Het heeft iets verslavends; de ontwikkeling zien van je eigen prestaties, uitgedrukt in getallen. Sinds de zomer van 2012 ben ik aan het fietsen en een aantal maanden gebruik ik de app Strava. Je kunt precies zien welke route je hebt gereden en hoe snel je dat hebt gedaan. Ook ten opzichte van andere fietsers die dezelfde route hebben afgelegd, of delen daarvan. Bij elke rit word je geconfronteerd met je eerdere prestaties (en die van anderen) en bij elk persoonlijk record neem je een kleine psychologische beloning in ontvangst. Heerlijk. Minder geslaagde rondjes irriteren. Logisch, je wilt vooruitgang zien. Zaken meetbaar maken is essentieel als je iets wilt presteren. De getallen kunnen je natuurlijk verblinden of obsessief maken, zoals dat bij topmannen van beursgenoteerde ondernemingen regelmatig gebeurt, maar uiteindelijk ontkom je er niet aan. Of het nou op school is, op de fiets of als ondernemer, uiteindelijk vertellen de cijfers hoe je ervoor staat. En dat geldt dus ook voor een journalistiek bedrijf(je) als Follow the Money.

Gekken

Vorige week publiceerde het Stimuleringsfonds voor de Pers evaluatierapport over de zogenoemde Persinnovatieregeling. Een subsidieregeling voor innovatieve journalistieke projecten die in 2010 van start ging en waar Follow the Money ook een aanvraag op deed. Ik zal hier niet het onderzoek bespreken, ik beperk me tot de veelzeggende kop die boven het artikel op de website Persinnovatie van het Stimuleringsfonds staat: ‘Op de goede weg, maar ruimte voor verbetering’. Wij mochten bij de start van FTM in 2010 180 duizend euro van het Stimuleringsfonds tegemoet zien om ons bedrijfsplan uit te voeren; het opzetten van een multimediaal platform voor onderzoeksjournalistiek. Dat was innovatief, want het bestond nog niet in Nederland. Het was ook wel gedurfd, want wat voor gekken gaan tijdens ergste financiële crisis in tachtig jaar een onderneming beginnen in een bedrijfstak waar de misère structurele vormen heeft aangenomen?

We moesten versnellen en aanhaken of de bezemwagen in

De steun van het fonds was alleen daarom al meer dan welkom. De helft van het bedrag was een echte subsidie, de andere helft een lening. Het geld zou in een periode van twee jaar in 5 tranches van 36 duizend euro worden uitbetaald. Daarvoor moesten we tussentijds wel aan de criteria voldoen die we onszelf in het bedrijfsplan hadden opgelegd. De belangrijkste: omzet en bezoekersaantallen. Beide zeer meetbaar. En confronterend, zo bleek al spoedig. We hadden onderschat hoeveel inspanning het kost om met een dagelijkse stroom artikelen een publiek te vinden en tussentijds ook nog geld te verdienen. De doelstelling voor de te halen bezoekcijfers bleef het eerste jaar achter waardoor we de tweede tranch niet uitbetaald kregen. Met minder geld dan begroot – we kregen het 2^e deel van de subsidie immers niet - moesten we vervolgens een inhaalslag zien te maken. Het is alsof je vlak voor een zware beklimming uit het peloton wordt gelost en er achter komt dat je bidon leeg is. We moesten versnellen en aanhaken of de bezemwagen in. Het werd aanhaken. Met bloed, zweet en tranen.

Uitbreidingsplannen

In het rapport van het Stimuleringsfonds worden drie criteria voor succes genoemd. Één daarvan behelst de continuering van het project. Uit het feit dat u deze woorden op FTM leest, kunt u opmaken dat dit bedrijf aan dat criterium voldaan heeft. Sterker, er vindt uitbreiding plaats van de activiteiten. Dat maakt dat Follow the Money ook nog eens op dat criterium het maximaal haalbare aantal punten scoort en zich in een kleine groep bevindt. Van alle projecten die het Stimuleringsfonds de afgelopen jaren steunde, gaat 7 procent in uitgebreidere vorm verder. Over de uitbreidingsplannen van Follow the Money ga ik u de komende weken het een en ander vertellen. FTM zoals u het nu kent, is pas een begin. Onze ambities strekken veel verder en de voorbereidingen om die te verwezenlijken zijn in volle gang. Maar eerst even een pas op de plaats; we hebben wel eens eerder geroepen dat er een grote stap voorwaarts zouden maken. Ik neem u even twee jaar terug, naar de zomer van 2012. We waren na meer dan twee jaar zwoegen meer dan bekend met het gegeven dat met journalistiek werk moeilijk geld valt te verdienen. Laat staan met onderzoeksjournalistiek, de meest arbeidsintensieve vorm. We hadden in die maand net de factuur betaald gekregen voor onze werkzaamheden voor het verhaal over derivatenkwestie bij Slibverwerking Noord-Brabant (SNB). Jesse Frederik (in zijn eerste jaar als journalist!) en ik hadden maanden werk gestoken in het onderzoek voor het artikel dat de voorpagina haalde van een nieuwe afnemer; de Volkskrant (we zouden er later de journalistieke prijs De Tegel mee winnen). Uiteindelijke opbrengst: tweeduizend euro. Inclusief de onderzoekbonus die we van de vriendelijke hoofdredactie van Volkskrant kregen. Reële maakkosten: ruimschoots het viervoudige. Vanuit bedrijfseconomisch perspectief bezien is dat gekkenwerk. We waren feitelijk bezig om een groot mediaconcern als de Persgroep te subsidiëren en we vroegen onszelf af of er überhaupt een werkend commercieel verdienmodel voor onderzoeksjournalistiek bestond. We kwamen toen tot de conclusie dat dit niet het geval was. Hoe nu verder?

Non profit?

We waren toen al lang bekend met het feit dat er aan de overkant van de Atlantische Oceaan talrijke voorbeelden waren van non profit initiatieven in de onderzoeksjournalistiek. Sinds 2007 waren er tientallen nieuwe non profits bij gekomen en het in New York gevestigde ProPublica was (en is) daar volgens ons het meest aansprekende voorbeeld van. Met zeer substantiële steun van de Sandler Foundation had de voormalige managing editor Paul E. Steiger van de The Wall Street Journal het platform voor onderzoeksjournalistiek opgericht. Het had (en heeft) een adembenemend jaarlijks budget van rond de 10 miljoen dollar. Volledig bijeen gebracht door (zeer) vermogende representanten van de New Yorkse elite met een hart voor de onderzoeksjournalistiek. Only in America? Nee, Arne van der Wal en ik – oprichters van dit platform – hadden ook in Europa de eerste voorbeelden van non profit-onderzoeksjournalistiek zien opkomen en meenden dat het tijd werd dat Nederland ook kennis ging maken met het charitasmodel.

We meenden dat het tijd werd dat Nederland ook kennis ging maken met het charitasmodel

Nog geen half jaar later waren we alweer op andere gedachten gekomen. We hadden Follow the Money opgericht als een bedrijf en we voelden ons ook ondernemer. Ondernemers die zich inzetten voor de publieke zaak, maar nog steeds ondernemers. Dat het spannende tijden waren wisten we ook al toen we er aan begonnen. Gingen we dan nu onze hand ophouden en dat tot de kern van onze inkomstenmodel promoveren? Dat was geen verdienmodel maar een krijgmodel. En als je je hele journalistieke leven over het zakenleven hebt geschreven, gaat dat wringen. In ons aankondigingsbericht over onze omarming van het non profit-model had Arne de achterdeur al op een kier gezet: ‘Tegelijk blijven we zoeken naar nieuwe zakelijke modellen voor de journalistiek en journalisten. Financiële kracht is volgens mij de beste garantie voor journalistieke onafhankelijkheid en kwaliteit. Voor goede journalistiek moet uiteindelijk op een of andere manier worden betaald.’ Het drong tot ons door dat het Franse Mediapart er wel in was geslaagd om een verdienmodel neer te zetten. En ze publiceerde ook nog eens veel diepgravende journalistiek! Inmiddels hebben ze rond de 90 duizend betalende abonnees. Veel dichter bij huis landde er ook een grote inspiratiebron: de Correspondent. Oprichter Rob Wijnberg wist op een briljante en spectaculaire wijze een betalend publiek te vinden. Toen wisten we het weer zeker: Follow the Money is geen goed doel maar een bedrijf. En dat blijven we.

Maatschappelijke impact

Door zaken van het donker naar het licht te halen, kun je enorme maatschappelijke impact creëren. Daar ligt de kracht van ons vak en dat is het uitgangspunt van dit bedrijf. Als we dat niet op een of andere wijze in een bestendige kasstroom weten om te zetten, dan zijn we geen goede ondernemers.

Leunen op de goedertierenheid van een selecte groep van gulle gevers biedt op lange termijn geen duurzame basis

We denken ook dat het leunen op de goedertierenheid van een selecte groep van gulle gevers op lange termijn geen duurzame basis is en vroeger of later een te grote mate van afhankelijkheid laat ontstaan. Dat blijkt ook al in de praktijk. Vorig jaar publiceerde het Pew Research Center in de Verenigde Staten een rapport dat uitwees dat er zorgen zijn over financiële draagkracht op lange termijn van de non profits. Er speelt nog iets anders en dat is de constante drang die iedere ondernemer voelt om de prestaties, uitgedrukt in getallen te laten kloppen, steeds iets te verbeteren en daar helder verslag van te doen. Niet alleen omdat dit jezelf scherp houdt, maar voor alle betrokkenen bij het bedrijf.