Waar is Heineken gebleven?

    Shocking: in de top 100 van waardevolste merken ter wereld die Millward Brown vandaag publiceerde ontbreekt Heineken. Terwijl Interbrand het Nederlandse bier onlangs nog op nr 93e plaatste in zijn top 100. Hoe kan dat?

    Het stond maandagochtend op praktisch elke nieuwssite en krant: Apple is nummer 1. Merkenbureau Millward Brown bracht vandaag het nieuws dat Apple na vier jaar Google is voorbijgestreefd in merkwaarde. Vrijwel alle media namen het bericht klakkeloos over. Apple is hot, Facebook ook; Google en Microsoft zijn uit. Nieuws dus. 
     
    Maar is het ook echt nieuws? Wat betekent het eigenlijk, merkwaarde?
     
    Het eerste dat opvalt in de top 100 van Millward Brown is het aantal nieuwe namen. Facebook bijvoorbeeld, en zijn Chinese tegenhanger Tencent (QQ)  Nog een verrassing: Amazon is 's werelds waardevolste retailmerk, niet WallMart. Verfrissend dus.
     
    Maar voor wie benieuwd is hoe 'onze' nationale wereldmerken Philips, Heineken, Unilever, ING en Akzo Nobel het doen, is de Millward Brown-lijst een bittere teleurstelling. In de top 100 ontbreken de Nederlandse multinationals. Alleen het Brits-Nederlandse Shell heeft een plekje weten te halen. Is het zo triest gesteld met onze top dogs?
     
     
    Merkwaardige verschillen
    Je zou het bijna denken. Maar Millward Brown is niet de enige die zo'n lijst de wereld inslingert. Ook Interbrand heeft een top 100 wereldmerken. Deze lijst bevat wél Nederlandse merken.
     
    De verschillen tussen de brand valuation top 100's zijn opvallend groot en niet goed verklaarbaar. In de Millward Brown-lijst bijvoorbeeld staat Heineken niet in de top 100. Het Nederlandse bier moet het doen met een 114e plaats, net hoger het Braziliaanse Skol maar lager dan Guinness. Nog vreemder is dat Budweiser daarentegen, dat eigenlijk alleen in de VS wordt gedronken en een kleiner merk is, op nunmmer 43 staat. 
     
    Bij Interbrand staat Heineken op de 93 plek, met een waarde van $3.516 miljoen. Daar staat weer tegenover dat bij Interbrand Budweiser totaal ontbreekt in de top 100. Daarnaast telt de Interbrand-lijst nog twee Nederlandse merken: Philips (nr 43, $8.800 miljoen) en Shell (nr 81, $4.003 miljard)
     
    Nog een merkwaardig verschil: de Interbrand-lijst heeft geen enkel (!) Chinees merk. Ook dat is merkwaardig, gelet op de omzet van sommige merken en de omvang van de Chinese markt. Millward Brown besteedt juist extra aandacht aan de opkomst van Chinese merken. 
     
    Voorkeursbehandeling
    Terecht, zo blijkt. Millward Brown presenteert een interessante analyse, met vele wereldspelers in de dop waarvan we de naam nog niet kennen. Begrijpelijk: het bouwen van merken stond immers niet echt hoog op de agenda van de Chinese beleidsmakers. Maar dat is de laatste jaren veranderd. Lokale merken die nu willen exporteren en internationaal willen expanderen krijgen een speciale voorkeursbehandeling van de overheid.
     
    Het is duidelijk dat China de ambitie koestert om niet alleen een producent te zijn van goedkope goederen, maar hoger in de waardeketen wil gaan zitten. En het gaat niet alleen om Nike-slipstreamers zoals Li Ning.  Die case laat vooral zien hoe moeilijk het bouwen van een merk is. Ondanks verwoede pogingen is Li Ning het toch net-niet.  Of nog niet. 
     
    Volgens Millward Brown zijn de top 50 inheemse Chinese merken tezamen zo'n $280 miljard waard. In de telecom is het Chinese merk China Mobile zelfs het waardevolste telecomoperator-merk ter wereld, met een waardering van $56 miljard en een 9e plaats en tevens het grootste merk van China. Haier, de op twee na grootste fabrikant van witgoed ter wereld, is ook zo'n wereldmerk in opkomst. Nog een voorbeeld: BYD, gespecialiseerd in elektrische auto's en de grootste accufabrikant ter wereld. 
     
    Nattevingerwerk?
    De opvallende verschillen tussen Intrerbrand en Millward Brown suggereren dat brand valuation niet veel meer is dan nattevingerwerk, overgoten met een semi-wetenschappelijk sausje. “Putting a dollar figure on a brand is like putting a dollar figure on how much you love your spouse. Anyone who works out a convincing model that covers all the bases will get a Nobel Prize in economics", zei merkconsultant Matthew Healey ooit. 
     
    De gapende discrepantie tussen het onderzoek van Interbrand en de Millward Brown lijken die suggestie te bevestigen. In ieder geval is duidelijk dat er geen algemeen geaccepteerde methode die de marktwaarde van een merk meet. Blijkbaar zitter er nogal wat subjectieve elementen in de meetmethode's verborgen.
     
    Toch slagen beide bureaus er steeds weer in de headlines te halen met hun als 'feit' gepresenteerde onderzoek. Hun onderzoek is daarmee in feite niets anders dan marketing van de eigen business. Hoe scoren ze zelf eigenlijk qua merkwaarde?
      

     

     

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Arne van der Wal

    Gevolgd door 683 leden

    Mede-oprichter van FTM. Is gek op digitale technologie, maar koestert analoge techniek. Beoefent wing chun kungfu.

    Volg Arne van der Wal
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren