© Ministerie van Defensie

Mediabedrijven met journalistieke merken lenen zich voor de betaalde PR van Defensie

Het ministerie van Defensie betaalt grote bedragen aan gerenommeerde mediabedrijven om reclameuitzendingen te vermommen als onafhankelijke journalistieke producties. Volgens cijfers in handen van Follow the Money gaat het om vele honderdduizenden euro’s. Hoe gaat deze praktijk in zijn werk en welke media zijn erbij betrokken?

‘Een gotspe’ en ‘persbreidel’ noemde RTL-journalist Olaf Koens de omgang van Defensie met de Nederlandse media in een twitterrant oktober vorig jaar. Aanleiding hiervoor was het weigeren van de Nederlandse pers op de vliegbasis bij Jordanië omdat de situatie ‘te gevaarlijk’ zou zijn, terwijl Belgische collega’s deze toegang via hun ministerie wel verkregen. Ook EenVandaag liet vorig jaar in een redactioneel commentaar weten dat ‘Het ministerie van Defensie [onze redactie] de afgelopen jaren meermaals — zowel mondeling als schriftelijk — dreigde niet mee te werken aan verhalen als niet aan de voorwaarden van het ministerie voldaan zou worden’ en raadde een ‘cultuuromslag’ aan. Journalist Wouter de Winther van de Telegraaf deed onlangs een boekje open over de pogingen van Defensie tot het achterhalen van anonieme bronnen.

Toch rolt Defensie zo nu en dan het rode tapijt uit voor media.

Zo mocht in 2014 een ‘externe cameraploeg’ 9 weken lang meevaren met een onderzeeboot (de Walrus) en werd deze in de vorm van een realityshow getiteld Onder Zee uitgezonden op RTL 7. Op de website van RTL is te lezen dat ‘voor het eerst een cameraploeg mee' mocht op een onderzeeboot. Hoewel deze serie oogt als een zowel exclusief als educatief kijkje in de keuken heeft deze productie bar weinig met onafhankelijke verslaggeving te maken. De cameraploeg bestond namelijk uit werknemers van het productie- en marketingbedrijf In2Content. Het bedrijf levert sinds 2014 ‘exclusief aan het ministerie van Defensie scenaristen en regisseurs. Onze mensen worden ingezet voor het maken van instructiefilms, corporate films, verslaggeving, maar bijvoorbeeld ook om een TEDx Defensie vorm te geven’, en spreken op hun website van een ‘prettige en constructieve samenwerking met mooie producties‘. Volgens In2Content zelf werd deze productie mede mogelijk gemaakt door ‘Damen Schelde Naval Shipbuilding, Imtech Marine en Thales‘. Kortom: Defensie geeft een marketingbedrijf toegang tot een onderzeeboot, dat zich op haar beurt laat betalen door de maritieme defensie-industrie en het eindresultaat wordt verkocht aan RTL 7.

Wat er precies gekocht is, blijft onduidelijk

Gesponsorde programma’s

Een andere mogelijkheid voor bedrijven en instellingen om hun boodschap aan de man te brengen, is zelf direct zendtijd inkopen. Voorbeelden van deze zogeheten ‘tape on desk’ programma’s zijn de welbekende belspellen en horosocopen, maar ook ‘gesponsorde programma’s’ zoals RTL Transportwereld (waarin eveneens uitgebreid aandacht aandacht was voor Defensie). RTL Nederland laat in een reactie weten ‘niets te hebben ontvangen’ van het ministerie van Defensie voor zendtijd van deze programma’s. Het departement van Algemene Zaken (waarlangs dergelijke uitgaven verlopen) telde in 2014 558.053 euro neer en de zender ontving tussen 2011-2014 per jaar gemiddeld 437.464 euro. Wat er voor dit geld precies is gekocht, blijft onduidelijk. RTL ‘doet geen uitspraken over de bestedingen van adverteerders’ en verwijst FTM door naar de producenten.

Juist hier wordt het ondoorzichtig.

Eenzijdige berichtgeving

Productiebedrijven (zoals Pulse Media Groep, maar ook Telegraaf Video Media en In2Content) zijn feitelijk reclamebureaus die in opdracht werken. Zo moet je bij Pulse Media Groep zijn voor een ‘cross mediale benadering’ zodat ‘je boodschap echt landt bij je doelgroep’, en bij Telegraaf Video Media voor ‘branded content’. Het ministerie van Defensie heeft bij de documenten in handen van FTM (die informatie verschaffen over de bedragen die zijn uitgekeerd bij opdrachten aan media) de uitgaven aangeleverd die zijn gedaan aan de uitgevers. Hierbij moet men denken aan het direct aankopen van zendtijd voor bijvoorbeeld wervingsspotjes voor de krijgsmacht. Door alleen cijfers aan te leveren over de uitgevers, ontbreken dus bedragen die mogelijk zijn overgemaakt aan de marketing- en productiebedrijfjes die hier tussen zitten. Zo is het niet ondenkbaar dat deze productiebedrijfjes een bedrag overmaken aan de uitgever (zoals RTL) maar feitelijk opereren in opdracht van Defensie. Dan wordt dus het halve verhaal verteld en precies hier wordt het interessant.

Het is niet ondenkbaar dat productiebedrijfjes feitelijk opereren in opdracht van Defensie

Indien namelijk de initiële opdrachtgever (in dit geval Defensie) op de achtergrond blijft, en zowel producenten als uitgevers dit ook maar wat graag in het midden laten, wordt het voor consumenten lastig te zien wanneer zij kijken naar verkapte Postbus51-promo’s, en wanneer naar documentaires. Zo is bij horoscopen en belspellen duidelijk dat men hier te maken heeft met een zekere verdienconstructie, maar wordt dit niet aangegeven bij RTL Transportwereld en is ook niet direct te zien dat de serie Onder Zee mede mogelijk is gemaakt door de maritieme defensie-industrie.

Want hoewel bedrijven en instellingen feitelijk bij RTL Transportwereld tegen riante betaling een spreekbeurt over henzelf mogen komen houden, wordt het programma omschreven als een ’informatief programma waarin vormen van transport, logistiek, productieprocessen, machines en groot materieel worden belicht’. Op de site van RTL zelf — alwaar afleveringen terug te zien zijn — wordt er geen melding van gemaakt dat het hier reclame betreft dat qua opmaak lijkt op nieuwsberichten of journalistiek product, oftewel advertorials. De Reclame Code Commissie laat desgevraagd weten dat bij advertorials dit vaak wordt medegedeeld ‘om geen risico te lopen dat lezers/publiek het verschil niet meer zien tussen commerciële boodschappen en nieuwsberichten’. Op de vraag aan RTL wat de overwegingen zijn geweest om niet duidelijk aan te geven dat het hier advertorials betreft, laten het mediabedrijf weten dat het ‘niet gaat om advertorials, maar om gesponsorde programma’s en hier is het voor de hele branche niet nodig’.

Het beste van twee werelden

Doordat RTL het gooit op een definitiekwestie, heeft Defensie het beste van twee werelden. RTL Nieuws heeft een goede reputatie door onafhankelijke en kritische journalistieke producties, maar heeft journalisten die wel vaak vervelende vragen stellen. Door vervolgens zelf goednieuwsshows te produceren en die weg te zetten via RTL-programmering (strikt gescheiden en niet te verwarren met RTL Nieuws) is Defensie in staat zelf de volledige regie in handen te houden. Oftewel: journalisten van RTL zijn niet welkom, maar de zendtijd van de zender wel. Ook de maritieme defensie-industrie is op deze wijze ervan verzekerd dat haar product positief wordt besproken.

Zo heeft een bedrijf als Damen Shipyards (die graag de nieuwe generatie onderzeeboten voor Nederland wil ontwerpen) er baat bij dat de onderzeedienst positief in beeld wordt gebracht en nieuwe rekruten oplevert. Defensie levert vervolgens de toegang, zodat zij de touwtjes in handen kan houden over hoe zij in beeld worden gebracht. De audities voor een nieuwe serie ‘Wij zijn Defensie’, die moet worden uitgezonden op RTL5, zijn volgens de stichting Voor en Door Militairen alweer in volle gang. Infanteristen met het specialisme van genie kunnen zich melden (liefst met foto) bij CLAS.communicatie@mindef.nl want ‘wellicht [word je] uitgenodigd voor een casting’. RTL laat in een reactie weten dat dit programma, in tegenstelling tot berichten verspreid via Defensie-kanalen, niet door haar zal worden uitgezonden en verwijst FTM voor verdere vragen door naar Defensie.

De cijfers

Uit de totaalcijfers blijkt met name in welke doelgroep-vijver Defensie vist: zo heeft MTV in de jaren 2011-2014 op jaarbasis gemiddeld 49.809 euro ontvangen en National Geographic in 2013-2014 45.040 euro. Een uitzondering hierop is Discovery Channel: in 2014 boekte Defensie 392.458 euro over naar deze zender. De verklaring hiervoor is te lezen in de Vliegende Hollander, het tijdschrift van de Luchtmacht, waar melding wordt gemaakt van 6 minuten durende speciale wervingsvideo’s, getiteld ‘Born to Fly’, die worden uitgezonden op Discovery Channel. Een kortere versie van deze commercial is ook uitgezonden op RTL 7 en RTL 5 want ‘Uit de resultaten [van eigen onderzoek] blijkt dat onze toekomstige werknemers vaak naar deze zenders kijken,’ zo is te lezen in datzelfde Luchtmacht-tijdschrift.

Toekomstige werknemers kijken vaak naar deze zenders

Als we de bedragen mogen geloven, zit de doelgroep blijkbaar eveneens bij SBS6. In 2013 en 2014 werd hier respectievelijk 544.941 euro en 420.686 euro naar overgemaakt. SBS6 wil niet ingaan op de vraag van Follow the Money voor welke mediadienst het bedirjf het geld heeft ontvangen: ‘Wij leggen geen verantwoording in het openbaar af over inkomsten. Dat is verder ook niet onze plicht’. Dat de banden niet alleen financieel warm zijn, blijkt ook aan de soort items die Hart van Nederland maakt over Defensie. Zo mocht de zender exclusief met Commandant Der Strijdkrachten Tom Middendorp mee die tijdens de feestdagen op bezoek ging bij drie Defensie-locaties om ‘aandacht te geven aan het defensiepersoneel dat tijdens de kerstdagen werkt’. Verder mocht de zender een ‘exclusief kijkje’ nemen op een fregat tijdens de piraterijmissie. De berichtgeving over Defensie is dan ook overwegend zeer positief te noemen. Dit is mogelijk te verklaren door het profiel van Hart van Nederland: feelgood hapsnap-nieuws zonder al te zware items en bijbehorende lastige vragen. Items met titels als ‘Knallend einde marinedagen geschrapt door zeehond,’ ‘Skaters leven zich uit op marineschip,’ ‘Flipper (insigne onderzeedienst, red) bestaat 50 jaar!’ en ‘F16 filmt aankomst paralympische helden’ zijn hiervan het gevolg.

‘Samenwerking’

Het is deze combinatie die SBS6 aantrekkelijk maakt als outlet voor zowel advertenties als voor kritiekloze kijkjes in de keuken. Deze manier van samenwerken is met name voor Defensie gunstig. Zo kan het ministerie altijd een voorbeeld uit de praktijk te berde brengen wanneer het verweten wordt niet transparant te zijn, en houdt het tegelijkertijd enige regie op de agenda. De kans op lastige vragen inzake beleid zullen minder snel gesteld worden tijdens een mooi uitstapje waarbij een journalist ‘mag komen kijken’ of een stukje mag meevliegen of -varen.

Dit gebeurt vaker. ‘Ik ben weleens benaderd door Defensie,’ zo verklaart een journalist tegenover FTM. ’Of ik niet een stukje wilde meevliegen, want dat was hartstikke leuk en zo konden we er ook een item van maken. Ik zag hier geen enkele nieuwswaarde in en heb het om deze reden ook afgewezen. Vervolgens gingen ze andere collega’s buiten mij om benaderen, om te kijken of dit soort uitjes toch te verkopen waren als journalistieke verhalen. Hier heb ik tijdens een redactievergadering een stokje voor gestoken: alle vlieg-, rij- en vaarverhalen werden afgeblazen. Dit werd niet gewaardeerd door Defensie, maar ook niet door collega’s, want je boort ze toch een uitje door de neus.’

Dat Hart van Nederland er wel voor kiest om nieuwswaarde te verbinden aan dergelijke uitjes, betekent overigens niet dat er in dat programma geen enkele ruimte is voor kritiek op Defensie als organisatie. Zo heeft Hart van Nederland vorige week aandacht besteed aan de klokkenluiderszaak in Eindhoven en stelde het programma Undercover in Nederland de gebrekkige veiligheid van kazernes ter discussie.

"De kans op lastige vragen wordt kleiner tijdens een mooi uitstapje"

Andere media

Naast televisie kunnen ook commerciële radiozenders een leuke duit bijverdienen door middel van samenwerken. Zo ontving Q-Music in 2011 en 2012 rond de 15.000 euro van het ministerie, een bedrag dat in 2013 steeg tot 88.294 euro. De reden voor deze toename: Q-Music deed datzelfde jaar uitgebreid verslag van de Luchtmachtdagen. Commandant Sander Schnitzer mocht zelfs via de radiozender ‘officieel bekend maken’ dat bezoekers een Luchtmachtdagen-app konden downloaden. Hoewel het veel weg heeft van promopraatjes verkocht als nieuws, wordt er met geen woord gerept over dergelijke financiële transacties en spreekt Defensie zelf van een ‘interactie tussen de luchtmacht en Q-music’. Radio Veronica kreeg in 2012 slechts 13.113,80 euro voor haar ‘interactie’ met Defensie voor de Marinedagen.

Online komt de consument er pas laat achter dat het reclame betreft. Of helemaal niet

Naast Veronica en Q-music weet Defensie ook goed de weg te vinden richting TMG, uitgever van De Telegraaf, maar ook online media zoals GeenStijl en Dumpert. Laatstgenoemden hebben (ironisch genoeg onder de noemer ‘print’) advertentiegelden ontvangen van respectievelijk maximaal 30.000 en 27.649 euro. Bij GeenStijl is elke advertentie bestempeld als ‘stijlloze promotie’. Bij Dumpert is elke reclame te herkennen aan de (scheldwoord-loze) volzinnen die het filmpje introduceren. Vaak met scheldende reaguurders tot gevolg waarbij comments zoals hoezo reclame voor Defensie op Dumpert? Alsof je reaguurders in je leger wil hebben’ kunnen rekenen op de status van zogeheten ‘topreaguursel’. Toch is het goed mogelijk dat Defensie het online potentieel van deze sites verder zou willen benutten. Zo kan men denken aan het ‘viraal’ laten gaan van content waarbij de consument er pas later achter komt (of helemaal niet) dat het een reclame in plaats van topic betreft. Op de vraag van FTM aan GeenStijl en Dumpert of zij ooit benaderd zijn door Defensie om een advertentie op deze wijze weg te zetten op de site, antwoord de hoofdredacteur: ‘Gaat je niks aan. Doei.’

Volstrekt onduidelijk

De mate van duidelijkheid op de websites GeenStijl en Dumpert, waar in een oogopslag is te zien voor de consument dat hij of zij naar een advertentie kijkt, is geen staand beleid binnen het TMG-concern. Voorbeeld hiervan zijn de bedragen van respectievelijk 208.205 euro in 2010 en 237.583,09 euro in 2012 die zusterbedrijf Telegraaf ontving onder de noemer ‘publieke presentaties,’ voor de productie ‘Onze Helden’. Hier gaat het om een serie over Nederlandse militairen in onder meer Kunduz. Dit is interessant, aangezien de Telegraaf momenteel het vervolg van deze serie (ditmaal over de missie in Mali) op diens site heeft staan zonder erbij te vermelden dat het om een advertorial in opdracht van Defensie gaat. Op diezelfde website is te lezen dat TMG een eerdere versie van deze serie heeft geproduceerd ‘in opdracht van National Geographic’, maar op de site van National Geographic zelf wordt de serie gepresenteerd als ‘public ad’. Waarom National Geographic een eigen productie op haar site wegzet als advertorial? FTM wordt voor deze vraag doorverwezen naar FOX Benelux, waaronder het televisiegedeelte van National Geographic valt. Hoewel een woordvoerder belooft het uit te zoeken en er op terug te komen, heeft FTM — ook na herhaaldelijk verzoek — geen reactie mogen ontvangen. Kortom: net als de ‘Onder Zee’-productie is het voor de consument volstrekt onduidelijk wiens brood men eet, en wiens woord men spreekt.

Navraag bij TMG maakt het er niet per se overzichtelijker op. Zo laat TMG weten dat het bij Onze Helden gaat om verschillende producties die gemaakt zijn door Telegraaf Video Media (TVM): zo is er een online-productie Dagboek van onze Helden gemaakt in opdracht van ‘diverse ministeries’ en is — zo laat TMG in een reactie weten — de ‘televisieproductie ‘Dagboek van onze Helden: de Nederlandse Missie in Afghanistan’ […] in opdracht van National Geographic gemaakt. De televisieproductie is pas na afloop van de eerste online-productie tot stand gekomen en het Ministerie van Defensie maakte geen onderdeel uit van die overeenkomst […] de namen lijken erg op elkaar, maar het betreft dus verschillende producties die op verschillende kanalen vertoond werden en verschillende opdrachtgevers hadden.’

Journalistiek gezien interessant

Volgens deze lezing zou TMG voor Defensie online een reclame in documentairevorm hebben geproduceerd (waarvan Defensie mocht zeggen dat het een ‘serie van de Telegraaf’ betrof) die in zulke goede aarde viel bij National Geographic dat zij de titel van deze productie letterlijk overnam voor een vervolg op televisie. Bij dit vervolg op de serie zou Defensie niet betrokken zijn. Aangezien de serie bestaat uit militairen die nota bene hun eigen uitzending in beeld brengen, en Defensie op zijn minst de beelden heeft gefaciliteerd (en dus direct betrokken is geweest bij het productieproces), is de claim van TMG dat Defensie niet betrokken was bij de overeenkomst op zijn minst onvolledig te noemen. Daarnaast is het — afgaande op deze versie — vreemd dat National Geographic een serie waarvoor zij zelf opdracht zouden hebben gegeven op hun website presenteert als advertentie. Waarom zou National Geographic een eigen productie een reclame noemen, en in wiens opdracht handelde zij? Antwoord blijft helaas uit.

Zowel TMG als Defensie lijken vooral in het midden te willen laten dat het hier gaat om een advertorial, in plaats van een journalistieke productie. Want hoewel TMG laat weten dat de online productie in opdracht van ‘diverse ministeries’ is gemaakt, rept Defensie op haar website over ‘de serie van de Telegraaf’ en suggereert hiermee dat het een journalistieke productie betreft van de krant. Hier wordt feitelijk misbruik gemaakt van de reputatie die de krant heeft weten op te bouwen met diens kritische en onafhankelijke journalistieke producties. Ook jubelt Defensie in het persbericht over het feit dat de serie zo goed liep op vriendennetwerk Hyves. Of het online succes van de serie daadwerkelijk een verrassing was, en de serie door gebruikers zelf is ontdekt, is nog maar de vraag. In 2011 ontving het vriendennetwerk (sinds 2010 eigendom van TMG) namelijk 160.196 euro van Defensie aan mediadiensten.

Op de vraag aan TMG waarom een door Defensie gesponsorde online-productie wordt gepresenteerd als journalistieke productie laat de woordvoerder weten dat: ‘De Telegraaf de serie journalistiek interessant genoeg vindt om ‘m daar op deze manier te tonen’. Hamvraag is: hoeveel reclames die de Telegraaf ‘journalistiek gezien interessant vindt’ hebben de lezers al voorgeschoteld gekregen?

Reactie Ministerie van Defensie

In het artikel wordt melding gemaakt van betalingen. De aard van de betalingen verschilt echter en door deze door elkaar te gebruiken worden verbanden gelegd die geen recht doen aan de praktijk. 

Zo moet er onderscheid worden gemaakt tussen enerzijds het reclamebudget van Defensie en anderzijds het budget dat wordt besteed aan communicatiemiddelen die ten doel hebben inzicht te geven aan de Nederlandse burger welke kerntaak de krijgsmacht vervult voor de overheid. 

Alvorens hierop in te gaan: Defensie levert geen financiële bijdrage aan programma’s die op radio en TV worden uitgezonden door omroepen. Dit conform het Rijksbrede beleid dat geldt voor deze producties.

Het reclamebudget wordt besteed in het kader van de werving van personeel. Hiervoor wordt reguliere zendtijd ingekocht. Het kan gaan om reclame, maar ook om producties waarbij dan (bijvoorbeeld in de aftiteling) wordt vermeld dat het om een ‘advertorial’ gaat.

Daarnaast vervult Defensie een kerntaak van de overheid. Het gaat om het waarborgen van onze veiligheid en beschermen van onze belangen, maar ook om het brengen van meer stabiliteit en veiligheid in de wereld. Dit vraagt tot ver buiten onze grenzen aandacht en inzet. Het werk van Defensie is echter niet altijd zichtbaar voor het Nederlandse publiek. Door mee te werken aan producties kan de kijker worden meegenomen in het dagelijkse werk van de Nederlandse militairen. Ook nodigt Defensie via persberichten media uit om aanwezig te zijn bij oefeningen, vertrek en aankomst van materieel (schepen, helikopters, vliegtuigen) en medaille uitreikingen, etc. Verder ontvangt Defensie specifieke mediaverzoeken. Door hier aan mee te werken worden manieren gevonden om de taken van Defensie voor het voetlicht te brengen. Hierbij wordt altijd rekening gehouden met de inspanningen voor de organisatie en de haalbaarheid hiervan, gelet op het uitvoeren van onze taken in relatie tot de schaarse capaciteiten.

Lees verder Inklappen

Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

Over de auteur

Dieuwertje Kuijpers

Gevolgd door 1078 leden

Geopolitiek junkie. Statistiek-pieler. Niet geïnteresseerd in politieke poppetjes, wel in mechanismes die deze voortbrengen.