Het Drama Journalistiek

2 Connecties

Onderwerpen

Jeroen Smit

Werkvelden

Journalistiek

Jeroen Smit betoogt in zijn inaugurele voor journalistieke vernieuwing. Met vernieuwing zullen de journalistieke verdienmodellen vanzelf komen. Twijfelachtig, want dit is geen huis-, tuin- en keukencrisis.

‘Het einde van de bedrijfseconomische levenscyclus van dagelijkse papieren kranten is in zicht,’ zo constateert Jeroen Smit, auteur van de onvolprezen boeken ‘De Prooi’ en 'Het Drama Ahold', in zijn inaugurele rede over de toekomst van de Nederlandse journalistiek. Een rede vol goede adviezen en stof tot nadenken. Toch wringt er iets, want hoewel Smit doel treft met zijn probleemdiagnose laat zijn belangrijkste oplossing voor de journalistieke crisis te wensen over.
Toegegeven, Smit doet een aantal concrete suggesties om de journalistiek op korte termijn te helpen. Eigenaars van nieuwsmedia moeten de nutsfunctie van journalistiek in hun ondernemerschap een prominentere rol geven door bijvoorbeeld vast te leggen dat structureel 50 procent van de winst in het journalistieke bedrijf wordt geïnvesteerd. Tevens zou de overheid een deel van de uitgaven aan de publieke omroep kunnen aanwenden om dagbladen mee te steunen.
Maar, zegt Smit, met dit soort oplossingen kan alleen tijd worden gewonnen. De echte oplossing voor de journalistieke crisis is dat ‘journalisten zich over de veranderende behoeftes [van lezers] gaan ontfermen’. ‘Daarvoor zullen journalisten nieuwe maakmodellen moeten bedenken, nieuwe manieren om journalistiek te bedrijven. Als ze daarin slagen, komen de verdienmodellen vanzelf.’ 

Kwaliteit = Inkomsten

En daar begint het probleem met Smits betoog. Kwaliteit leveren zorgt er volgens hem als vanzelve voor dat er ook geld beschikbaar komt. ‘Als het goed is, is er een publiek, en de mogelijkheid om er een boterham aan te verdienen,’ zegt Smit. Maar waarom zou dat zo zijn? Journalistiek is altijd gesubsidieerd geweest door de commercie. Historisch gezien bestaat ruim de helft van de dagbladinkomsten uit advertenties. Er is geen enkele reden om aan te nemen dat adverteerders een speciale voorliefde hebben voor kwaliteitsjournalistiek. Adverteerders zijn vooral geïnteresseerd in het zo effectief mogelijk bereiken van hun doelgroep en er zijn door de introductie van het internet veel betere manieren gekomen om de gewenste doelgroep te bereiken.
Verkregen dagbladen in 2000 nog 1146 miljoen euro aan inkomsten uit advertenties, in 2011 was dit nog maar 472 miljoen euro. Komt dat volgens Smit omdat journalisten zich niet genoeg hebben aangepast aan de veranderde behoeftes van lezers? Of omdat men tegenwoordig de koelkast via marktplaats te koop kan zetten, personeel via LinkedIn kan werven, onroerend goed via Funda kan verkopen en advertentiemolochs als Google veel gerichter hun omvangrijke publiek kunnen verkopen dan de dagbladen?
Grafiek 1: Advertentie-inkomsten sinds 1994 naar categorie (Bron: NDP)

Uit den ouden doosch

Het is niet de eerste keer dat de pers te maken krijgt met de ontwrichtende werking van concurrentie op de advertentiemarkt. Het is daarom zinvol om terug te gaan naar de discussies uit het verleden. Tot de jaren ’60 had de geschreven pers het advertentierijk voor zich alleen. Televisie en radio was het met het oog op de ‘geestelijke gezondheid’ verboden reclame uit te zenden. Daar kwam in 1967 verandering in. Radio en televisie mochten voortaan in beperkte mate reclame gaan uitzenden. Dit leidde tot grote zorgen bij de dagbladpers. Niet geheel ten onrechte. De advertentie-inkomsten, tot dan toe tweederde van de totale dagbladinkomsten, daalden flink door de introductie van reclames op de televisie. Kranten zagen zich, net als nu, genoodzaakt de abonnementsprijzen fors op te hogen en samenwerkingsverbanden te zoeken om de kosten te drukken.
Grafiek 2: Aantal zelfstandige kranten en ondernemingen (Bron: Piet Bakker) 
De overheid droeg er echter ook aan bij dat de klap van de reclameliberalisering kon worden opgevangen. Om te compenseren voor het verlies aan advertentie-inkomsten vloeide 40 procent van alle opbrengsten uit de STER reclames in de eerste jaren naar het bedrijfsfonds van de pers. Bovendien kregen dag- en weekbladen gedurende de jaren ’70 staatssteun in de vorm van fiscale vrijstellingen, gunstige bezorgtarieven bij de staatsposterij en kapitaalverschaffing aan noodlijdende kranten als Trouw en De Tijd.
‘Van de overheid wordt thans verwacht, dat zij niet alleen waakt over de vrijheid van meningsuiting tegenover de overheid zelf, maar ook tegenover andere haar bedreigende invloeden,’ schreef Harry van Doorn, de KVP minister van cultuur, recreatie en maatschappelijk werk, in een nota over massamediabeleid in 1975. ‘Zij dient zorg te dragen voor garanties en voorzieningen, waardoor de feitelijke verwezenlijking van de vrijheid van meningsuiting èn - daarmee nauw verbonden- van de vrijheid informatie te ontvangen, veilig gesteld wordt.’
In tegenstelling tot Jeroen Smit geloofde van Doorn niet dat de markt er op den duur vanzelf wel voor zorgt dat journalistieke werkzaamheden redelijk beloond worden. Soms doet de onzichtbare hand haar naam eer aan en blijft ze inderdaad onzichtbaar.  De afhankelijkheid van advertenties maakt dat kranten ondanks waardering van het lezerspubliek niet altijd kunnen overleven. ‘De werking van het marktmechanisme leidt gemakkelijk tot een situatie waarin kranten met een behoorlijke oplage verliesgevend raken. [...] Het kabinet meent de invloed van de ongelijke concurrentieverhoudingen op de advertentiemarkt op het voortbestaan van afzonderlijke persorganen te moeten compenseren.’
Van Doorn had het juiste idee. Journalistiek is er als alle andere instituties hebben gefaald. Als kamercommissies hun werk niet doen, raden van commissarissen liggen te slapen en de gerechtelijke macht geen poot uitsteekt, dan is er –idealiter- altijd nog een journalist die onrecht aan het licht brengt. Dat er straks geen journalist meer bij lokale raadsvergaderingen of – saaier nog- waterschapsvergaderingen aanwezig is, is doodeng. De journalistiek vervult een essentiële publieke functie. Zonder journalisten worden het gouden tijden voor corrupte politici en andere machthebbers.

Wat nu?

De oplossing voor de journalistieke crisis is niet zoals Jeroen Smit stelt het verbeteren van de kwaliteit van de journalistiek. Kwaliteitsverbetering is een doel op zich, maar heeft verder weinig met het verdienmodel van de journalistiek te maken.  De oplossing moet meer structureel van aard zijn. Er moet een alternatieve inkomstenbron komen voor de verloren advertentie-inkomsten.
De overheid zal hier een rol in moeten spelen. Niet, zoals in de jaren ’60 en ’70, door het oude te redden, maar juist door het nieuwe te bevorderen. Jeroen Smit heeft een punt wanneer hij stelt dat journalisten hun verhalen leesbaarder moeten maken en ondernemender moeten worden. Alleen zonder de juiste instituties wordt zulk journalistiek ondernemerschap niet beloond.
Een onbescheiden voorstel: Iedere Nederlander ouder dan 16 jaar krijgt elk jaar een bepaald bedrag te verdelen onder nieuwsmedia. Op elke website komt een button te staan waar mensen op kunnen klikken als ze de website waarderen. Deze websites ontvangen dan aan het eind van iedere maand een bepaald bedrag, afhankelijk van het aantal clicks dat ze ontvangen. Dit bedrag kan worden opgebracht door een heffing op advertentiemonopolisten als Google en Facebook.
Voordat media echter in aanmerking komen voor subsidiegeld moeten zij aan een aantal voorwaarden voldoen. Ten eerste moeten de media non-profits zijn. Winst maken met publieke gelden is er niet bij, al het verdiende geld moet terugvloeien naar het eigen bedrijf. Ten tweede mogen de non-profits geen neveninkomsten hebben uit advertenties of andere commerciële activiteiten. Dit maakt de nieuwe media minder afhankelijk van de commercie en laat het commerciële domein vrij voor media met een winstoogmerk. Ten derde moeten de websites een informatief karakter hebben. De definitie van ‘informatief’ moet zo breed mogelijk worden opgevat. Bij deze voorwaarde ligt het gevaar van censuur op de loer, maar zonder enig criterium schiet het subsidiebeleid haar publieke doeleinden voorbij. Ten vierde moet alle content, geproduceerd door subsidietrekkende non-profits, vrij toegankelijk zijn op het internet. Een centrale website dient als aggregator voor artikelen van de media non-profits. Nieuwe websites kunnen zo onder de aandacht worden gebracht en het beste van de collectieve inzet van de non-profits wordt op een breder platform tentoongespreid.
Er valt genoeg kritiek te leveren op dit voorstel, maar het vermijdt in ieder geval de voornaamste bezwaren tegen gesubsidieerde media. De onafhankelijkheid komt niet in het geding, gezonde concurrentie wordt bevorderd en aangezien iedereen zelf kan bepalen wie de subsidie ontvangt kan het ook moeilijk een elitaire staatshobby worden genoemd.

Conclusie

Een aantal weken nadat het meest spraakmakende voorbeeld van journalistiek ondernemerschap de Correspondent 1,1 miljoen euro ophaalde kondigde Wegener, de uitgever van regionale dagbladen, aan dat het de komende twee jaar 50 miljoen euro gaat bezuinigen en 125 journalisten gaat ontslaan. Enige paniek is geoorloofd. Dit is geen huis-, tuin- en keukencrisis. Het verdienmodel is dood en er zal iets nieuws moeten komen. Met ongegrond optimisme over verdienmodellen die vanzelf zullen ontstaan gaan we de oorlog niet winnen.
Jesse Frederik
Jesse Frederik
In de zomer van 2011 ontvingen we per email een open sollicitatie van de 22-jarige Jesse Frederik uit Nijmegen die zichzelf o...
Gevolgd door 55 leden