https://www.flickr.com/photos/63056612@N00/155554663
© freezelight / Flickr

‘Vul in en win!’: de schemerzone tussen misleiding en verleiding in online marketing

    De Telecommunicatiewet verbiedt bedrijven en instanties om ongevraagd elektronische berichten rond te sturen. Maar sommige vormen van direct marketing zoeken doelbewust de randen van deze wet op. Consumentendata zijn waardevol: het verzamelen en verkopen daarvan is big business.

    Dit stuk in 1 minuut
    • Voor bedrijven is direct marketing (DM) een belangrijk instrument om nieuwe klanten te vinden of bestaande klantrelaties te versterken. Bedrijven moeten je toestemming hebben voordat ze je per e-mail mogen benaderen. Om die toestemming te bemachtigen, worden er wel eens schimmige methoden ingezet.

    • Consumenten ervaren ongewenste reclames (spam) als overlast. Ze zijn bovendien illegaal: de Nederlandse Telecommunicatiewet verbiedt dat, en de Autoriteit Consument & Markt treedt ertegen op, met soms fikse boetes. Zo kreeg Daisycon afgelopen april een boete opgelegd van 770 duizend euro, wegens het versturen van (naar schatting) 2 miljard spamberichten.

    • Daarnaast is een groep bedrijven opgestaan die via spaarprogramma’s, enquêtes, klikacties en dergelijke mensen aan zich trachten te binden. Ook daar gaat het er niet altijd heel transparant aan toe.

    • Bij consumentenorganisaties komen veel negatieve verhalen binnen over zulke spaarprogramma’s. De klachten spitsen zich toe op het weigeren van betaling en ongewilde abonnementen.

    Lees verder

    Ruim een maand geleden kwam onderstaand bericht via een klager de mailbox van FTM in. Afzender: Nationale Slaaptest via Spaar4Cash.

    Na beantwoording van vier korte vragen blijkt je slaapprofiel geschikt te zijn om ‘Premium Slaapcomfort’ te proberen. Haast is vereist: er zijn immers nog maar vier pakketten beschikbaar en de actie is nog slechts enkele minuten geldig. Eenmaal doorgelinkt blijkt de speciale actie geen slaapmiddel te betreffen, maar cannabisolie. Alleen nog even je NAW-gegevens en geboortedatum invullen en de olie valt binnen drie dagen op de mat. Mits je akkoord gaat met de betaalplicht en de algemene voorwaarden van Afterpay of Billink, dat in de kleine lettertjes is weggemoffeld. Het gewonnen gratis proefpakket lijkt daarmee te veranderen in een abonnementsdienst.

    Onderaan de mail staat: ‘Je hebt je aangemeld via finesthotels,’ met bijbehorende datum en IP-adres. Onze klager vertelt dat ze haar e-mailadres ergens had ingevuld toen ze op internet zocht naar een leuke vakantiebestemming. Eleni Sofiou van het Griekse Finest Hotels laat desgevraagd weten het e-mailadres niet in haar database te hebben. Spaar4Cash eigenaar Matthijs van der Spek zegt Finest Hotels niet te kennen, maar is wel bekend met de Nationale Slaaptest-campagne.

    De privacyverklaring van Finest Hotels is duidelijk: ‘we will not share, sell or otherwise distribute the financial or personal information of our clients to any other organization in any way other than what is disclosed in this document. […] If at any time, for any reason, Finest Hotels needs to share client information, all clients will be contacted via e-mail for their consent.’ Toch heeft de klager na het invullen van haar mailadres een commerciële aanbieding ontvangen van een andere partij. Hoe zit dat?

    Ongevraagde commerciële berichten

    Voor bedrijven is direct marketing (DM) een belangrijk instrument om nieuwe klanten te vinden of bestaande klantrelaties te versterken. Bedrijven moeten echter wel je toestemming hebben als ze dit via e-mail willen doen: alleen als jij je opgeeft, mogen ze je reclame per e-mail sturen – van de AH-bonusfolder tot de weekaanbieding van Thuisbezorgd. Er zijn allerlei varianten van zulke DM-mails, maar allemaal hebben ze hetzelfde doel: in contact komen met (potentiële) klanten.

    Consumenten ervaren ongewenste reclames (spam) vaak als overlast. Ze zijn bovendien illegaal. De Nederlandse Telecommunicatiewet benadrukt dat consumenten op voorhand toestemming moeten geven voor het ontvangen van commerciële elektronische berichten van een bedrijf. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) is het zelfstandig bestuursorgaan dat toeziet op bedrijven en instanties binnen de telecommunicatiemarkt en op het consumentenrecht. Als er toch ongevraagde berichten aan consumenten worden verstuurd, kan de ACM boetes opleggen tot 900 duizend euro per overtreding.

    Twee miljard verzonden e-mails, waarvoor de ontvangers geen toestemming hadden gegeven

    Een recent voorbeeld van zo’n boete is de zaak-Daisycon. Daisycon is een affiliate-netwerk, de partij die bemiddelt tussen adverteerders enerzijds en partijen die reclameruimte aanbieden anderzijds. Als middle man brengen ze vraag en aanbod bij elkaar. Eind september 2013 stelde de ACM vast dat Daisycon tussen 2009 en 2012 betrokken was bij het verzenden van liefst twee miljard e-mails. Consumenten ontvingen die e-mails zonder daarvoor toestemming te hebben gegeven: spam, dus. Bovendien konden consumenten zich niet afmelden voor deze berichten. Begin april j.l. deed de rechtbank uitspraak en legde Daisycon een boete op van 770 duizend euro.

    Senior-marketeer bij Daisycon Dave Kallenbach laat FTM desgevraagd weten het niet met de uitspraak eens te zijn. ‘In Nederland zijn we helaas uitgeprocedeerd. De ACM heeft op basis van aannames vastgesteld dat het zou gaan om 2 miljard e-mails. Dat is echter niet bewezen. Bovendien ging de zaak niet over of de gebruikers toestemming hadden gegeven aan de publishers die e-mails verzonden, maar of Daisycon dat kon en moest aantonen. Mede vanwege de beperkte houdbaarheid van gegevens konden we dat niet.’ Tsja – de kwestie was natuurlijk niet of de adressen die Daisycon had verzameld nu nog accuraat waren, maar of ze de vereiste toestemming van destijds konden produceren.

    Nieuwe marketingvormen

    Adverteerders kozen voorheen vaak voor massamedia zoals kranten, tijdschriften, televisie en radio. Maar het medialandschap verandert en daarmee ook de wijze om met nieuwe klanten in contact te komen. Internet biedt adverteerders bovendien een nieuwe optie: iedere internetgebruiker laat online een dataspoor achter, waardoor adverteerders ze gericht kunnen benaderen.

    Via affiliate-netwerken als Daisycon proberen adverteerders nieuwe potentiële klanten te bereiken. Bij zo’n netwerk zijn namelijk de partijen aangesloten die promotiemateriaal op hun website willen zetten of per e-mail willen versturen. Aangesloten partijen beschikken over databases van e-mailadressen, zodat adverteerders in één klap een flinke groep nieuwe potentiële klanten kunnen bereiken.

    Adverteerders betalen voor ‘affiliate marketing’: partijen promoten hun producten in ruil voor commissie. Die krijgen ze bij elke sale of lead. Daarom wordt deze vorm van marketing ook wel performance based marketing genoemd. Het affiliate netwerk treedt op als tussenpartij en ontvangt een deel van de commissie.

    Onder deelnemende partijen in zo’n affiliate netwerk vallen bijvoorbeeld online spaarprogramma’s zoals Spaar4Cash, de afzender van de Nationale Slaaptest. Bij zulke spaarprogramma’s kunnen deelnemers geld verdienen door reclamemails te lezen, iets bij aangesloten webshops te kopen, op banners te klikken, nieuwe leden te werven of aan prijsvragen mee te doen. Dergelijke spaarprogramma’s worden ook wel get-paid-to (gpt) websites genoemd. Dagelijks ontvangen deelnemers een paar e-mails met aanbiedingen, offertes of prijsvragen. Spaar4Cash-eigenaar Van der Spek laat desgevraagd weten dat het ledenaantal op zijn gpt-websites – hij heeft er meerdere – schommelt tussen 4 en 8 duizend mensen elk.

    Een andere vorm van online-spaarprogramma is de cashback-website: deelnemers sparen een bedragje als ze een aankoop doen, of deelnemen aan een enquête. Zij zijn eigenlijk de sales en leads waarvoor adverteerders betalen. Deelnemers van cashback-websites ontvangen net als bij gpt-websites een paar e-mails per dag met reclame of een enquête. Bekende sites zijn Qassa, Euroclix en Orange Buddies, met naar schatting 45 duizend actieve leden elk.

    Deelnemers

    Deelnemers ontvangen bij gpt-websites per aangeklikte mail gemiddeld 0,5 tot 2 eurocent en verdienen bij een aankoop gemiddeld 3 procent van het aankoopbedrag terug. Wie fors tijd investeert, kan een leuk bedrag bij elkaar klikken. Naar verluidt doen voornamelijk mensen die van een uitkering moeten rondkomen aan zulke programma’s mee: juist voor hen is elke cent mooi meegenomen, al kunnen ze niet makkelijk aankopen doen via het spaarprogramma.

    Patrick de Lange, general manager van spaarprogramma Qassa, kan niet precies vertellen wat de kenmerken van de deelnemers zijn. ‘Wel vang ik soms vragen en klachten van deelnemers bij de helpdesk op. Deelnemers vragen zich dan af waarom hun 20 cent een paar dagen te laat wordt uitbetaald.’

    Lees verder Inklappen

    Klachten

    Zowel bij de consumentenprogramma’s Kassa en Radar als op thuiswerkervaringen.nl en opiniepeilers regent het negatieve ervaringen met spaarprogramma’s. Klachten spitsen zich toe op het weigeren van betaling en ongewilde abonnementen.

    De ACM kan desgevraagd niet veel kwijt over ontvangen klachten, dat zou haar eigen onderzoek belemmeren. ‘We krijgen niet zozeer klachten over een weigering van betaling. Het leeuwendeel van de meldingen gaat over ongewilde abonnementsdiensten. Mensen betalen voor een proefpakket om aan het spaarprogramma deel te nemen, maar zitten vervolgens lang en ongewild aan een abonnementsdienst vast,’ zegt persvoorlichter Jeroen Nugteren.

    Wees actief en participeer

    Een voormalig uitbater van dergelijke spaarprogramma’s, de 29-jarige Danny van Caam, introduceerde begin 2014 de zogenoemde accountscore op een aantal sites. De accountscore is een participatiemeter die een drempel aan de uitbetaling koppelt: wanneer deelnemers onvoldoende actief zijn en te weinig meedoen aan bijvoorbeeld winacties, krijgen ze niet uitbetaald.

    ‘Het is een simpele optelsom die moeilijk aan deelnemers is uit te leggen’

    Een anonieme ingewijde die al meerdere jaren in deze sector actief is, vertelt FTM dat de accountscore bij de meeste gebruikers en website-eigenaren in het verkeerde keelgat schoot. ‘Van tevoren weet je niet welke invloed een aankoop of deelname aan een enquête op je accountscore heeft. Niemand wil verplicht voor een vrij groot bedrag aankopen doen om tot een uitbetaling te kunnen komen.’ Een deelnemer, met het alias Ilse de Boer, zegt: ‘we worden nu ineens verplicht aankopen te doen of aan prijsvragen mee te doen. Dat is heel vervelend, vooral als je niet regelmatig iets via internet kunt aanschaffen.’

    Van Caam herkent die onvrede bij deelnemers wel. ‘Bij deelnemers is er alleen tijdens de invoering van de accountscore een klein bommetje ontploft. Mensen dachten dat het een middel was om niet te hoeven uitbetalen.’ Dat is het volgens Van Caam niet: de score is een middel om actieve deelnemers te belonen. ‘Het is een simpele optelsom die moeilijk aan deelnemers is uit te leggen. Een score van 5,5 betekent dat een gebruiker ons evenveel opbrengt als kost. Klik je op 1000 mails ter waarde van 1 eurocent, dan sta ik 10 euro in de min. Dan zou de deelnemer eigenlijk 10 euro voor het spaarprogramma moeten opbrengen om tot uitbetaling over te kunnen gaan. Onder de grens is een deelnemer verliesgevend voor de site. Winstgevenden worden daarom beloond met een hogere vergoeding per klik.’

    Kortom: bij gpt-websites met een accountscore kunnen deelnemers weliswaar geld verdienen, maar uitbetaling vindt pas plaats nadat ze het spaarprogramma voldoende geld hebben opgeleverd. Partner bij SOLV Advocaten Thomas van Essen krijgt een ‘onderbuikgevoel’ bij de accountscore. ‘Er wordt traffic gegenereerd en deelnemers denken geld te krijgen, maar het is niet geheel duidelijk hoe dat precies werkt. Dat vind ik naar de gebruiker niet volledig informerend en klinkt mij als misleiding in de oren.’

    Alexander Singewald van Singewald Consultancy Group, specialist op het gebied van privacy en gegevensbescherming, onderstreept dat: de accountscore dient vooral om meer traffic te genereren. ‘Vroeger lokten adverteerders mensen naar de winkels door middel van folders of advertenties in de krant. Nu zoeken bedrijven andere manieren om mensen te verleiden op hun website te komen.’

    Prijsvragen dienen om leads te genereren

    Marketingbureaus organiseren in opdracht van een klant, of voor zichzelf, een prijsvraag of winactie. Ze genereren daarmee leads, voor henzelf maar ook voor de opdrachtgever – denk aan Nuon, Ziggo of Essent – en eventueel aangesloten derden. ‘Een doe-mee-en-win-dit concept werkt veel uitdagender dan wanneer de naam van een marketingbureau bovenaan de pagina staat,’ zegt Singewald. Mensen geven hun persoonlijke informatie eerder prijs wanneer ze denken dat ze iets kunnen winnen.

    Lees verder Inklappen

    Telecommunicatiewet

    Volgens Van Essen is de affiliate marketingsector de afgelopen jaren volwassener geworden. Mede door de nieuwe Algemene Verordening Persoonsgegevens (AVG) willen bedrijven hun zaken goed op orde hebben. ‘Er is meer focus komen te liggen op het correct gebruiken van persoonsgegevens en de controle daarop,’ zegt van Essen.

    E-mailadressen verkrijgen is één, maar er iets mee mogen doen is twee

    Voor bedrijven is het volgens Van Essen de uitdaging om aan een database van e-mailadressen te komen die in overeenstemming is met de wet. E-mailadressen verkrijgen is één, maar er iets mee mogen doen is twee. Dat komt omdat bij de verwerking van persoonsgegevens en het toesturen van commerciële berichten twee juridische gebieden elkaar kruisen: de AVG en de Telecommunicatiewet. Persoonsgegevens en de verwerking daarvan vallen onder de AVG, commerciële berichten per e-mail toesturen onder de Telecommunicatiewet.

    Hoewel het delen van persoonsgegevens (of zelfs databases met e-mailadressen) volgens de AVG niet altijd op toestemming gebaseerd hoeft te zijn, is voorafgaande toestemming noodzakelijk voor het toezenden van e-mails met reclamedoeleinden. Oftewel: soms kun je e-mailadressen wel delen, maar vervolgens mogen partijen er niks mee doen. ‘Dan lopen ze keihard tegen de muur van artikel 11.7 van de Telecommunicatiewet op,’ zegt Van Essen. ‘In veel gevallen zal er namelijk nooit toestemming gegeven zijn voor het ontvangen van mails van een ander dan de partij bij wie je het mailadres hebt achtergelaten.’

    Om reclame te mogen toesturen, moet een bedrijf immers aan de strenge voorwaarden van de Telecommunicatiewet voldoen. ‘Toestemming kan niet in de algemene voorwaarden of privacy verklaring worden opgenomen. En de toestemming dient specifiek te zijn. Het is daarom niet voldoende om te spreken van onze adverteerders. Het moet duidelijk wezen wie dat zijn en wat de inhoud van de berichten zal zijn,’ zegt Van Essen.

    Spaar4Cash

    Na het eerste contact met FTM is Spaar4Cash-eigenaar Matthijs van der Spek op zoek gegaan naar de herkomst van ‘finesthotels’. Van der Spek zegt dat finesthotels niet slaat op de Griekse hotelaanbieder, maar dat het hier gaat om een winactie waar finesthotel in de URL staat: http://finesthotels.waardebon-acties-nl-3902.com/aanmelden/?cflow=0. De link naar de actie werkt niet meer, omdat de campagne is afgelopen; daarom is niet exact te achterhalen hoe de campagne eruit zag, zegt Van der Spek.

    Hij heeft echter wel een vermoeden: de winactie is een van de 50 tot 100 campagnes die het leadgeneratie-bureau, waar Van der Spek zijn lead inkoopt, per maand organiseert. In dit geval betrof het een winactie waar een deelnemer een hotelvoucher of hotelovernachting kon winnen voor ‘de beste hotels’. Mogelijk is het een winactie van Finest Hotels zelf geweest, maar die kans acht hij klein. ‘Ik ga er niet van uit dat er een winactie is georganiseerd voor een Griekse hotelsite.’

    Van der Spek organiseert de winacties niet zelf; Spaar4Cash is alleen een van de aangesloten sponsors. ‘Het leadgeneratie-bureau organiseert de winacties en ik betaal per geldige lead die daardoor bij mij binnenkomt.’

    Lees verder Inklappen

    Schemerzones

    Volgens Van Essen proberen bedrijven soms de hoofdregel van toestemming te omzeilen door een beroep te doen op de uitzonderingsregel in de Telecommunicatiewet. Namelijk: wanneer je een klantrelatie aangaat heeft een bedrijf geen toestemming nodig. ‘Als je op een website iets koopt is er een klantrelatie. Het bedrijf mag je dan een nieuwsbrief toesturen tenzij je aangeeft dat niet te willen. Alleen zeggen sommige bedrijven nu: door bij ons een enquête af te nemen, ga je met ons een klantrelatie aan. Zo meent het bedrijf dat zij en alle partijen binnen haar groep die gelijksoortige producten en diensten aanbieden geen toestemming meer nodig hebben. Volgens de toezichthouder op de Telecommunicatiewet, de ACM, komt op deze wijze geen klantrelatie tot stand. Volgens de ACM moet er voor totstandkoming van een klantrelatie een daadwerkelijke betaling hebben plaatsgevonden.’

    Andere bedrijven voldoen ogenschijnlijk aan de voorwaarden van de Telecommunicatiewet. Deelnemers moeten er apart toestemming geven voor enerzijds de algemene voorwaarden en anderzijds benadering door derden. Bedrijven zeggen daar vervolgens bij dat die benadering zal plaatsvinden door ‘door ons zorgvuldig geselecteerde’ derden. ‘Dan weet je nog steeds niet wie dat zijn,’ zegt Van Essen. ‘Als bedrijven het echt goed willen doen, moeten ze deelnemers los om hun akkoord vragen: voor de algemene voorwaarden en voor benadering door derde partijen. Daarbij moeten bedrijven duidelijk aangeven van welke derden een deelnemer content kan verwachten, en om wat voor content het dan gaat.’

    Heeft de deelnemer in de gaten dat allerlei andere partijen aanbiedingen zullen doen?

    Van Essen beschrijft een derde truc waarmee bedrijven op de rand van de wet balanceren. Bedrijven vragen deelnemers om toestemming en geven een lijst van adverteerders. Maar die adverteerders zijn op hun beurt weer verzamelnamen waar heel veel andere merken en bedrijven onder hangen, zoals ActievandeDag, Euroknaller, Top Selections en Spaar4Cash (zie onderstaande afbeelding). Van Essen geeft een fictief voorbeeld. ‘De naam “Online Services BV” zegt niets over welk type dienst zo’n bedrijf levert of wat voor promoties de deelnemer kan ontvangen. Onder zo’n bv blijken dan allemaal andere bv’s te hangen die deelnemers allemaal mails gaan sturen.’

    Volgens van Essen gaat het om de verwachting van een deelnemer bij het verstrekken van zijn of haar persoonsgegevens: heeft de deelnemer in de gaten dat, zodra hij zijn  e-mailadres verstrekt, allerlei andere partijen aanbiedingen zullen doen? ‘De grens ligt bij hoe de verkrijging van het e-mailadres precies verloopt, hoe de toestemming eruit ziet en geformuleerd is. Het moet aan de voorkant goed geregeld zijn, anders zit je als bedrijf met een database die je gewoon niet mag gebruiken voor het versturen van reclames.’ zegt Van Essen.

    Voor niets gaat de zon op

    Zolang deelnemers denken ergens een voordeel uit te kunnen halen, zullen ze aan spaarprogramma’s blijven deelnemen: het lijkt alleen voordeel te bieden en zonder risico te zijn. Dat is het in theorie ook. Maar bij gratis diensten via internet weet je altijd dat er een ander verdienmodel onder schuil moet gaan: betaling met persoonsgegevens. Ergens begint de verantwoordelijkheid van het individu, maar zolang de achterkant van het proces onduidelijk blijft, kun je je afvragen waar die verantwoordelijkheid begint.

     

    Naar aanleiding van de conclusies uit de publicatie van FTM onderzocht achteraf-betaalpartner Billink de relatie tussen hen en Premium CBD (Evitale B.V.). Billink laat weten vanaf half augustus 2018 geen nieuwe transacties meer voor Evitale te verwerken. 'Wij staan dan ook onterecht nog steeds op de website van Evitale B.V. weergegeven als achteraf-betaalpartner. Evitale B.V. is inmiddels gesommeerd om hier per ommegaande een einde aan te maken. Uw artikel heeft voor ons aanleiding gegeven om per direct alle orders en vorderingen terug te geven aan Evitale B.V. en de klantrelatie totaal te beëindigen'. 

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Bart Nietveld

    Gevolgd door 123 leden

    Student Journalistiek aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Richt zich op witteboordencriminaliteit.

    Volg Bart Nietveld
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren