Jij kijkt naar De Mol, maar De Mol kijkt ook naar jou

Full funnel zou zomaar de titel van een nieuw, interactief spelprogramma kunnen zijn, waarbij deelnemers moeten proberen om de geheimen en verborgen verlangens van een groep Bekende Nederlanders te achterhalen, die steeds iets meer van zichzelf prijsgeven. Hoe? Door de BN’ers steeds verder de trechter, de funnel, in te lokken, waaruit een zo accuraat mogelijk individueel profiel druppelt.  

Maar het is geen spel. ‘In die trechter wordt alles steeds meetbaarder,’ zegt Pim Schmitz, commissaris bij Talpa Network. Volgens hem geven die twee Engelse woorden precies weer wat de nieuwe strategie is van De Mols mediabedrijf: data verzamelen en verrijken. ‘Met full funnel willen we de consumenten 24 uur per dag, zeven dagen per week bedienen op verschillende platforms. Want de adverteerder vraagt dat van ons. Daarom willen wij weten wat die consument wil.’ Schmitz noemt het ‘silo’s’, grote reservoirs aan persoonsgegevens die Talpa, op de juiste manier gecombineerd, kan gebruiken om nieuwe concepten te maken en adverteerders beter te bedienen. In de woorden van de commissaris: ‘We gaan alles uit die silo’s halen, een sales house bouwen, een one stop shop.’

Het Nederlandse antwoord op Facebook

De baas van Schmitz kondigde de stap een jaar geleden al aan. Op 23 november 2017 presenteerde John de Mol in het Amsterdamse DeLaMar Theater zijn nieuwe mediabedrijf. Talpa Network is de culminatie van jaren gestaag acquireren en bouwen aan een onderneming waarbinnen traditionele grenzen verdwijnen: of het nu radio, tv, online of social is, Talpa knoopt het allemaal aan elkaar, in de jacht op het nieuwe goud: data. Daarmee wil de invloedrijke mediaman in Nederland de strijd aanbinden met concurrenten als Facebook en Google.   

Om nuttige informatie te kunnen destilleren uit de gegevens van zijn klanten, heeft het bedrijf een machine gebouwd die data omzet in gebruikersprofielen. Het is een soort schil die over al die sites, programma’s en apps is gelegd. Die machine heet Talpa Connect en draait in stilte in het magazijn, terwijl De Mol ondertussen zijn etalage herschikt en in de media reuring veroorzaakt met de overname van StukTV, de acquisitie van persbureau ANP of het wegroven van Gordon en Johan Derksen bij RTL.

Daarmee neemt De Mol een prikkelende positie in: hij verkoopt zijn boodschap als een reddingsboei voor de media-industrie, het Nederlandse antwoord op Facebook. Maar waarom zouden we blij moeten zijn met een Nederlands equivalent? Waren we de afgelopen jaren niet juist huiverig geworden voor advertentiebedrijven die onze data vergaren en zonder ons medeweten die informatie delen met derden? Het leidt immers tot filter bubbles, nepnieuws, commerciële nudging en politieke manipulatie.

‘Talpa 2.0’ roept vooral vragen op

‘Talpa 2.0’ roept vooral vragen op. Wat verzamelt De Mol nu precies, hoe doe hij dat en wat gebeurt er vervolgens mee? En houdt hij zich daarbij aan de wetten en regels die de privacy van burgers moeten beschermen? Met die kwesties in het achterhoofd keek Follow the Money samen met collega’s van platform voor onderzoeksjournalistiek Investico en De Groene Amsterdammer naar de strategie van Talpa.

Het Talpa-kantoor aan de Familie De Mollaan 1

Dat traditionele mediabedrijven de noodzaak voelen om de boel op de schop te nemen, zal iedereen begrijpen. Zelfs de meest verstokte tv-fan weet dat de ommekeer al lang is ingezet. Lineaire televisie, waarbij de passieve kijker op gezette tijden programma’s krijgt voorgeschoteld, heeft zijn langste tijd gehad. Wereldspelers als Netflix, Amazon Prime en YouTube kapen de consument weg met hun video on demand-aanbod, het advertentiegeld gaat naar Facebook en Google. Voor een commerciële partij als Talpa geldt: hoe minder luisteraars en kijkers, hoe minder adverteerders, zodat er minder geld is voor goede programma’s, waardoor er nog meer mensen weglopen. Een neerwaartse spiraal dus. ‘Sinds vorig jaar zijn de kijktijd en daarmee de reclame-inkomsten echt met double digits gedaald’, vertelt Pim Schmitz, als we hem spreken op het Talpa-kantoor aan de Familie De Mollaan 1 in Hilversum. ‘Dat heeft bij ons het gevoel van urgentie flink doen toenemen.’

Met Talpa Network wil De Mol die neergang stoppen. ‘Met dit lokale netwerk zijn wij waar en wanneer dat het beste uitkomt voor de consument,’ zei hij eind vorig jaar op het podium van DeLaMar. ‘Daar geloven wij in en daar gaan wij de komende jaren ook substantieel in investeren. Het is misschien gek, maar niet minder waar: in dit land is Talpa het enige grote mediabedrijf dat volledig Nederlands is. Op basis van dat feit durf ik te beweren dat wij de markt als geen ander kennen.’

Wij zijn er voor de Nederlander, luidt de boodschap van De Mol. Daarom heeft hij Talpa Connect gebouwd en daarom ook heeft hij vorige jaar e-commerce platform Emesa ingelijfd, eigenaar van sites als VakantieVeilingen.nl. ‘Daar zitten vijf miljoen klanten, waarvan ook bekend is wie ze zijn, wat ze gedaan hebben, gekocht hebben, en dat is hele belangrijke informatie,’ benadrukte De Mol ’s avonds bij Nieuwsuur. Met al die vergaarde kennis kan hij zijn landgenoten bedienen met het allerbeste amusement van eigen bodem.

Online wil Radio 538 weten of je een beest in bed bent

Die zogenaamde formats vormen nog steeds de basis van zijn bedrijf; de spelletjes, quizzen, shows en realityprogamma’s waarmee Talpa klanten als RTL bedient en natuurlijk eigen zenders als SBS6, Net5 en Veronica en radiostations, waaronder 538 en Sky Radio. Daarnaast heeft De Mol nu met Juke nu ook een eigen muziekstreamingservice à la Spotify en sinds de overname van Emesa een eigen e-commerce platform, een lokale variant op Amazon. Via al die kanalen bereikt Talpa naar eigen zeggen wekelijks zo’n 13 miljoen Nederlanders.

Aan al die producten hangen websites en apps, waarmee de Talpa-klant zijn favoriete programma’s kan volgen en terugkijken, online kan meespelen en met gelijkgezinden kan chatten in communities. Als je gebruik wilt maken van die diensten, vraagt Talpa je een profiel aan te maken, de eerste stap op weg naar de ‘volledige trechter’. Vanaf dat moment ben je ingelogd en deelt je virtuele identiteit data met Talpa. Dat kunnen je sportprestaties bij VoetbalTV zijn of je muziekvoorkeuren bij Juke en Radio 538. Bij die laatste kun je via de site overigens ook heel andere informatie kwijt, in enquêtes met vragen als: Wat doe je het liefst? Hoe rijk ben je? En: ben je een beest in bed?

Volgens Talpa houdt een filter ‘bijzondere en gevoelige persoonsgegevens’ uit het profiel

Platform Emesa levert zijn eigen ‘databerg’, gedestilleerd uit vijf miljoen accounts en jaarlijks honderdduizenden transacties op VakantieVeilingen, TicketScout en ActievandeDag. Daar kan van alles uitrollen: je favoriete reisbestemmingen, welk soort concerten en voorstellingen je graag bezoekt, welke kortingsproducten je voorkeur hebben. ‘Verschrikkelijk waardevolle informatie,’ noemt Pim Schmitz dat. ‘Het gaat om de intent. Als iemand zeven keer op een messenset biedt, zal hij koken misschien wel leuk vinden.’ Hij vergelijkt het met mensen die op Google de vraag stellen wat de beste hypotheekverstrekker is. ‘Dan krijg je een week lang banners en advertenties van banken. Dát is intent.’

Gegevens in het juiste bakje: je bent gefunneld

Als je al die Emesa-gegevens optelt bij de informatie van alle andere Talpa-gebruikers krijg je een idee van het datareservoir dat het mediabedrijf laat vollopen. Daarna is het zaak er waarde aan toe te kennen door de informatie met elkaar te verbinden. Om voor die aansluiting te zorgen heeft De Mol verschillende softwarepakketten gekocht bij evenzoveel techbedrijven, modules die Talpa kan inpluggen bij al zijn producten.

Dan kan het zijn dat als jij je bij Net5 aanmeldt, je dat dankzij inlogsysteembouwer Gigya ook automatisch doet bij 538, Utopia en Piets Weerbericht. Zo zijn er veel meer diensten waar Talpa gebruik van maakt, met namen als Tealium, GoodData en Relay42, die er voor zorgen dat de data van kijkers, luisteraars en gebruikers op de juiste plek terechtkomen, dat betalingssystemen en players gestandaardiseerd zijn, dat advertenties overal kunnen worden getoond.

Vervolgens hebben de programmeurs van Talpa daar zelf een laag overheen gelegd, die ze Talpa Connect noemen, of ook wel Smart Data Platform. Hun algoritmen maken op basis van een selectie uit al die verrijkte, gekoppelde en gerangschikte gegevens een zo concreet mogelijk profiel van de gebruiker. Niet alle data worden overigens per se doorgezet naar deze ‘slimme laag’. Volgens Talpa gebruikt het bedrijf een filter dat ‘bijzondere en gevoelige persoonsgegevens’ eruit haalt.

Schmitz: ‘Zorgen dat de gegevens die we van jou hebben in het juiste bakje terechtkomen is het allermoeilijkste. Dus dat we gewoon een sterk profiel van je kunnen bouwen.’ Als dat lukt, kan het zijn dat je ineens in het systeem staat als een 33-jarige, alleenstaande man uit Nijmegen, die aan karpervissen doet, een voorkeur heeft voor indierock, graag op vakantie gaat naar Scandinavië en online jaagt op limited editions van Gola-sneakers. Dan ben je gefunneld door John de Mol.

Het is een honingpot voor adverteerders. Hoe meer de aanbieder van wervende boodschappen van je weet, hoe beter hij je behoeften kan bevredigen en hoe groter de kans dat het tot een transactie komt. Voor Talpa snijdt het mes aan twee kanten: met diezelfde data kan het mediabedrijf weer nieuwe programmaformats ontwikkelen die zijn toegesneden op de voorkeuren van een specifieke groep kijkers of luisteraars, waarbinnen ruimte is voor product placement (het aan de man brengen van producten in programma’s zelf) en andere advertentiemogelijkheden. Het is de belangrijkste reden dat De Mol een samenwerking is aangegaan met telecombedrijf KPN. Met addressable tv wil Talpa de abonnees van het telecombedrijf tv-reclames voorschotelen die hen op het lijf zijn geschreven.

De Mol vliegt onder de radar

Geen wonder dat De Mol enthousiast is. Zijn bedrijf heeft naar eigen zeggen inmiddels van 7,5 miljoen Nederlanders persoonsgegevens verzameld. Maar heeft de gebruiker van Talpa’s ‘content’ daar ook nog iets over te zeggen? Mensen hoeven niets tegen hun wil te doen, benadrukte De Mol bij Nieuwsuur. ‘Dus moet je als ondernemer iets bieden waardoor ze het wel willen, ze moeten er iets voor terugkrijgen, en ook onmiddellijk kunnen stoppen als ze het niet meer willen.’

'Als een consument bij ons komt, maken we een afspraak: wij geven jou dit, jij geeft ons dat'

Hoe, dat legt Pim Schmitz graag uit. ‘Wij werken nu met een single sign-on. Dat is eigenlijk het moment dat een consument bij ons binnenkomt. Dan maken we een afspraak: wij geven jou dit, jij geeft ons dat. Ben je tevreden? Prima. En als je niet tevreden bent, dan kun je dingen uitzetten. Dat is het punt waarop je als consument een beslissing neemt.’ Het zijn de privacy- en cookie-statements die iedere online dienst tegenwoordig verplicht moet voorleggen aan de gebruiker. Die kan daar ja of nee tegen zeggen. Wij doen dat netjes volgens de regels, zegt de Talpa-leiding.

Om te achterhalen of dat zo is, benaderen we enkele tientallen (oud-)medewerkers en mensen die verbonden zijn aan bedrijven die hun diensten leveren aan De Mol. De meesten houden de boot af, wijzend op de door hen getekende non-disclosure agreements. Slechts een enkeling wil reageren, en dan alleen op achtergrondbasis. Veel informatie is overigens ook in open bronnen te vinden. Zo komen we erachter dat Talpa voor muzieksite Juke gebruikt maakt van de tool Tealium waarmee het op het oog weinig relevante informatie vastlegt als in hoeverre je telefoon is opgeladen. Dat lijkt niet in lijn met het wettelijk vastgelegde uitgangspunt van datacollectie by design, waarbij er een duidelijk doel moet zijn waarom je bepaalde gegevens verzamelt.

Een verontruste jurist die eerder door Talpa was geconsulteerd over het privacybeleid, waarschuwde het bedrijf naar eigen zeggen vergeefs. ‘Ze zeiden: breek je mooie hoofdje daar maar niet over.’ De consultant zegt dat De Mol slechts één doel heeft: zoveel mogelijk data vergaren. ‘Je moet goed begrijpen dat dit de heilige graal is. Hij doet niets nieuws, maar de schaal is ongekend.’ Tegelijkertijd is Talpa te klein om door privacy-watchers te worden opgemerkt, beweert deze bron. ‘Terwijl grote jongens als Facebook en Google worden doodgereguleerd, vliegt De Mol onder de radar door. Hij bevindt zich in een blue ocean.’

Alle camera-ogen op de bal

Dat laatste is de vraag. Dit seizoen is Talpa begonnen met VoetbalTV; met behulp van slimme camera’s en jaarlijks tachtigduizend livestreams wil De Mol het Nederlandse amateurvoetbal in beeld brengen. Fans en spelers kunnen via de app thuis live wedstrijden volgen, de hele match later terugkijken, hun favoriete momenten delen en teamgenoten taggen. Talpa sloot daarvoor een deal met de KNVB: bondsleden geven automatisch toestemming voor de registratie. Bij de speelvelden staat een informatiebord met een QR-code die je kunt scannen om zo meer informatie te krijgen over het gebruik van de beelden. Inmiddels heeft De Mol een minderheidsaandeel in het Tsjechische bedrijf Camvision, dat de software ontwikkelde waarmee de camera’s de bal kunnen volgen.

Kort voor de start van het project kreeg de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) vragen over de privacywaarborgen van VoetbalTV, waarop de toezichthouder meldde ‘in gesprek te gaan’ met de voetbalbond. Een belangrijke vraag daarbij is of je als belangenorganisatie wel toestemming kunt geven namens je leden voor het maken, bewaren en delen van beelden.

Heeft een speler geen zin gefilmd te worden? Dan moet hij maar niet gaan voetballen

Roeland Stekelenburg, initiatiefnemer en directeur van VoetbalTV, werd op 3 september over deze kwesties geïnterviewd in de podcast FC Afkicken. Hij zei dat zijn project binnen de wet handelt, maar gaf ook toe dat het allemaal gevoelig ligt. ‘Het Facebook-schandaal en de privacywetgeving hebben veroorzaakt dat we veel meer moeten werken met toestemming van mensen. [..] We werken op basis van toestemming die je eerder al geeft, in de algemene voorwaarden van de KNVB.’ Maar wat als een speler daar geen zin in heeft? ‘Wij gaan er voorlopig vanuit dat je dan maar niet moet gaan voetballen. Dat klinkt heel cru, maar je kunt ook niet voorkomen dat er iemand met een iPhone filmt en dat rechtstreeks plaatst op Facebook.’

Wie voetballen wil, kan dus eigenlijk weinig anders dan toestemming geven. Hoe verhoudt dat zich met het uitgangspunt dat de individuele consument beschikt over zijn eigen data? We vroegen de AP om commentaar, maar de toezichthouder wil niet reageren op individuele cases. Wel worden we ontvangen door Pauline Gras en Sandra Loois, twee woordvoerders die ‘in algemene bewoordingen’ iets zeggen over privacy-issues die ook de producten van Talpa raken.

‘De AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming, HL) is bedoeld om mensen weer zeggenschap te geven over hun eigen gegevens,’ benadrukt Pauline Gras. ‘Dat betekent dat je moet weten waar je ja tegen zegt en dat je een beeld hebt van wat er met gegevens gebeurt.’ Ook zeggen de woordvoerders dat bij dataverzameling ‘minimalisatie’ en ‘privacy by design’ belangrijke vereisten zijn sinds de AVG sinds mei dit jaar van kracht is.

Je moet als bedrijf op voorhand duidelijk maken waarvoor je de gegevens zult gebruiken en niet meer bijeenharken dan noodzakelijk is: het klakkeloos vergaren van gebruikersinformatie om daar later naar believen uit te putten, is dus niet toegestaan. Toch lijkt Talpa precies dat te doen. Een interne bron vertelde ons dat het management niet goed kon uitleggen wat het met al die data wil – ook al vroeg hij herhaaldelijk om toelichting. De opmerking van Pim Schmitz dat het bedrijf bezig is om ‘silo’s te vullen’ met data wijst ook niet meteen op datacollectie met een afgebakend doel.

Dat lijkt ook te gelden voor een project waarin Talpa sinds kort participeert samen met de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO). In die joint venture roept het mediabedrijf wetenschappers op om op basis van geanonimiseerde datasets uit te zoeken ‘welke kwantitatieve en kwalitatieve dimensies relevant en bruikbaar zijn als input voor de ontwikkelingen van gepersonaliseerde content.’ Dat zijn mooie woorden voor de poging om te achterhalen hoe je de kijker - en dus de adverteerder - beter van dienst kan zijn. Of dat mag, is volgens de Autoriteit Persoonsgegevens nog maar de vraag. ‘Het is niet zo dat je een zo groot mogelijke bak met gegevens mag verzamelen die je naar believen kunt inzetten voor welk fijn commercieel plan je ook bedenkt.’

Een kind kan geen toestemming geven

Zo ontstaan er meer vragen als je de praktijk van het mediabeleid vergelijkt met de met de mond beleden zorgvuldigheid. Is het wel in lijn met de AVG wanneer de Privacy- en cookie policy van Talpa Holding NV stelt: ‘Voor het verwerken van je persoonsgegevens maken wij gebruik van derde partijen die soms de beschikking krijgen over jouw gegevens.’ De Autoriteit Persoonsgegevens vindt een dergelijke formulering wel heel summier. Woordvoerder Sandra Loois: ‘‘Delen met derden’, dat kan iedereen zijn, dus dan weet je niet waar je ja tegen zegt en dat garandeert dus ook niks over je zeggenschap. Dit is niet in overeenstemming met de wet.’

Een ander gevoelig onderwerp in veel privacy-statements is het verkrijgen van toestemming voor kinderen. ‘Ben je jonger dan 16 jaar? Dan mag je alleen persoonsgegevens aan Talpa verstrekken als je ouders of wettelijke vertegenwoordigers deze policy hebben gelezen en je daarvoor toestemming hebben gegeven,’ meldt Talpa. ‘Met inachtneming van de beschikbare technologie doen wij redelijke inspanningen om te controleren of je ouders of wettelijke vertegenwoordigers echt toestemming hebben gegeven.’

Maar hoe doe je dat, ‘met inachtneming van de beschikbare technologie’? En wat zijn ‘redelijke inspanningen’? Veel programma’s van Talpa zijn populair onder minderjarigen. ‘Een kind kan feitelijk niet verklaren dat z'n ouders toestemming hebben gegeven’, zegt de AP-woordvoerder. Met dit probleem kampen meer bedrijven. Een van de mogelijkheden om die toestemming te controleren, is de creditcard-methode, aangezien alleen volwassenen over een creditcard kunnen beschikken. Door 1 eurocent over te maken, kan de aanbieder controleren of het kind de zegen van de ouders heeft. Talpa heeft een dergelijke toets niet opgenomen in zijn privacystatement.

De baas over je eigen persoonsgegevens

Mochten de vragen die de AP heeft binnengekregen naar aanleiding van VoetbalTV leiden tot een onderzoek naar Talpa, dan kan het zomaar zijn dat het hele privacybeleid van De Mols bedrijf wordt doorgelicht. De AP-woordvoerder: ‘Als je denkt dat je recht wordt geschonden, kun je daarover een klacht indienen. We kunnen dan ook breder kijken: is het privacybeleid op orde, is de beveiliging op orde, heeft de organisatie voldoende organisatorische en technische maatregelen genomen om gegevens goed te beschermen?’ Bottomline bij een dergelijke toets van de Autoriteit Persoonsgegevens zal zijn of de dataverzameldrift van Talpa sowieso wel door de beugel kan. ‘De privacywet gaat ervanuit dat jij de baas bent over je eigen persoonsgegevens. Daarvoor moet je voor elk gegeven weten waarom dat specifieke stukje informatie verzameld wordt. Alleen dan weet je waar je ja tegen zegt.’

Ik kan de nieuwe strategie heel goed uitleggen aan de consument

Als het zo ver komt, zal dat ongetwijfeld leiden tot juridische haarkloverij. Pim Schmitz zegt ‘absoluut’ niet te schrikken van een mogelijke controle door de toezichthouder naar aanleiding van vragen over VoetbalTV. ‘Uiteraard hebben we er goed over nagedacht en is dat goed geregeld. En dat mensen daar wat van vinden en mogen vinden, prima.’ Hij neemt zichzelf wel kwalijk dat Talpa zich heeft laten verrassen door de publiciteit over het datavraagstuk. ‘We houden ons altijd aan de wet. Maar omdat we weten hoe gevoelig data en mediabedrijven liggen, hadden we er veel beter op moeten anticiperen door van tevoren duidelijkheid te verschaffen.’

Hij kan de nieuwe strategie van Talpa heel goed uitleggen aan de consument, meent Schmitz. ‘Als jij het prettig vindt om niet te worden bestookt met honderd advertenties per uur via een open kanaal, maar jij wilt heel gericht, op het moment dat jij dat aangeeft, een advertentie krijgen over een gebied dat jou interesseert, dan kun je daarop ja of nee zeggen.’

Plezierige bespreking met de Autoriteit Persoonsgegevens

De ‘contentpropositie van de consument verbeteren’ noemen ze dat in het cryptische marketing slang van Hilversum. Simpelweg betekent het dat jij bepaalt wat en wanneer je kijkt, luistert en surft. Schmitz: ‘Als je daar ja op zegt, maken we een afspraak: dit hebben we van u nodig, dat gebruiken we op zo’n manier en daar zijn we heel voorzichtig mee. Dat zullen we niet aan derden verkopen, dat houden we voor onszelf. En by the way, als u het niet meer prettig vindt of u bedenkt zich, nou, dan halen we u er weer uit.’

Talpa-woordvoerder Thomas Loudon laat ons half november weten dat er ‘inmiddels een plezierige bespreking met de AP heeft plaatsgevonden over VoetbalTV’. Daarbij zouden de partijen achter VoetbalTV hebben uitgelegd dat ze voorzichtig met persoonsgegevens en de privacy van de gebruikers omgaan. ‘Deze toelichting was op dat moment voldoende voor de AP.’ Verder benadrukt Loudon dat het mediabedrijf ook zorgvuldig is wanneer het data met derden deelt. ‘Talpa zal de data van haar gebruikers niet los verkopen of verhandelen.’ Als ze al persoonsgegevens delen, is dat volgens de woordvoerder met toestemming van de gebruiker. Hij noemt als voorbeeld deelnemers die bij een prijsvraag aanvinken dat ze er akkoord mee gaan dat de sponsor hun e-mailadres krijgt.  

Eind november meldt Loudon zich opnieuw. Een paar dagen nadat FTM en Investico/De Groene Amsterdammer hun vragen en punten van kritiek hebben voorgelegd aan het mediabedrijf, laat de woordvoerder weten dat het privacy dashboard van Talpa ‘live’ is gegaan. Daarin kan de gebruiker zelf aangeven wat hij wel of niet wil dat De Mol met derden deelt. Om bij dat keuzemenu uit te komen, dien je twee keer door te klikken, waarna je kunt aangeven of bedrijven als bijvoorbeeld GroupM en Amobee Inc gebruik mogen maken van jouw data.

John de Mol zelf zat er niet over in, toen hij vorig jaar zijn nieuwe opzet presenteerde in Nieuwsuur. Hoe zit het met de privacyregels, wilde Twan Huys weten. ‘Daar gaan wij ons aan houden, daar zorgen ze in Den Haag wel voor,’ zei de Talpa-eigenaar. Voor Den Haag had De Mol wél een andere boodschap. Hij stoorde zich niet zozeer aan de macht van de grote multinationale reclamebedrijven, zei hij tegen Huys, maar veel eerder aan 'de onmacht van Nederland, aan 25 jaar falend mediabeleid’.

Talpa wil dat Den Haag de regels versoepelt, zodat het veel gemakkelijker wordt om te expanderen. De Mediawet maakt onderscheid tussen radio, tv, krant en online. Dat onderscheid is achterhaald, beweerde De Mol bij Nieuwsuur. ‘Facebook en Google gaan daar online zo overheen dat je niet meer kunt zeggen: er is één gesegmenteerde reclamemarkt. Het gaat om dé reclame-euro en de kijker, de consument.’

Ik lig al twee jaar onder onderzoek of we in radio niet te veel marktmacht hebben

Wie nu een monopoliepositie dreigt te verwerven in één van die gebieden, krijgt de Autoriteit Markt en Consument (AMC) op zijn dak. Het is Talpa overkomen met de acquisitie van radiostations. ‘Ik lig al twee jaar onder onderzoek of we daar niet te veel marktmacht hebben’, verzucht Pim Schmitz. ‘Terwijl de totale radiomarkt 5 procent is van de advertentiemarkt in Nederland. Die ontschotting, dat weghalen, zou mij enorm helpen.’

En niet alleen hem. Talpa is niet de enige met expansieplannen. In Nederland snuffelen alle grote mediapartijen aan elkaar. Ze zijn ook allemaal bezig, al dan niet samen, om zo effectief mogelijk data te delven. De Persgroep, Sanoma en de Telegraaf Media Groep proberen hun klanten in kaart te brengen in hun joint venture NLProfiel. De Mols directe concurrent RTL heeft met het project Fan Centric ook de bakens verzet en koerst af op dataverzameling.

Het lijken voorbodes van verdergaande samenwerking, wellicht zelfs in één groot platform. De Mol hintte er afgelopen voorjaar op in RTL Late Night. ‘Ik denk dat Nederland te klein is om twee grote televisiegroepen te hebben die elkaar naar het leven staan. Ik denk dat samenwerking onvermijdelijk is, maar daar heb je twee partijen voor nodig. [..] Ik denk dat die scheidingen wegvallen en dat het te zijner tijd denkbaar is dat je RTL en SBS in één bedrijf ziet eindigen.’

Misplaatst Oranjegevoel

De Mol als redder van het Nederlandse culturele erfgoed, dat klinkt toch raar over de eigenaar van een multinational die wereldwijd miljoenen verdient met absoluut on-Nederlandse tv-formats als The Voice. Schmitz schiet in de verdediging als we hem aanspreken op dat ons inziens misplaatste Oranjegevoel. ‘We zijn gebaat bij een breed en pluriform aanbod van Nederlandse content en ik denk dat dat aanbod enorm verschraalt op het moment dat je niet een sterk lokaal alternatief kan bieden.’

Dat zijn mooie woorden die het vast goed doen in Den Haag, maar eerder schroomde De Mol ook niet om zijn bedrijven aan buitenlandse partijen te verkopen: Endemol ging in 2007 naar het Spaanse Telefónica en in 2015 verkocht hij zijn productietak Talpa Media aan de Britse commerciële omroep ITV. Meerdere mensen die we spreken, menen dan ook dat Talpa met zijn datastrategie vooral bezig is om zichzelf in de etalage te plaatsen, om de belangrijkste speler te worden in de nichemarkt die Nederland is op mondiale schaal. Dan zou het zomaar kunnen dat binnen afzienbare tijd een wereldspeler als Netflix of Amazon zich meldt in Naarden.

Het gaat om het creëren van waarde, niet om wie de houder van die waarde is

‘Ik weet waar jullie naartoe willen’, zegt Schmitz. ‘Maar het feit dat je een lokaal bedrijf bent en een strategie hebt ontwikkeld om je te positioneren versus de Netflixen van deze wereld op basis van nogmaals die lokale strategie, zegt uiteindelijk niks over wie de ultieme aandeelhouder is.’ Dat kan volgens de recent vertrokken CEO net zo goed met een Finse aandeelhouder of een Duitse eigenaar. ‘Het gaat om het creëren van de waarde en niet om wie de houder van die waarde is.’

Vooralsnog is die houder John de Mol en pimpt hij zijn waarde met het uitputtend volgen van zijn klanten.