© JJ Rypkema / Follow the Money

Afrika kriebelt onder de huid van topman Heineken

    Zijn tien jaar lange ervaring in Afrika heeft Jean-François van Boxmeer naar eigen zeggen gemaakt tot mens en manager die hij is. Olivier van Beemen volgde het spoor van de Heineken-topman op het continent. 'Ik heb geleerd me te gedragen als een Afrikaanse dorpschef.' Donderdag legt Van Boxmeer voor de 13e keer verantwoording af aan de aandeelhoudersvergadering van Heineken.

    Daar zit hij, achter het stuur van een schoolbus. Het is 1991 en Kinshasa, de hoofdstad van Zaïre, wordt geteisterd door grootschalige plunderingen. Soldaten die al maanden niet zijn uitbetaald, nemen het heft in eigen hand en krijgen gezelschap van enthousiaste burgers. Winkels, villa’s, bedrijven en opslagruimtes moeten eraan geloven. Personeel van Heineken en andere internationale organisaties slaan op de vlucht. In een konvooi rijdt Jean-François van Boxmeer persoonlijk een groep westerse evacués naar de luchthaven.

    De topman van bierbrouwer Heineken is begin jaren negentig gestationeerd in Zaïre, de latere Democratische Republiek Congo. Hij is daar eerst verkoopdirecteur, later algemeen directeur. Het zijn moeilijke tijden. Wie hem daar aan het werk ziet, begrijpt dat Van Boxmeer vandaag de dag niet snel van zijn stuk zal raken door een ongewenste overnamepoging of een vergadering met verontruste aandeelhouders.

    Ruim een jaar later is het opnieuw raak. Van Boxmeer stelt vanaf het dak van de mouterij met een enorme satelliettelefoon het hoofdkantoor op de hoogte van de laatste ontwikkelingen. Op de achtergrond klinkt geratel van kalasjnikovs.

    En daar vliegt hij met enkele collega’s in een privéjet naar een afgelegen brouwerij in Zaïre, met aan de stuurknuppel een roekeloze Vietnam-veteraan. Als de navigatie het begeeft, verliest de piloot tot overmaat van ramp de rivier uit het oog die ze moeten volgen. Onder hen niets dan dichte oerwouden, die er vanuit de lucht uitzien als eenvormige broccoli. Met nog enkele druppels brandstof in de tank en kort voor de invallende duisternis herkent de piloot een meer, waardoor hij de route kan oppikken en ternauwernood op tijd landt. Een maand later zal dezelfde piloot zich te pletter vliegen, met aan boord een prominente lokale bankdirecteur. Kuifje in Afrika steekt bleekjes af bij de avonturen die Van Boxmeer er beleeft.

    In Afrika leer je drie keer meer dan op Harvard, is een van de favoriete uitspraken van de man die sinds 2005 bestuursvoorzitter is van Heineken. 'Van je 25e tot je 35e kun je het meest veranderen en het meest leren. Je bent een spons. In mijn geval gebeurde dat in Afrika,' blikt hij terug.

    De schoonvader

    Jean-François van Boxmeer wordt in 1961 geboren in de welgestelde Brusselse deelgemeente Elsene en groeit op in Mechelen. Thuis spreekt hij Frans, op school Nederlands. Zo traint hij de talenknobbel die later wordt geprezen, als hij bijvoorbeeld lokaal personeel toespreekt in enkele zinnen Pools, Italiaans of Lingala (de taal die in Kinshasa wordt gesproken).

    In Namen, de hoofdstad van Wallonië, studeert hij economie aan de Université Notre Dame de la Paix, van oorsprong een Jezuïetencollege. Tegen het eind van zijn studie zoekt Van Boxmeer een geschikte stageplek, maar dat blijkt geen sinecure. Hij schrijft zo’n dertig bedrijven aan in tal van sectoren, maar krijgt telkens nul op het rekest. Alleen het Leuvense brouwbedrijf Artois, een van de voorlopers van de huidige mondiale marktleider AB Inbev, wil hem hebben en stuurt hem op verkennend onderzoek in het Afrikaanse oliestaatje Gabon. Daar moet hij nagaan of het voor de Belgische brouwer interessant kan zijn een lokale brouwerij te bouwen. Conclusie: dat is het niet. De concurrentie, waaronder Heineken, is te dominant in het kleine land.

    'Als enige hadden we hem nooit geïnterviewd en zelfs niet gezien voordat hij werd aangenomen'

    Op jonge leeftijd huwt hij Donatienne Bodart, telg uit een welvarende Belgische familie. Haar vader Paul is een ouwe rot in het biervak en heeft jarenlange ervaring in de voormalige Belgische kolonie Congo, zowel voor als na de onafhankelijkheid van 1960. Van Boxmeers schoonvader was een machtig man binnen de Afrikaanse poot van Heineken en gaf van de oprichting in 1971 tot zijn overlijden in 1986 leiding aan Ibecor, een Belgische dochteronderneming die tot op de dag van vandaag wordt gebruikt om minder belasting te betalen in Afrika.

    Na zijn afstuderen wil Van Boxmeer het bedrijfsleven in. Hij gaat op zoek naar een traineeship, maar opnieuw volgen talrijke afwijzingen. Bij Unilever krijgt hij te horen dat hij absoluut niet tot de beste kandidaten hoort. Bij Heineken lukt het in 1984 uiteindelijk wel. Volgens meerdere bronnen die binnen Heineken met Van Boxmeer hebben gewerkt, is het aan de invloed van Paul Bodart te danken, dat de Nederlandse brouwer hem wel zo’n felbegeerd traineeship aanbiedt, waarvan er jaarlijks tien à twaalf te vergeven zijn. 'Als enige hadden we hem nooit geïnterviewd en zelfs niet gezien voordat hij werd aangenomen,' zegt een lid van het toenmalige recruitingteam. 'Hij zat niet in het systeem. De link met Paul Bodart was ons duidelijk.'

    Tijdens het tweejarige traineeship maakt Van Boxmeer kennis met de diverse activiteiten van de brouwer, steeds voor zes maanden: hij zit op de financiële afdeling, in de verkoop, in de brouwerij van Amsterdam en wordt nogmaals naar Afrika gestuurd, ditmaal naar Kameroen. Volgens enkele interne bronnen op hoog niveau bij Heineken heeft Bodart er kort voor zijn dood ook voor gezorgd dat de carrière van Van Boxmeer direct een hoge vlucht neemt. Anderen betwisten dat echter.


    Oud-collega

    "Na een lange avond nam hij ’s ochtends een koude douche en verscheen hij weer fris op het werk"

    Een broekie in de directie

    Hoe het ook zij, zijn eerste benoeming – tot verkoopdirecteur in Rwanda – doet menig wenkbrauw fronsen op het hoofdkantoor. ‘Direct zo'n hoge functie was bij mijn weten nog nooit gebeurd,’ zegt het eerder genoemde lid van het interviewteam. ‘De grootste talenten konden na hun traineeship vrij snel doorgroeien tot regionaal verkoopmanager, daarna misschien tot brand manager, en dan kon je zo tegen je 35ste gaan denken aan een expatcarrière.’

    Van Boxmeer is 25 als hij in 1987 zijn opwachting maakt in de directie van Bralirwa, de dochteronderneming van Rwanda. Zelf zal hij later zeggen dat hij naar Afrika is gegaan om dienstplicht in België te ontlopen, waarmee hij impliceert dat hijzelf een zekere keuzevrijheid heeft.

    In Rwanda maakt Van Boxmeer een goede indruk op zijn collega’s. ‘Hij heeft een goede mentaliteit, praat makkelijk, is toegankelijk en voelt zich in elk milieu thuis,’ zegt een voormalig manager.

    Ook staat hij meteen bekend als ‘bierig’, zoals dat bij Heineken wordt genoemd. In tegenstelling tot managers die niet zo veel ophebben met het voornaamste product, drinkt Van Boxmeer graag mee, in grote hoeveelheden. Dat is een pre. 'Na een lange avond nam hij ’s ochtends een koude douche en verscheen hij weer fris op het werk,’ herinnert een oud-collega zich.

    Zaïre, een van armste en corruptste landen op aarde, is de onwaarschijnlijke plek waar Van Boxmeer volledig tot bloei komt en de basis legt voor zijn succesvolle carrière

    Sommigen vinden hem wat arrogant. Hij loopt volgens een voormalig medewerker te koop met zijn familieband met Bodart, en zegt dat hij niet hoeft te werken om goed te leven. Zijn belangrijkste wapenfeit in Rwanda is volgens zijn entourage van destijds de oprichting van een distributienetwerk met verkoopdepots in eigen beheer, waardoor bier overal in het land beschikbaar is tegen vaste prijzen.

    Zijn voortvarendheid blijft niet onopgemerkt. In 1990 wordt hij aangesteld in het grote buurland Zaïre, eerst nogmaals als verkoopdirecteur en drie jaar later – op zijn 31ste – schopt hij het tot topman, in de voetsporen van zijn schoonvader Paul Bodart. Zaïre, een van armste en corruptste landen op aarde, is de onwaarschijnlijke plek waar Van Boxmeer volledig tot bloei komt en de basis legt voor zijn succesvolle carrière.

    Duizend kratten voor Mobutu

    In Kinshasa ontmoet Van Boxmeer collega-expats die onder zijn leiderschap later een belangrijke rol zullen spelen op het hoofdkantoor. Belangrijkste voorbeeld is René Hooft Graafland, tot 2015 als chief financial officer Van Boxmeers rechterhand in de raad van bestuur. ‘Op vrijdagavonden zaten we achter een fles Primus over het leven te filosoferen,’ zegt hij in een interview met NRC. ‘Dan zeiden we tegen elkaar: “Daar in Amsterdam begrijpen ze er geen bál van! Als wij daar zouden zitten... Wij zouden het heel anders doen.”’ Hooft Graafland spreekt later van de mooiste jaren uit zijn carrière. Ook leert Van Boxmeer de huidige regiodirecteur Noord- en Zuid-Amerika, Marc Busain, in Kinshasa kennen.

    Zaïre beleeft in de jaren negentig de turbulente nadagen van Mobutu Sese Seko, de meedogenloze dictator die sinds 1965 aan de macht is. Het land ‘stort in de afgrond, met inflatie van duizenden procenten per jaar, grootschalige militaire plunderingen en soms willekeurige moordpartijen op burgers,’ zegt Van Boxmeer. Maar hijzelf en de lokale Heineken-dochter Bralima doen uitstekende zaken. Bier hoort tot de schaarse producten die extra populair zijn in tijden van wanhoop en de topman slaagt erin de verkoop fors op te krikken en het marktaandeel van Heineken ruimschoots te verdubbelen.

    De lokale marketingmanager Wolf Kimasa, die in Zaïre met Van Boxmeer samenwerkt, roemt het inlevingsvermogen van de jonge Belg. ‘Hij begreep ons,’ zegt hij. ‘Dat bleek toen onze Franse concurrent een actie organiseerde met als prijs een auto en een tv. Ik opperde dat onze klanten andere behoeften hebben. Ze willen liever een kip, een zak rijst en een baal suiker. Hij ging akkoord en we stelden een voedselpakket samen van 100 dollar, waarvan we er veel meer konden verloten dan een auto van 40.000 dollar. Het werkte uitstekend.’

    Op de werkvloer maakt Van Boxmeer zich populair door met enige regelmaat kleine premies uit te betalen en werknemers in de problemen hulp te bieden, wat hem de bijnaam Papa Bonheur oplevert (wat zoiets betekent als ‘suikeroom’). ‘Hij luisterde naar ons,’ zeggen medewerkers uit die tijd vrijwel zonder uitzondering. Ook in Kinshasa roemen ze zijn sociale vaardigheden. Of het nu ging om biermeisjes onderaan de sociale ladder of politieke hotemetoten: Van Boxmeer kan het met iedereen vinden.

    Hij laat zijn oog vallen op een gastvrouw die de brouwerij inzet bij evenementen, een promotiemeisje

    Bij de belangrijkste hotemetoot, Mobutu, wordt Van Boxmeer meermaals uitgenodigd in Gbadolite. In die stad in de regenwouden van zijn geboortestreek heeft de dictator een soort Versailles nagebouwd, compleet met landingsbaan voor de Concorde. Mobutu’s misdaden, zoals executies, martelingen en schaamteloze zelfverrijking, zijn dan algemeen bekend, maar dat weerhoudt Van Boxmeer er niet van zich door de dictator te laten fêteren. De topman woont zelfs het huwelijk bij van de oudste zoon van de president en neemt voor de gelegenheid duizend kratten bier en frisdrank mee, in het Zaïre van die tijd een cadeau van onschatbare waarde. Zelfs voor de puissant rijke Mobutu is het een geste die indruk maakt.

    Maar ook in de lagere echelons knoopt Van Boxmeer relaties aan. Hij laat zijn oog vallen op een gastvrouw die de brouwerij inzet bij evenementen. Die functie is – zo heeft Heineken zelf toegegeven – vergelijkbaar met die van promotiemeisje. Het gaat om jonge vrouwen die weinig betaald krijgen en vaak onder druk staan met leidinggevenden van de brouwerij naar bed te gaan. De vrouw in kwestie, met wie Van Boxmeer een jarenlange relatie zal hebben, schopt het binnen korte tijd tot manager van de winkel waar T-shirts met bierlogo’s, petjes en andere artikelen worden verkocht.

    Van Boxmeer geeft daarmee blijkt van aanpassingsvermogen. Bij Bralima zijn dergelijke escapades verre van ongebruikelijk en de personeelsdirecteur van destijds, een machtige Zaïrees, staat intern bekend als ‘de scherpschutter’, omdat vrijwel elke vrouw in het bedrijf seks met hem dient te hebben, ook als zij zich daartegen verzetten. Dat is algemeen bekend binnen het management, maar Van Boxmeer doet er volgens ingewijden niets aan.

    De topman vermaakt zich al met al prima in de voormalige Belgische kolonie. Met tegenzin vestigt hij zich in 1997 in Polen, waar het winter is als hij aankomt. IJskoud en grijs. ‘Het was niet dat ik iets tegen Polen had,’ zegt  hij daarover. ‘Maar ik was zo veel van Afrika gaan houden. Afrika gaat je onder de huid zitten, zeggen ze, en dat klopt. Als er in je directe omgeving niemand gewond raakt, herinner je je de positieve momenten het best en daar waren er zo veel van, ondanks de crisissituaties en de onrust.’ 

    Jean-François van Boxmeer is duidelijk in zijn element in Kinshasa

    De Afrikaanse erfenis

    Ook in Polen en vervolgens in Italië toont Van Boxmeer zijn leiderskwaliteiten en boekt hij commerciële successen; zijn carrière loopt op rolletjes. In 2001 wordt hij benoemd in de raad van bestuur van Heineken en vier jaar later bestijgt hij op zijn 44ste als eerste buitenlander de hoogste troon.

    Als topman leidt Van Boxmeer de transformatie van Heineken tot een echte wereldspeler. Na het overlijden van het bedrijfsicoon Freddy Heineken in 2002, die altijd zeer terughoudend was met grote aankopen, komt er bij Heineken ruimte voor miljardenovernames, zoals het Britse Scottish and Newcastle (samen met Carlsberg) en het Aziatische APB.

    Tegelijkertijd verliest Van Boxmeer het geliefde continent dat hem als mens en manager vormde nimmer uit het oog. Ook daar vinden overnames plaats en in veel landen verrijzen nieuwe brouwerijen. Nigeria groeit uit tot de op een na lucratiefste markt ter wereld voor de multinational (na Mexico) en het continent draagt fors bij aan de winst.

    Afrika is bij Van Boxmeer onder de huid gekropen, en dat is zichtbaar in zijn managementstijl

    Bij veel grote ondernemingen moet een expat die naar Afrika wordt gestuurd zich achter de oren krabben of dit wel goed is voor het verdere carrièreperspectief, maar bij Heineken geldt bijna het tegenovergestelde: enkele jaren Nigeria, Egypte of Zuid-Afrika zijn onmisbaar op een goed Heineken-cv. Vooral het nog immer onvoorspelbare Congo is tot op de dag van vandaag een kweekvijver voor ambitieuze managers. If you can make it there, you can make it anywhere is bij de brouwer eerder van toepassing op Kinshasa dan op New York.

    Afrika is bij Van Boxmeer dus, zoals hij dat zelf noemt, onder de huid gekropen. Dat zie je terug in het Congolese schilderij dat prominent in zijn kantoor in Amsterdam hangt, met daarop een groep bierverkopers van Heineken aan de oever van een kolkende rivier. Maar voormalige topmanagers zeggen het ook te zien in zijn managementstijl, die opvallende gelijkenissen vertoont met het stereotype Afrikaanse leiderschap. De topman van het brouwbedrijf staat te boek als onberekenbaar en autoritair. Het moet iedereen duidelijk zijn dat hij de baas is en niemand anders. In zijn directe omgeving wordt hij daarom schertsend monsieur le patron genoemd. Met bijna dertien jaar op de teller en nog zeker twee voor de boeg is hij een van de langstzittende ceo’s van een groot Nederlands bedrijf.

    Volgens oud-collega’s is loyaliteit het allerbelangrijkst voor Van Boxmeer, meer dan prestaties. Op belangrijke posities zet hij vaak vertrouwelingen neer, niet zelden uit België. Het verklaart waarschijnlijk ook waarom hij iemand als Nico Vervelde, die hij al bijna dertig jaar kent, niet heeft laten vallen toen de ex-topman in Nigeria in 2017 in opspraak raakte vanwege zijn rol in een corruptiezaak. Vervelde werd niet ontslagen, maar kreeg een mooie baan aangeboden in Singapore.

    Zelf weet Van Boxmeer zich door dik en dun gesteund door de familie van grootaandeelhouder Charlene de Carvalho-Heineken, de dochter van Freddy, die via een getrapte constructie nog altijd een doorslaggevende stem heeft binnen het brouwconcern.

    ‘Ik heb geleerd me te gedragen als een Afrikaanse dorpschef,’ zegt  Van Boxmeer. Hij verwijst daarmee naar een leider die goed voor de zijnen zorgt, alsof ze familie zijn. Loyaliteit aan de chef wordt beloond, maar wie binnen de top van het bedrijf uit de pas loopt of te ambitieus is, kan volgens ingewijden beter op zoek naar een andere werkgever.

    Van Boxmeer probeert doorgaans dus goed voor zijn mensen te zorgen, maar deed in Afrika geen wereldreddersyndroom op, zoals nog wel eens wil gebeuren met Europeanen die een tijd op het continent doorbrengen. Integendeel, zo lijkt het. Als geen ander heeft hij begrepen dat je in Afrika geen geld kunt verdienen zonder vuile handen te maken. De instelling van Heineken is: de kans dat duistere zaken uitkomen is klein en als dat toch gebeurt, kom je er in de regel mee weg als je beterschap belooft.

    Verschraald

    Volgens diverse ingewijden heeft de topman sowieso weinig op met maatschappelijk verantwoord ondernemerschap en ethisch zakendoen. Heineken besteedt daar onder zijn leiderschap wel volop aandacht aan en publiceert lijvige duurzaamheidsrapporten met foto's van tevreden Afrikaanse boeren, windmolens en zonnepanelen, maar dat is eerder omdat de buitenwereld dat van een moderne multinational verwacht dan vanuit een oprechte overtuiging van de topman.

    Het mensenrechtenbeleid van Heineken is onder Van Boxmeer ver onder de maat, zo blijkt tijdens een externe beoordeling in 2017. Op de Corporate Human Rights Benchmark eindigt het bedrijf als Nederlandse hekkensluiter. Heineken ontwikkelde weliswaar al in 1999 richtlijnen met als doel adequaat op te treden tegen interne misstanden, maar deze teksten verdwenen in een la en verpieterden onder een dikke laag stof. Pas in 2013 kwam er alsnog beleid op dat gebied, maar dat is tot op de dag van vandaag niet volledig geïmplementeerd en controlemechanismen staan in de kinderschoenen. ‘Ze moeten echt van ver komen,’ zegt Egbert Wesselink van de organisatie Pax. Hij is expert op het terrein van bedrijfsleven en mensenrechten en toont zich geschrokken na een gesprek met de verantwoordelijke manager daarover op het hoofdkantoor. ‘Het is zoals bij Shell twintig jaar geleden. Ze hebben niet nagedacht over waar het om gaat op mensenrechtengebied en reageren alleen als zich problemen voordoen.’

    Dat komt pijnlijk aan het licht wanneer Heineken wordt geconfronteerd met de onthulling uit mijn boek Bier voor Afrika over het seksuele misbruik waarmee veel promotiemeisjes te maken krijgen in Afrika. Heineken kent de problematiek al sinds 2000 en heeft vier jaar later beleid ingevoerd, maar het bedrijf heeft sindsdien weinig gedaan om dat beleid te handhaven en zo de omstandigheden van de vrouwen te verbeteren. Inmiddels kondigt het bedrijf dezelfde maatregelen aan als veertien jaar geleden, zoals kledingvoorschriften en vervoer naar huis.

    Van Boxmeer wekt de indruk de tijdgeest niet meer goed aan te voelen

    Afrika kent een traditie van presidenten die te lang bleven zitten. De succesvolle begindagen zijn vervaagd in lang vervlogen herinneringen. Intussen is de wereld om hen heen veranderd. Ook Van Boxmeer wekt de indruk zich aan de macht te hebben vastgeklampt, de tijdgeest niet meer goed aan te voelen. Fouten en onhandigheden stapelen zich op, niet alleen in Afrika.

    Zo leidde de opmerkelijke beslissing om als bierbrouwer de Formule 1 te sponsoren tot kritiek tot binnen de Amsterdamse burelen van Heineken zelf, ging de bierbrouwer een omstreden (en intussen gestaakt) partnerschap aan met het Global Fund om aids, malaria en tbc te bestrijden en haalde de multinational zich in de VS woede op de hals met een racistisch reclamespotje. In een tijd waarin waarin excessieve beloningen van topbestuurders in de schijnwerpers staan, is Van Boxmeer volgens de Volkskrant ook nog eens de topman die zowel de hoogste bonus kreeg uitgekeerd als de ceo met de grootste loonkloof ten opzichte van de gemiddelde werknemer. Hij verdient 324 keer zoveel.

    Morgen, op de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering, heeft hij in elk geval heel wat uit te leggen.

    Heineken heeft de mogelijkheid gekregen op dit artikel te reageren en ons te wijzen op eventuele feitelijke onjuistheden, maar heeft daarvan geen gebruik gemaakt.

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Olivier van Beemen

    Gevolgd door 120 leden

    Olivier van Beemen was correspondent in Frankrijk en deed de afgelopen jaren onderzoek naar Heineken in Afrika.

    Lees meer

    Volg deze auteur en blijf op de hoogte via e-mail

    Volg Olivier van Beemen
    Verbeteringen of aanvullingen?   Tip de auteur Annuleren