De dood van de dagbladpers?

2 Connecties

Relaties

Dagbladen

Werkvelden

Journalistiek
0 Bijdragen

De journalistiek wordt steeds schraler. Nieuwe digitale verdien modellen zijn er nog niet.

‘Informatie is de valuta van de democratie,’ zo schreef Thomas Jefferson, de Amerikaanse president en verlichtingsdenker. De valuta begint echter op te raken, letterlijk en figuurlijk. Journalistiek begint een schaars goed te worden, terwijl haar tegenhanger de public relations industrie steeds groter wordt. Volgens onderzoek van de UvA zijn er circa 15.000 journalisten in Nederland. Hier tegenover staat een klein leger van 150.000 ‘communicatiemedewerkers’ in de private en publieke sector. 
 
En het wordt alleen maar erger. Met name de dagbladjournaille is het haasje. Het aantal dagbladjournalisten is volgens de NVJ gedaald van 4.429 in 2001 naar 3.158 anno 2010. De kaalslag is nog ernstiger bij de regionale dagbladen. Uitgever Wegener, die vrijwel alle regionale dagbladen bezit, heeft in de afgelopen tien jaar het aantal journalisten gehalveerd en kondigt opnieuw bezuinigingen aan. In menig gemeenteraad zit al geen journalist meer mee te kijken – gouden tijden voor corrupte politici. 
 
De reden voor de verwoestijning van het dagbladlandschap is dat de omzet van de dagbladpers al sinds het begin van vorig decennium terugloopt. Dit is met name te wijten aan de terugval van de advertentie inkomsten. De geschreven media krijgen steeds meer concurrentie van andere media. 
 
Grafiek 1: Omzet in de dagbladpers in constante prijzen (2010) (Bron: NDP jaarverslagen)

 
De concurrentie van ‘nieuwe media’
Dagbladen hadden in het verleden veel minder concurrentie te duchten van andere media op de advertentiemarkt. Tot 1967 was reclame op de publieke omroep zelfs verboden en bestond er nog geen commerciële omroep. "Zeven seconden geleden begon de reclame in de televisie. U wist het uit uw krant,’ zo opende ironisch genoeg het allereerste reclamespotje --gemaakt door de Nederlandse dagbladpers -- op de publieke omroep in 1967. Pas in 1989 begon RTL/Veronique, de eerste Nederlandse commerciële omroep, uit te zenden. Dit bleek een enorme slag op de advertentiemarkt. Vandaag de dag gaat ruim 80 procent van alle uitgaven aan televisiereclame naar de commerciële omroep. De dagbladpers kreeg door de opkomst van televisiereclame meer concurrentie en diverse kranten verdwenen of gingen op in fusies en overnames. 
 
De nekslag voor de dagbladadvertentiemarkt lijkt echter de opkomst van het internet te worden. Volgens het laatste SCP tijdsbestedingenonderzoek zijn Nederlanders per dag gemiddeld 104 minuten op het internet aanwezig. Ter vergelijking: Nederlanders besteden elke dag maar zo’n 19 minuten aan het lezen van kranten en tijdschriften. In een onderzoek van TNS/NIPO en Nielsen Ratings geven ‘vrijwel alle’ geïnterviewde adverteerders dan ook aan dat de bestedingen voor online inspanningen zullen groeien in de komende jaren. Over dagbladadvertenties zijn de adverteerders minder optimistisch. ‘Alleen voor hoger opgeleiden,’ zo oordeelt een adverteerder in het rapport. 
 
Niet alleen trekt het internet geld weg doordat het medium direct concurreert met de dagbladpers om advertenties, maar ook omdat het gratis of goedkoper diensten aanbied die vroeger door dagbladadvertenties werden vervuld. Marktplaats, Monsterboard, LinkedIn, Funda en dating sites zijn geduchte concurrenten voor de dagbladpers. Rubrieksadvertenties, voorheen een vaste bron van inkomen voor de dagbladen, zijn sinds 1999 met ruim 80 procent afgenomen. Hetzelfde geldt voor personeelsadvertenties die zelfs met 83 procent zijn afgenomen ten opzichte van 1999. 

Grafiek 2: Index van het aantal centimeters advertenties in Nederlandse dagbladen naar advertentietype (Bron: NDP Jaarverslagen)

 
Dagbladpers en de nieuwe media
Het internet heeft nog geen echt journalistiek verdienmodel. Advertentie inkomsten zijn op het internet schraal. Kleinere websites zien het grootste deel van de opbrengst van hun advertenties verdwijnen in de zakken van de advertentiemonopolist Google. Nieuwswebsites concurreren niet alleen om internetadvertenties met andere nieuwswebsites, maar met een vrijwel eindeloos aanbod aan andere websites. Een adverteerder is geïnteresseerd in zoveel mogelijk clicks, niet in journalistiek op zich.
 
Zelfs grote nieuwswebsites die niet afhankelijk zijn van Google merken dat de opbrengst van internetadvertenties veel lager ligt dan in de gedrukte pers. Volgens Chris Elliot van The Guardian, die de op één na grootste nieuwswebsite in het Verenigd Koninkrijk beheert, betalen adverteerders online, maar ongeveer 1/3 van wat ze in de gedrukte media zouden betalen. ‘That’s just not enough to make it work,’ legt Elliot uit. The Guardian verliest naar schatting elk jaar zo’n 30 miljoen pond op haar website.
 
Lezers willen vooralsnog ook nog niet betalen voor webabonnementen. Het grootste Nederlandse succesverhaal op digitaal gebied is de NRC,waar het aantal digitale abonnees steeg van 6.000 in 2006 naar 10.000. Een digitaal abonnement op de NRC kost per jaar €235, dus de opbrengsten uit digitale abonnementen bedragen ruwweg €2,3 miljoen. Dat is ongeveer 2,5 procent van de totale omzet van de NRC Media Holding. Het digitale verdienmodel is dus nog lang niet ver genoeg gevorderd om de huidige journalistieke infrastructuur te kunnen handhaven. 
 

NRC hoofdredacteur Peter Vandermeersch is vooral kritisch op de kranten zelf. '[We] moeten toegeven dat we er niet in zijn geslaagd om onze kranten zo goed en aantrekkelijk te maken dat onze lezers en adverteerders massaal blijven.'
 
Goedkope alternatieven
Onder sommigen leeft de naïeve hoop dat het internet vanzelf wel het journalistieke gat zal dichten. De ‘burgerjournalistiek’ waarin deeltijd bloggers het werk van de professionele journalist overnemen zal redding bieden. 
 
Het staat buiten kijf dat het internet het medialandschap heeft verrijkt. Er zijn veel deskundige bloggers die een eigen perspectief bieden dat niet in de traditionele media is te vinden. Er zijn bijvoorbeeld gespecialiseerde blogs, vaak bijgehouden door mensen werkzaam in de sector, die veel meer de diepte ingaan dan in de traditionele media mogelijk is.
 
Een uitstekend voorbeeld hiervan is het blog van Martijn Schut, die over armoedebeleid schrijft. Schut is zelf werkzaam in de schuldhulpverlening en brengt dus de nodige expertise mee. Of het nu gaat om nieuwe wetgeving, de laatste onderzoeken of de nieuwste cijfers, niets ontgaat Schut op zijn vakgebied. De blogs zijn korte, feitelijke verzamelingen van het laatste nieuws met soms commentaar van Schut erbij. Schut’s blog is een overduidelijke verrijking voor eenieder geïnteresseerd in armoedebeleid. 
 
Schut’s blog is echter geen vervanging voor traditionele journalistiek. Blogs maken over het algemeen verzamelingen van, of geven commentaar op het nieuws, maar maken geen eigen nieuws. Zonder traditionele media verliezen veel blogs de grondstoffen die ze nodig hebben om eigen werk te leveren. Journalistiek -en onderzoeksjournalistiek in het bijzonder- kost tijd en geld. Zonder instituties die de middelen hebben om journalistiek werk te bekostigen is het onwaarschijnlijk dat het werk gratis en voor niks zal worden gedaan door –tot nog toe afwezige- internetjournalisten. ‘Grootse journalistiek vereist grootse instituties,’ aldus Ben Bagdikian, de Washington Post journalist die de Pentagon Papers onthulde.
 

Dat de ‘nieuwe media’ de journalistieke handschoen nog niet oppakken blijkt wel uit een onderzoek van het Pew Research Centre naar het nieuwsecosysteem van de Amerikaanse stad Baltimore. De ‘nieuwe media’ waren verantwoordelijk voor nog geen 4 procent van alle nieuwe informatie uit Baltimore. De gedrukte media produceerden bijna 48 procent van alle nieuwe informatie. Het onderzoek laat ook zien dat The Baltimore Sun, de grootste krant in Baltimore, verhoudingsgewijs 73 procent minder verhalen schreef als in 1991 (toen de krant nog een ochtend en middageditie met aparte redacties had). De nieuwe media hebben dit gat overduidelijk niet opgevuld. Dit geldt op nationaal niveau, maar al helemaal op lokaal niveau, waar blogs vrijwel compleet afwezig zijn.

 
Conclusie
Het is gevaarlijk om te optimistisch te zijn over het spontaan ontstaan van journalistieke verdienmodellen in het internetera. In de afgelopen 200 jaar is de journalistiek sterk afhankelijk geweest van advertentie inkomsten. Er is niets wat suggereert dat die advertentie inkomsten er ook in de toekomst zullen zijn. Steeds meer media zijn mee gaan bieden in dezelfde race om advertentie inkomsten en journalistiek heeft in deze race geen vooropgestelde positie.
 
Dagbladen ontslaan nu al journalisten en hopen dat een nieuw digitaal verdienmodel hen in staat zal stellen  in de toekomst weer journalisten aan te nemen. Ondertussen wordt wel al een kostbare journalistieke infrastructuur afgebroken, met alle gevolgen van dien. Men hoeft geen nostalgische primitivist te zijn om te vrezen voor het lot van de dagbladpers. Ondanks al hun zondes vervullen de gedrukte media nog altijd een essentiële publieke functie.