Wees gerust, dit wordt niet de zoveelste opsomming van de rampspoed die zich op dit moment in de wereld van de journalistiek voordoet. Ik hoef het niet per se te hebben over de dalende oplages van kranten, ook al dalen die al tijden. Dat De Telegraaf – ‘de krant van wakker Nederland,’ en de grootste krant van het land –sinds de eeuwwisseling meer dan 40 procent van zijn abonnees kwijtraakte, mag bekend worden verondersteld. Bij het Algemeen Dagblad is het nog erger: de krant verloor bijna 50 procent van zijn abonnees. NRC Handelsblad en de Volkskrant verloren respectievelijk 40 en 30 procent van hun vaste lezers. De regionale kranten hebben het nog zwaarder en in veel gemeenten wordt de lokale democratie al lang niet meer gelegitimeerd door de controle van oplettende en onderzoekende journalisten. Te duur.

Redactiebudgetten blijven door ingrijpende bezuinigingen slinken en vele journalisten zijn gedwongen om naar ander werk op zoek te gaan. Tegelijkertijd is de journalistieke productie niet gedaald: uit onderzoek van de universiteit van Cardiff en de Britse journalist Nick Davies van the Guardian - auteur van het boek Flat Earth News - bleek in 2008 al dat Britse kwaliteitskranten de laatste decennia 300 procent meer artikelen zijn gaan produceren. Uit datzelfde onderzoek bleek echter ook dat maar liefst 54 procent van de artikelen in die kwaliteitskranten deels werden voorverpakt door lieden met een pr-achtergrond. Wat ik zeg: oud nieuws.

Geen vertrouwen

Terwijl we van financiële crisis via eurocrisis naar vluchtelingencrisis struikelen, en onze geglobaliseerde wereld meer dan ooit wordt geregeerd door de economische belangen van grote internationale bedrijven, waardoor de economische ongelijkheid toeneemt, komen journalisten steeds minder toe aan het vinden en controleren van nieuwe feiten. Ze functioneren vaker als een doorgeefluik. Het leger spindoctors, communicatie-experts, lobbyisten en pr-professionals groeit intussen met de dag. Net als het aantal mensen dat mainstream media – ook wel afgekort tot MSM – niet meer vertrouwt. In januari bleek uit het jaarlijkse onderzoek van het Britse marktonderzoeksbureau Ipsos MORI naar de meest betrouwbare beroepen, dat journalisten tot de vijf minst vertrouwde professionals behoren.

Journalisten behoren tot de vijf minst vertrouwde professionals

In het Verenigd Koninkrijk worden we nog minder geloofwaardig gevonden dan bankiers. Daar heeft het afluisterschandaal bij de boulevardkrant News of the World van enkele jaren geleden ongetwijfeld aan bijgedragen, maar het verlies van vertrouwen wordt overal in het westen opgemerkt. De journalist staat inmiddels in aanzien niet ver meer van de politicus, wiens status in de westerse wereld tot zeer bedenkelijke niveaus is gedaald.

Stresstest van jewelste

De burger is boos en het optimisme is tanende. Voor het eerst sinds de Tweede Wereldoorlog denken grote groepen mensen dat hun kinderen een mindere toekomst tegemoet gaan. Het almaar toenemende wantrouwen in publieke instituties hangt daarmee samen. Kortom: we hoeven niet meer alleen aan derdewereldlanden te denken als we het over de druk op de vrije pers hebben. En terwijl de vrije pers in de hele westerse wereld onder druk staat, ondergaan westerse democratieën vrijwel zonder uitzondering een stresstest van jewelste.

Het verlies van vertrouwen hebben journalisten voor een belangrijk deel aan zichzelf te wijten

Afijn, daarover wil ik dus niet te veel uitweiden. Ik wil vooral de positieve ontwikkelingen in de journalistiek belichten. Want die zijn er. Hoewel ... over sommige pijnpunten mag wat mij betreft best iets meer worden geschreven en gesproken. Journalisten hebben het verlies van vertrouwen immers voor een belangrijk deel aan zichzelf te wijten. En het proces van zelfondermijning is nog in volle gang. In februari 2016 wezen onze Vlaamse collega's van Apache.be (waarmee FTM samenwerkt) mij op enkele filmpjes op internet. Het waren promotiefilmpjes waarin de grootste krantenuitgever van de Lage Landen, het Vlaamse bedrijf De Persgroep, een commerciële propositie onder de aandacht brengt.

Wervende filmpjes

Als ondernemer in de journalistiek ben ik altijd benieuwd naar de methoden van journalistieke bedrijven om hun verdienmodellen te verbeteren. De journalist in mij is zo mogelijk nóg nieuwsgieriger naar de laatste ontwikkelingen op dat gebied. De dikke muur die van oudsher tussen de afdelingen commercie en journalistiek stond, brokkelt gestaag af. En ik weet als ondernemer én journalist heel goed aan welke verleidingen je bloot kunt komen te staan.

De onafhankelijkheid van de journalistiek moet boven alles gewaarborgd blijven. Dat betekent dat journalistieke ondernemingen zeer terughoudend moeten zijn bij wat ze aanpakken en wat niet. De wervende filmpjes van De Persgroep, eigendom van de Belgische familie Van Thillo, zeggen veel over hoever deze uitgever gaat om zijn klanten te behagen en de eigen omzet te stuwen. Het betreft een casestudy van de campagne voor ING om de rol van de bank als sponsor van amateurvoetbal in Nederland in beeld te brengen.

Als ondernemer én journalist weet ik aan welke verleidingen je bloot kunt komen te staan

Native advertising

De Persgroep biedt ‘op maat gemaakte’ artikelen aan die in alle regionale titels van de uitgever kunnen verschijnen. Titels die de afgelopen jaren al onder het slagersmes van de vorige eigenaren hebben gelegen en waarvan de redacties aanzienlijk zijn uitgedund. Adverteerders hebben overigens ook een probleem, die weten het publiek met eenvoudige advertenties niet meer te bereiken. De berichten moeten daarom verpakt worden in de artikelen van journalistieke merken. Native advertising wordt dat genoemd.

Een soortgelijke native advertising-campagne voor verzekeraar ASR werd twee jaar geleden afgetrapt met een interview van ASR-topman Jos Baeten in het Algemeen Dagblad. ‘Goede ideeën moeten altijd een kans krijgen,’ luidde de kop van het artikel waarin de dienstdoende journalist het vuur Baeten niet echt aan de schenen legde. De campagne was een succes en in een filmpje werden daar prijzende woorden over gesproken. De ‘unieke samenwerking’ met de ‘kwaliteitsnieuwsmerken’ van De Persgroep behelsde vooral de ‘grote hoeveelheid en de diepgang van de content.’

De onafhankelijke Vlaamse website Apache – opgericht door voormalige journalisten van de krant De Morgen, onderdeel van De Persgroep – vonden enkele citaten van een tevreden klant van de uitgever: ‘Je merkt dat er bij De Persgroep heel wat ervaren pennen rondlopen. Ik was persoonlijk heel tevreden over de stukken die gepubliceerd werden.’

Het Financieele Dagblad in Aegon-blauw

Langzaam maar zeker worden journalistieke merken geïnjecteerd met de boodschappen van betalende klanten die als redactionele artikelen vermomd gaan. Kwartiermaker op dit terrein is de FD Mediagroep, die in 2012 en 2013 al enkele complete pensioenbijlagen van Het Financieele Dagblad Aegon-blauw liet kleuren. Journalisten die in de zalmroze krant de levensverzekeringswereld kritisch behoorden te volgen, werden handtam gemaakt en ingezet voor de communicatiestrategie van de verzekeraar. Een voor die tijd zeldzaam gênante vertoning, die mede dankzij de inspanningen van Follow the Money publiekelijk werd aangekaart.

Journalistieke merken worden geïnjecteerd met de boodschappen van betalende klanten die als redactionele artikelen vermomd gaan

Veel hielp dat niet. Voormalig commercieel directeur van de FD Mediagroep, Tijmen Bos, liet in de herfst van 2014 merken dat er nog best een schepje bovenop kon. ‘Onafhankelijke journalistiek is de maagdelijke schoonheid van het uitgeefvak,’ schreef hij in een column in het Tijdschrift voor Marketing. Om vervolgens vurig te bepleiten dat er iets van die maagdelijke schoonheid moet worden prijsgegeven als de uitgevers van journalistieke media tenminste hun toekomst willen veiligstellen. ‘Het geld ligt op straat. Maar om het op te pakken moet je willen bukken. Het vereist fysieke en mentale lenigheid,’ aldus Bos.

Bij mijn beste weten beschikken de hoofdredacties van de Volkskrant en Trouw, allebei onderdeel van De Persgroep, nog onverminderd over de mentale kracht die onafhankelijke kwaliteitsjournalistiek vereist. En zolang ze daar de inkomstenstromen uit betalende abonnees weten te handhaven en zelfs de laatste tijd weten te verbeteren, zal bij die titels de druk van de naar rendement hongerende koopman Christian Van Thillo beheersbaar blijven. De vraag is alleen hoelang ze dat nog weten vol te houden.

Een ‘disruptief’ karakter

Bij de Telegraaf Media Groep liggen de zaken al tijden anders. In maart 2016  rapporteerde het concern wederom miljoenenverliezen door dalende inkomsten en werden bij De Telegraaf tientallen redacteuren ontslagen. De neergaande lijn die al meer dan vijftien jaar duurt, lijken ze maar niet om te kunnen buigen. Het lijkt invloed te hebben op de geestelijke lenigheid van de leden van hoofdredacties van De Telegraaf. In januari presenteerden de in 2015 vertrokken hoofdredacteur Sjuul Paradijs en adjunct-hoofdredacteur en tijdelijke opvolger Jan-Kees Emmer hun gezamenlijke onderneming. Trusted Media heet het bedrijf van de heren, dat naar eigen zeggen een ‘disruptief’ karakter heeft en een ‘staatsgreep in de media’ zal plegen.

In een interview met het zakenblad Quote legden Paradijs en Emmer uit hoe ze de disruptie theoretische inbedding hebben gegeven. Om te beginnen vinden de heren het thema journalistieke onafhankelijkheid een voorbeeld van ‘oud denken.’ Ze vinden onafhankelijkheid wel ‘eerzaam,’ maar ze zien niet in hoe die zichzelf financieel kan bedruipen. Paradijs en Emmer hebben er daarom maar voor gekozen om ‘open en eerlijk’ van de klant een uitgever te maken. Ze willen hun klanten aan ‘authentieke verhalen’ helpen. Zakelijk lijkt het een prima plan: niet alleen de adverteerders, ook de uitgevers snakken dus naar dit type dienstverlening. Ik zal niettemin alles in het werk blijven stellen om deze ‘staatsgreep’ uit het spoor te laten lopen. Onze democratie heeft behoefte aan meer waarheidsvinding, niet aan in pseudojournalistiek verpakte verkooppraatjes.

Journalistieke missie

Dat gevecht zullen we met Follow the Money aangaan door onder meer aanhoudend aandacht te blijven schenken aan de verkrachting van de journalistieke onafhankelijkheid, waardigheid en betrouwbaarheid door zogenoemde native advertising-initiatieven. De belangrijkste bijdrage die wij de onafhankelijke journalistiek echter te bieden hebben, is te laten zien dat het ook anders kan.

De belangrijkste bijdrage die FTM de onafhankelijke journalistiek heeft te bieden is laten zien dat het ook anders kan

Wat ons betreft staat voorop dat je als journalist altijd trouw moet blijven aan de redenen waarom je journalist bent geworden. Om de waarheid te dienen, misstanden aan te tonen, om een bijdrage te leveren aan een meer rechtvaardige, betere wereld. Dat doe je niet om er rijk van te worden. Dat zou ook moeten gelden ook voor de eigenaren van journalistieke media. Ik vrees echter dat de oude generatie aandeelhouders van kranten nog uitgaat van hun eendimensionale monetaire uitgangspunt: winstmaximalisatie. Ze zullen er alles aan doen om de managers van de concerns aan te sporen de marges overeind te houden. En dat betekent in de regel dat er vooral wordt gesaneerd. Van uitsluitend naar rendement hongerende aandeelhouders hoeven journalisten en lezers dan ook weinig goeds te verwachten.

Vertrouwen terugwinnen

Het is van het grootste belang dat de journalistiek in eerste instantie het vertrouwen weet terug te winnen van het publiek. Dat kan door duidelijk te maken dat journalistiek in essentie een publieke dienst is. Journalistieke bedrijven zijn in wezen maatschappelijke organisaties die op meerdere manieren renderen. Maatschappelijke impact is een zeer voorname opbrengst, die lastig in geld is uit te drukken, maar voor de lezers van een publicatie en voor een samenleving als geheel van grote waarde kan zijn.

Bij een voorname publieke taak als de journalistiek past een begrensde rendementseis

Dat behoren alle betrokkenen te snappen, niet in het minst de eigenaren. Het gaat primair om de duurzame voortzetting van deze publieke taak, die tot doel heeft de macht te controleren. En niet om tweecijferige rendementspercentages die omhoog gepompt kunnen worden door het merk uit te hollen met het bieden van toegang aan adverteerderspraatjes tot de redactionele inhoud van het blad, de krant, het televisieprogramma of de website. Bij een voorname publieke taak als de journalistiek past een begrensde rendementseis: niet meer dan 3 tot 5 procent. Eventuele overwinsten vloeien terug in de onderneming. Een nieuwe generatie maatschappelijke ondernemers in de journalistiek denkt al zo en op deze wijze is ook Follow the Money opgezet.

Aandachtsspanne van enkele minuten

Maar voordat er überhaupt van een begrensd geldelijk rendement sprake is, moet er eerst een solide inkomstenstroom zijn. Geld verdienen met journalistiek is in dit tijdsgewricht zeker geen eenvoudige opgave, maar wie goed kijkt ziet dat er steeds meer seinen op groen staan. Toen wij in 2010 onze website lanceerden, verklaarden de kenners van onlinejournalistiek dat het publiceren van diepgravende artikelen gekkenwerk was. Mensen zouden achter hun computer – de iPad en andere tablets kwamen pas net kijken – maar een aandachtsspanne van enkele minuten hebben. Artikelen mochten niet langer dan vijfhonderd woorden zijn. Niet te serieus, maar lollig en het liefst nog met een set tieten erbij. Lezers zouden bij langere, serieuze artikelen hun aandacht verliezen en wegklikken.

Mensen lezen wel degelijk diepgravende journalistiek online, een trend die wereldwijd zichtbaar is

Desondanks schroomden we niet om artikelen van duizenden woorden te publiceren. Het onlinepubliek leek aanvankelijk inderdaad vluchtig te zijn, maar na enige tijd bleek dat onze best gelezen artikelen de langere verhalen waren. En dat zijn ze in 2016 nog steeds. Mensen lezen wel degelijk diepgravende journalistiek online, een trend die overigens wereldwijd zichtbaar is. En wat daarbij ook steeds duidelijker wordt, is dat mensen bereid zijn om voor die artikelen te betalen. Nieuws dat na enkele seconden overal beschikbaar is, heeft nauwelijks waarde. Maar mensen zijn wel bereid om voor kwaliteit te betalen, voor bijzondere inzichten, voor diepgravende kennis en voor nieuwe feiten in goedgeschreven artikelen.

Je doet het als journalistiek merk ook niet goed door steeds maar te blijven meesurfen op de vluchtige nieuwsgolven en je te laten leiden door de waan van de dag. Aan de oppervlakte blijven hangen is een ideaal recept voor middelmatigheid, waar een publiek uiteindelijk een keer mee afrekent. Mediamerken beseffen dan ook steeds meer dat ze onderscheidend kunnen zijn door te investeren in diepgravende journalistiek. Zelfs het Amerikaanse Buzzfeed, dat sinds zijn oprichting bekendstaat om zijn liederlijke lijstjes, schunnige teksten en zijn totale overlevering aan commerciële belangen, is in onderzoeksjournalistiek gaan investeren. Ze snappen bij Buzzfeed dat je het merk kunt ‘laden’ door unieke verhalen te vertellen en door relevant te zijn. Sommige redacteuren kunnen er zelfs maandenlang op pad om zich in complexe zaken te verdiepen.

Uit het pluche wippen

Bij Follow the Money richten we ons sinds de oprichting op het maken van onderzoeksjournalistiek. Daar is onze naam ook op gebaseerd. ‘Follow the money,’ luidt het dringende advies dat Bob Woodward, een van de beroemdste onderzoeksjournalisten ooit, krijgt van zijn legendarische bron Deep Throat in de film over het Watergate-schandaal All the President’s Men (1976). Met hun lange reeks artikelen wisten Woodward en Bernstein in augustus 1974 de machtigste man op aarde – de Amerikaanse president Richard Nixon – uit het pluche te wippen.

Het volgen van geldstromen is ook wat wij doen. In een wereld die voor het grootste deel aan elkaar hangt van de economische belangen is het noodzakelijk dat journalisten die geldstromen in kaart brengen, het falen van markten beschrijven en de profiteurs ontmaskeren. Wij doen dat en daarbij maken we duidelijke keuzes. We kiezen voor maatschappelijke relevantie en daarom opereren we in sectoren die voor het grote publiek van belang zijn: de zorg, de financiële sector en ook de voedingssector. En we doen dat niet alleen om er misstanden te onthullen, ook om uit te leggen hoe complexe zaken in elkaar steken. En wat zeker niet mag ontbreken: we zoeken ook uit hoe zaken anders kunnen worden aangepakt. Zijn er oplossingen denkbaar voor de problemen die we aan het licht brengen? Natuurlijk is onderzoeksjournalistiek vooral bedoeld om de macht te controleren, maar het gaat ook om het vervolg van het verhaal: we willen constructief zijn. Breken en bouwen noemen we dat.

Publiek serieus nemen

Een samenleving die zich gecontroleerd weet door een goed werkende vrije pers, functioneert veel beter dan een samenleving waarin journalisten steeds dieper bukken voor de commercie en waar die controle niet meer plaatsheeft.

Onafhankelijkheid is alleen mogelijk als het publiek welwillend is

Onafhankelijkheid is echter alleen mogelijk als het publiek welwillend is. Een publiek dat snapt dat journalisten vaak lang en hard moeten werken en dat er niet zelden moed voor nodig is om zaken van het donker naar het licht te halen.Een publiek dat bereid is daar een geldelijke bijdrage aan te leveren en zo mogelijk ook nog een inhoudelijke. Want niet zelden weten mensen in het publiek meer over een onderwerp dan de journalist zelf. Het is aan ons om daar gehoor aan te geven door ons publiek serieus te nemen en gebruik te maken van de wisdom of the crowd. Is het niet mooi om mensen te kunnen vertellen dat ze hebben bijgedragen aan een onthulling die maatschappelijke impact heeft?

Journalistiek, met name onderzoeksjournalistiek, draagt bij tot een betere, rechtvaardiger samenleving. En steeds meer mensen, uit alle geledingen van de maatschappij, beginnen dat in te zien. Dat merk ik door mijn ervaringen van de afgelopen jaren en dat zie ik ook door de resultaten die wijzelf en ook collega’s elders behalen. Het is daarom dat ik er stellig van overtuigd ben dat de onderzoeksjournalistiek aan het begin van een bloeiperiode staat.