Vandaag worden voor de tweede keer in korte tijd sociale mediabedrijven op het matje geroepen door de Amerikaanse Senaat. Ditmaal mogen ze uitleggen of ze voldoende doen in de strijd tegen terreur. Twee maand geleden werden ze op de rooster gelegd voor hun rol in de Russische beïnvloeding van de presidentsverkiezingen.

Een eerste deuk in het harnas? Volgt de VS binnenkort het voorbeeld van de EU dat deze internetreuzen met miljardenboetes durft confronteren? Of muist Sillicon Valley zich er weer vanonder met beloftes om het beter aan te pakken?

Voorlopig blijven de grote vier redelijk onaantastbaar. Politiek en economisch. Cijfers zeggen lang niet alles, maar zet er een paar op een rijtje en ze spreken boekdelen. Een bloemlezing.

Cijfers

Wereldwijd lopen bijna 90 procent van alle online zoekopdrachten via Google. In de VS heeft videostreamingdienst YouTube een marktaandeel van bijna 80 procent. Het Android-besturingssysteem wordt wereldwijd gebruikt op ongeveer driekwart van alle smartphones.

Van de wereldwijd vijf meest gebruikte sociale netwerksites, zijn er drie eigendom van Facebook

Een kwart van de wereldbevolking heeft een profiel op Facebook. In Europa is dat meer dan 40 procent van de bevolking; in Noord-Amerika zelfs meer dan 70 procent. Meer dan twee miljard mensen gebruiken minstens één keer per maand het sociale netwerk.

Ongeveer 1,3 miljard mensen gebruiken ook maandelijks WhatsApp, de berichtendienst van Facebook. Van de wereldwijd vijf meest gebruikte sociale netwerksites, zijn er drie eigendom van Facebook Inc: Facebook zelf, WhatsApp en Facebook Messenger.

Op vlak van verkoopcijfers moet Amazon enkel het Chinese bedrijf Alibaba voor zich laten. Qua omzet en beurswaarde is het bedrijf van Jeff Bezos echter de allergrootste winkel ter wereld — zowel on- als offline. Amazon is weliswaar veel meer dan een online winkel: het bedrijf is ook de grootste aanbieder van cloud-diensten, het beheerst meer dan 60 procent van die markt.

De dominantie van Apple is in geen enkele sector zo overweldigend als die van Facebook in sociale media, Google als zoekmachine of Amazon in de retail; toch is het het grootste bedrijf ter wereld. Apple is met zijn App Store en iTunes-muziekwinkel tegelijk een belangrijke online winkel en baat daarnaast fysieke electronicawinkels uit waar het de eigen smartphones, laptops en tablets verkoopt die draaien op het iOS-besturingssysteem. Een manusje van alles dus.

Tech-dominantie

Even naar adem happen. Wat hebben de vier bedrijven die we onder de microscoop legden met elkaar gemeen? Ze zijn Amerikaans, ze zijn – op Amazon na – gevestigd in de Californische Sillicon Valley, en het zijn technologiebedrijven.

Google, Apple, Facebook en Amazon (GAFA) zijn echter lang niet enkel meer de reuzen van de technologiesector. Het zijn de grootste bedrijven ter wereld, tout court.

Alphabet, het moederbedrijf van onder meer Google, YouTube en Android, heeft na Apple de grootste beurswaarde van alle bedrijven ter wereld.  Apple klokte eind 2017 af op 754 miljard dollar, terwijl Alphabet 579 miljard dollar waard is. Microsoft komt met 509 miljard op de derde plaats, Amazon op de vierde met 423 miljard. Facebook staat op een gedeelde vijfde plaats met 411 miljard.

De vijf grootste bedrijven ter wereld zijn dus stuk voor stuk Amerikaanse technologiebedrijven. In de top 100 van grootste bedrijven ter wereld die PwC eind 2017 opstelde, is de totale marktwaarde van de technologiesector het allerhoogst, met 3.582 miljard dollar. Die totale marktwaarde is echter verdeeld over slechts 12 bedrijven. De iets lagere marktwaarde van de financiële sector — 3.532 miljard dollar, wordt verdeeld over bijna dubbel zoveel bedrijven.

De dominantie van deze techreuzen is enorm: niet alleen in de eigen sector, maar in de gehele, wereldwijde economie fietsen ze aan de kop van het peloton. Of beter: ze zijn allang uit het zicht van het peloton verdwenen. De beurswaarde van Apple is inmiddels meer dan dubbel zo groot dan die van olieproducent ExxonMobil, dat in 2010 nog trots de titel van meest waardevolle bedrijf ter wereld droeg.

De laatste vijf jaar is de opkomst van deze techreuzen onstuitbaar. Zoals PwC schrijft kunnen deze bedrijven buigen op een ongeëvenaard wereldwijd bereik, terwijl ze onze levens en de manier waarop we communiceren en met elkaar omgaan fundamenteel hebben veranderd. Zijn deze bedrijven en CEO’s Jeff Bezos (Amazon), Mark Zuckerberg (Facebook) of Larry Page (Google) gewoon zo slim, zo briljant, zo vooruitziend? Of is er meer aan de hand?

De nieuwe macht

Begin november moesten drie sociale mediabedrijven voor de Amerikaanse Senaat en het Huis van Afgevaardigden verschijnen: Alphabet/Google, Facebook en Twitter. De bedrijven werden gehoord in het kader van het lopende onderzoek naar Russische inmenging in de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2016. Die inmenging liep ook – en vooral – via de online kanalen van de bedrijven in kwestie.

Het gebrek aan regulering heeft van de techreuzen de grootste bedrijven ter wereld gemaakt

De fel gemediatiseerde zitting bracht verschillende onderliggende kwesties aan de oppervlakte, en was tegelijk sprekend voor de machtsverhouding tussen de technologiesector en de Amerikaanse politiek.

Dat deze bedrijven op het matje werden geroepen, was op zich al een unicum. Dat niet Marc Zuckerberg (Facebook) of Larry Page (Alphabet/Google) zelf voor de parlementsleden verschenen, maar wel hun advocaten, sprak evenzeer boekdelen. De nieuwe macht ligt in Sillicon Valley, niet in het bestofte Washington DC.

De afgevaardigde advocaten werden weliswaar keihard op hun verantwoordelijkheid gewezen. 'Jullie hebben deze platformen gecreëerd', zei de Democratische senator Dianne Feinstein. De bedrijven schermden vooral met de technische beperkingen die volgens hen de strijd tegen dit soort berichten bemoeilijken.

Toch was deze zitting mogelijk een keerpunt in de relatie tussen Sillicon Valley en de Amerikaanse politiek. Er werd immers voorzichtig gesproken over regulering, het zwarte beest dat de techreuzen sinds jaar en dag met alle mogelijke middelen bekampen. Het is net dat gebrek aan regulering dat van hen de grootste bedrijven ter wereld heeft gemaakt.

‘Competitie is voor losers’

De laatste maanden verschenen er verschillende veelbesproken boeken die de ongereguleerde omgeving waarin de technologiereuzen volgroeid zijn aan de kaak stellen.

In de eerste plaats worden er vraagtekens geplaatst bij de vele fusies en overnames in Sillicon Valley. De reuzen konden de voorbije jaren verschillende veelbelovende startups zonder enige weerstand opkopen.

Peter Thiel wordt gezien als één van de meest invloedrijke personen in Sillicon Valley

Facebook kon bijvoorbeeld zowel WhatsApp als Instagram opkopen, terwijl Google in 2006 het zeer succesvolle YouTube en in 2014 het Britse DeepMind verwierf, dat zich specialiseert in artificiële intelligentie. Het is ondertussen zover gekomen dat jonge ondernemers niet langer dromen om de nieuwe Google of Facebook te worden, maar wel door één van de vijf groten te worden opgekocht.

Met deze overnames slaagden de technologiereuzen er in om hun activiteiten te diversifiëren en online alomtegenwoordig of zelfs onmisbaar te worden. Het is een bewuste tactiek. Er wordt daarbij vaak verwezen naar een uitspraak van Peter Thiel, oprichter van PayPal, één van de eerste investeerders in Facebook en financier/adviseur van Donald Trump: 'competition is for losers'.

De libertaire Thiel wordt gezien als één van de meest invloedrijke personen in Sillicon Valley. Hij schreef in 2014 een essay in The Wall Street Journal waarin hij onomwonden pleit vóór monopolies. 'Als je blijvende waarde wil creëren en vastleggen, probeer dan een monopolie op te bouwen', klinkt zijn advies. Google is zijn ideaalbeeld.

Consumentenwelzijn

Dat de VS de fusies en overnames van GAFA toeliet, heeft alles te maken met de manier waarop in dat land sinds Ronald Reagan en verder onder Bill Clinton, George W. Bush en Barack Obama naar monopolies wordt gekeken: vanuit het perspectief van consumentenwelzijn. Een monopolie wordt pas als een probleem beschouwd als de prijzen de pan uit swingen.

Zolang de prijzen dalen is er geen vuiltje aan de lucht. Daar knelt het schoentje. De meeste internetreuzen bieden hun diensten gratis aan, of in het geval van Amazon, is net een prijsbreker die onder de prijs van de klassieke warenhuizen duikt om zo marktaandeel te veroveren. Vanuit het perspectief van consumentenwelzijn is er in principe niets mis met de dominantie van GAFA.

Zoals Peter Thiel zelf schrijft is een monopolie in staat om de prijzen zo te zetten dat de winsten gemaximaliseerd kunnen worden. Wat hij er niet bij vermeldt is dat de technologiereuzen ook hun prijs laag kunnen houden omdat ze op enorme schaal belastingen ontwijken, zoals journalist Franklin Foer schrijft in zijn boek ‘World Without Mind, The Existential Threat of Big Tech’.

Foer herinnert eraan dat Google een deel van zijn activa in het “alombekende mekka van technologie” Bermuda plaatste. Eind 2015 had Google voor 58 miljard dollar winsten versluist naar buitenlandse belastingparadijzen. Facebook stond in het jaar van z’n beursgang dan weer geen cent belasting af op een winst van 1,1 miljard dollar. Integendeel, Facebook kreeg 426 miljoen dollar terug.

Foer rakelt in z’n boek ook een episode uit de geschiedenis van Amazon op. Toen Amazon een magazijn bouwde in Texas vertelde het dat niet aan de belastingdienst. Toen het geheim ontdekt werd, weigerde Amazon de 269 miljoen dollar onbetaalde belastingen te betalen. Als de staat Texas toch zou volharden, dreigde Amazon om z’n magazijn te verhuizen. Texas schold de belastingschuld kwijt.

In Europa wordt er anders gekeken naar de fusies en overnames van de laatste jaren en de marktdominantie die ze hebben veroorzaakt. De Franse data-autoriteit heeft zich bijvoorbeeld vastgebeten in WhatsApp. Facebook kondigde in 2016 aan dat het data van WhatsApp wel zou gedeeld worden binnen het moederbedrijf. Het had nochtans het tegendeel beloofd toen de fusie bekendraakte.

Volgens de Franse regulator heeft Facebook hiervoor geen toestemming van gebruikers. Het dreigt met een boete als WhatsApp zich niet aan de Franse regels houdt.

Data als grondstof

De ‘data sharing’ tussen Facebook en WhatsApp mocht eigenlijk niet als verrassing komen. De persoonlijke gegevens van gebruikers zijn de belangrijkste grondstoffen van GAFA. Data is de nieuwe olie, om het met het gangbare cliché te zeggen. Ook op dit vlak kunnen de mammoeten van Sillicon Valley quasi ongestoord hun gang gaan.

Het zijn onze aandacht en privacy die verkocht worden

Het zijn die persoonlijke gegevens die hen zo succesvol hebben gemaakt, en die hun dominantie steeds verder bevestigen. Hoe meer data ze hebben, hoe beter en meer gepersonaliseerd ze hun diensten kunnen maken, hoe dominanter ze worden, wat voor nog meer data zorgt. Een virtueuze cirkel dus. Althans voor deze bedrijven.

Te meer omdat ze gratis over deze data kunnen beschikken. In ruil voor de meestal gratis diensten van Google, Facebook en co geven we een massa informatie over onszelf vrij. Over onze politieke en commerciële voorkeuren, sociale omgeving, interesses en zo veel meer.

Deze data worden verzameld en op basis daarvan worden we als gebruikers in vakjes gestopt. Deze bedrijven ontginnen deze data om ze vervolgens ten gelde te maken. Vergeet niet dat Google en Facebook hun inkomsten hoofdzakelijk uit advertenties halen.

Adverteerders staan te springen om reclame te maken via deze platformen. Nooit eerder in de geschiedenis konden ze zo gericht hun commerciële boodschappen verspreiden. Op zoek naar vrouwen tussen 21 en 30 die houden van voetbal? Op Facebook en Google kan je ze zeer gericht bereiken.

Als gebruikers zijn wij het product. Het zijn onze aandacht en privacy die verkocht wordt, en waarmee deze technologiereuzen zo reusachtig zijn geworden.

Auteursrecht

Informatie over gebruikers is lang niet de enige gratis grondstof die deze bedrijven ten gelde maken. In zijn boek ‘Move Fast and Break Things’ – een verwijzing naar het interne bedrijfsmotto van Facebook – legt emeritus communicatiewetenschapper Jonathan Taplin uit hoe bijvoorbeeld Google, via zijn videostreamingdienst YouTube, gretig gebruikt maakt van de Digital Media Copyright Act die werd goedgekeurd onder president Bill Clinton.

De wet stelt dat internetbedrijven niet verantwoordelijk zijn voor schendingen van het auteursrecht. Het heeft ervoor gezorgd dat je op YouTube gratis zowat alle muziek kan beluisteren. Google krijgt weliswaar miljoenen verzoeken om die inhoud te verwijderen, wat het ook doet, maar die inhoud wordt quasi direct terug online gezwierd door een andere gebruiker.

Er gaan de laatste tijd steeds meer stemmen op om ‘GAFA’ wél als monopolies te bekijken

Toen er in 2012 een voorstel werd gelanceerd om deze auteursrechtenschendingen aan te pakken door sites af te sluiten die gepirateerde inhoud aanboden, haalde Google alles uit de kast om de wet tegen te houden.

Het startte een campagne via de startpagina van zijn zoekmachine waarbij het gebruikers opriep om het Amerikaanse congres per mail te vragen om ‘alstublieft het internet niet te censureren’. Het resultaat: de servers van het Congres slibden dicht en het wetsvoorstel werd ingetrokken.

Door de draaideur

Het is tekenend voor de manier waarop GAFA alle mogelijke regulering tracht tegen te houden. Maar het stopt daar niet. De klapdeuren tussen Sillicon Valley en Washington zwaaien vaak en vlot open. “Regulatory capture” noemde Nobelprijswinnaar George Stigler het fenomeen waarbij de regelgevende autoriteiten uiteindelijk worden gedomineerd door de industrie die ze moeten reguleren.

Vooral Google is er volgens Taplin in geslaagd om z’n stem te laten horen in Washington DC. Voorzitter van Alphabet/Google Eric Schmidt was meer dan eender welke zakenman te vinden in het Witte Huis ten tijde van Obama, maar Google zendt ook minder hooggeplaatste zonen en dochters uit. De omgekeerde beweging wordt eveneens courant gemaakt.

Volgens waakhond Google Transparency Project waren er tijdens de regeerperiode van Obama in totaal 53 ‘transfers’ tussen Google en het Witte Huis. Sinds 2005 zijn er bovendien 80 van die transfers gebeurd tussen Google en de Europese Unie, waarvan 65 van de EU naar Google.

De internetmastodonten hebben zich de laatste jaren goed ingenesteld in Washington. Hun lobbymachine groeide de laatste jaren enorm. De technologiesector spendeert dubbel zoveel aan lobbying als Wall Street. Hoewel bijvoorbeeld Google topman Erich Schmidt zich volop achter de kandidatuur van Hillary Clinton schaarde, maakt de lobbymachine van Sillicon Valley geen onderscheid tussen politieke kleur.

Naast de traditionele lobby spelen ze ook hun ‘soft power’ uit via denktanken en andere onderzoeksorganisaties. En als het echt nodig is, schakelen ze wel hun trouwe gebruikers en fans in om massaal actie te ondernemen.

Monopoliebrekers

Als je de technologiereuzen vanuit het al decennia gangbare, maar zeer enge frame van consumentenwelzijn en dus lage prijzen bekijkt, is er misschien geen vuiltje aan de lucht. Dan moet je weliswaar je ogen sluiten voor een hoop andere gevolgen van die marktdominantie. Schending van de privacy, politieke beïnvloeding of het onmogelijk maken van eerlijke competitie, om er een paar te noemen.

In zijn boek wijst Jonathan Taplin ook op het fenomeen van rent-seeking waarbij monopolisten omwille van hun dominantie in staat zijn om meer te verdienen dan in een competitieve markt. Taplin haalt een aantal voorbeelden aan: Amazon die een uitgever dwingt om goedkoper te leveren door te dreigen met een blokkering van die uitgever in hun boekenwinkel, of Facebook en Google die hogere prijzen kunnen aanrekenen aan adverteerders.

In Washington, maar ook in Sillicon Valley zelf gaan er de laatste tijd steeds meer stemmen op om ‘GAFA’ wel als monopolies te bekijken en vooral te reguleren. Er is één zeer recent opgericht denktank die daarin resoluut het voortouw neemt: het Open Markets Institute van Barry Lynn.

Lynn was tot voor kort hoofd van de Open Markets programma van de New America Foundation, een andere Amerikaanse denktank. Daar bestudeerde hij vijftien jaar lang de groeiende economische en politieke macht van de technologiereuzen uit Sillicon Valley.

Vorige zomer werd hij echter op straat gezet. Waarom? Google, beweert Lynn. Als één van de grootste geldschieters van de New America Foundation had Google het volgens hem gehad met zijn pleidooi om ‘GAFA’ te reguleren als monopolies. Zijn ex-werkgever ontkent dat Google druk heeft gezet, maar uit e-mails waarover The Intercept berichtte, werd er op z’n minst naar de sponsoring van Google verwezen als opmerking bij een anti-monopolieconferentie die Lynn organiseerde.

Er is nood aan nieuwe ‘trustbusters’

Lynn en het Open Markets Institute, dat zich afsplitste en zelfstandig door het leven gaat, willen dat de VS terug aanknoopt met een langvergeten traditie van antitrustmaatregelen. Er is volgens hen nood aan nieuwe ‘trustbusters’ – monopoliebrekers – zoals Louis Brandeis, lid van het Hooggerechtshof in het begin van vorige eeuw en later nog adviseur van president Franklin D. Roosevelt.

In de VS wordt er met gemengde gevoelens gekeken naar de harde Europese aanpak van Amerikaanse technologiebedrijven. Afgunst, zegt de ene. Voorbeeldig, meent de andere. In Europa trekt vooral het beleid van Europees Commissaris voor Mededinging Margrethe Vestager de aandacht. Ze eiste miljarden aan achtergestelde belastingen terug van Apple, gaf Google een boete van 2,7 miljard dollar en onderzocht de fiscale constructies die Amazon heeft opgezet.

De boete voor Google ging echter over meer dan enkel en alleen het geld. 'Google misbruikte zijn marktdominantie door eigen producten voorrang te geven in de zoekresulaten,' zei Vestager.

Amerikaans Senator Elisabeth Warren is één van de voorstanders van een strengere aanpak van de giganten van Sillicon Valley. Het is volgens haar tijd om te doen wat president Teddy Roosevelt deed: de antitrust-stok bovenhalen. Warren was de meest prominente aanwezige op een recente conferentie van het Open Markets Institute van Barry Lynn.

Ook Lynn en zijn medestanders plaatsen zich in de Amerikaanse antitrust-traditie die stelt dat de concentratie van zoveel geld en macht in de handen van een zeer kleine groep bedrijven een bedreiging is voor de politiek, de economie en de innovatie. Er vallen lessen te trekken uit het verleden. De technologiesector heeft al eerder te maken gehad met monopolies.

In de jaren ’70 was er IBM. De Amerikaanse overheid verplichtte IBM uiteindelijk om zijn hardware-divisie te scheiden van de software. Dit leidde tot de opkomst van Microsoft, het volgende monopolie. Dat bedrijf kreeg in de jaren ’90 te maken met een antitrust-zaak, die ruimte creëerde voor de opkomst van Google en co. Het opbreken van de huidige monopolies en/of het verbieden van verdere overnames zou ruimte kunnen creëren voor nieuwe bedrijven, zo gaat de redenering.

Democratie in gevaar

Er worden niet enkel economische argumenten naar voor geschoven in de zaak tegen GAFA. Ook de gevolgen voor de democratie worden in de weegschaal gelegd. Vooral dat laatste argument lijkt het eerste en voornaamste pijnpunt te worden voor GAFA. Dat tonen de hoorzittingen in het Amerikaanse parlement aan.

'Je bouwt je eigen realiteit. En dat maakt het moeilijk om andere mensen nog te begrijpen'

Vooral Google en Facebook zijn de belangrijkste gatekeepers geworden. Met hun gepersonaliseerde zoekresultaten en nieuwsfeeds bepalen zij grotendeels wat heel veel Amerikanen, maar ook Europeanen te zien krijgen. Nieuwsorganisaties zijn in heel grote mate afhankelijk geworden van deze platformen. De meeste van hun lezers komen immers via Google of Facebook op hun site terecht.

Nieuws- en andere media hebben zich daarom bewust en onbewust aangepast aan wat Facebook en Google willen, aan welke soort berichten de algoritmes van deze gatekeepers voorrang willen geven. Waarom zijn de klassieke printmedia op een bepaald moment zoveel video’s gaan produceren? Omdat Facebook heeft besloten dat video werkt en dat video voorrang moet krijgen.

Het is misschien een klein voorbeeld van wat de dominantie van een platform als Facebook betekent voor de journalistiek. Maar het toont wel aan dat het platform de macht heeft om de manier waarop journalistiek bedreven en aan de man gebracht wordt te wijzigen. Clickbait en ander op sensatiegericht ‘nieuws’ viert hoogtij. Op elke nieuwsredactie wordt gekeken hoe een stuk scoort op sociale media, welke titel of foto er meer trafiek kan genereren, of hoe een stuk ‘viraal gaat’.

In een recent interview met zakenkrant De Tijd legde Eurocommissaris Vestager uit waarom ze deze platformen een bedreiging vindt voor de democratie. 'Het is een plek waar je nooit wordt tegengesproken en waar de feiten niet worden gecontroleerd door journalisten. Je bouwt je eigen realiteit. En dat maakt het moeilijk om andere mensen nog te begrijpen, nog te zien wat je met elkaar deelt en te snappen dat je gemeenschappelijke oplossingen moet zien te vinden.'

Facebook fixen

De laatste maanden verschenen er in de Amerikaanse pers een aantal opzienbarende opiniestukken. Roger McNamee, één van de eerste investeerders in Facebook die lange tijd adviseur was van Mark Zuckerberg, publiceerde een pleidooi om 'Facebook te fixen, vooraleer het ons fixt'.

Volgens McNamee zouden Facebook en co een tijdlang geen overnames meer mogen doen, moet de commerciële uitbuiting van persoonsgegevens beperkt worden, en wordt het tijd om hen als monopolies te bekijken en desnoods op te breken.

McNamee is niet de enige insider die het evangelie van regulering en anti-monopolie predikt. Ook Sandy Parakilas, een voormalige privacy manager van Facebook, pleit voor drastische maatregelen. Facebook is volgens hem niet te vertrouwen met onze persoonsgegevens. 'Facebook moet veel strikter gereguleerd of opgebroken worden zodat niet al hun data door één bedrijf wordt beheerd.'

Het aantal kanaries in de koolmijn neemt toe. Al te optimistisch zijn ze niet, maar actie is volgens hen absoluut noodzakelijk. “Onze democratie staat op het spel.”