Bibberend voel ik aan het nog altijd koude water dat uit de douchekop stroomt. ‘Dit klopt gewoon niet,’ mompel ik, terwijl ik met frisse tegenzin de cabine in stap. Het bed was acceptabel, maar niet heel goed. De gangen waren ronduit gehorig. De gastheer was zeer vriendelijk, dat zeker. Al met al een prima hotel hoor, maar nee, dit is beslist niet het tophotel zoals het recensiegemiddelde op Booking.com aangaf. De afvoer kan het koude water niet aan; het doucheputje begint te drijven.

Misleidende reviews

Ik ben erin getrapt. Mede dankzij de beoordelingen koos ik voor deze — relatief dure — plek, maar het blijkt dat consumentenbeoordelingen helemaal niet hoeven te kloppen. De Britse Competition and Markets Authority vond dit jaar zelfs bewijs voor misleidende reviews, geschreven in opdracht van belanghebbenden. Nu valt het volgens een — alweer wat ouder — onderzoek naar de Londense hotelbranche nogal mee met dit soort nepreviews, maar zelfs al bedoelen de beoordelaars het goed, dan nog kan het misgaan.

Op de Airbnb haalde de gemiddelde accommodatie 4,7 uit 5 sterren

Op de verhuursite Airbnb haalde de gemiddelde accommodatie maar liefst 4,7 uit de maximaal te behalen 5 sterren. Wetenschappers hebben de mechanismen voor dit soort onrealistisch hoge scores al een tijd geleden beschreven: vooral heel tevreden, of juist die paar heel óntevreden mensen schrijven een review.

Bovendien staan mensen graag achter hun eigen keuze: zij vonden dit een mooi hotel toen ze het boekten. Aan jezelf toegeven dat je een verkeerde keuze hebt gemaakt doen we niet graag, dus houden mensen zichzelf voor dat hun keuze, en daarmee het hotel, geweldig was.

Sociale aspecten spelen ook een rol. Als je ziet dat al je voorgangers een hoge beoordeling geven, dan ben je geneigd dat oordeel te volgen. In de praktijk betekent een hoger aantal beoordelingen doorgaans dat de gemiddelde beoordeling ook hoger is. Niet echt objectief allemaal. Slecht idee dus, al die oprukkende scoresystemen?

Menselijkheid

Ik loop de trap af, op weg naar het ontbijt. ‘Goed geslapen, alles naar wens?’ De gastheer kijkt mij even vriendelijk als hoopvol aan. Ach, zo erg was de koude douche achteraf gezien niet, dus ik vertel dat ik prima geslapen heb. Even later serveert zijn zoon mij een klein kannetje koffie. Ik kan hem nauwelijks verstaan, maar hij doet zichtbaar zijn best.

Na enige spraakverwarring begrijp ik dat het ontbijt onbedoeld lang op zich laat wachten. Of ik intussen nog meer koffie wil? Dat wil ik. Ik krijg thee. Ook goed. Met een glimlach op mijn gezicht wacht ik op mijn nog steeds niet gearriveerde ontbijt. Stiekem bevalt dit hotel mij wel; het is zo menselijk.

Raar eigenlijk dat menselijkheid zo’n kleine rol speelt in onze economie

Raar eigenlijk, dat dit soort menselijkheid zo’n kleine rol speelt in onze economie. Het is soms net alsof alles een race to the bottom geworden is. ‘Al jaren verplaatst veel arbeid zich naar de mensen met de laagste lonen en de minste rechten. Dat geldt mondiaal, maar ook binnen een groot aantal branches in Nederland,’ schreef onderzoeker en publicist Ben Tiggelaar vorige maand in NRC.

Het is nu eenmaal heel normaal om voor een paar cent korting je heil elders te zoeken. Economisch onderzoek laat zien dat consumenten kwaliteit kunnen gaan negeren en alleen nog maar focussen op prijs, zeker wanneer niet helemaal duidelijk is waarin kwaliteit verschilt. Diep van binnen vind ik een glimlach op mijn gezicht veel belangrijker dan een iets lagere prijs of de juiste bestelling, maar ik betwijfel of ik als consument ook zo denk.

Serieuze zaak

Wat voor review zal ik trouwens zelf geven aan dit hotel? Ik gun deze mensen een topbeoordeling, maar een tophotel is dit niet. Maar ja, wie ben ik om zo nodig hun scores verlagen door te schrijven over iets pietlulligs als een drijvend doucheputje, koud water of een te laat ontbijt? Nee, besluit ik, hun vriendelijkheid en motivatie vind ik veel belangrijker.

Waar zouden andere mensen hun hotelreviews eigenlijk op beoordelen? Kijkend naar de hoge score van dit hotel, zie ik maar één mogelijkheid: anderen denken net zo als ik. In mijn zoektocht naar wetenschappelijke literatuur over de motivatie voor consumentenreviews kom ik vooral literatuur tegen over het effect van consumentenreviews op andere consumenten. Dat effect is duidelijk: terecht of niet, consumenten nemen reviews uiterst serieus, zeker als ze positief zijn.

Prijs is juist helemaal niet zo’n issue

Wetenschappelijke literatuur naar de psychologie achter consumentenreviews kan ik minder gemakkelijk vinden. Wel vind ik een Amerikaanse tekstanalyse van 3197 reisblogs. Daaruit blijkt dat bloggers vriendelijkheid, naast zaken als efficiency en een goede kamer, heel belangrijk vinden. Prijs is daarentegen juist helemaal niet zo’n issue.

Ander onderzoek, dit keer niet in de hotelbranche, laat bovendien zien positieve reviews (vaak, niet altijd) samenhangen met een hogere prijs. Deze onderzoekers concluderen dat winkeliers een hogere prijs durven vragen naar mate reviews positiever zijn.

Samengevat gebeurt er iets wonderlijks: als consumenten zijn we geneigd onze keuze vooral op prijs te baseren en kwaliteit te vergeten. Maar zodra we andere consumenten adviseren, is die prijs ineens helemaal niet zo belangrijk meer. Vervolgens nemen wij consumenten de adviezen van andere consumenten wel weer heel serieus. Zo serieus zelfs dat de verkoper na positief commentaar een hogere prijs durft te vragen.

Met een grijns neem ik een hap van mijn ontbijt. Geweldig die consumentenreviews: of ze nu helemaal kloppen of niet, ze zijn in potentie een prachtig recept om de race to the bottom te stoppen.