Onlangs twitterde Rutger Bregman: ‘This is an absolutely fascinating, eye-opening piece by @jessefrederik about the nonsense of “surveillance capitalism”. Research shows: online advertising is ineffective. And no, Cambridge Analytica did not 'hack' our brains,’ met een link naar een stuk op The Correspondent van Jesse Frederik en Maurits Martijn.

De/The Correspondent is een advertentieloos platform dat probeert te ontsnappen aan de fnuikende krachten die de mainstream journalistiek gereduceerd hebben tot nieuwsfabriek, zoals oprichter Rob Wijnberg dat noemt, waar scoringsdrift, effectbejag en sensationalisme de klok slaan. De Correspondent staat voor slow journalism, niet de kortzichtige fixatie op wat vandaag gebeurt, maar aandacht voor voor wat elke dag gebeurt.

De term surveillance capitalism werd begin dit jaar gemunt door Harvard-hoogleraar Shoshana Zuboff, met haar boek The Age of Surveillance Capitalism, een fascinerende, ruim 700 pagina’s tellende studie naar de manier waarop de grote techbedrijven, met name Google, Amazon en Facebook, de afgelopen tien jaar een nieuwe vorm van kapitalisme ontwikkelden, gedreven door data. Die data verwerven zij door surveillance, het volgen en verzamelen van onze digitale sporen. Het boek werd wereldwijd overladen met lof. Hans Schnitzler noemde het op FTM een ‘boek dat je bij tijd en wijle de adem beneemt.’ en een ‘meesterwerk van horror, dat zelfs kenners van de materie tot op het bot doet sidderen.’ 

Ze begrijpen het reclame-metier gewoon niet zo goed. Daar zijn ze niet uniek in

Dus als De Correspondent, bij monde van sterredacteur Bregman, bekend maakt dat het bewijs geleverd is dat surveillance capitalism ‘nonsens’ is - dat zou de Intellectuele Ontmaskering van het Decennium zijn.

Dat kan alleen maar tegenvallen, en dat doet het dan ook zwaar.

Het blijkt te gaan om een stuk dat in januari van dit jaar al op De Correspondentverscheen, onder de titel ‘Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties’, en dat geen enkele verband houdt met Zuboffs boek. In de nu door Bregman geplugde vertaling is weliswaar een kleine verwijzing naar Zuboff opgenomen, maar dit artikel gáát helemaal niet over surveillance capitalism, laat staan dat het overtuigend zou aantonen dat het ‘nonsens’ is. Met de Cambridge Analytica-affaire heeft het artikel ook al niets te maken.  Het gaat niet over surveillance capitalism, het gaat niet over online reclame, het gaat over een onderdeel van een onderdeel van online reclame. Het stuk is een drietrapsraket van intellectuele grootspraak.

[Het stuk in kwestie is het meest gedeelde artikel op The Correspondent tot nu toe]

In 2018 werd ongeveer 273 miljard dollar uitgegeven aan online reclame, dit jaar zal het naar schatting 330 miljard zijn. En nu hebben twee Nederlandse journalisten ontdekt dat dit weggegooid geld is? Zou het? Als Frederik en Martijn dat overtuigend konden bewijzen, zouden zij op de shortlist voor de Nobelprijs staan en als wetenschappelijke rockstars van tv-studio naar uitverkocht auditorium sjezen. Wij zullen zo direct zien waarom dit niet het geval is. (Spoiler: iets met selectief citeren.)

Frederik en Martijn begrijpen het reclame-metier gewoon niet zo goed. Daar zijn ze niet uniek in, de journalistiek heeft een beetje een blinde vlek voor dit fascinerende vakgebied. Waarschijnlijk heeft dat te maken met de ‘Chinese muur’ die lang bij nieuwsorganisaties bestond tussen de redactie en de advertentieafdeling. Uit angst voor belangenverstrengeling werden die bloedgroepen zo veel mogelijk bij elkaar vandaan gehouden, en de verstandhouding was koeltjes. Na het werk dronken ze bier in hetzelfde café, maar ieder in een eigen hoek. (Ik heb één journalist gekend die mijn fascinatie voor reclame en marketing deelde: Martin van Amerongen.)

Door te stellen dat ‘online advertenties’ een bubbel zijn, impliceren Frederik en Martijn eigenlijk dat álle reclame geldverspilling is. Zou het?

Zoals gezegd, het stuk bespreekt eigenlijk maar één vorm van online reclame: paid search. Je zoekt naar ‘Bol.com’ (‘branded search’) en het bovenste zoekresultaat is een betaalde advertentie van Bol, herkenbaar aan het kleine vignet ‘Ad’. Paid search vormt nu ongeveer 40 procent van alle online reclame, en dat aandeel is slinkende, onder andere door de opmars van video. Al die andere honderden miljarden worden besteed aan banners op Marktplaats, Catawiki, Autotrader, Amazon, Wehkamp, Albert Heijn, Zalando, de Volkskrant,GeenStijl, en al die andere sites waar we rechtstreeks naartoe gaan. Aan spotjes op YouTube, advertenties en advertorials op Facebook en LinkedIn, gesponsorde tweets, product placement op Instagram, aanbevelingen op Spotify, in-app aankopen in games, pop-ups op pornosites, enzovoorts, enzovoorts, enzovoorts. Allemaal vormen die niet aan de orde komen. Veel online reclame is niet zo heel anders dan traditionele reclame, het speelt zich alleen niet af op een krantenpagina of een televisietoestel, maar op je computerscherm. Door te stellen dat ‘online advertenties’ een bubbel zijn, impliceren Frederik en Martijn eigenlijk dat álle reclame geldverspilling is. Zou het?

Twee keer zo duur als lijkt, maar wel effectief

Maar ook de claim dat paid search niet werkt, wordt op geen enkele manier waargemaakt. Dat het moeilijk is om het effect van reclame te meten, is een open deur die begin vorige eeuw al werd ingetrapt door de grote Amerikaanse retailer John Wanamaker (1838-1922), toen hij zei: ‘De helft van mijn reclamebudget is weggegooid geld, het lastige is dat ik niet weet welke helft.’ In dat geval is reclame dus ongeveer twee keer zo duur als het lijkt, maar dat is iets anders dan dat het niet werkt! Frederik en Martijn stellen de hele reclame- en marketing-industrie voor als een soort voodoo, een idee-fixe zonder enige kosten-batenanalyse. ‘Je stuurde je spotjes de ether in, je plempte je merk in de krant, en begon te bidden,’ schrijven ze. ‘Of je reclame gezien was, of mensen ernaar handelden? Geen idee.’

Totale onzin. Allereerst: of een reclame gezien wordt is zeer eenvoudig te meten, wat dan ook voortdurend gebeurt. Je kunt als adverteerder de volgende ochtend al weten hoeveel mensen gisteravond naar jouw commercial gekeken hebben, op de duizend stuks nauwkeurig, inclusief demografische details. Kranten en tijdschriften: bereik, demografie, appreciatie, allemaal meetbaar. Dan: wat die blootstelling precies doet. Dat is iets ingewikkelder, maar ook daar kun je achter komen. Het wordt ‘marktonderzoek’ genoemd – Frederik en Martijn lijken er volledig onbekend mee.

Het vereist een speciaal soort zelfoverschatting om iets dat in elk handboek voor reclame staat, te presenteren als opzienbarende ontdekking

Of neem zoiets eenvoudigs als naamsbekendheid. Een nieuw merk komt op de markt en gaat adverteren. Na een half jaar wordt gemeten: kent u dit merk? Uit de reclame, of van horen zeggen? Die scores kun je dan weer vergelijken met soortgelijke campagnes uit het verleden, enzovoorts. En dan is er de reclame die niet direct gericht is op verkoop, maar op imago en reputatie, ook meetbaar, of domweg op bekendmaking: hallo online shoppers, Zalando houdt uitverkoop.

Zoals elk sociaal proces kent ook de marketingcommunicatie zijn imponderabilia, natuurlijk, maar dat maakt het nog geen black magic! ‘De hele advertentie-industrie is in de greep van een enorme statistische misvatting,’ schrijven ze. ‘De denkfout waarop de online advertentiemarkt drijft.’ De combinatie van bombast en onbegrip is haast aandoenlijk.

Er wordt langdurig met een goochelstokje op de hoed getikt, maar dan komt het konijn tevoorschijn: die tragische ‘misvatting’ zou het selectie-effect zijn. Tja, het vereist een speciaal soort zelfoverschatting om iets dat in elk handboek voor reclame staat, te presenteren als een opzienbarende ontdekking, maar deze auteurs spelen het klaar.

Korting bij de pizzeria

Het klassieke voorbeeld van het selectie-effect is dat van de pizzeria die flyert met een kortingscoupon. ‘Kom bij ons eten en krijg op vertoon van deze flyer 10% korting.’ Het percentage van de uitgedeelde folders dat met klant en al terugkomt bij de pizzeria is de ‘conversie’. Er werken meerdere flyeraars voor de pizzeria en een van hen heeft een extreem hoge conversie. Hoe kan dat? Simpel: hij deelt ze uit bij de ingang van de pizzeria. Oftewel: hoe weet een adverteerder of zijn klanten door reclame naar zijn winkel gelokt zijn, of dat ze zonder reclame toch wel waren gekomen?

Er is een eenvoudige test: ophouden met adverteren en kijken wat er gebeurt. Dat deed eBay in 2011, zoals Frederik en Martijn beschrijven. eBay besteedde ongeveer 20 miljoen dollar per jaar aan paid search-advertenties. Er rees twijfel hoe effectief dit was en bij wijze van experiment werd alle paid search gestopt. Wat bleek: het verkeer vanuit zoekmachines naar eBay nam nauwelijks af. Paid search bleek in dit ene, specifieke geval weinig op te leveren! Whoa, paid search levert niets op! Whoa, online reclame is weggegooid geld! De hele advertentie-industrie is in de greep van een enorme statistische misvatting! Honderden miljarden dollars, elk jaar weer, in rook op! Wat een scoop! Het bleef nog lang onrustig op de Correspondent-burelen.

eBay is inmiddels overigens weer gewoon begonnen met paid search

Eén experimentje, bij eBay, daar draait dit hele stuk om, één enkel experiment met één specifieke vorm van online reclame, voor één specifieke adverteerder. Waarvan er bovendien maar één van is. eBay is merk- en soortnaam tegelijk, eBay is top of mind, zoals dat in het reclamevak heet: klanten die ‘eBay’ intikken zijn op weg naar eBay en mensen die tweedehands spullen zoeken tikken ‘eBay’ in. Nogal wiedes, daar hoef je geen wetenschappelijk onderzoek voor te doen. Daar volgt uit dat het voor eBay waarschijnlijk niet zo zinvol was om 20 miljoen per jaar aan paid search uit te geven, maar wat er niet uit volgt is dat online adverteren niet werkt. Laat staan, het wordt afgezaagd, Bregmans conclusie dat surveillance capitalism nonsens is. (eBay is inmiddels overigens weer gewoon begonnen met paid search. Na die eerdere kritische analyse is dat vast geen naïef besluit geweest.) 

Bieden op zoektermen

Er is al aardig wat onderzoek gedaan naar de effectiviteit van online reclame, en in het algemeen is de conclusie dat het werkt. Dat wil zeggen: meer oplevert dan het kost. Alleen: dat onderzoek noemen Frederik en Martijn niet! Of zij kennen het niet, want me onwaarschijnlijk lijkt, of ze vegen het onder de mat, de mogelijkheid die overblijft. 

De eerder genoemde Martin Van Amerongen beweerde altijd dat er op de Telegraaf-redactie een bord aan muur hing met de tekst: ‘Een mooi verhaal nooit kapotchecken.’ Je krijgt de indruk dat Frederik en Martijn dat ook gedacht hebben. 

Het eBay-experiment was bijvoorbeeld aanleiding voor een vervolgonderzoek. eBay is uniek, hoe zit het met de overgrote bulk van de online adverteerders, kleine en middelgrote bedrijven met meerdere concurrenten en een minder dominante positie, vroegen Coviello, Gneezy en Goette zich af in 2017. En dus keken zij wat er gebeurde als je de paid search reclame van zo’n modale adverteerder stopzette, in dit geval: het Amerikaanse portal voor informatie over auto’s, Edmunds.com, vergelijkbaar met Autoweek. De resultaten van dit onderzoek ‘staan in scherp contrast tot die van het eBay-experiment,’ stellen zij vast. Afhankelijk van locale omstandigheden viel 50 tot 70 procent van Edmunds’ traffic weg!

Niet adverteren? Kleine spelers lijden daarvan meer dan grote

Hoe kan dat? Waar gingen die zoekers heen? Nou, kijk, er is nóg iets dat Frederik en Martijn niet weten of onder de mat vegen: als internetadverteerder kun je betalen voor welke zoekterm je maar wilt. Zodra die is ingetikt, vindt een razendsnelle elektronische veiling plaats, en de hoogste bieder krijgt de plek. Dat is dat geklapper dat je soms bovenaan een website ziet als je hem opent: er wordt nog geboden op welke banner je te zien krijgt. Al die verdwenen Edmunds-zoekers, schrijven Coviello cs, ‘gingen waarschijnlijk naar concurrenten van Edmunds, die ook betalen voor de zoekterm “Edmunds”’.

Als ik een tweedehandsspullensite begin ga ik overbieden op de namen van de marktleiders, ‘eBay’, ‘Marktplaats’, ‘Speurdersweb’, enzovoorts, en dan komen die zoekers naar Kuitenbrickabrac.nl (want zo heet mijn platform). Het volume van eBay is zo gigantisch, dat lijdt daar nauwelijks onder, maar een kleine speler heeft er last van. ‘Stoppen met paid search terwijl je concurrenten doorgaan kan leiden tot aanzienlijk verlies in webverkeer,’ schrijven Coviello cs. Met de data uit hun onderzoek berekende Edmunds dat ‘de baten van paid search aanzienlijk hoger zijn dan de kosten, en op grond van die resultaten werd besloten ermee door te gaan’. Andere onderzoekers die het selectie-effect van paid search bestudeerden kwamen nog tot veel hogere cijfers. 

Het is pseudoslimme demagogie, waarmee Frederik en Martijn de grote platforms alleen maar in de kaart spelen

Of neem de studie van Lewis en Reily uit 2011. Voor Yahoo! onderzochten zij onder een miljoen consumenten het effect van online reclame op de omzet van een grootwinkelbedrijf. Wat blijkt? Het werkt! Hun conclusie: ‘Het effect houdt nog wekenlang aan na de stop van de campagne en de totale opbrengst wordt geschat op meer dan zevenkeer de kosten van de campagne.’ Zeven keer, een mooie return. Nieuw bij dit onderzoek was dat niet alleen de webshop effect registreerde, maar ook de gewone winkels van deze retailer.

De grote tech-platforms, Amazon, Facebook, Google, eBay, zijn monopolisten, soortnamen, die dankzij hun uitzonderlijke positie automatisch een grote hoeveelheid traffic genereren, waardoor paid search voor hen misschien minder zinvol is. Maar om de conclusie van dat ene eBay-onderzoekje te generaliseren voor alle adverteerders én alle vormen van online reclame, terwijl het juist een effectieve manier kan zijn voor ‘gewone’ bedrijven om met Big Tech te concurreren, is pseudoslimme demagogie, waarmee Frederik en Martijn de grote platforms alleen maar in de kaart spelen.

Scepsis is de weg naar de waarheid en overmoed kan productief zijn, maar wat je ook schrijft, of het nu fast of slow journalism is, met of zonder advertenties, het moet eerlijk en evenwichtig zijn. Hoe Frederik en Martijn deze materie benaderen is serieus noch consciëntieus. En wat betreft Bregmans conclusie: enfin, Rutger Bregman denkt dat de zon uit zijn gat schijnt, en het is nog waar ook, maar er komt soms ook wat echte poep mee.