Uitgelekte interne mails tussen medewerkers van Coca-Cola bieden een uniek inzicht in de wereldwijde lobbystrategie van de Amerikaanse multinational. De frisdrankgigant mengt zich actief in de voedingspolitiek, ook in Nederland, en probeert de wetgever de wind uit de zeilen te nemen door met eigen initiatieven te komen.

    De laatste jaren zijn er wereldwijd verschillende fiscale initiatieven genomen om de consumptie van suiker aan banden te leggen ter verbetering van de volksgezondheid. In een recent artikel schetste FTM de stand van zaken omtrent een suikertaks in en buiten Nederland, en kwam tot de conclusie dat de maatregel enig effect lijkt te hebben in landen waar hij al is toegepast. Tegenstanders ervan, waaronder frisdrankgigant Coca-Cola, benadrukken echter de complexiteit van fiscale ontmoediging en zaaien twijfel over de effectiviteit.

    Wegwijzer

    Dat doen ze niet zomaar, blijkt uit interne mails van Coca-Cola-medewerkers die zijn gelekt aan DCleaks, want de frisdrankgigant maakt zich grote zorgen over belastingmaatregelen die als doel hebben de suikerconsumptie terug te dringen. De gelekte documenten laten zien dat Coca-Cola de suikertaks beschouwt als de overheidsmaatregel met de grootste impact op haar bedrijfsresultaat. Het bedrijf stuurt er dan ook lobbyisten op uit die de wetgevers op andere gedachten moeten brengen.

    Een nieuwe belasting of een belastingverhoging op de producten van Coca-Cola is het meest waarschijnlijk

    Zoals in onderstaande matrix te zien is, maakt Coca-Cola een afweging tussen de waarschijnlijkheid van implementatie en de impact ervan. De matrix is bedoeld als wegwijzer om lobbyisten te laten zien welke thema's prioriteit hebben. Een nieuwe belasting of een belastingverhoging op de producten van Coca-Cola is het meest waarschijnlijk, zo zien we, en zal bovendien grote impact hebben. Anders gezegd: de consumptie zal afnemen.

    De matrix maakt lobbyisten duidelijk bij welke maatregelen de prioriteit het hoogst is om te zorgen dat ze worden voorkomen. Zo vormt bijvoorbeeld een verbod op reclame voor kinderen onder de twaalf jaar, waar in Nederland ook sprake van is, nauwelijks een bedreiging. Volgens het lobby-overzicht is marketing voor kinderen onder de twaalf jaar niet gemakkelijk door te voeren en is de impact ervan op de verkoop van frisdrank minimaal. Aan het voorkomen van dit verbod hoeven de lobby-miljoenen dus niet besteed te worden. Interessant in de matrix is verder dat een gezamenlijk Europees beleid niet erg waarschijnlijk wordt geacht.

    Terugvechten

    Coca Cola verdeelt de maatregelen in drie gebieden: monitor, prepare, fight back. Fight back betekent een actieve inmenging van het bedrijf in beleidsmaatregelen. Dat is op zich niet schokkend, maar ‘terugvechten’ is nogal een agressieve term voor het bedrijf met de slogan the world of happiness. Niet voor niets hebben werknemers het in hun mails over verzet tegen voorgestelde suikerbelastingen in het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Israël, Bosnië en meerdere Amerikaanse staten.

    Een medewerker van Coca-Cola in het Verenigd Koninkrijk zegt dit terugvechten op de volgende manier te doen:

    We will actively campaign to register that a soft drink tax is discriminatory, regressive and will not address the challenge of obesity.

    ‘Terugvechten’ is nogal een agressieve term voor het bedrijf met de slogan the world of happiness

    Dat komt neer op een actieve campagne waarbij in de praktijk constant naar onderzoeken en voorbeelden wordt verwezen die politici aan het twijfelen moeten brengen. Zo is de effectiviteit van de Mexicaanse en Belgische suikertaks talloze keren in twijfel getrokken, onder andere met onderzoek dat is gesponsord door de sector zelf.

    Nederland

    Een van de gelekte mails tussen de medewerkers van Coca-Cola verwijst ook specifiek naar Nederland. De mail gaat over het Nederlandse Akkoord Verbetering Productsamenstelling. De oud-communicatiedirecteur van Coca-Cola in Noordwest-Europa prijst de Nederlandse afdeling van het bedrijf. De toezegging van Coca-Cola om de hoeveelheid calorieën in zijn producten te beperken krijgt, zo schrijft hij aan zijn Nederlandse collega’s, enorm veel lokale media-aandacht. Dit is

    a key element in our strategy to fight discriminatory legislation and to improve category perception by taking the lead on innovation, choice, transparency and balanced lifestyles.

    De belofte houdt in dat in 2020 het aantal calorieën in de producten van Coca-Cola met 10 procent gedaald is ten opzichte van 2012. De reactie van de communicatiedirecteur geeft aan dat Coca-Cola wettelijke maatregelen een stap voor wil zijn. Dit soort initiatieven — die onvermijdelijk zijn, gezien de brede maatschappelijke trend om steeds gezonder te gaan leven — geeft Coca-Cola de ruimte om het imago te vestigen van een innovatief, transparant bedrijf.

    Goed doordachte strategie

    De World Health Organisation (WHO) stelt een wereldwijde belasting van 20% voor op toegevoegde suikers. Het is niet verwonderlijk dat Coca-Cola zich ook in deze discussie mengt. Wouter Vermeulen, directeur publieke betrekkingen en overheidsrelaties bij Coca-Cola, mailt zijn collega’s dat het op het gebied van kinderobesitas van belang is dat het bedrijf ‘ahead of the curve’ blijft. Zo zet Coca-Cola zich in Nederland bijvoorbeeld in voor het programma JoGG (Jongeren op Gezond Gewicht) dat een gezonde leefstijl bij jongeren uitdraagt — een typisch voorbeeld van pro-actief handelen.

    De mails laten duidelijk zien dat Coca-Cola veel verder gaat dan de ‘standaard’ marketingcampagnes

    De documenten schetsen een beeld van een goed doordachte strategie, waarin op alle fronten invloed wordt uitgeoefend. Er is een netwerk van plaatselijk, landelijk en wereldwijd opererende werknemers van Coca-Cola die de juiste instrumenten lijken te hebben om snel en gecoördineerd in actie te komen als de belangen van hun werkgever dat vereisen. De mails laten duidelijk zien dat Coca-Cola veel verder gaat dan de ‘standaard’ marketingcampagnes, en niet terugschrikt voor directe beïnvloeding van politici, media en ngo’s. Dat konden we wellicht al vermoeden, maar nu weten we het zeker — en, zoals ze in Amerika zeggen: straight from the horse’s mouth.

    Over de auteur

    Yourick Untied

    Politicoloog gespecialiseerd in politieke economie en voeding.

    Lees meer

    Volg deze auteur
    Dit artikel zit in het dossier

    De #Lobbycratie

    Gevolgd door 247 leden

    Leven we in een lobbycratie of is lobbyen een wezenlijk element van een gezonde democratie? Zeker is dat de lobbywereld wordt...

    Lees meer

    Volg dossier

    Dit artikel krijg je cadeau van Follow the Money.

    Diepgravende onderzoeksjournalistiek kost tijd en geld. Steun ons en

    word lid