De journalistiek zit in de hoek waar klappen vallen: verklaard tot de oppositie door president Trump, excuses van The New York Times na de verkiezingen, en zelfs laatst een debatavond van Follow the Money over de waarde van journalistiek tot gevolg. Door een vlucht in snelle meningen en met berichtgeving gestuurd door commerciële belangen, met bijvoorbeeld branded content, wordt de journalistiek ondermijnd en uitgehold.  

Uitgerangeerde journalisten doen er hun voordeel mee, zoals Sjuul Paradijs, de ex-hoofdredacteur van De Telegraaf. Zo hielp hij Hotels van Oranje groen licht te verkrijgen voor een bouwplan in Noordwijk. Daar was namelijk een probleem. Sjuul Paradijs noemt zijn inzet voor Hotels van Oranje ‘issue management’. Wat dat is? Paradijs: ‘Als er ergens een issue is, dan kan ik daarvoor gevraagd worden. In Noordwijk was er een issue.’

Issue management wordt gezien als een geavanceerde vorm van public relations: een eufemisme om op problemen te anticiperen en die in lijn te brengen met bedrijfsbelangen. Branded content is een goed voorbeeld daarvan: reclame vermomd als redactie, met bedrijfsuitingen die de schijn van objectiviteit moeten hebben. De overtreffende trap van Paradijs en compagnon Jan-Kees Emmer heet ‘strategisch media-advies,’ media benutten om strategische doelen te bereiken. Hun eigen bureau Trusted Media, oftewel ‘Vertrouwde Media,’ is erin gespecialiseerd.

Strategische berichtgeving

Met het bouwplan in Noordwijk, het ‘issue’ waaraan Paradijs refereert, was 100 miljoen euro gemoeid, en hoge winstvooruitzichten uit de te bouwen appartemente. De lokale politiek lag dwars en Paradijs en de eigenaren dreigden met een grote lokale en landelijke campagne om lokale partijen die de plannen dwarsboomden zwart te maken, tot en met de lokale verkiezingen in 2018 aan toe. De lokale krant De Noordwijker steunde ‘Oranje’ met een soortgelijke campagne. De hoofdredacteur daarvan, Teuntje van Delft, heeft zelf ook commerciële belangen in de regio lopen. Lokaal is een dergelijke verstrengeling tussen belangen van redacties en adverteerders eerder regel dan uitzondering.

Branded content draagt de schijn van objectiviteit met zich mee

Al vele jaren splijt het bouwplan van Hotels van Oranje de badplaats Noordwijk in voor- en tegenstanders, resulterend in actiegroepen en duizenden ingezonden reacties van beide kanten. Er werden zelfs reacties ingezonden van zogenaamde voorstanders van het bouwplan waarbij het bleek te gaan om reeds overleden personen. De jarenlange dorpsstrijd wordt echter het sterkst getekend door negatieve publiciteitscampagnes. Afgelopen jaar kwam er echter plots een einde aan de onhebbelijkheden, toen in een bemiddeling door lokale politici in no-time de kogel door de kerk was: het bouwplan kon worden uitgevoerd, met dank aan de adviezen van Sjuul Paradijs.

Felle advertentiecampagne

Hoe lukte dit zo snel? Eerst hielp Paradijs Hotels van Oranje met een ongekend felle lokale advertentiecampagne gericht tegen de weigering van het gemeentebestuur van Noordwijk om de bouwplannen te accorderen. Het bewerken van de publieke opinie en de veelvoud aan negatieve publiciteit sorteerden effect. De lokale politiek ging over tot bemiddeling met de hoteldirectie via lokale partijprominenten, ingezet door D66, waar niet toevallig Hotels van Oranje-directeur Bram Mol lid van is. Overigens is hij ook lid van de lokale VVD en CDA.

Dankzij dit overleg rolde er razendsnel een akkoord uit. Dit kwam mede omdat Mol, ingefluisterd door Paradijs, de druk opvoerde tijdens de onderhandelingen. Dit deed hij door te dreigen met nog grotere, ditmaal ook landelijke mediacampagnes om zijn vermeende recht op uitbreiding  kracht bij te zetten. In gesprek met Bram Mol over de rol van Paradijs zei Mol: ‘Hij heeft een plan gemaakt om onze zaak zo, bam, in de landelijke media te brengen. Daar was Noordwijk waarschijnlijk wel bang voor.’ De voorzitter van de politici in het overleg kreeg dat op diens bord, aldus Mol, met de toevoeging: ‘Dick, het geeft niks, maar dit ligt klaar straks.’

Dit vertelde Mol openlijk in een vraaggesprek met het Leidsch Dagblad. Door de eerdere toezeggingen van de gemeente vond Mol dat hij in zijn recht stond. Chantage van het gemeentebestuur met het campagneplan van Paradijs? Mol: ‘Nee, gewoon vertellen waar je aan toe bent met mij. Wij hadden de offertes voor die campagne. Ze konden kiezen, open kaart…het is niet als dreigement bedoeld. Het is een verschil hoe ik het tegen u zeg en hoe u het binnenkrijgt.’

Niet de eerste keer

De druk nam nog andere vormen aan, met een dreigement om bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2018 harde invloed uit te oefenen. Het zou een herhaling zijn van de verkiezingen van 2014, waarin soortgelijke druk was uitgeoefend met een serie advertenties in genoemde De Noordwijker vanuit de vastgoed- en horecahoek om de grootste lokale partij in diskrediet te brengen. Die grootste partij, Puur Noordwijk, won toen echter nipt de verkiezingen en hield Oranje prompt aan beperkte bouwmeters van het bestemmingsplan. Het dreigement was dit keer dat in 2018 er nog een paar tandjes bijgezet zouden kunnen worden tegen de huidige coalitie in de gemeente als die het grote bouwplan van 100 miljoen bleef dwarsbomen. Mol zei daarover: ‘Ik heb wel gezegd dat we tot aan de verkiezingen lucht zouden hebben om ons te manifesteren. Daar ligt een campagne aan ten grondslag.’

Dat manifesteren betekent dat lokale coalitiepartijen die het bouwplan wilden beperken, kapotgemaakt zouden worden voor de volgende verkiezingen, met inzet van media. Mol: ‘Kapot maken zijn geen woorden die ik in de mond neem. Wij waren voor ons belang opgekomen om het recht te doen laten zegevieren. Te doen wat is toegezegd.’

Mol had later spijt als haren op zijn hoofd dat hij zo open was geweest over deze keiharde strategie om de politiek naar zijn hand te zetten. Hij kreeg van De Noordwijker ruim baan om journalist in kwestie, ondergetekende, op Trumpiaanse wijze de mantel uit te vegen vanwege ‘suggestieve vragen’. Maar alles was opgenomen, en de publicatie van het vraaggesprek accordeerde hij dus.

Partijen die het bouwplan niet wilden, werden gedreigd kapotgemaakt te worden

Slechts advies

Op de vraag waarom Paradijs met zijn bureau zich voor deze kwestie heeft ingezet antwoordt de gewezen Telegraaf-hoofdredacteur: ‘Waarom zou ik dat uitleggen? Ik heb er geen enkele verantwoordelijkheid in, behalve dat ik daar geadviseerd heb. Meer is het niet. Om daaraan toe te voegen:’ ‘Het was niet geheim en ik vond het leuk.’ Voor welke andere ‘issues’ met een politiek doel en voor welke klanten Trusted Media nog meer wordt ingezet, wil hij echter niet kwijt. Dat is bedrijfsgeheim.

Wel weten we dat Paradijs eerder 50Plus hielp met het inzetten van een felle campagne. De partij van Henk Krol verkent de effectiviteit van strategisch jokken in media, onder meer door statistiek van het CBS als een vorm van meningsuiting te betitelen. Volgens Paradijs was hij als privépersoon gevraagd door 50Plus met een fles wijn als beloning.

Fraaie etiketten

De branded content, oftewel het issue management waar Paradijs zo vol van is, neemt in populariteit en gebruik toe. Over deze redactionele PR zei Astrid Prummel, een andere gesjeesde hoofdredacteur — van Adformatie — en nu brand publisher, tijdens een recent debat over het doel: ‘Het bedrijfsleven en de journalistiek kunnen elkaar versterken.’

Branded content en issue management ondersteunen een strategie om media naar eigen hand te zetten

De fraaie etiketten branded content en issue management ondersteunen een strategie om media naar eigen hand te zetten. In het Trump-tijdperk zijn feiten ook maar meningen. En als je genoeg geld en macht kunt inzetten om daar alternatieve feiten tegenover te plaatsen, is er veel te winnen. Of het nu tientallen miljoenen zijn om een bouwplan uit te voeren, een verzekeraar in woekerpolissen witter te wassen of stemmen van verongelijkte ouderen binnen te slepen.

We kunnen volgens Paradijs en Co zelfs een ‘een staatsgreep’ verwachten. Vooralsnog uit dit staatsgevaar van Trusted Media ook in ‘huishoudtips’ in Ditjes en Datjes van supermarkt Dirk, maar de voorbeelden van Noordwijk en 50Plus tonen aan dat het menens is met de ‘issues’ van Paradijs en zijn bedrijf.