Duurzaamheid staat bij de meeste ondernemingen hoog op de agenda. Indrukwekkende ambities vullen hun jaarverslagen, maar de praktijk blijkt weerbarstig. Na een paar voorzichtige stappen met wat verbeteringen in het productieproces, hapert de omschakeling naar een duurzaam zakelijk model bij de meeste ondernemingen al snel. Andere bedrijven zien duurzaamheid vooral als een handig marketingconcept, waarmee ze hun imago kunnen oppoetsen. Green washing wordt dat wel genoemd, maar zo’n cynisch gebrek aan authenticiteit is vandaag de dag geen lang leven beschoren. De sociale media zijn daar genadeloos in. Tegelijkertijd wordt duurzaamheid door de managers en bestuurders van diezelfde ambitieuze ondernemingen veelal als een kostenpost gezien. Deels is dat begrijpelijk: verduurzaming kan een forse investering vergen en dat weerhoudt veel Nederlandse ondernemingen ervan het in gang te zetten, zo blijkt uit onderzoek van organisatieadviesbureau Accenture onder AEX-bedrijven. Het aantal succesvolle cases blijft daardoor beperkt: DSM, Unilever en Desso zijn de bekendste. Tot frustratie van veel bestuursvoorzitters zelf: tweederde van hen vindt dat de eigen organisatie niet voldoende inspeelt op de ‘global sustainability challenges’.

tweederde van de bestuursvoorzitters vindt dat de eigen organisatie niet voldoende inspeelt op de ‘global sustainability challenges'

Ook in het mkb en kleine familiebedrijven wil men wel, graag zelfs, maar op een of andere manier blijft de echte omslag steken in goede bedoelingen, verkeerde uitgangspunten of simpelweg gebrek aan financiering.

Eendimensionaal

Hoe komen we uit die patstelling? Daar is geen eenduidig antwoord op te geven, zegt Marga Hoek, oprichter en directeur van De Groene Zaak, de ondernemersvereniging die zich inzet voor het realiseren van een nieuwe economie waarin duurzaamheid centraal staat. De meer dan 200 partners die zich bij De Groene Zaak hebben aangesloten zijn veelal ondernemingen die voorop lopen in de ontwikkeling van een duurzaam zakelijk model. Hoewel ze nogal verschillend zijn, nemen ze volgens Hoek allemaal het streven naar een innovatief en duurzaam businessmodel zeer serieus. ‘De verschillen tussen de koplopers en de achterblijvers zijn op dit moment erg groot,’ constateert Hoek. ‘Een deel van de ondernemingen heeft het opgepakt en is er heel actief mee bezig. Dat geldt bijvoorbeeld voor onze partners. Ook DSM is een goed voorbeeld, dat bedrijf loopt echt ver voorop in zowel sociale als technologische innovatie.

'daaronder zit een enorme groep achterblijvers, inclusief de overheid'

Maar daaronder zit een enorme groep achterblijvers, en daar reken ik de overheid ook toe.’ De Groene Zaak streeft ernaar om het klimaat voor duurzaam ondernemen te verbeteren. De ondernemersvereniging doet dat onder meer door middel van lobbywerk in de politiek, het creëren van netwerken en samenwerkingsverbanden en kennis-en competentieontwikkeling. Over de uitdagingen en dilemma’s van duurzaam ondernemen schreef Hoek het boek Zakendoen in de nieuwe economie dat onlangs werd uitgeroepen tot Managementboek van het jaar 2014 en inmiddels een bestseller is. Volgens Hoek onderscheiden ondernemingen die voorop lopen zich van hen die worstelen met de verduurzaming van hun bedrijfsmodel doordat het hun is gelukt om duurzaamheid in hun DNA te verankeren. ‘Veel ondernemingen beperken zich doordat ze zich op maar één of enkele aspecten van duurzaamheid richten, zoals het inkoopbeleid of het terugdringen van de CO2-uitstoot. Dat werkt niet, het is te eendimensionaal. Een duurzaam model creëert waarde op álle bedrijfseconomische activa, dus niet alleen financiële, maar ook ecologische en sociale. Als je die drie dimensies, people, planet and profit, als uitgangspunt neemt, dan kom je veel verder met je zakelijk model. Meer kansen voor interessante innovaties, businesscases en samenwerkingen worden dan evident.’

Meer aandeelhouderswaarde

De gedachte dat duurzaamheid niet populair is bij aandeelhouders snijdt volgens Hoek geen hout. Veel aandeelhouders ondersteunen een duurzame strategie nog steeds niet actief, maar dat staat haaks op de zakelijke resultaten uit de praktijk. Ze wijst op onderzoek van Harvard en de London Business School uit 2011 waaruit blijkt dat ondernemingen die sustainability hebben geïntegreerd in hun strategie over een langere periode aanzienlijk meer aandeelhouderswaarde genereren; 2,2 procent tegenover circa 1,5 procent. Duurzaam is dus niet ‘duur’, zoals vaak wordt gedacht, maar levert juist een in alle opzichten hoger rendement. ‘Maar dat geldt alleen voor ondernemingen die er een genadeloze nadruk op leggen, en niet voor bedrijven die het er maar een beetje bij doen,’ zegt Hoek. En dat geldt alleen voor bedrijven en aandeelhouders die een langere tijdshorizon hanteren. Korte termijn winstbejag wordt namelijk niet gehonoreerd met een duurzaam model, of in een duurzame economie. Wie de weg naar duurzaamheid in wil slaan hoeft dat dus niet alleen uit idealisme te doen. Uiteindelijk betaalt die strategische keuze zich namelijk terug. Toch is het niet de meest gemakkelijke manier van ondernemen. Bedrijven hebben de neiging om het geleidelijk aan te pakken. ‘Begrijpelijk,’ zegt Hoek. ‘Maar tegelijk beperkt zo’n incrementele manier van business innovatie je mogelijkheden.

'Met een compleet herontwerp kun je alle troep eruit halen'

Met een compleet herontwerp kun je alle troep eruit halen. Radicale innovatie van het businessmodel maakt het mogelijk om veel grotere stappen te zetten, maar ik besef dat dit bij bestaande bedrijven natuurlijk lastig is. Je ziet dan ook dat disruptieve innovatie vaak buiten de eigen sector komt.‘ Volgens Hoek is het zaak om de cashflow van korte termijn winst van incrementele innovatie zoals energie efficiency, te benutten om ruimte te maken voor revolutionaire innovatie in het bedrijf. Daarmee wil Hoek niet zeggen dat de weg der geleidelijkheid per definitie doodloopt. ‘Bij Friesland Campina bijvoorbeeld loopt nu een project waarmee in 2020 41 procent wordt bespaard ten opzichte van het huidige energiegebruik. Dat geeft financiële ruimte voor fundamentelere innovatie.’ Hoek adviseert ondernemingen in de tussentijd contact te zoeken met de disruptive innovators. Meestal zijn dat kleine ondernemingen, vaak met een sterke ICT-component. Ook ziet ze een belangrijke rol weggelegd voor de financiële sector in de verduurzaming van onze economie. ‘Stel dat de banken en pensioenfondsen alleen zouden investeren in zaken die aantoonbaar waarde opleveren.

'Duurzaam zou voor pensioenfondsen de belangrijkste beleggingscategorie moeten zijn'

Dat zou helemaal niet slecht uitpakken. Duurzaam zou voor pensioenfondsen de belangrijkste beleggingscategorie moeten zijn. Ze zijn immers toch al gericht op de lange termijn.’

Banken en overheid niet duurzaam

Maar zover is het nog niet. Sterker: banken huiveren alleen al bij de gedachte aan het verstrekken van krediet aan een duurzaam initiatief. En de grote beleggingsfondsen en banken steken nog steeds geld in steenkoolbedrijven, bleek onlangs. Ook de overheid laat zich eerder leiden door prijs dan duurzaamheid. Als er zoveel voordelen zijn aan een duurzaam zakelijk model, ook in financieel opzicht, waarom omarmen dan niet veel meer ondernemingen en organisaties het? ‘De nieuwe economie moet functioneren binnen de kaders van de oude economie. Dat lukt slechts weinig bedrijven. De verandering moet daarom van onderaf komen,’ zegt Hoek. ‘Overheid en politiek wachten vooral af. De perceptie is “duurzaam is mooi, maar we moeten de oude economie niet verliezen”. Maar daardoor missen we juist de groei van de innovatieve nieuwe industrie zoals clean tech, dat wereldwijd met zes procent per jaar groeit. Nederland doet daar nauwelijks aan mee. We klampen ons vast aan een verleden dat er straks niet meer is, maar zetten zo ook onze economische toekomst op het spel.’

---

  Marga Hoek is algemeen directeur De Groene Zaak en bestuursvoorzitter Het Groene Brein