’s Lands grootste bierbrouwer neemt binnenkort afscheid van ‘Global Communications Director’ Sarah Backhouse. Volgens een intern bericht, waarin Follow the Money inzage kreeg, heeft ze besloten ‘haar volgende stappen buiten Heineken’ te zetten. Het hoofd van de communicatieafdeling in Amsterdam werkte sinds tweeënhalf jaar voor Heineken en maakte niet bekend wat ze hierna gaat doen.

Volgens een welingelichte bron is Backhouse het eerste interne slachtoffer van het pr-debacle in Rusland, waarbij Heineken herhaaldelijk onwaarheden verkondigde over het dochterbedrijf en misleidende informatie gaf. Ook een tweede bron meldt dat ze is ontslagen vanwege ‘Rusland’. Heineken reageert niet op vragen hierover.

Backhouse wordt opgevolgd door Joris Evers, die eerder actief was op de communicatieafdelingen van onder meer streamingdienst Netflix en de Spaanse voetbalcompetitie (LaLiga). Hij begon zijn carrière in de techjournalistiek. 

Onwaarheden en misleidende berichten

Follow the Money onthulde in februari dat Heineken in 2022 liefst 61 nieuwe producten in Rusland lanceerde, terwijl de brouwer eerder had aangekondigd daar juist weg te gaan uit protest tegen de invasie van Oekraïne. Tot het definitieve vertrek zou het bedrijf niet meer investeren en een verlaagde productie draaien, maar in werkelijkheid breidde het fors uit. De winst in Rusland verdrievoudigde, onder meer dankzij nieuwe merken als alternatief voor Coca Cola en Guinness, die wel weg zijn.

Follow the Money zette vorige maand alle onwaarheden en misleidende berichten van het afgelopen jaar op een rij. Zo meldde Heineken dat de Russische dochteronderneming volledig los stond van het moederbedrijf, zowel bestuurlijk als financieel, en dat de nieuwe merken zonder instemming van het hoofdkantoor waren gelanceerd. Dat klopte niet, zo moest de bierbrouwer later toegeven. Het bedrijf bood zijn excuses aan voor de warrige communicatie, maar niet voor het feit dat het zijn woord had gebroken door de nieuwe investeringen.

‘Verbod op Heineken’

De berichtgeving ging ook de grenzen over, maar leidde vooral in Nederland tot grootschalige verontwaardiging. Afgelopen zaterdag pleitte VVD-Europarlementariër Bart Groothuis zelfs voor een verbod op Heineken. ‘Ik vind het echt een schande dat Heineken die zestig nieuwe merken heeft uitgebracht op de Russische markt. Dat vind ik echt geen pas geven. Onze Nederlandse trots moet hier echt nog eens een keer goed over nadenken,' zei hij op radiostation BNR. 

‘Het is geen toeval dat ze een Nederlandse ex-journalist hebben aangetrokken als opvolger,’ laat de tweede bron weten. ‘Hij moet zich vooral richten op de problemen in Nederland.’

De communicatieafdeling van Heineken was telefonisch onbereikbaar voor commentaar en reageerde ook niet op e-mail. Sarah Backhouse gaf evenmin antwoorden op vragen van Follow the Money. 

Heineken-topman Dolf van den Brink heeft herhaaldelijk gezegd dat hij op het dossier-Rusland in zijn eigen beleving precies heeft gedaan wat hij had beloofd. Tijdens de aandeelhoudersvergadering vorige maand liet hij weten zichzelf prima in de spiegel te kunnen aankijken, ondanks de honderden miljoenen euro’s die zijn bedrijf het afgelopen jaar afdroeg aan de Russische fiscus. Hij hekelde de ‘toon in de media’, ‘waar het heel moeilijk is wederhoor te krijgen.’