Op zoek naar status

1 Connectie

Relaties

Luxury goods
0 Bijdragen

Columnist Marije Fleur Kooij heeft een uitgesproken hekel aan nep. 'Een mislukte poging om onzekerheid te verbloemen.'

De afgelopen weken heb met mijn neus in de academische literatuur gezeten. De belangrijkste reden is om mijn onderzoek af te ronden en daarmee eindelijk mijn master titel in de wacht te slepen. Tot nu toe ben ik met het resultaat gelukkig, want deel één is ingeleverd en goed beoordeeld door de professor. Ik kan weer even ademhalen tot de volgende deadline, een mooi moment om wat opgedane kennis met u te delen.

 

Namaak
Wat mij al enige tijd opvalt is dat het Nederlandse straatbeeld gedomineerd wordt door logo-overladen tassen aan de dames-arm. De kenner kan zien dat het gros van deze tassen niet afkomstig is van het merk behorend bij het schreeuwerige logo. Maar een namaak herkennen is lastig, want in China zijn ze erg goed in kopiëren. Blijkbaar is het gezegde "Beter goed gejat dan slecht verzonnen" in het Chinees vertaald. De neppers die we voorbij zien komen zijn tegenwoordig bijna niet van echt te onderscheiden. Uiteraard maakt dit merken zoals Louis Vuitton, Gucci en Chanel furieus en legers ingehuurde advocaten proberen de patentschending aan te pakken.

Van kinds af aan heb ik al een hekel aan namaak en kopiërende bedrijven. Moedeloos kon mijn moeder er soms van worden, want met een beperkt budget was een voordelig alternatief aantrekkelijker. Ik wilde liever niets dan iets wat niet het origineel was. Hier heb ik overigens nog steeds last van, waarschijnlijk omdat ik het liefst ontwerp en bijzondere producten maak. Daarom heb ik veel respect voor andere ontwerpers en bedrijven die innoveren en zich durven te onderscheiden met design; dit komt namelijk niemand aanwaaien. De literatuur die ik recentelijk gelezen heb legt uit waarom consumenten wél namaak product kopen.

 

Filmfragment: Top Gear - Jeremy Clarkson in Chinese outfit

 

Status
De reden blijkt veel te maken te hebben met de zoektocht van de consument naar status. Er kan echter wel onderscheid gemaakt worden in de reden waarom iemand een luxe merkproduct of de namaak variant koopt. Zo zijn er consumenten die wel kostbare luxe producten kopen, maar waar geen grote logo's op staan. Een kenner die zelf ook dit soort producten kan veroorloven zal iemand anders met een zelfde kostbaar luxe product zonder logo's herkennen. Dit is ook de bedoeling van deze 'groep' consumenten; naar elkaar signaleren dat ze tot elkaars groep behoren, maar zonder dat de hele wereld dit kan zien. Een voorbeeld van zo'n 'onzichtbaar' luxemerk is Bottega Veneta.

 Een andere 'groep' consumenten wil echter nadrukkelijk aan de hele wereld laten zien dat ze vermogend zijn door kostbare, originele merkproducten mét groot logo te kopen en opvallend te dragen. Dit geeft een gevoel van status en laat de rang in sociale context zien. De volgende 'groep' consumenten heeft graag status en aanzien, maar is niet vermogend genoeg om dit in materiële zin te realiseren. Daarom koopt deze 'groep' namaak varianten van kostbare luxe merkproducten, om bij voorgaande 'groep' te horen en dit ook aan hen te laten zien. Uiteraard is er ook een 'groep' consumenten die niet op zoek is naar status en ook geen behoefte heeft aan luxe merkgoederen.

 

Naïef
Een leuk detail is dat de mensen die namaak kopen vaak geen idee hebben dat de écht exclusieve merkproducten geen schreeuwerige logo's hebben. Wetenschappelijke literatuur laat zien dat deze 'groep' de producten met een groot logo erop juist als duurder aanmerken en bijzondere Chanel tassen zonder logo lager in prijs schatten.

 

Als u het mij persoonlijk vraagt vind ik de mensen die namaak dragen bijzonder naïef: wordt er nu werkelijk gedacht dat de gekochte nepper niet herkend wordt en dat het status geeft? In mijn ogen is het dragen van namaak een mislukte poging om onzekerheid te verbloemen en niet zichzelf te zijn. Onnodig te zeggen dat er in elke prijscategorie originele merkproducten te koop zijn waarmee men zich legaal kan onderscheiden of unificeren.

 

Wanneer u de volledige tekst van de gebruikte artikelen wilt lezen kunt u deze vinden in: "Why do consumers buy counterfeit luxury brands?" (Wilcox et al., Journal of Marketing Research, 2009), "Signaling status wit luxury goods: the role of brand prominence" (Nunes et al., Journal of Marketing, 2010) en "Explaining counterfeit purchases: a review and preview" (Eisend & Schuchert-Güler, Academy of Marketing Science, 2006).

 

Marije Fleur Kooij is columnist bij Columbeurs en Follow The Money: Op het moment van schrijven heeft zij geen positie in bovengenoemde fondsen.