Spanning in de studio van EenVandaag. Aan de glazen statafels staan presentator Rik van de Westelaken en CBF-directrice Harmienke Kloeze in maart tegenover elkaar. Het CBF is uitgenodigd om als toezichthouder op goede doelen te reageren op een tv-item, waaruit blijkt dat er veel geld van donateurs niet naar het goede doel gaat, maar naar commerciële bureaus die op straat donateurs werven. Het zou per donateur gemiddeld gaan om zo’n 120 euro. 

‘Snapt u dat het heel raar overkomt dat er een enorm bedrag naar commerciële bureaus gaat terwijl je denkt dat je betaalt voor bijvoorbeeld het KWF?’ vraagt de presentator. Kloeze, die voordat zij CBF-directeur werd bijna twintig jaar werkzaam was voor goede doelen en bestuurslid was van branchevereniging Goede Doelen Nederland, vertelt dat fondsenwerven nu eenmaal geld kost. Ook de verhouding tussen opbrengsten en kosten vindt zij prima. Ze is blij ‘om de kijker gerust te kunnen stellen’. 

Maar Van de Westelaken blijkt weinig gerustgesteld. Hij lijkt eerder teleurgesteld in de houding van de CBF-directeur. In vier minuten tijd onderbreekt de presentator haar acht keer. ‘We moeten het hierbij laten, maar ik denk dat het laatste woord hierover nog niet gezegd is’, besluit hij de uitzending.

Kloeze kijkt met een vervelend gevoel terug op de uitzending, vertelt ze een paar maanden later vanaf haar werkkamer in Amsterdam. ‘Wat denk je zelf? Dat is bijna vragen naar de bekende weg,’ zegt ze lachend. Ook haar woordvoerder, aanwezig bij het gesprek, schiet kort in een stuip. De CBF-directeur vervolgt het gesprek op serieuze toon. ‘De reportage heeft een beeld gegeven waarvan je je kan afvragen of dat het werkelijke beeld is. En dat vind ik jammer, want donateurs zijn ongelooflijk belangrijk voor goede doelen.

‘Voor inkomsten moet je eerst investeren. Anders kun je niks doen aan armoede of kankeronderzoek’

De kritische vragen aan de toezichthouder zijn niet nieuw. In 2008 wordt hetzelfde onderwerp al onderzocht door het actualiteitenprogramma Netwerk. Een jonge Tijs van den Brink vertelt de kijker dat van veel donateurs geen enkele gedoneerde euro bij het goede doel terecht komt, omdat zij één jaar of korter donateur zijn. ‘De kans dat uw gift verdwijnt in de zakken van de commercie is groot. Zo groot, dat de Consumentenbond oproept om geen geld te geven aan fondsenwervers op straat’. 

De undercoverbeelden van wervers op straat, de kritische vragen en de soms hakkelende directeuren; de uitzending uit 2008 toont opvallende gelijkenissen met die van EenVandaag van afgelopen maart. Twee zaken zijn anders: het bedrag dat naar wervingsbureaus gaat is in 2022 verdubbeld, veel meer dan je op basis van inflatie zou verwachten. En toenmalig CBF-directeur Adri Kemps toonde zich wél kritisch ten opzicht van fondsenwerving: ‘Vanzelfsprekend is het beter om rechtstreeks te doneren aan goede doelen, want dan blijft er minder aan de strijkstok hangen.’ 

Kloeze hoort dat vaker, maar is het niet eens met ‘het strijkstokidee’. ‘Voor inkomsten moet je eerst investeren. Geld uitgeven. Anders kun je niks doen aan armoede of kankeronderzoek.’

Een bijna honderdjarig oudje

Rond het begin van de vorige eeuw kende Nederland Armenraden, die verantwoordelijk waren voor armenzorg. Deze Armenraden richtten samen met liefdadigheidsorganisaties in 1925 het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) op. Het doel van deze nieuwe organisatie: toezicht houden op geldwerving aan de deur en op straat.

Het CBF moet er voor zorgen dat de Nederlandse maatschappij vertrouwen kan stellen in de liefdadigheidssector. Daartoe werkt de organisatie met de CBF-Erkenning, naar eigen zeggen ‘het enige officiële keurmerk van de goede doelen in Nederland’. Het aanvragen van de Erkenning is vrijwillig. Het CBF deelt de Erkenningen uit (en trekt ze weer in) op basis van normen waar goede doelen aan moeten voldoen. Het systeem zorgt er volgens de toezichthouder voor dat Nederlanders ‘met een gerust hart’ aan een erkend goed doel kunnen doneren. 

De Erkenning ‘opent deuren voor fondsenwerving’, meldt CBF op de website. ‘Brancheorganisaties, ministeries, gemeenten, banken, loterijen en de Belastingdienst letten op de Erkenning’. 665 goede doelen hebben inmiddels zo’n CBF-Erkenning, waardoor de toezichthouder in totaal toezicht houdt op ‘4,4 miljard euro aan geefgeld’.

Elk goed doel met een Erkenning betaalt daarvoor een inkomensafhankelijke vergoeding

Goede doelen dienen niet alleen aan de gestelde normen te voldoen om voor een Erkenning in aanmerking te komen, ze moeten er ook voor betalen. Elk goed doel met een Erkenning betaalt het CBF daarvoor een inkomensafhankelijke vergoeding. Verreweg het grootste deel van CBF’s inkomen komt hier vandaan. In 2021 ging het om 75 procent, blijkt uit het jaarverslag.

Naast inkomsten uit Erkenningen, ontvangt het CBF geld van bijna alle gemeenten om ervoor te zorgen dat hun inwoners niet te veel last hebben van verkoop aan de deur. Dit doen ze met behulp van het collecte- en wervingsrooster. Ook betaalt het ministerie van Justitie en Veiligheid (J en V) de toezichthouder voor informatievoorziening, toezicht en een project rond integriteit bij goede doelen. Gezamenlijk betalen de gemeenten en het ministerie het CBF jaarlijks bijna 600.000 euro. 

Ten slotte verkoopt het CBF data die het van goede doelen krijgt (en software om deze te analyseren) aan de banken ABN Amro en Van Lanschot en deelt de data met universiteiten. Hiermee verdiende het in 2021 26.000 euro.

CBF afhankelijk van goede doelen; goede doelen afhankelijk van wervers

Het CBF is niet alleen financieel gezien nauw verbonden met de goededoelensector, ook qua personeel is er een duidelijke link. Uit een analyse van de CBF-organisatie en de hele erkenningsregeling blijkt dat op veel belangrijke posities mensen zitten die nu of in het verleden opkwamen voor de belangen van goede doelen. Het gaat om negen (huidige of voormalige) bestuursleden, directeuren of leidinggevenden van brancheverenigingen voor goede doelen, drie directeuren van goede doelen en meerdere medewerkers. 

Een van de belangrijkste organen van de toezichthouder is de ‘stuurgroep’. Deze groep is verantwoordelijk voor het goed functioneren van het stelsel van de CBF-Erkenningen. In de stuurgroep overleggen zeven mensen, onder wie de huidige directeur en voorzitter en twee voormalige bestuursleden van branchevereniging Goede Doelen Nederland. Slechts één lid van de groep diende nooit de sector: hoogleraar accountancy Hans Gortemaker. Aan Follow the Money vertelt hij: ‘Ik kan je verzekeren dat ik erop let dat het donateursbelang aan bod komt, want natuurlijk heeft de branche ook andere belangen.’  

De verwevenheid van het CBF met de sector waarop het toeziet blijkt ook uit het feit dat de toezichthouder samenwerkingspartner is van vier brancheverenigingen voor goede doelen, waarmee het onder andere projecten en awards organiseert, om de sector te verbeteren.

Externe wervingsbureaus

Voor de CBF-Erkenning geldt een inkomensafhankelijke bijdrage: hoe hoger de jaarlijkse inkomsten van een goed doel, hoe meer het betaalt voor de Erkenning. Hierdoor heeft het CBF indirect profijt van een toename van donateurs.

Elke euro die een goed doel ‘in het marketingbureau gooit’ komt er vier tot vijf keer uit

Het binnenhalen van nieuwe donateurs wordt vaak niet door de goede doelen zelf gedaan. Zij werken hiervoor samen met commerciële wervingsbureaus die mensen op straat en aan de deur proberen te overtuigen om donateur te worden. Vaak op basis van no cure, no pay, melden meerdere bronnen. Dit systeem bevalt de sector goed, vertellen zij: gemiddeld komt elke euro die een goed doel ‘in het marketingbureau gooit’ er vier tot vijf keer uit.

Zoals het CBF afhankelijk is van betalingen door goede doelen, zo zijn veel goede doelen afhankelijk van de commerciële wervingsbureaus. Dat blijkt uit onderzoek onder leden van branchevereniging Goede Doelen Nederland. Zeker 60 procent van die goede doelen is voor meer dan de helft van alle nieuwe donateurs afhankelijk van wervingsbureaus. 

CBF-directeur Kloeze ziet dit niet als problematisch. ‘Goede doelen hebben een vaste inkomstenstroom nodig voor de uitvoer van hun plannen. De wervingsbureaus zorgen voor vaste donateurs. Tijdens covid zagen we dat de organisaties die veel structurele donateurs hebben, deze periode relatief goed doorkwamen.’ Volgens Kloeze is het voor goede doelen ‘vaak niet haalbaar’ om het werk van de marketingbureaus zelf op te pakken. ‘Dat vraagt veel van het goede doel, qua capaciteit, werving, opleiding, begeleiding en IT-structuren. Dat is dus niet zonder kosten en zorgen.’ 

De kritiek die in de uitzending van EenVandaag over de inkomsten van commerciële wervingspartijen werd geuit vindt Kloeze kort door de bocht. Het programma belicht onder andere het marketingbureau Direct Result, een van de grootste fondsenwervers van goede doelen in Nederland. Een voice-over vertelt over dit bedrijf: ‘Direct Result bevindt zich in de gouden bocht, het duurste stukje van de Amsterdamse grachten.’ Uit de uitzending blijkt dat de eigenaren, allebei dertigers, samen zo’n 20 miljoen euro aan eigen vermogen in hun beheer bv’s hebben. 

Kloeze merkt dat de uitzending van EenVandaag stof doet opwaaien. ‘Ik zou het jammer vinden als deze fondsenwervende methode op basis van verkeerde redenen wordt afgeschreven,’ zegt ze. ‘En ik heb het gevoel dat dit hier misschien gebeurt.’ Het CBF gaat daarom nu zelf in oktober een onderzoek uitvoeren naar huis-aan-huis werving, door informatie op te halen bij erkende goede doelen. 

Werving op straat behoort al jaren tot de meest irritante verkoopmethoden

Behalve over de verdiensten, was EenVandaag ook kritisch op de werkmethodes die donateurswervers hanteren. Deze kritiek is niet nieuw voor de toezichthouder. Het CBF laat elk kwartaal onderzoek uitvoeren onder donateurs. Hieruit blijkt dat werving op straat en aan de deur al jaren tot de meest irritante verkoopmethoden horen. Alleen telefonische benadering wordt als nog storender ervaren. 

Naast EenVandaag waren (onder andere) het tv-programma Kassa en BNNVARA Academy TV de afgelopen jaren kritisch over de gehanteerde salesmethoden van de wervingsbureaus.  Enn België liet onderzoeksprogramma Pano (VRT NWS) een jonge journalist stiekem werken bij Nederlandse marketingbureaus, die er marktleider zijn. Op undercoverbeelden is ‘een verantwoordelijke van een grote ngo’ te zien, die zegt dat wervers moeten zorgen dat donateurs ‘minstens anderhalf jaar storten’. ‘Anders halen we daar niets uit, dan hebben we enkel kosten,’ zegt de ngo-medewerker.

Salescoaches van de marketingbureaus moedigen de undercoverjournalist aan de waarheid te verzwijgen en in sommige gevallen zelfs te liegen aan de deur. ‘Als mensen echt kankerdom zijn dan moet je gewoon zeggen dat je 100 miljoen mensen hebt gered, terwijl dat eigenlijk niet zo is. Die geloven dat gewoon,’ zegt een van de salescoaches zonder te weten dat hij gefilmd wordt.

Uit de uitzending blijkt ook dat wervers liegen en verzwijgen dat ze voor een marketingbureau werken. Na de uitzending zetten enkele goede doelen de samenwerking met de bureaus stop, vertelt de Pano-journalist.

Donateur komt niet voor in de normen

Nederland kent een systeem van zelfregulering voor goede doelen: de sector is grotendeels zelf verantwoordelijk voor het toezicht. ‘Een belangrijk verschil met overheidsregulering is dat daar vergunningen kunnen worden afgenomen,’ legt Kloeze uit. 

Het CBF stelde voorheen zelf de normen op die het toetste. In 2017 is hiervoor een aparte commissie in het leven geroepen, die los staat van de toezichthouder: de Commissie Normstelling. Deze commissie kwam er vooral op aandringen van goede doelen zelf. Ook bleek uit onderzoek dat donateurs meer vertrouwen hadden in normen die ‘onafhankelijk van de sector’ worden opgesteld.

De Commissie Normstelling is ervoor verantwoordelijk dat het ‘gevers- en donateursbelang’ in de normen worden meegenomen. Toch komen de woorden ‘gever’ of ‘donateur’ niet in de normen voor. Ook staat er in het document geen enkele harde norm over de omgang van het goede doel met donateurs.

Jordan van Bergen is directeur van Stichting Donateursbelangen, die opkomt voor de belangen van Nederlandse gevers, en is kritisch over de normen. ‘Wij vinden dat er niet voldoende rekening wordt gehouden met de belangen en rechten van donateurs om te kunnen stellen dat alle donateurs gerust kunnen geven aan erkende goede doelen,’ zegt hij. 

Van Bergen vindt dat er een norm moet komen die het verplicht maakt om een donateur te laten weten of een werver vrijwillig werkt of voor een commercieel marketingbureau. Ook moet een donateur wat hem betreft precies te horen krijgen welk deel van zijn donatie naar een wervingsbureau gaat en welk deel naar het goede doel. ‘Eenvoudige normen, waarmee je zoveel goeds teweeg brengt. Het donateursvertrouwen zal stijgen, wat goed is voor de goede doelen zelf.’

Kloeze vindt het logisch dat er geen harde normen bestaan over de omgang tussen werver en donateur. Het CBF houdt toezicht op goede doelen, niet op wervingsbureaus, betoogt ze. Haar woordvoerder vult aan: ‘Goede doelen huren ook een IT-bureau en een reclamebureau in.’ 

Vindt Kloeze dan niet dat een goed doel verantwoordelijk is voor een werver die namens de organisatie aanbelt? De directeur broedt even op de vraag. ‘Ja, dat is zo, denk ik. Goede doelen maken daar ook afspraken over met wervingsbureaus.’

Kloeze is niet van mening dat binnen haar organisatie het donateursbelang ondersneeuwt bij dat van goede doelen. ‘Waar ik moeite mee heb is dat het lijkt of belangen van goede doelen en belangen van donateurs tegengesteld zijn aan elkaar. Dat zijn ze niet.’

‘Fondsenwerving’ uit de naam 

In uitzendingen van Pano en EenVandaag wordt gesteld dat donateurs zo’n anderhalf jaar van hun donatie het marketingbureau betalen. ‘Dat is een hele lastige manier van uitdrukken, vindt Kloeze. ‘Bovendien hoor ik dat het gaat om één jaar dat naar het bureau gaat, in plaats van anderhalf. Ik zeg daarom liever: met 20 procent kosten, haal je 80 procent opbrengsten binnen. Maar ook al is de verhouding tussen opbrengsten en kosten minder gunstig, dan levert het nog steeds veel meer op dan het kost. Reken maar dat goede doelen stoppen met deze methode als het omgekeerd zou zijn.’

Hans Gortemaker, voorzitter van de Commissie Normstelling, zegt toe dat zijn commissie gaat kijken of het normen op zal nemen over de omgang van goede doelen met donateurs en de transparantie van wervers. ‘We nemen signalen uit de maatschappij, en dus ook van Follow the Money en EenVandaag, serieus.’ 

‘We moeten ervoor waken in een regelreflex te schieten’

CBF-directeur Kloeze twijfelt ze of normen over het gedrag van wervers en goede doelen ten opzichte van donateurs – zoals voorgesteld door Stichting Donateursbelangen – nut hebben. ‘Is het voor donateurs niet belangrijker dat ze het Armoedefonds steunen, omdat dit bijdraagt aan wereld met minder armoede? We moeten ervoor waken in een regelreflex te schieten.’

Sinds februari 2022 heeft de toezichthouder haar naam veranderd. De organisatie heet nu alleen nog maar CBF, zonder dat die letters nog staan voor Centraal Bureau Fondsenwerving. ‘Door fondsenwerving niet meer in onze naam te dragen (...) verschuiven we de focus van de instroom van geld naar wat er met het geld wordt gedaan’, zegt Kloeze op de CBF-website. Het duidt op een breuk met het verleden én het doel waarmee CBF ooit is opgericht: toezicht houden op geldwerving.

Follow the Money zal de komende tijd meer aandacht besteden aan donateurswerving in de liefdadigheidssector. In een serie artikelen duiken we in de wereld van de marketingbureaus die geld ophalen voor goede doelen. Wil je hierover tips met ons delen? Mail dan naar hugo.rasch@ftm.nl of daan.appels@ftm.nl.