Duck special besteld in het kader van de Week van het geld, in maart. ‘De Dagobert Duck wordt in een oplage van 1 miljoen exemplaren gedrukt. De kosten van het project zijn € 181.000, de Dagobert Duck heeft een kostprijs van 0.181 eurocent per stuk,’ aldus een woordvoerder. Scholen kunnen het blad gratis bestellen.

Dat Sanoma heeft besloten om met de Europese Commissie in zee te gaan, is op zich al opmerkelijk. De hoofdredacteur van het Donald Duck Weekblad, Joan Lommen, zei eerder dit jaar tegen NRC Handelsblad: ‘we blijven weg bij politiek’.

Disney, eigenaar van de personages, doet dat normaal ook, zegt Rein van Willigen, auteur van twee boeken over het Amerikaanse entertainmentbedrijf. ‘Ze zijn zo neutraal mogelijk,’ vertelt hij telefonisch. Sanoma heeft een licentie van Disney om verhalen over de personages te publiceren, dat geeft het bedrijf enige mate van vrijheid. ‘Disney zit niet al die verhalen te lezen,’ aldus Van Willigen.

Een woordvoerder van Sanoma laat desgevraagd weten dat de special ‘voldoet aan de strenge richtlijnen die The Walt Disney Company stelt voor samenwerkingen met het merk’ en dat Disney toestemming gaf. De EU-special past volgens haar ‘binnen de normen en waarden’ van het entertainmentbedrijf. 

‘Karakters en beleving staan centraal en er wordt altijd gezorgd dat er op een educatieve manier door een commerciële partner een boodschap wordt geformuleerd die altijd wordt getoetst door zowel Sanoma en The Walt Disney Company,’ aldus Sanoma. Ook wanneer suggesties van de Commissie werden opgevolgd, werden de Disney-richtlijnen gevolgd. ‘In de strips blijven de karakters zichzelf en er is een manier gevonden die past in de wereld van Duckstad.’

Van Willigen, tevens verzamelaar, heeft de Europa-special zelf niet gelezen, maar vindt het ‘een vreemde move’. ‘Ik denk dat het een geldkwestie is. Sanoma hoort ook de kassa rinkelen.’

Update 2 april: Na publicatie van dit artikel stelde SP-Kamerlid Renske Leijten elf Kamervragen aan minister Stef Blok (Buitenlandse Zaken, VVD) ‘over deze vorm van indoctrinatie van de EU’. Op 30 maart volgden de antwoorden. Kort samengevat zegt Blok dat de Europese Commissie zelf haar communicatiebeleid mag bepalen. 

‘Gezien het communicatiebeleid binnen de prerogatieven [van de] Commissie valt en zij hierover verantwoording aflegt tegenover het Europees parlement, is het niet aan het kabinet de Europese Commissie hierop aan te spreken,’ aldus Blok. De minister bevestigde overigens dat hij het stripblad zelf ook had gelezen.

Hij wil geen oordeel geven over de hierboven geciteerde e-mails, waarin de Commissie vroeg om vooral de positieve kanten van de Europese integratie te benadrukken. ‘Een duiding van correspondentie van twee derde partijen over hun samenwerking in een gezamenlijk project is niet aan het kabinet.’

Blok schreef ook dat het Nederlandse kabinet niet op de hoogte is van de kosten van het project. Dat Nederlandse ministeries wel, maar de Commissie geen informatie over de kosten van hun respectievelijke Duck-specials wilden prijsgeven, verklaarde Blok uit het feit dat de Nederlandse Wob en het EU-equivalent daarvan ‘niet één op één overeenkomen, [waardoor] het mogelijk [is] dat de Europese Commissie bij het al dan niet openbaar maken van informatie tot een ander besluit komt dan een Nederlandse overheidsinstantie’.

Naar aanleiding van de publicatie van Follow the Money heeft een lezer een klacht ingediend bij de Reclame Code Commissie. ‘Het is niet aan het kabinet om te beoordelen of de Nederlandse Reclame Code is overtreden,’ aldus Blok.

Sanoma in 2019: winstdaling en in de verkoop

Het Finse mediabedrijf verkocht in december 2019 alle Nederlandse tijdschriften, waaronder het Donald Duck Weekblad, voor 460 miljoen aan het Belgische DPG Media (voorheen: De Persgroep). Enkele maanden later werd bekend dat de omzet van Sanoma Nederland was gedaald van 424 miljoen euro in 2018 naar 368 miljoen vorig jaar. De brutowinst daalde van 80 miljoen naar 70 miljoen euro.

Een woordvoerder van Sanoma laat weten dat ‘de besluitvorming om deze Donald Duck te maken losstaat van de resultaten van Sanoma’.

Lees verder Inklappen

Sanoma is in elk geval niet vies van het commercialiseren van Donald Duck, zo blijkt op de website van Sanoma. Op een pagina voor adverteerders worden advertorials genoemd als ‘een perfecte manier om mee te liften op het redactionele umfeld van Donald Duck’.

‘Breng jouw selfmade Donald Duck uit middels custom publishing. Deze speciale editie is tailormade voor jou als adverteerder. Spelenderwijs “Verducken” wij thema’s als bijvoorbeeld veilig internetten en verstandig met geld omgaan. De Duckstad figuren lenen zich uitstekend om jouw onderwerp op een aansprekende manier onder de aandacht te brengen,’ aldus Sanoma.

Bij eurosceptische ouders kan deze boodschap in het verkeerde keelgat schieten

‘Inducktrinatie’

De hier genoemde educatieve voorbeelden – veilig internetten en verstandig met geld omgaan – zijn in Nederland onomstreden. Steun voor de Europese Unie is minder vanzelfsprekend, waardoor het de vraag is of de EU-Duck nog wel puur educatief is. Bij eurosceptische ouders kan deze boodschap in het verkeerde keelgat schieten.

‘Wat voor de een educatief is, is voor de ander propaganda,’ zegt Disney-kenner Van Willigen. Of nee, zegt Van Willigen, terwijl hij ter plekke in de stijl van ‘het vrolijke weekblad’ een woordgrap bedenkt: ‘Het is eigenlijk inducktrinatie.’

Precies die kwalificatie – maar dan zonder woordgrap – gebruikte ook het eurosceptische Kamerlid Thierry Baudet (Forum voor Democratie) in een tweet, waarin hij sprak over de ‘poging om kinderen te indoctrineren met schaamteloze quatsch over samenwerken’.

Baudet heeft een punt, zegt Liesbeth Hop van de stichting Media Rakkers, een organisatie die zich bezighoudt met jeugd en media. ‘Ik ben wel pro-Europa, maar je hebt in Nederland de vrijheid om ook Europa-sceptisch te zijn,’ zegt ze. Haar stichting heeft ook wel eens met Sanoma samengewerkt, wat in 2010 leidde tot een speciale Donald Duck over ‘wifi-wijsheid’. ‘Dat was een educatieve boodschap. Dat vind ik toch weer anders dan dit,’ zegt Hop.

Reclame Code

Follow the Money heeft de Donald Duck Europa-special en de vrijgegeven e-mails aan Hop voorgelegd, met de vraag of de Kinder- en Jeugdreclamecode van de stichting Reclame Code werd geschonden. In die code staat dat bij ‘reclame in (jeugd)bladen of andere drukwerken met een bereik van meer dan 25% bij kinderen’ boven iedere reclame het woord ‘advertentie’ moet worden gezet. 

Wat betreft het bereik is het duidelijk: op de website van Sanoma zegt het bedrijf dat de gemiddelde leeftijd van de lezers van Donald Duck Weekblad tussen de 8 en 12 jaar is. ‘Donald Duck wordt door heel jonge kinderen gelezen. Echt al vanaf 6 of 7 jaar,’ zegt Hop.

Dan moet de vraag worden beantwoord: is dit reclame, zoals gedefinieerd door de stichting Reclame Code? Daaronder valt ook de aanprijzing van denkbeelden. ‘Natuurlijk is dit reclame,’ zegt Hop. ‘Absoluut. Het zijn echte denkbeelden.’

‘Er is duidelijk inspraak geweest van de Europese Commissie, die met het blad een denkbeeld probeert over te brengen’

Ze valt over de e-mail van de Commissie met de zin dat ‘burger en geld betalen aan de EU’ gevoelig ligt, en vermeden moet worden. ‘Het woord misleiding vind ik te zwaar, maar we betalen toch ook per persoon ontzettend veel aan Europa? Dat mogen kinderen best weten. Dat moet je niet willen oppoetsen,’ zegt Hop.

Sterker, leg die kinderen gewoon uit dat het niet erg is dat Nederland betaalt voor zijn lidmaatschap, omdat je er ook veel voor terug krijgt. ‘Dat vind ik een gemiste kans. Het is altijd zo voorzichtig, jezus jongens, wees gewoon duidelijk over wat het is,’ zegt Hop.

Voor haar is het dan ook een uitgemaakte zaak. Wijzend op de cover: ‘Hier had “advertentie” boven moeten staan.’ Nu staat er alleen ‘in samenwerking met’ gevolgd door de Europese vlag. In het colofon staat verder dat het blad ‘is gemaakt in opdracht van de Europese Commissie’, maar dat is onvoldoende, zegt Hop. ‘Kinderen zien dat helemaal niet.’

Peter Nikken, hoogleraar mediaopvoeding aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, is iets voorzichtiger in zijn formulering, maar ook hij heeft weinig twijfels over de vraag of de EU-editie van Donald Duck een vorm van reclame is. ‘Het zit er sowieso heel dicht tegenaan. Er is duidelijk inspraak geweest van de Europese Commissie, die met het blad een denkbeeld probeert over te brengen.’

Sanoma laat weten dat het bedrijf de EU-special niet ziet als reclame en er daarom geen ‘advertentie’ boven heeft laten zetten. ‘Wel hebben we duidelijk gemaakt dat het een samenwerking betreft. De afzender van deze special is op meerdere manieren herkenbaar gemaakt, namelijk op de cover, via het voorwoord en in het colofon,’ aldus een woordvoerder. De Europese Commissie zegt in haar reactie op dit artikel niets over de vraag of de reclameregels zijn geschonden.

Copyright: Disney / Courtesy Sanoma

Een woordvoerder van de stichting Reclame Code stelt dat, om te bepalen of de EU-Duck een vorm van reclame was, iemand een klacht zou moeten indienen bij de Reclame Code Commissie (RCC). Dat is volgens haar niet gebeurd.

Ze verwijst naar een eerdere uitspraak uit 2007, over een Donald Duck ‘kookboek’, betaald door de Productschappen Vee, Vlees en Eieren. Daar stond wel ‘advertentiebijlage’ boven. De RCC oordeelde dat de uiting ‘door de meeste van de lezers [zal] worden herkend als een reclame-uiting,’ maar het College van Beroep concludeerde dat de term ‘advertentiebijlage’ te klein was afgedrukt.

Zou de RCC bepalen dat het reclame is en dat de code is geschonden, dan volgt overigens geen boete. De code is opgesteld door het bedrijfsleven en is gebaseerd op zelfregulering. ‘Als de RCC van oordeel is dat een uiting in strijd is met deze regels, dan volgt een aanbeveling om de uiting aan te passen of in te trekken,’ aldus de woordvoerder van de stichting Reclame Code.

Liesbeth Hop benadrukt dat ze ‘wel ergere dingen’ heeft meegemaakt wat betreft reclame die zich op kinderen richt, en twijfelt niet aan de bedoelingen van de Europese Commissie. ‘Er zit best een goede intentie achter, denk ik. We zijn als land onderdeel van Europa. Het thema is voor kinderen interessant,’ zegt ze. ‘Als de overheid iets doet, zijn we al snel geneigd om te zeggen: het zal wel goed zijn. Maar principieel is het niet juist. Het klopt net niet helemaal.’

Overigens liet het verhaal over recycling in Duckstad wel enige ruimte voor een satirische blik op de EU. De veelgehoorde klacht over te gedetailleerde regelgeving uit Brussel klinkt door wanneer Donald een boete krijgt omdat hij een plastic wikkeltje in de verkeerde afvalbak deponeert.

En wanneer zijn buurman de milieupolitie belt vanwege Donalds autarkische ambities, controleert die de tuin van Donald op een manier die eurosceptici bekend zal voorkomen:

‘Constateer ik hier een onrechtmatige afvalberg?’ vraagt de ene milieuagent. De ander vraagt zich peinzend af: ‘Kakelen deze kippen wel binnen de geluidsnorm?’

Volledige reactie Europese Commissie

De intentie achter deze speciale editie is de lezers aan te zetten tot nadenken. Dat de lezers met anderen in discussie gaan over onderwerpen zoals samenwerking, milieu, grensoverschrijdende politiesamenwerking en democratie.

‘EU-beleid wordt mede vormgegeven en besloten door de lidstaten. Nederland is lid van de Europese Unie. Dat is een feit. Daarmee is de EU de vierde bestuurslaag na Gemeente, Provincie en Rijk. Wij vinden het dan ook belangrijk dat mensen – ook kinderen – daarover nadenken, met elkaar in gesprek gaan en zich een gefundeerde mening vormen over tal van actuele onderwerpen die vandaag de dag ons allen aangaan.

‘Daartoe hebben we verschillende middelen, bijvoorbeeld het organiseren van burgerdialogen, beschikbaar maken van factsheets, wetgevingsvoorstellen, informatie op social media, en in kranten en weekbladen. We zien er steeds op toe dat het volstrekt transparant is vanwaar deze uitingen komen.

‘De inzet van Donald Duck als communicatiemiddel past in dit beleid en is niet nieuw. Verschillende ministeries en het Rijksmuseum gingen ons voor. Op basis van verordening (EG) Nr. 1049/2001 mogen wij echter geen informatie delen die de commerciële belangen van anderen kan schaden. Dit betekent daarom dat wij ook niet over bedragen kunnen spreken. 

‘De inhoud van deze editie is in onderling overleg tussen de Donald Duck redactie en de Vertegenwoordiging van de Europese Commissie tot stand gekomen. Het overgrote deel van de verhalen in deze editie is eerder gepubliceerd (in 2004, 2006 en 2015) en hierbij was slechts enige aanpassing nodig om weer actueel te zijn. 

‘Wij wilden een evenwichtig verhaal brengen en uiteraard daarin nut en noodzaak van de Europese Unie aan bod laten komen. Bovendien, zoals u ook in uw artikel terecht aangeeft, gaan wij bepaalde negatieve frames daarbij ook niet uit de weg.’

Lees verder Inklappen

Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

Over de auteur

Peter Teffer

Gevolgd door 252 leden

Onderzoekt voor FTM hoe EU-geld in Nederland wordt besteed.

Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
Annuleren
Dit artikel zit in het dossier

EU-geld in Nederland

Gevolgd door 826 leden

Nederland ontvangt jaarlijks ruim twee miljard aan EU-subsidies. De controle daarop richt zich meestal op of de regels zijn g...

Volg dossier