Het verdienmodel van gamebedrijf Electronic Arts: gokkende kinderen

    Gameontwikkelaar Electronic Arts doet er alles aan om de videogamereeks FIFA onder jongeren te promoten. Het bedrijf betaalde zelfs YouTube-vloggers om reclame te maken. Een probleem: het verdienmodel van de FIFA-games bestaat voor een belangrijk deel uit de verkoop van ‘lootboxes’ — en dat is een vorm van gokken.

    Begin 2014 kampte Electronic Arts (EA), een van ‘s werelds grootste game-uitgevers, met een pr-brandje. Het bedrijf had populaire gamers op YouTube betaald om spellen te promoten in hun video’s. Het probleem: EA zou de YouTubers hebben verboden iets over de afspraken te zeggen, terwijl reclame volgens de Amerikaanse wet zichtbaar moet zijn (volgens de Nederlandse overigens ook).

    Nadat online medium The Verge het nieuws bekend had gemaakt, werden de reclamemakende YouTubers voor verrader uitgemaakt in de commentaren onder hun video’s. Maar EA steldedat de geheimhouding alleen opging voor de details van het contract, niet het bestaan ervan, en de YouTubers verzekerden hun kijkers dat EA ze niet verplichtte alleen positieve dingen over hun games te zeggen. Brandje geblust.

    EA is niet het enige bedrijf dat YouTube gebruikt voor marketing: van Ubisoft tot Microsoft en van Activision Blizzard tot Epic Games, zo’n beetje alle grote gamebedrijven sponsoren YouTubers. Afgezien van af en toe wat consternatie over transparantie — vlak voordat EA onder de aandacht kwam, schreef The Verge ook over Microsofts sluikreclame — gaan de gamebedrijven ongehinderd hun gang.

    Maar transparantie is niet het enige probleem met gamereclame op YouTube. Sommige van deze video’s stellen kinderen bloot aan reclame voor gokken, terwijl de instanties die reclame normaal reguleren machteloos toekijken.

    Gokkistjes

    In dit verhaal komen twee geliefde videogenres op YouTube samen: games en unboxing. Een unboxing is een filmpje waarin iemand iets uitpakt. Wát er wordt uitgepakt maakt nauwelijks uit: speelgoed, make-up, creditcards, noem maar op. En lootboxes, dus. Dat zijn virtuele schatkistjes binnen videogames, met prijzen die je in het spel kunt gebruiken. 

    Je weet nooit wat er in een lootbox zit tot je ‘m koopt. Vaak gaat de opening gepaard met spannende licht- en geluidseffecten; soms zijn de prijzen uit deze lootboxen binnen het spel te verhandelen. In dat laatste geval gaat het verdienmodel volgens de Nederlandse Kansspelautoriteit (KSA) een grens over en valt het onder gokken.

    Dit filmpje, waarin Britse Youtube-gamer Harry Lewis FIFA-lootboxes uitpakt, werd meer dan 17 miljoen keer bekeken.

    Nu kun je de spelerkaartjes die je met de schatkisten van FIFA wint verhandelen op een online transfermarkt. Daar kunnen andere gamers met virtuele‘FIFA coins’ en ‘FIFA points’ bieden op de kaartjes die je aanbiedt. Maar een kaartje van Cristiano Ronaldo is meer waard dan één van, zeg, NAC Breda-spits Mitchell te Vrede. En aangezien je met Google binnen tien seconden op een website kunt komen waar je je virtuele FIFA-muntjes voor echt geld kunt verkopen, is dit element van FIFA volgens de KSA een gokspel.

    EA-ceo Andrew Wilson verweert zich daartegen: FIFA-lootboxen zijn geen vorm van gokken, zegt hij, want iedere lootbox bevat een vast aantal prijzen, er wordt (binnen de game) geen echt geldbedrag aan de prijzen verbonden, en spelers kunnen de prijzen (opnieuw, binnen de game) niet omzetten in geld.

    EA heeft natuurlijk een financieel belang bij het standpunt van Wilson. Het bedrijf verdiende de afgelopen 12 maanden meer dan 3,6 miljard dollar aan online verkopen. Op 5 februari jongstleden, tijdens een ‘earnings call’ voor aandeelhouders, noemde Cfo Blake Jorgensen de FIFA-games nog een ‘lichtpuntje’ in een verder moeilijk jaar. De serie is volgens hem ‘extreem weerbaar tegenover intense concurrentie’. Ook vertelde hij dat EA in 2018 een recordaantal exemplaren van FIFA verkocht.

    Ik schreef al eerder dat EA en de Kansspelautoriteit in de clinch liggen over lootboxen. Wat toen niet aan bod kwam, is dat EA reclame maakt voor zijn gokkistjes, en dat die reclame zich richt op jongeren.

    Influencers

    In juli 2017 zei Blake Jorgensen, de chief financial officer van EA: ‘We sturen meer en meer van onze marketing weg van traditionele media en richting de influencers van de wereld.’ Daarmee doelt Jorgensen op vloggers, bloggers en andere social-mediapersoonlijkheden die voor hun beroep content delen op platformen als Instagram en YouTube. Twee van de grootste namen zijn de Zweedse PewDiePie en de Amerikaanse Ninja. Maar er zijn ook Nederlandse gamers met miljoenen YouTubevolgers, zoals GameMeneer, Kwebbelkop en Enzo Knol. Sommige van die influencers zijn heuse popsterren.

    Zo ook een deel van de gamers die EA betaalt om spellen te promoten in YouTubefilmpjes. In 2014 kwam één voorbeeld van dergelijke marketing aan het licht: een project van EA, Ronku geheten. Daarin werden mensen met populaire kanalen op YouTube betaald om sluikreclame voor EA te maken. Deelnemende YouTubers konden 10 dollar verdienen voor iedere duizend keer dat hun video’s werden bekeken. Ronku leidde onder andere tot allerlei filmpjes waarin influencers lootboxen in FIFA en andere spellen van EA openen.

    Dit door Ronku gesponsorde filmpje werd 1,6 miljoen keer bekeken.

    Ongereguleerd

    Het is geen wonder dat EA hierop inzet: gamers op YouTube zijn erg populair onder jongeren. Maar het Commissariaat voor de Media (CvdM) maakt zich zorgen: uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam en de Radboud Universiteit Nijmegen, uitgevoerd in opdracht van het CvdM, blijkt dat jongeren reclame op YouTube lang niet altijd herkennen. Met name kinderen onder de twaalf en lager opgeleide jongeren pikken de reclames er niet uit — terwijl juist deze groep dénkt reclame goed te herkennen.

    Radio- en tv-reclame is onderhevig aan duidelijke wetten, zoals dat reclame altijd herkenbaar moet zijn. Als iemand de regels overtreedt, treedt het CvdM op als handhaver. Maar het Commissariaat is niet bevoegd om te handhaven op YouTube, omdat de huidige regelgeving dateert van vóór de opkomst van influencermarketing.

    Maar, zegt CvdM-woordvoerder Edgar van de Pas: ‘Dit kan gaan veranderen als de nieuwe Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten, die eind vorig jaar is aangenomen door Raad van Ministers van de Europese Unie, wordt geïmplementeerd.’ Door deze richtlijn krijgt het Commissariaat in de toekomst wél wat te zeggen over commerciële YouTubevideo’s. Madeleine de Cock Buning, voorzitter van het CvdM, zei onlangs in een interview met Kassa dat de implementatie in 2020 plaatsvindt.

    Hoe die handhaving eruit gaat zien, kan het CvdM op dit moment evenwel nog niet zeggen. Van de Pas: ‘We zullen de implementatie in de Nederlandse wetgeving moeten afwachten.’ Vast staat dat het controleren van álle youtubemarketing een enorme klus zou zijn.

    In de tussentijd zet het Commissariaat in op zelfregulering. In 2017 ontwikkelde het CvdM in samenwerking met een groep influencers de ‘Social Code’, een serie richtlijnen voor transparantere reclame op YouTube. Deze richtlijnen adviseren YouTubers bijvoorbeeld te vermelden of een filmpje gesponsord is, en in de tekst onder de video te schrijven dat het om een (betaalde) samenwerking gaat.

    Jonge en lager opgeleide kinderen associëren termen als ‘betaalde samenwerking’ überhaupt niet met reclame

    Maar die richtlijnen worden lang niet door iedereen nageleefd. Marit Brugman, een van de initiatiefnemers, vertelt dat hoewel de Social Code is opgericht ‘om sluikreclame op YouTube te voorkomen’, nog niet veel gamers hierbij zijn aangesloten. Onderzoek van Kassa laat zien dat sommige YouTubers hun reclamedeals alleen diep in een disclaimer onder hun video’s vermelden.

    Als klap op de vuurpijl wijst het onderzoek van de UvA en de Radboud Universiteit uit dat jonge en lager opgeleide kinderen de termen die de Social Code adviseert, zoals ‘betaalde samenwerking’, überhaupt niet met reclame associëren.

    Zijn er dan geen dwingendere maatregelen dan de zelfreguleringstips van de Social Code? Misschien wel. Weliswaar vallen YouTubefilmpjes (nog) niet onder de Mediawet, ze vallen mogelijk wel onder ‘diensten van de informatiemaatschappij.’ Dit is relevant omdat diensten van de informatiemaatschappij wel onder huidige wetgeving gereguleerd worden. Niet door het Commissariaat voor de Media, maar door de Autoriteit Consument & Markt.

    Die ACM grijpt over het algemeen pas in bij reclames wanneer het ‘private fundament’ faalt, zegt woordvoerder Saskia Bierling. Wanneer zelfregulering niet wil lukken dus. Maar: ‘Zowel de opdrachtgever als de YouTuber kan een handelaar zijn in de zin van de regelgeving over oneerlijke handelspraktijken, en het toezicht [daarop] ligt bij de ACM.’

    In de praktijk grijpt de ACM echter niet bij iedere overtreding in. ‘Er komen namelijk heel veel zaken op ons pad en daarbinnen moeten we streng selecteren,’ zegt Bierling. Wanneer wordt dan wél ingegrepen? Dat hangt af van drie criteria: hoe schadelijk de overtreding is voor consumenten, hoe groot het maatschappelijk belang van de ingreep is, en hoe doelmatig de ACM kan ingrijpen.

    Bierling wijst er ook op dat Nederland speciale reclamecodes kent voor sociale media en kansspelen. Ook hier gaat het om zelfregulering, en de code voor social media biedt weinig dat niet al wordt behandeld door de Social Code. Maar met de code voor kansspelen is meer aan de hand: de reclame ‘mag alleen worden gemaakt als er een vergunning verleend is om een kansspel aan te bieden.’

    Ook zonder wetswijziging kan de KSA stappen zetten

    En daar wringt de schoen voor gamebedrijf EA en zijn FIFA-spellen. EA hééft zo’n vergunning immers helemaal niet. Wel heeft de Eerste Kamer in februari een wet goedgekeurd die het mogelijk maakt dat internetbedrijven kansspelvergunningen krijgen.

    Betekent dat dat EA binnenkort zo’n vergunning kan bemachtigen? Nee, zegt Jan Erik van der Werff, hoofd communicatie van de Kansspelautoriteit. ‘De KSA vindt het onwenselijk dat risicovolle lootboxes worden aangeboden in games. Door de vermenging van games en kansspelen zullen consumenten mogelijk onbewust of niet gewenst naar risicovolle kansspelen worden gekanaliseerd. Ook met de inwerkingtreding van de nieuwe wet zal het voor aanbieders niet mogelijk zijn om een vergunning voor lootboxes in games aan te vragen.’

    Toch kan de KSA weleens meer verschil maken dan het Commissariaat voor de Media. Het CvdM focust op transparantie, maar openlijke gokreclame voor minderjarigen, is nog steeds gokreclame voor minderjarigen — en dus verboden door de kansspelwet.

    ‘De Kansspelautoriteit kan optreden tegen gesponsorde Youtubevideo’s op het moment dat is vastgesteld dat de betreffende lootboxen onder de wet op de kansspelen valt,’ bevestigt Van der Werff.

    Vorig jaar constateerde de autoriteit dat de lootboxen van ten minste vier games onder die wet vallen. Sinds die constatering probeert de KSA gameontwikkelaars te overtuigen hun overtredingen zelf te stoppen (Valve, de ontwikkelaar van Counter Strike, heeft dit bijvoorbeeld gedaan). Van der Werff: ‘Als dat niet gebeurt gaan we over tot het treffen van mogelijk andere maatregelen. In dit proces zitten we nu.’

    Als EA niet meewerkt, kan de KSA boetes opleggen. Jork Netten, die het KSA-onderzoek naar lootboxen leidt, vertelde in mijn vorige artikel dat die boetes kunnen oplopen tot 830.000 euro of, veel dreigender voor EA, 10 procent van de wereldwijde omzet van het bedrijf.

    En dergelijke dreiging blijft niet zonder resultaat. Nadat de Belgische Kansspelcommissie een strafrechtelijk onderzoek had laten instellen, stopte EA met de verkoop van de FIFA points aan Belgische gamers. Ook zonder wetswijziging kan de Nederlandse KSA dus al stappen zetten tegen de gokreclames van gamebedrijven.

    Correctie: Oorspronkelijk schreef ik hierboven dat de nieuwe kansspelwet het mogelijk maakt voor gamebedrijven als EA om een kansspelvergunning te krijgen, maar de Kansspelautoriteit heeft sindsdien in antwoord op mijn vragen laten weten dat het gamebedrijven ook onder de nieuwe wet geen vergunning wil geven.

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Rufus Kain

    Gevolgd door 120 leden

    Journalist en muzikant. Stort zich voor FTM op de verdienmodellen van moderne media en de 'platform-economie'.

    Volg Rufus Kain
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren