Volgens de RCC was het stripblad voor kinderen onvoldoende herkenbaar als reclame-uiting. Op de voorkant stond weliswaar ‘in samenwerking met’ en de vlag van de Europese Unie, maar die woorden ‘maken voor kinderen onvoldoende duidelijk dat het om een gesponsord blad gaat, nog los van het feit dat deze woorden niet de juiste relatie uitdrukken’ – namelijk dat het blad was gemaakt in opdracht van de Europese Commissie.

In februari bleek uit onderzoek van Follow the Money dat de vertegenwoordiging van de Europese Commissie in Den Haag de redactie van Donald Duck aanwijzingen gaf om in de strips vooral de positieve kanten van (Europese) samenwerking te benadrukken. De opdracht werd gefinancierd uit de EU-begroting. Na een Europees Wob-verzoek van Follow the Money maakte de Europese Commissie e-mails openbaar met daarin aanwijzingen voor de redactie van het stripblad.

Zo vroeg de Europese Commissie om aanpassingen in een stripverhaal met het misdaadtrio de Zware Jongens, dat aanvankelijk ‘vooral de kansen voor de georganiseerde misdaad in een Europa zonder grenzen laat zien’. De Europese Commissie vroeg om ‘met kleine aanpassingen iets meer op de internationale samenwerking tussen politie te focussen’.

‘...een verhaal waarin zo evident politieke denkbeelden naar voren worden gebracht’

De klacht bij de Reclame Code Commissie is ingediend door Sietze, een 33-jarige abonnee van Donald Duck Weekblad, die ‘laaiend’ was toen hij vorig jaar de EU-special onder ogen kreeg. ‘Ik maak me grote zorgen over waar het naartoe gaat met de EU, met name het gebrek aan transparantie en het geïndoctrineer,’ zegt Sietze in een telefoongesprek. Nadat hij in februari het Follow the Money artikel had gelezen, besefte hij dat hij een klacht bij de RCC kon indienen. 

In zijn pleitnotitie schreef hij: ‘Van jongs af aan ben ik fervent lezer van de Donald Duck. Ik heb zo’n dertig jaargangen verzameld (en gelezen) en heb diverse verzamelbanden. Nog nooit ben ik een verhaal tegengekomen (ook niet als reclame), als de Europa-special, waarin zo evident politieke denkbeelden naar voren worden gebracht.’

‘EU-lidmaatschap feit, geen denkbeeld’

De Europese Commissie en DPG Media bestreden in hun respectievelijke verweren dat het om een reclame-uiting ging.

‘Naar onze mening, en op basis van het Verdrag betreffende de Europese Unie, voldoet informatie over EU-beleid of Europese waarden niet aan de voorwaarden van reclame. Er is in het tijdschrift geen sprake van aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden,’ schreef Didier Herbert, het hoofd van de Vertegenwoordiging van de Europese Commissie in Nederland aan de RCC. Volgens Herbert informeert het stripblad lezers over Europees beleid. ‘Nederland is lid van de Europese Unie. Dat is een feit, geen denkbeeld,’ aldus de Europese Commissie.

Ook het verweer van DPG Media hing op het standpunt dat de Europa-special geen vorm van reclame was. ‘In de strip “De Zware Jongens in internationale zaken” gaat het over een samenwerking die misgaat omdat niet beide partijen met dezelfde intenties de samenwerking zijn ingegaan. Ik zie niet in hoe deze strip op wat voor manier dan ook kan worden bestempeld als “reclame” voor de Europese Unie,’ aldus DPG Media.

Aanprijzing van de EU

De Reclame Code Commissie kwam woensdag echter tot een andere conclusie. Ze wijst erop dat in het voorwoord ‘expliciet voordelen van de Europese Unie [worden] genoemd waarbij een direct verband met sommige strips in het blad wordt gelegd’. Ook staat buiten kijf dat de Commissie invloed heeft kunnen uitoefenen op de verhaallijn ‘en deze in enkele gevallen ook heeft laten aanpassen voor het behoud van de positieve boodschap’.

Van het verstrekken van enkel en alleen neutrale informatie over EU-beleid is volgens de RCC dan ook geen sprake: ‘In plaats daarvan gaat het in feite om de aanprijzing van het denkbeeld dat de Europese Unie door de samenwerking voordelen biedt voor landen en hun inwoners, zoals vermeld in het voorwoord en uitgewerkt in de vorm van de strip in het blad. Om die reden dient de bewuste uitgave als een gesponsorde reclame-uiting te worden aangemerkt die valt onder de definitie van reclame in de zin van artikel 1 NRC.’

‘Onvoldoende herkenbaar’

Omdat de Donald Duck Europa-special een vorm van reclame is, had die moeten voldoen aan de regels van de Nederlandse Reclame Code. De RCC concludeerde dat het blad ‘voor kinderen onvoldoende herkenbaar als reclame’ is en daarmee in strijd met artikel 11.1 van de Code.

Copyright: Disney / Courtesy Sanoma

De op de cover gepubliceerde frase ‘in samenwerking met’ gevolgd door de EU-vlag, was te onduidelijk omdat kinderen ‘het logo waarschijnlijk niet zullen herkennen’. Op pagina 2 stond weliswaar in kleine letters afgedrukt dat de special ‘is gemaakt in opdracht van de Europese Commissie’, maar ‘deze mededeling zal kinderen, die het, naar kan worden aangenomen, om de strips in het blad gaat, ontgaan,’ aldus de RCC.

De RCC adviseert de Europese Commissie en DPG Media ‘om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken’. Alle partijen kunnen nog in beroep gaan. De RCC, voortgekomen uit zelfregulering, kan geen boetes opleggen.

Overigens is Sietze nog altijd abonnee van het stripblad. ‘Ik hoop dat de Donald Duck ooit weer het blad wordt wat het vroeger was.’

Update 5 juni 
De Europese Commissie heeft besloten om niet tegen de uitspraak in beroep te gaan. ‘We nemen het advies over en zullen er zorg voor dragen dat in onze toekomstige communicatie-uitingen nog duidelijker zal worden vermeld wie de afzender hiervan is,’ zegt de Commissie in een verklaring.

Ook DPG Media gaat niet in beroep.