Duurzaamheid als regenjas

Duurzaamheid is voor bedrijven al lang geen keuze meer. Het is de basis voor je merk, schrijft columniste Marije Fleur Kooij. Letten de grote kledingproducenten ook even op?

Vrijdag was het weer zo ver: de milieuactivistische organisatie Greenpeace hing goed vertegenwoordigd aan de gevel van Nike. Nike laat namelijk t-shirtjes in China produceren, maar was vergeten na te kijken of dit wel op een milieuvriendelijke manier gebeurt. 
 
Nou, niet dus. Giftig water stroomt de rivieren in, visjes worden vergiftigd en de Chinees eet dit ’s avonds nietsvermoedend op. Geen prettige situatie.
 
Maar dit is niet het enige bericht over mens- en milieuonvriendelijke productie dat ons de laatste maanden bereikt heeft. Ook Apple is niet geheel onschuldig: diverse zelfmoordincidenten en een explosie in een van de fabrieken van producent Foxconn. Foxconn is een Taiwanees bedrijf met vestigingen door heel China. In het midden en noorden van China is de arbeid namelijk een derde goedkoper. Het voelt alsof Apple zich verschuilt onder een regenjas wanneer ik dit verhaal over Apple’s environment lees.
 
Roer in eigen hand
Het behalen van een zo hoog mogelijke marge is voor veel merken een doel op zich geweest de laatste jaren. Daarom is er zoveel geoutsourced naar lagelonenlanden. Niet alleen komen mens- en milieuonvriendelijke omstandigheden in deze landen nu naar boven middels nieuwsberichten. Ook verandert de concurrentiepositie van het Westen. Het artikel over de ‘Decline of the American Empire’ in The Guardian illustreert dat treffend. Doordat de Amerikanen niet alleen arbeid maar ook veel kennis hebben geoutsourced, hebben ze nu in het eigen empire een aanzienlijk probleem gecreëerd.
 
De lage lonen landen zijn intussen zelf goed instaat om te ontwikkelen en creëren. Iets waar het westen ooit heer en meester in was. Als we wetenschappers Gary P. Pisano en Willy C. Shih moeten geloven is er nog hoop. Zij publiceerden in juli 2009 al een artikel in de Harvard Business Review (Restoring American Competitiveness) waarin zij uitleggen dat er alleen nog hoop is wanneer er rigoureuze maatregelen genomen worden: Amerika moet de ontwikkeling en productie van high-technology producten weer naar eigen land halen.
 
Wellicht klinkt dit voor u als onmogelijk, maar wanneer we iets verder kijken denk ik dat hier de oplossing ligt voor diverse problemen. De enorme begrotingstekorten terugdringen en de levensstandaard van haar burgers naar een hoger level tillen klinkt mij in ieder geval goed in de oren. Dit betekent voor de VS niet alleen meer werkgelegenheid en meer exporten maar ook, niet geheel onbelangrijk, het roer weer terug in eigen hand.
 
Goed op weg
Een andere positieve bijkomstigheid van deze rigoureuze maatregel is dat de productie en de manier waarop dit gebeurt weer de ons bekende autoriteiten scherp gecontroleerd kan worden. Ik hoef u niet uit te leggen wat dit voor gevolgen kan hebben voor de mens- en milieuonvriendelijke situaties waar wij regelmatig over lezen.
 
Om nog even terug te komen op het duurzaamheidsverhaal: in deze tijden is duurzaamheid en mens- en mileuvriendelijk produceren in mijn optiek geen kans of trend meer. Het is de basis van een merk. Het is natuurlijk wel lekker om van onder uw regenjas hard te roepen dat er concurrentievoordeel mee behaald wordt, maar dat is hetzelfde als denken dat het spelen met een badeendje alleen voor kleuters is. Vroeg of laat doet iedereen iets met duurzaamheid en dan moet een merk zich nog steeds kunnen onderscheiden. Puma is in ieder geval goed op weg en concurrenten Nike en Adidas worden door Greenpeace in de goede richting geschopt. De achtervolging op Puma is ingezet.
 
Marije Fleur Kooij is columnist bij COLUMBEURS en Follow the Money. Op het moment van schrijven heeft zij geen positie in bovengenoemde fondsen. Uw reactie is welkom via redactie@columbeurs.nl