Het is even na acht uur ’s avonds als we langs de rivier de Sava rijden, op weg om in het centrum een hapje te eten. Ooit was dit een vervallen gebied, waar vrijbuiters, zwervers en vluchtelingen in verlaten loodsen en onbewoonbaar verklaarde panden bivakkeerden. Sinds een paar jaar is het een enorme, stoffige bouwput, met her en der een glimmende woontoren, hijskranen en bulldozers. De laatste bakstenen gebouwen zijn half ingestort en wachten op de genadeklap van de sloophamer. Het avondlicht schijnt op grote billboards, met kleurige artist impressions van hoe gelikt dit zogeheten Belgrade Waterfront ooit moet worden. Het gebied rond het gesloopte centraal station van Belgrado is een van de grootste en meeste ambitieuze stadsvernieuwingsprojecten van Europa.

‘Dit is niet alleen het grootste, maar ook het meest corrupte project in Belgrado,’ schampert Pavle Zlatiç, terwijl hij de wegafzettingen en kuilen in de weg langs het bouwproject probeert te ontwijken. ‘Tientallen politici en stadsbestuurders zijn erbij betrokken. Er is veel over in de pers verschenen, sommigen zijn er schatrijk mee geworden. Maar ze zitten er nog steeds. De burgers zijn murw geworden. Het lijkt wel of het niemand meer wat kan schelen.’

Sinds de jaren negentig is B92 een toonaangevende, onafhankelijke nieuwsbron

Zlatiç heeft me gevraagd om in Belgrado op een conferentie voor journalisten en media-entrepreneurs te vertellen over Follow the Money. Over onze journalistiek, ons ledenmodel, hoe we het publiek bij ons platform en onze onderzoeken proberen te betrekken. En uiteraard over de lessen die we hebben geleerd in de bijna tien jaar dat we bestaan. Zlatiç, een dertiger, begon al rond zijn 20e in de journalistiek. Hij was van 2012 tot 2018 hoofdredacteur van de in Servië legendarische nieuwssite B92, die als radiostation begon. Sinds zijn ontstaan in de repressieve en onrustige jaren negentig is B92 een toonaangevende, onafhankelijke nieuwsbron, met kritische berichtgeving over de regering-Milošević en de mensen die hem opvolgden. Tegenwoordig werkt Zlatiç voor IREX, een Amerikaanse non-profitorganisatie die zich onder meer richt op versterking van onafhankelijke journalistieke media in de Balkan en Oost-Europa. Hij leidt de projecten voor digitale media.

Ik ontmoette Zlatiç eind vorig jaar tijdens een conferentie in Macedonië. Die was georganiseerd door de Nederlandse ambassade en Birn, de organisatie van onderzoeksjournalisten in de Balkan. Het ging daar vooral over de moeilijke situatie – de aanwezige journalisten spraken consequent van een ‘crisis’ – waarin de onafhankelijke journalistiek in de Balkanlanden verkeert. De democratisering en de pogingen om aansluiting te zoeken bij de Europese Unie hebben niet geleid tot een bloeiend, divers medialandschap. Integendeel: de meeste audiovisuele media worden er nu beheerst door een handvol mediamagnaten die vaak nauwe banden met de regering onderhouden. De meeste kranten zijn volledig gepolitiseerd omdat ze of financieel afhankelijk zijn van de staat, of van een politieke partij.

De combinatie van een slechte economische situatie, de uittocht van jonge, hoogopgeleide inwoners en de opkomst van ‘gratis’ nieuws op internet, hebben het verdienmodel van journalistieke media uitgehold. Journalistiek is in de Balkanlanden in een negatieve spiraal geraakt. Om die te doorbreken, proberen Zlatiç en IREX met gerichte steun en coaching nieuwe media-initiatieven te ontwikkelen en te versterken. Ze kijken ook naar wat er in andere landen gebeurt, en Follow the Money is een van hun voorbeelden. ‘Ik ben dat gepraat over de crisis van de journalistiek een beetje zat,’ zegt hij tijdens ons etentje. ‘De oude garde journalisten klaagt veel, maar er zijn wel degelijk nieuwe ontwikkelingen en kansen. We moeten leren die te grijpen.’

Zweet en tranen

De volgende dag begint de tweedaagse conferentie. Er zijn zo’n 140 journalisten, uitgevers, marketeers en ondernemers. De meesten worden met hun media-initiatief ondersteund door het programma Strengthening Media Systems (SMS) van organisator IREX in Belgrado. Maar er zijn ook journalisten van Al Jazeera, een medewerker van de BBC en enkele kranten en bladen. Ik ben uitgenodigd als keynote spreker en zal de tweede dag ook enkele workshops geven. Mijn presentatie gaat over de lange, hobbelige weg die FTM sinds zijn oprichting in 2010 heeft afgelegd. Een route die enkele keren angstaanjagend dicht langs de afgrond scheerde, maar ons toch heeft gebracht waar we nu zijn: een platform met bijna 13.000 leden die er bewust voor kiezen om onze onderzoeksjournalistiek mogelijk te maken, en daar geld voor overhebben. Door te vertellen over de lessen die we tot nu toe op dat ongeplaveide pad hebben geleerd, hoopte ik het aanwezige Servische publiek te inspireren.

In die eerste jaren werden we door de buitenwereld vooral gezien als een wat dwars, financieel-economisch weblog. De economische crisis zorgde voor veel stof om over te schrijven. Om onszelf te kunnen bedruipen, produceerden we artikelen voor andere titels. Dat variëerde van Vrij Nederland, Elsevier, Quote, Miljonair en dagblad De Pers tot vakbladen, zakelijke bijlagen en televisieprogramma’s. We werden meestal ingehuurd vanwege onze achtergrond in de financiële en zakenjournalistiek. Met ons werk voor andere titels wonnen we meerdere keren journalistieke prijzen. Tegelijk bouwden we op onze site gestaag door aan ons merk: onderzoeksjournalistiek met als leitmotiv ‘follow the money’.

Uitgeven op internet is wezenlijk anders dan het verkopen van een abonnement op een krant

Het heeft veel zweet, tranen en spaargeld gekost om FTM op die manier in stand te houden, laat staan tot bloei te laten komen. Mede geïnspireerd door het succes van De Correspondent lanceerden we in februari 2016, na een jaar van voorbereiding, fondsenwerving en veel brainstormen, een nieuwe, advertentieloze website. We stopten met producties voor derden en introduceerden een ledenmodel, met een strenge betaalmuur.

Aanvankelijk liep dat best redelijk. Maar mede-oprichter Eric Smit en ik zagen met lede ogen hoe onze groei na enkele maanden stagneerde. Achteraf gezien hebben we grote blunders gemaakt. Uitgeven op internet blijkt echt wezenlijk anders dan het verkopen van een abonnement op een krant. De manier waarop onze betaalmuur was ingericht was zo’n flater. ‘We nodigden mensen uit ons huis binnen te komen, en op het moment dat de gasten over de drempel stapten, sloegen we de deur keihard in hun gezicht dicht,’ vertelde ik in mijn speech.

Sinds de komst van uitgever Jan-Willem Sanders in april 2017 hebben we dat proces – de onboarding zoals Sanders dat in zijn internet-slang noemt – ingrijpend veranderd. Hij gooide het roer om en dat vertaalde zich in een zichtbaar snellere groei. Mensen kunnen nu eerst rustig kennismaken met de journalistiek van FTM, in plaats van ze meteen te dwingen hun portemonnee te trekken. Daarnaast zijn we beter gaan communiceren met onze leden en bieden we ze verschillende manieren aan om op de hoogte te worden gehouden van onderwerpen en auteurs die ze interessant vinden. Dat wil niet zeggen dat we dat nu perfect doen, maar we werken er hard om die communicatie met ons publiek te verbeteren.

Een ander voorbeeld is Follow the Money Pitch, waarmee we ons publiek de mogelijkheid bieden om mee te bepalen wat onze redacteuren gaan onderzoeken. Luisteren is niet altijd de sterkste eigenschap van een journalistiek medium, vertelde ik. Ook niet van FTM, maar we zijn ons ervan bewust dat we dat veel beter en meer structureel moeten doen. Het publiek zal dat steeds meer verlangen: eenrichtingsverkeer is iets van het verleden. Natuurlijk, er zijn altijd zaken die zo gevoelig liggen dat ze alleen omzichtig en zonder dwingende blikken van buiten kunnen worden onderzocht. Dat blijven we ook doen. Toch zal onze onderzoeksjournalistiek meer en meer gebruik gaan maken van de kennis en ervaring van ons publiek. Dat gaat niet vanzelf, besloot ik, en tussen die droom en daad staan wetten in de weg en talloze praktische bezwaren. Maar uiteindelijk maakt betrokkenheid van je publiek je journalistiek beter en relevanter, en je medium sterker.

Staatstoezicht

Aan het einde van de dag raakte ik in gesprek met met Evan Tracz, de Amerikaanse directeur van IREX in Servië. Tracz vertelde dat hij voor zijn komst vorig jaar naar Belgrado in Moldova werkte, een voormalige republiek van de Sovjet-Unie. Onafhankelijke journalistieke media zijn in Servië volgens hem meer ontwikkeld dan daar. De bevolking van Servië is kritisch en gemiddeld gezien hoogopgeleid. Maar de Servische media staan onder zware druk.

Tracz zegt te vrezen dat er een situatie zal ontstaan zoals in Hongarije, waar alle media onder staatstoezicht staan, of op een of andere manier door de staat worden gecontroleerd. Wie wil er dan in de toekomst nog journalist worden? Hij vermoedt dat er in heel Servië nog maar een kleine 200 onafhankelijke journalisten zijn. ‘Als je eenmaal in zo’n situatie als Hongarije zit, is het moeilijk om eruit te komen,’ zegt hij. Daarom richt zijn organisatie zich met het SMS-programma op het versterken van het verdienmodel van journalistieke media, onder meer door praktische ondersteuning en financiële middelen te leveren om hun publiek te vergroten. Zo kunnen ze minder afhankelijk worden van (buitenlandse) donateurs, schenkingen of politieke partijen.

Aan corruptiezaken is geen gebrek, aan pijnlijke onthullingen evenmin

Servië kent een paar sites die zich volledig richten op hard boiled onderzoeksjournalistiek. Aan corruptiezaken is geen gebrek, aan pijnlijke onthullingen evenmin. De bekendste sites zijn Krik en Cins. Ik heb met medewerkers van beide gesproken en raakte onder de indruk van hun uithoudingsvermogen en gedrevenheid. Als Nederlander realiseer je je niet altijd dat de persvrijheid in de omgeving waarin zij werken veel beperkter is dan bij ons en bovendien zwaar onder druk staat. Ze worden openlijk tegengewerkt door de overheid en de mensen waarover ze schrijven. ‘Je wordt niet doodgeschoten of zo, maar het wordt je wel heel moeilijk gemaakt,’ vertelde Snežana Petijević van Krik. Dat uit zich bijvoorbeeld in dreigementen en treiteren, zoals herhaalde onderzoeken door de belastingdienst en juridische intimidatie.

De inkomsten uit advertenties van die onafhankelijke journalistieke online media zijn verwaarloosbaar, daarvoor is hun bereik simpelweg niet groot genoeg. Een ledenmodel zoals Follow the Money heeft, bestaat nog niet in Servië. Journalistieke organisaties als deze kunnen voorlopig alleen bestaan dankzij donaties van stichtingen en weldoeners. Ook het Nederlandse ministerie van Buitenlandse Zaken heeft voor de Balkan een programma in leven geroepen om onafhankelijke journalistiek te ondersteunen. Andere grote donateurs zijn de Open Society Foundation van George Soros, de Bill and Melinda Gates Foundation en de Duitse Konrad Adenauer Stiftung.

Nada Josimovic, programma-coördinator van Free Press Unlimited in Amsterdam, heeft zelf Servische roots; ze spreekt de taal en kent het land goed. Voor Free Press Unlimited is ze er jarenlang actief geweest om de vrije pers te helpen ontwikkelen. Tegenwoordig opereert Free Press Unlimited er wat meer ‘low key’, zoals ze het noemt. De organisatie geeft onder meer steun aan de opbouw van een Legal Defense Fund, een fonds dat journalisten in deze regio wil steunen tegen juridische aanvallen.

Veel media ze hebben te weinig oog voor thema’s waar het publiek óók behoefte aan heeft

Josimovic vindt dat de ontwikkeling van onafhankelijke, journalistieke media in de Balkanlanden teleurstellend traag verloopt. Ze ziet zelfs achteruitgang ten opzichte van pakweg tien jaar geleden, toen Free Press Unlimited er nog wel heel actief was. ‘Veel media zijn gericht op politiek en corruptie. Krik en Cins doen belangrijk werk. Maar ze hebben te weinig oog voor thema’s waar het publiek óók behoefte aan heeft. Zoals gezondheidszorg of werkloosheid, met name jeugdwerkloosheid. Die leidt ertoe dat jonge mensen massaal de regio verlaten en de vergrijzing enorm is toegenomen,’ zegt Josimovic. ‘Ik ben nu zelf bezig met twee lokale kranten in het zuiden van Servië. Vanuit de gedachte om met het publiek in gesprek te gaan, willen we een paar pilots ontwikkelen. De meeste organisaties zijn gericht op hoofdstedelijke media, of de beter gevestigde lokale media in steden die iets kleiner zijn dan Belgrado. Maar de echte uitdaging ligt in kleinere gemeenten en het zuiden, waar journalisten amper steun krijgen.’

Veel journalisten die ik tijdens de conferentie sprak, klaagden over ‘onverschilligheid’ bij het grote publiek als ze weer eens een affaire aan het licht hadden gebracht. Corruptie is na het uiteenvallen van de federale staat Joegoslavië zo ‘vanzelfsprekend’ geworden, dat haast niemand ervan opkijkt als een politicus in de kas heeft gegrepen of zijn naasten heeft bevoordeeld. Ook de zogenaamde ‘kleine corruptie’ is diep geworteld geraakt in de Servische samenleving, vertelt Zlatiç bij het glas bier dat we na ons diner drinken. ‘Je wordt hier in het ziekenhuis pas geholpen als je een fles whisky meeneemt voor je arts. Het is bijvoorbeeld gewoon geworden dat ouders de onderwijzers van hun kinderen een cadeau geven. Dan krijgt je kind meer aandacht in de klas en haalt het hogere cijfers. Dergelijke kleine cadeautjes geven heeft de regering onlangs zelfs gelegaliseerd.’

Werkt een ledenmodel in de Balkan?

In de discussies in de werkgroepen waarin ik meedeed en de gesprekken erna, merkte ik dat nogal wat journalisten cynisch en fatalistisch zijn over de toekomst van hun vak en de media in hun land. Tegelijk bespeurde ik bij de mensen van ambitieuze onderzoeksites als Krik, Cins, en het economische platform Nova Ekonomia een zekere gretigheid om het model van FTM, zowel het zakelijke als het communiceren met je publiek, beter te leren kennen. Zowel Krik als Cins werven sinds kort actief donaties bij hun publiek en overwegen een lidmaatschapsmodel in te voeren.

Mijn naïeve advies om betalingen online af te wikkelen, stuitte op meewarige blikken

Dat raadde ik ze zeer aan, me niet realiserend dat een online betaling doen in de meeste Balkanlanden veel lastiger is dan hier, nog afgezien van de lage bereidheid om überhaupt te betalen voor online-producten. Een medewerker van een internetbedrijf vertelde me dat de meeste mensen naar het postkantoor gaan daar met een postwissel geld over te maken. Mijn naïeve advies om betalingen online af te wikkelen, stuitte dan ook op meewarige blikken.

Een ander issue dat de ontwikkeling van vrije media in de weg staat, is dat het burgerschap en openbaar bestuur in de Balkan minder ontwikkeld zijn dan in Nederland, zeggen de journalisten me herhaaldelijk. Uiteraard zijn er ook in voormalig Joegoslavië betrokken burgers, maar door de oorlog van de jaren negentig en het repressieve regime van Milošević zijn cynisme en onverschilligheid toegenomen. ‘Ook al is dat jaren geleden, je merkt de effecten ervan nog steeds,’ zegt Zlatiç. Het is die vermurwing waar hij het eerder over had. Feit is ook dat de bevolking van Servië met ruim zeven miljoen inwoners een stuk kleiner is dan die van Nederland. Het gemiddelde inkomen is er veel lager. En in de rurale gebieden mag je blij zijn als er überhaupt internet is.

Die factoren maken de introductie van een ledenmodel dat lijkt op dat van Follow the Money er niet gemakkelijker op. Toch denk ik dat een dergelijk model – waarin betalende leden onafhankelijke journalistiek mede mogelijk maken – ook in de Balkan kan werken. Voor onderzoeksjournalistiek is er, in combinatie met de noodzakelijke donaties, geen alternatief. In de Balkan staat wat dat betreft veel op het spel. Het besef dat een veerkrachtige democratie en een gezonde economie niet zonder een sterke, onafhankelijke journalistiek kunnen, is in Servië wel degelijk in brede kring aanwezig. De vraag is of de journalisten voldoende luisteren naar de wensen en behoefte van dat potentiële publiek – denk aan Nada Josimovics opmerking dat, behalve corruptie, ook gezondheidszorg of jeugdwerkloosheid aandacht verdienen.

Maar voor leren luisteren is het nooit te laat. Dat hebben we bij FTM ook ondervonden.