Vorige maand bracht Apache een artikel over de wijze waarop De Persgroep in Nederland advertenties verpakt als redactionele inhoud. De publicatie over de praktijken die de mediagroep achter De Morgen, Het Laatste Nieuws en Humo hanteert, leidde tot een uitdijend relletje, vooral in Nederland. Daarbij verdwenen onthullende filmpjes en werden pagina’s met confronterende quotes, zoals hieronder, op de site van De Persgroep offline gehaald.

Op twitter trachtte Willem-Albert Bol, marketingmanager advertising bij De Persgroep, de verontwaardigde reacties uit de journalistieke wereld te pareren, maar zonder veel succes. In eigen land bracht De Morgen een artikel onder de kop “Wie gelooft de media nog?” met daarin onder meer het opmerkelijke citaat van Christiaan Reusink, hoofdredacteur van het Algemeen Dagblad:

De muur tussen marketing en redactie is niet meer van deze tijd. Zo’n samenwerking tussen redactie en adverteerder is een win-win voor alle partijen, en misschien nog belangrijker, ook voor de lezer. Zo krijg je interessante verhalen die je anders misschien nooit zou kunnen maken.

Het werkt!

Hoewel De Persgroep intussen enkele al te confronterende zaken offline haalde, blijven er op videokanaal Vimeo een aantal filmpjes online waarmee de mediagroep zich uitdrukkelijk richt tot potentiële adverteerders. Filmpjes die bijzonder leerrijk zijn omdat ze inzage geven in hoe kranten vandaag hun redactionele inhoud te koop stellen aan de hoogste bieder. Het gaat om zogenaamde “cases” die De Persgroep netjes in beeld bracht om adverteerders te overtuigen met hen in zee te gaan. Ook op de site van het door De Persgroep speciaal voor dat doel opgerichteMediaLab worden er voorbeelden gegeven van hoe artikels en advertenties doelbewust worden vermengd. Een “creatieve” aanpak waar ze bij het MediaLab bijzonder enthousiast over zijn:

De mogelijkheden zijn bijna oneindig, van lezersacties tot branded content en van merkbeleving tot activatie. En het mooiste is: het werkt!

Maar wat werkt er dan precies? En hoe werkt het precies?

Enkele voorbeelden geven aan hoe er van een scheiding tussen redactie en advertentiedienst geen sprake meer is. De advertentiedienst lijkt haar kranten enkel nog te benaderen als een soort geloofwaardige drager voor reclame. Door advertenties niet enkel naast de artikels te zetten, maar gewoon in de artikels, is er van redactionele onafhankelijkheid geen sprake meer.

Senseo

Eerder bespraken we hier al de campagne van ING waarbij hele interviews werden gekocht door adverteerders, maar er blijken dus nog tal van andere voorbeelden te zijn die samen een indicatie geven van wat een adverteerder vandaag zoal gedaan krijgt bij De Persgroep. Neem bijvoorbeeld de “Senseo Case” in onderstaand filmpje.

'De muur tussen marketing en redactie is niet meer van deze tijd. Zo’n samenwerking tussen redactie en adverteerder is een win-win voor alle partijen'

Daarin krijgen we te horen dat Senseo, met de campagne “de productkwaliteit wilde onderstrepen en aantonen dat goede koffie niet duur hoeft te zijn.” Om dat te bereiken werd gekozen voor een multimediale aanpak via de kranten van De Persgroep “met als basis de jaarlijkse AD Koffietest”. 

De Persgroep, zo leert het filmpje, weet van de AD-lezer dat 95 procent koffiedrinker is en dat 61 procent over een zogenaamde “single serve koffiemachine” beschikt. Hoe De Persgroep dat van de AD-lezers weet, is op zichzelf een interessante vraag, maar hier gaat het om de cijfertjes en die tonen aan dat “AD hét platform is om de kwaliteit van Senseo aan te tonen bij de doelgroep koffiedrinkend Nederland.”

Het “creatieve plan” dat vervolgens werd opgezet, omschrijft De Persgroep als volgt:

AD heeft dit jaar speciaal voor Douwe Egberts Senseo een onafhankelijke blindtest uitgevoerd, los van de jaarlijkse AD Koffietest.

Het resultaat van die onafhankelijke blindtest sluit wonderwel aan bij het originele doel van de campagne “de productkwaliteit onderstrepen en aantonen dat goede koffie niet duur hoeft te zijn”: Senseo werd door de blindproevers van het Algemeen Dagblad uitgeroepen tot “beste koop, verkrijgbaar in de supermarkt.”

In de case over Artsen Zonder Grenzen is het niet helemaal duidelijk of de longreads die zijn gekocht door de hulporganisatie

De resultaten van de proeverij werden vervolgens gepubliceerd in de “zeer populaire bijlage AD Koffietest, met drie redactionele pagina’s over de blindtest waarin uitgebreid aandacht wordt besteed aan Senseo.”

Kort samengevat: Senseo slaagt er niet enkel in drie pagina’s redactionele inhoud te kopen, het merk krijgt ook een volstrekt ongeloofwaardige test voor waarheid in de krant.

Kort daarna volgden nog een aantal klassieke advertenties in andere kranten van De Persgroep en een TV-commercial waarin Senseo wordt geprezen als “uitgeroepen tot de beste koop in de AD Koffietest.”

De nietsvermoedende AD-lezers die vervolgens in de supermarkt een pakje Senseo kochten, vonden daarop ook een bon om twee weken gratis het Algemeen Dagblad te lezen. Wellicht is het dat soort win-wins waar Christiaan Reusink, hoofdredacteur van het Algemeen Dagblad het in De Morgen over had wanneer hij sprak over “interessante verhalen die je anders misschien nooit zou kunnen maken.”

Artsen zonder Grenzen

De site van De Persgroep heeft nog tal van andere voorbeelden in petto. Zo is er een “case” van De Hypotheker in Nederland waar zonder verpinken wordt verteld hoe de hypotheekadviseur kiest voor de aanpak “content verpakt in een column” of de case van hotelketen NH Hotels met “branded content over de diverse NH Hotels in het reiskatern van Volkskrant“.

In het beste geval staat er nog ergens in kleine lettertjes “advertentie” vermeld bij zo’n gekocht artikel, maar het eerder belichte voorbeeld van ING geeft aan dat zelfs dat niet altijd het geval is.

In de case over Artsen Zonder Grenzen is het, afgaand op het filmpje, niet helemaal duidelijk of de longreads die zijn gekocht door de hulporganisatie ergens het label “advertentie” dragen. Enkel bij de auteur staat naast de naam ook Artsen zonder Grenzen vermeld. In onderstaand filmpje wordt uitgelegd hoe de hulporganisatie naar De Persgroep stapte met als doel Artsen zonder Grenzen (letterlijk) een gezicht te geven en bekend te maken bij jonge mensen. Daarvoor werden de kranten Trouw en De Volkskrant ingeschakeld.

Het hele jaar door, zo wordt in het filmpje uitgelegd, is er in de krant continu zichtbaarheid: “Elke twee weken worden er advertenties geplaatst waarin een arts zelf vertelt over zijn werk in het veld.” Maar daarnaast werden er ook “columns geplaatst, door de artsen zelf geschreven.”

Met het oog op de dramatische vluchtelingencrisis klinkt wat er daarna volgt in het filmpje behoorlijk cynisch. “Op piekmomenten werd handig ingespeeld op de actualiteit. Dit gebeurde aan de hand van longreads op de sites van De Volkskrant en Trouw“. Op de achtergrond wordt daarbij een longread getoond over bootvluchtelingen met als titel “Zij zien geen andere weg, dan liever dood.”

De Persgroep evolueert van een klassieke uitgever van kranten, waar naast de journalistieke inhoud advertenties staan om de boel betaalbaar te houden, naar een soort all in reclamebureau

Dat de longread een simpele advertentie is, is in het filmpje niet duidelijk. Maar dat laatste is dan ook helemaal niet de bedoeling, zo leert een soort dubbelinterview met Christel van den Hazel, directeur Advertising bij De Persgroep en Martijn Arts, Digital Innovator bij Total Active Media, het bedrijf dat De Persgroep ondersteunde bij de ontwikkeling van het “long read publishing-platform.”

‘De commerciële redactie’

De inhoud van dat interview onder de kop “De Persgroep wordt content specialist” is een behoorlijke schok voor wie nog geloofde in onafhankelijke journalistiek en onafhankelijke redacties. Enkele uittreksels maken duidelijk waarom:

Van den Hazel: “Martijn maakte duidelijk dat we onze commerciële propositie konden verrijken vanuit de behoeften van de online adverteerder. Die krijgt nu dankzij het platform branded content op maat en optimaal online bereik. En wijzelf benutten nu al de capaciteit van onze verkopers en commerciële redactie beter. Win-win dus.“

Van den Hazel: “De kwaliteit van zijn (de adverteerder, ToC) long read-advertentie wordt geborgd door de ondersteuning van freelance Persgroep-redacteurs, die in staat zijn zowel inhoudelijk als wervend te schrijven. En hij kan zijn branded content makkelijk delen via zijn social media-kanalen en zo zijn content marketing-doelstellingen optimaliseren.”

Verderop gaat het concreet over de “long reads” van Artsen zonder Grenzen:

Van den Hazel: “De blog opende groots en meeslepend met een videoreportage vanaf het reddingsschip, en bood onder meer een interactieve kaart van de AzG-activiteiten in het Middellandse Zeegebied.” Een dergelijke mix van tekst, video en beeld maakt dat long reads vaak helemaal worden uitgelezen, zo wijzen de statistieken uit. In het geval van de long read van Artsen zonder Grenzen werd zelfs onverwacht vaak op de Call to Action-button geklikt om online te doneren. “Een longread moet relevant zijn”, stelt Van den Hazel, “dan blijft de afzender beter hangen bij de lezer, en kun je diezelfde lezer zelfs engageren om tot actie over te gaan. Zo simpel is het. Daarom zijn de ankeilers ook inhoud-gedreven.”

En Van den Hazel blikt ook vooruit naar de toekomst:

De volgende stap is dat we samen met de ‘krantenredactie’ een visie ontwikkelen op hoogwaardige branded content, zodat editorial en branded content elkaar echt gaan versterken in perceptie en user experience. Het goede nieuws is dat de krantenredactie hier open voor staat, ze zien dat de Persgroep-nieuwsmerken hoogwaardiger worden van onze long reads.

Van uitgever tot reclamebureau

“Commerciële redacties”, “freelance Persgroep-redacteurs, die in staat zijn zowel inhoudelijk als wervend te schrijven” en “het goede nieuws dat de krantenredactie daar open voor staat”… Met die ordewoorden hoeft de strategie van De Persgroep, die al in de inleiding van het interview wordt aangehaald, niet meer te verbazen:

De Persgroep investeert volop in digitale innovatie, alleen al in 2014 ging het om 19 miljoen euro. Branded content speelt hierbij een spilrol. Strategisch speerpunt is om in de komende jaren te transformeren van uitgever tot content brand.

De Persgroep evolueert met andere woorden van een klassieke uitgever van kranten, waar naast de journalistieke inhoud advertenties staan om de boel betaalbaar te houden, naar een soort all in reclamebureau waar adverteerders hun als journalistiek verpakte commerciële boodschappen kwijt kunnen. Met journalisten in de rol van copywriters. Die evolutie wordt aangekondigd op pagina’s die enkel zijn bestemd voor adverteerders. In de kranten wordt graag het tegenovergestelde beweerd, maar hoe geloofwaardig klinkt dat betoog nog?