‘Zonder enige morele twijfel gooide Heineken 61 spiksplinternieuwe producten op de Russische markt. Terwijl ze de Oekraïners dagelijks zagen kreunen en creperen,’ schreef de cabaretier Youp van ’t Hek zaterdag in zijn column in dagblad NRC. ‘Dat bier willen we voorlopig niet meer in de koelkast’.

‘Proud supporter of Russian genocide,’ twitterde het hackerscollectief Anonymous. Op een begeleidende illustratie hebben de bekende groene bierflesjes van Heineken de vorm van een kogel. De tweet met hashtag #BoycottHeineken werd meer dan een miljoen keer bekeken. 

Eerder had programmamaker Arjen Lubach zich in De Avondshow kritisch uitgelaten. ‘Dat je op een feestje staat en zegt “ik ga ervandoor” en dan nog 61 biertjes drinkt.’

Terwijl de verontwaardiging in binnen- en buitenland toeneemt, is het brouwbedrijf zich van geen kwaad bewust. ‘In onze beleving hebben we precies gedaan wat we hadden gezegd,’ zei topman Dolf van den Brink zaterdag in een interview in NRC.

Heineken blijft erbij dat de nieuwe producten niet in tegenspraak zijn met de toezegging niet meer in Rusland te investeren

Heineken blijft bij het standpunt dat de introductie van nieuwe bieren en frisdranken niet in tegenspraak is met de eerdere toezegging niet meer in Rusland te investeren vanwege de invasie van Oekraïne. 

Volgens de multinational staat de Russische dochteronderneming volledig los van het moederbedrijf, en haalt dat zelf geen financieel voordeel uit de activiteiten in Rusland. En productlanceringen gelden niet als investeringen van Heineken omdat die lokaal worden gefinancierd. 

Bestuursvoorzitter Van den Brink nam zelf het initiatief voor het interview in NRC. En hoewel Heineken wel antwoord geeft op vragen van andere media, weigert het bedrijf nog altijd in gesprek te gaan met Follow the Money.

Moederbedrijf profiteert

Vrijdag publiceerde Heineken een algemene verklaring waarin het claimt dat ook de toekomstige verkoop van de Russische dochteronderneming geen financieel voordeel oplevert voor het moederbedrijf. De bierbrouwer boekte voor 2022 een afschrijving van 88 miljoen euro en verwacht in de toekomst nog eens zo’n 300 miljoen te moeten afschrijven.

Heineken Rusland is sinds de inval in Oekraïne inderdaad minder waard geworden, onder meer doordat de dochteronderneming stopte met de productie en verkoop van bier van het merk Heineken.

Maar de investeringen van het afgelopen jaar voegen waarde toe*, waardoor het verlies beperkt blijft. Dat komt te zijner tijd waarschijnlijk ten goede aan de verkoopprijs van de dochteronderneming – waarvan naar verwachting het moederbedrijf en de aandeelhouders profiteren. 

Dankzij de investeringen boekte Heineken vorig jaar naar eigen zeggen veel succes in Rusland. Diverse verkooprecords werden gebroken, stond te lezen op de Russische website die inmiddels uit de lucht is gehaald. ‘2022 was een turbulent jaar voor alle marktspelers, maar bood tegelijkertijd volop kansen en opende nieuwe mogelijkheden voor de ontwikkeling en groei van onze business.’ 

Meer bier dan jaar ervoor

Heineken sprak eerder van ‘verminderde activiteiten’ in Rusland, maar volgens officiële cijfers verkocht Heineken als enige van de top 3-brouwers in Rusland in 2022 meer bier en frisdrank dan een jaar daarvoor: de afzet steeg met 0,4 procent naar 9,4 miljoen hectoliter. 

Concurrent Carlsberg zag een daling van 4,7 procent en ook AB InBev, dat in Rusland samenwerkt met de Turkse partner Efes, verkocht vorig jaar 2 procent minder drank.

Volgens een anonieme bron bij Heineken is instemming van het hoofdkantoor een vereiste voor elke belangrijke innovatie en zeker voor de introductie van een nieuw merk. Maar Heineken houdt vol dat het management van de Russische dochter helemaal autonoom opereert, zonder steun van het moederbedrijf. 

In Rusland staat een Heineken-man aan het roer, geen buitenstaander

Het concern gaat niet in op de vraag of het management beslissingen kan nemen die indruisen tegen de richtlijnen van het moederconcern. Ook de vraag of de algemeen directeur van Heineken Rusland, Georgios Polymenakos, nog altijd rapporteert aan de directeur van de regio Oost-Europa, blijft onbeantwoord. 

De Griek Polymenakos, die in mei vorig jaar de Nederlander Boudewijn Haarsma opvolgde, was al voor de oorlog aangesteld als verkoopdirecteur bij Heineken Rusland en werkte daarvoor bij de Nigeriaanse dochteronderneming van de Nederlandse biergigant. Er staat dus een Heineken-man aan het roer in Rusland, geen buitenstaander. 

Heineken reageert niet op vragen over eventuele veranderingen in de verhouding tussen het hoofdkantoor en de Russische dochter. En evenmin op de vraag of Heineken Rusland op eigen initiatief de Russische website offline heeft gehaald, vorige week dinsdag na de onthulling van Follow the Money (in het Nederlands). Heineken kwam dit weekend wel met twee verklaringen – die staan onder dit artikel.

‘Heineken is nog steeds verantwoordelijk voor wat er in Rusland gebeurt,’ zegt analist Fernand de Boer van Bank Degroof Petercam, die vindt dat Heineken transparanter had moeten communiceren over de situatie in Rusland. Hij benadrukt dat Heineken Rusland een geconsolideerde dochteronderneming is, waarvan Heineken 100 procent van de aandelen bezit. 

De jaarrekening is geïntegreerd in die van het moederbedrijf en omzet en winst in Rusland tellen mee voor de balans. ‘Zonder zeggenschap mag je die onderneming niet consolideren,’ zegt hij.

Voor analisten zoals hijzelf maakt het niet zoveel uit of Heineken bij verkoop van zijn Russische dochter 100 miljoen euro meer of minder krijgt. De Boer: ‘Beleggers liggen daar niet wakker van. Heineken is bijna 60 miljard euro waard. Maar betrokken managers willen wel een zo goed mogelijk resultaat. Die doen hun uiterste best om daar optimaal weg te gaan.’

‘Dit zou voor Heineken wel eens de boeken in kunnen gaan als de grootste PR-blunder uit de geschiedenis’

Heineken is overigens niet de enige brouwer die nog steeds producten aanbiedt in Rusland. Ook de merken Bavaria en Hollandia van moederbedrijf Swinkels Family Brewers zijn er nog verkrijgbaar, net als Amsterdam Navigator, een zwaar bier uit het portfolio van Grolsch.

Bavaria heeft geen eigen brouwerijen in Rusland en laat zijn merken onder licentie produceren door de Moscow Brewing Company. Een woordvoerder zegt dat Bavaria die licentie heeft opgezegd, maar dat de Russiche brouwerij die opzegging niet accepteert*. De opbrengsten uit Rusland gaan volgens de woordvoerder naar goede doelen in Oekraïne.

Grolsch, onderdeel van het Japanse moederbedrijf Asahi, laat Amsterdam Navigator in Rusland brouwen door AB Inbev Efes. Grolsch zegt de producent ook te hebben gevraagd de licentie stop te zetten, maar dat is nog niet gebeurd. Het bedrijf geeft geen antwoord op de vraag wat er met de inkomsten uit Rusland gebeurt.

‘Heineken heeft lopen dralen’

Heineken is dus zeker niet het enige westerse bedrijf dat nog actief is in Rusland. De huidige kritiek is vooral een reactie op de grootschalige investeringen, nadat het bedrijf eerder aankondigde daarmee te stoppen. 

Gerben Everts, directeur van beleggersvereniging VEB, was in NRC zeer kritisch over het optreden van Heineken in de afgelopen week. ‘Merken op de wereld zetten, nieuwe markten aanboren, activiteiten ontplooien die opbrengst genereren: dat ís investeren. Wat Heineken doet is een steekspel van woorden om te verbloemen dat ze helemaal niet uit Rusland zijn weggegaan,’ zei hij.

Everts: ‘Heineken heeft lopen dralen. Wat er deze week naar buiten kwam is schadelijk voor consumenten én beleggers. Dit zou voor Heineken wel eens de boeken in kunnen gaan als de grootste PR-blunder uit de geschiedenis.’

Communicatiestrateeg Jan Driessen van adviesbureau Q&A in Amsterdam vindt dat deze misser meer is dan een historische blunder. ‘Een bedrijf als Heineken, met miljoenen klanten, heeft een steeds grotere verantwoordelijkheid, ook om maatschappelijk verantwoording af te willen leggen. Je moet dan wel uit kunnen gaan van de eerlijkheid en feitelijke correctheid van het bedrijf,’ zegt hij tegen Follow the Money.

‘Wat er nu gebeurt is een doodzonde, in strijd ook met alle beursregels. De gegevens die je naar buiten brengt, moeten tot achter de komma kloppen en je intenties precies weergeven. Ik viel van mijn stoel toen ik las dat ze nog steeds niet weg waren uit Rusland en gewoon zijn doorgegaan met investeren.’

Driessen vindt dat de PR-afdeling van Heineken ‘zeer amateuristisch’ heeft gehandeld. ‘Puur paniekvoetbal. Dit is Heineken, niet de plaatselijke kruidenier. Op het moment dat die scoop naar buiten komt moet je open, eerlijk en volledig zijn. Maar ze maken het door de eerdere ontkenningen nu nog smoezeliger. Dat is verwerpelijke communicatie, maar het is het verkeerde investeringsgedrag dat de integriteit van dit bedrijf echt ten diepste aantast.’