‘We verwachten dat advertentie gedreven zoekmachines van nature geneigd zijn de wensen van adverteerders en niet die van consumenten te dienen,’ zo schrijven twee studenten van Stanford in een wetenschappelijk paper uit 1998 over het algoritme van een nieuwe zoekmachine.  De zoekmachine was Google, de studenten haar oprichters Larry Page en Sergej Brin. Vijftien jaar later verdient Google jaarlijks ruim 31 miljard euro aan advertentie-inkomsten en maakt het 10,7 miljard dollar aan -laag belaste- winst. Page en Brin hadden het in hun idealistische jonge jaren misschien liever anders gezien, maar het advertentie gedreven zoekmachinemodel heeft het gewonnen. Google heeft gewonnen. De kritiek van Brin en Page op de consumentenbelangen die onderworpen worden aan de commerciële belangen is nog immer actueel. Toch zagen de twee oprichters van Google iets over het hoofd in hun kritiek op het advertentie gedreven zoekmachinemodel. Het is niet alleen de consument die de nadelige gevolgen ondervind van het verdienmodel van Google, het is ook een gevaar voor de voorheen door advertenties gefinancierde producent.

Om de grootste te zijn

Het internetgebruik is sinds 2000 in rap tempo toegenomen. Had in 2000 slechts zeven op de honderd aardbewoners internettoegang, inmiddels zijn dit er 36. In de rijkste landen is het gebruik van het internet nog groter: ruim 73 procent van de bevolking heeft hier internettoegang. Google heeft eigenlijk de luxe dat ze een essentieel knooppunt op deze groeiende digitale snelweg bezit. De grote meerderheid van iedereen die het internet op gaat komt langs dit knooppunt. In de Verenigde Staten heeft Google een marktaandeel in de zoekmachinemarkt van zo’n 66,9 procent en in Europa zelfs van meer dan 90 procent. Al dat bezoek resulteert in advertentie-inkomen voor Google. Ruim 33 procent van alle online advertentie-inkomsten gaat naar Google toe schat onderzoeksbureau eMarketer. Ter vergelijking: nummer twee Facebook moet het met slechts 5 procent van de markt doen. Google heeft bovendien een nog veel groter aandeel in groeimarkten als mobiel en online video.

Verdiend of onverdiend: that’s the question

Klassieke economen, van Adam Smith (1723-1790) tot John Stuart Mill (1806-1873), geloofden heilig in het kapitalisme, maar wel in de specifieke betekenis die zij aan het begrip gaven. ‘Het privaat eigendomsrecht, in elke verdediging ervan, betekent dat aan eenieder de vruchten van zijn arbeid en spaarzaamheid toekomt,’ schreef John Stuart Mill, de grootpriester van het liberalisme. Was dit niet het geval, kreeg iemand de vruchten van andermans arbeid in de schoot geworpen, dan werkte het kapitalisme niet en was er sprake van ‘unearned income’. Bij zulk onrecht zagen zelfs doctrinaire liberalen een rol voor de overheid weggelegd. ‘De volkswelvaart kan niet worden gebaat door [...] lijdelijk toezien van den staat, wanneer enkelen zonder eenigen arbeid, zonder eenige verdienste zich verrijken op kosten der gemeenschap,’ aldus de Nederlandse liberaal en latere minister van financiën Willem Treub (1858-1931). De negentiende eeuwse liberalen mikten hun pijlen daarbij vooral op de aristocratie. Een klasse van grootgrondbezitters die al jaren rentenierden op hun eigendom zonder daar al te veel werk voor te hoeven verzetten. Ze werden als het ware slapend rijk. Elke keer wanneer de overheid in de buurt een weg aanlegde of een particulier een winkel opende werd hun grondbezit meer waard. Die waardestijging van de grond was er niet omdat de aristocraat daar een poot voor had uitgestoken, maar omdat de gemeenschap zich had ingespannen. Een groot onrecht vonden de liberalen: wat door de gemeenschap is gemaakt moet de gemeenschap ten goede komen. Zo is het in wezen ook bij Google. De zoekmachine is de eigenaar van de beste ‘grond’ op de nieuwe digitale snelweg. Het internet heeft nu eenmaal een platform nodig dat het vraag en aanbod van websites en bezoekers bij elkaar brengt. Naar mate er meer mensen het internet gaan gebruiken komt dat zoekmachines ten goede. Dat groeiende internetgebruik is echter lang niet alleen Google’s verdiensten. De internetgebruiker is niet zozeer in Google geïnteresseerd, maar in waar Google haar naar toe brengt. Net zoals een station in de middle of nowhere, hoe mooi ook het station, en hoe goed ook de treinen , niks waard is, zo is Google niks zonder de inzet van honderden miljoenen die het internet maken wat het is. In de goede negentiende eeuwse traditie zou je kunnen zeggen dat een gedeelte van Google’s inkomen daarom ‘unearned’ is. Het is niet Google dat de digitale snelweg heeft aangelegd, ze staat slechts op een belangrijk knooppunt op die snelweg. Google renteniert in feite op de belangeloze blogger die geen prijskaartje aan zijn productie hangt. Het publiek wat deze blogger trekt heeft echter wel degelijk economische waarde, direct of indirect. Alleen deze waarde wordt niet door hem, maar door Google gekapitaliseerd. De zoekmachine plukt niet alleen de vruchten van haar eigen arbeid, maar ook die van andermans arbeid. Het overgrote deel van Google's advertentie-omzet deelt ze niet met ‘het internet’. Uit de jaarverslagen blijkt dat Google een steeds kleiner gedeelte besteed aan ‘acquisitiekosten’. Dit zijn vooral kosten die ze maakt in het kader van het AdSense programma, waarbij websites die advertenties plaatsen een deel van de opbrengst krijgen. Slechts 25 procent van Google’s advertentie-omzet vloeit terug naar makers van content.  Na aftrek van de overige directe kosten van de advertentie-omzet (kosten van datacentra, bandbreedte, het verwerken van financiële transacties etc.) blijft er nog 61 procent over voor Google om te besteden (19,3 miljard euro in 2012). Producentendystopie Google's dominantie werpt vragen op over de toekomst van advertentie gedreven productiemodellen. Bij traditionele advertentiemedia was het zo dat de publiekstrekkers (de journalisten, presentatoren, cameraploegen, m.a.w. de mensen die inhoud gaven aan het medium) door hen betaald en dikwijls bij hen in dienst waren. Google is wat dat betreft anders. De publiekstrekkers zijn niet bij Google in dienst, ze krijgen hooguit een deel van de opbrengst. Het is eigenlijk een leger van onbetaalde of onderbetaalde freelancers. Weinigen zijn machtig genoeg om bij Google een groter deel van de opbrengst op te eisen. De revolutie in de advertentiemarkt vergroot de druk op traditionele advertentiemedia. Vrijwel iedereen is het er over eens dat in de toekomst bijvoorbeeld de journalistiek meer door de lezers en minder door adverteerders gefinancierd zal worden. Die adverteerders zijn echter niet verdwenen, ze zijn naar Google en andere advertentiemolochen op het internet gegaan. Zo komt een minder groot deel van de advertentiekoek bij de makers en meer bij de tussenpersoon (Google) terecht. En eigenlijk is dat vreemd. Waarom heeft Google eigenlijk het recht op 33 procent van de wereldwijde internetadvertentie-opbrengsten? Is haar bijdrage aan wat we waarderen aan het internet echt zo groot? Nee, Google maakt niet het internet, dat maken we zelf.