© Boomerang Create

Hoe Red Bull een ongezond product een gezond imago geeft

    Bij weinig bedrijven staat het imago zo haaks op het product als bij Red Bull. Het energiedrankje is enorm populair door de succesvolle sportmarketing van de fabrikant, maar er geldt een negatief voedingsadvies voor en artsen waarschuwen voor de effecten. Zou Max Verstappen eigenlijk wel Red Bull moeten drinken?

    Het nieuws rond Red Bull, het Oostenrijkse bedrijf achter het gelijknamige energiedrankje, had het afgelopen jaar in twee opzichten een Nederlands tintje — één positief en één negatief. Het positieve verhaal domineerde niet alleen het Nederlandse, maar ook het internationale nieuws: het grote succes van de jonge Nederlandse autocoureur Max Verstappen met het Formule 1-team van Red Bull. Verstappen wist als eerste Nederlander ooit een race in de koningsklasse van de autosport te winnen, en maakte ook in de meeste van zijn overige races grote indruk.

    Het sportieve imago van Red Bull staat in schril contrast met de slechte reputatie van energiedrankjes 

    Deze positieve aandacht voor Red Bull was zó overweldigend dat het negatieve Nederlandse nieuws rond het merk er bijna bij verbleekte. Het betrof de tweede plaats bij de verkiezing van het Gouden Windei voor de meest misleidende voedingsreclame — een initiatief van de zelfbenoemde Nederlandse ‘voedingswaakhond’ foodwatch. De argumentatie: de marketing van Red Bull draait voor een belangrijk deel op de associatie met sport, terwijl het drankje zelf sportieve prestaties allesbehalve bevordert en zelfs ronduit ongezond is.

    Adrenalinejunks

    Het lijkt inderdaad nogal inconsistent. Red Bull is populairder dan ooit — de omzet steeg in 2015 met 15,5 procent naar bijna 6 miljard euro — en deze populariteit is voor een belangrijk deel te danken aan succesvolle sportmarketing. Dit sportieve imago staat echter in schril contrast met de slechte reputatie van energiedrankjes — toch het product waar het bedrijf groot mee is geworden en waar het miljarden mee verdient.

    Formule 1 is de sport die het meest in het oog springt, en dat komt niet alleen door het succes van Max Verstappen. Typ ‘Red Bull’ in een willekeurige zoekmachine en je krijgt direct tientallen positief geladen berichten te zien over autosport — over het ‘sportbedrijf’ Red Bull. Dankzij Verstappen kreeg het merk in Nederland een uur lang gratis reclame door een interview dat Jeroen Pauw had met de jonge coureur. ‘Een meevallertje van 1,2 miljoen euro,’ aldus de Volkskrant.

    Het succes beperkt zich niet tot Formule 1: de net gepromoveerde voetbalploeg RB Leipzig draait bovenin mee in de Duitse Bundesliga. New York Red Bulls en Red Bull Salzburg domineren respectievelijk de Amerikaanse en Oostenrijkse voetbalcompetities, en doet een sporter iets extreems, dan gebeurt dat regelmatig onder de vlag van Red Bull.

    De website van het bedrijf laat hetzelfde beeld zien: extreme sports domineren de homepage:  downhill op een stadsfiets, vliegen met een wingsuit, motorcross, bergbeklimmen, off-piste sneeuwscooters, skiën, snowboarden of een vrije val uit de ruimte — voor Red Bull kan het allemaal niet gek genoeg. Het merk wordt vertegenwoordigd door adrenalinejunks die dingen doen die de doorsnee mens zou willen durven. Wat echter ontbreekt bij al deze halsbrekende toeren is het drankje. Niet het product staat centraal, maar het stoere sport-imago.

    Voor Red Bull kan het allemaal niet gek genoeg

    Gewoon troep

    Zoals gezegd, dat product is niet onomstreden, en de kritiek komt lang niet alleen van foodwatch. Nederlandse artsen waarschuwen bijvoorbeeld voor het hoge cafeïne- en suikergehalte van het drankje. En het Voedingscentrum geeft een negatief advies voor energiedranken, waaronder Red Bull. ‘Geen gezonde keus en beter om ze niet, of alleen bij uitzondering te drinken,’ zo luidt het advies. Door het hoge suikergehalte zijn energiedrankjes volgens het Voedingscentrum zelfs ongeschikt als sportdrank omdat ze de vochtopname in het lichaam vertragen. Ook in dit opzicht ligt de associatie met sport dus niet voor de hand.

    Ook het Europees Parlement mengt zich in de discussie omtrent energiedrankjes door zich te verzetten tegen de stelling van producenten dat het drinken ervan de concentratie bevordert. ’Het is niet alleen de cafeïne,’ aldus de Deense Europarlementariër Christel Schaldemose, ‘energiedrankjes bevatten ook veel suiker. We vinden dat er niet zou mogen worden geclaimd dat deze drankjes op wat voor manier dan ook de gezondheid bevorderen.’

    De Nederlandse Vereniging voor Kindergeneeskunde (NVK) is nog een stuk feller dan de andere partijen: ‘Het is gewoon troep,’ laat de vereniging namens gepensioneerd kinderarts Rolf Pelleboer weten. ‘Energiedrank is cafeïne met negen klontjes suiker.’ Hij pleit daarom voor een verbod op energiedrankjes voor minderjarigen. Zelf heeft Pelleboer diverse kinderen gezien die met hartkloppingen en zelfs een vorm van geelzucht in het ziekenhuis belandden na het drinken van energiedrank. Daarnaast worden kinderen er dik en onrustig van, en is het schadelijk voor het gebit, aldus de NVK.


    Christel Schaldemose, Europees Parlement

    "We vinden dat er niet zou mogen worden geclaimd dat deze drankjes op wat voor manier dan ook de gezondheid bevorderen"

    Voorlichting en bewustwording

    Het grootste probleem van het goede imago van het sportbedrijf Red Bull is dat het energiedrankjes onder jongeren promoot. Uit een groot Europees onderzoek blijkt dat 68 procent van de jongeren energiedrankjes drinkt, terwijl consumptie juist voor deze groep schadelijk is. Voor volwassenen wordt het ook niet aangeraden, maar het effect is vergelijkbaar met dat van koffie met veel suiker — een soort combinatie van koffie en frisdrank. Dat het bedrijf Red Bull het drankje Red Bull als een soort doping weet te verkopen, is het resultaat van een innovatieve marketingaanpak. Het bedrijf zet niet alleen de naam Red Bull op sportkleding, het maakt stoere sporters en teams onderdeel van het bedrijf.

    Een verbod op energiedrankjes voor mensen onder de 18 jaar, zoals bijvoorbeeld Litouwen hanteert en het NVK ook graag in Nederland ingevoerd zou zien, lijkt gezien de populariteit en de enorme groei van het bedrijf in de afgelopen jaren het overwegen waard. De Nederlandse politiek kiest echter ondanks de waarschuwingen van kinderartsen en het negatieve advies van het Voedingscentrum voor een liberaal standpunt, namelijk dat een waarschuwing op de verpakking moet bijdragen aan een juiste voorlichting en verdere bewustwording van het effect van energiedrankjes.

    Maatregelen tegen energiedrankjes in Europa
    • De EU heeft een concentratieclaim op de verpakking verboden, blikjes boven de 15cl moeten in plaats daarvan een waarschuwing voor jongeren en zwangeren bevatten.
    • 150 Nederlandse middelbare scholen hebben een verbod op energiedrankjes ingesteld.
    • Frankrijk had tot 2008 er een verbod op energiedrankjes vanwege het taurine. Nu is er een belasting op taurine (‘Red Bull Tax’ genoemd).
    • De SPD pleit in Duitsland voor een verbod op verkoop van energiedrankjes aan personen onder de 18 jaar.
    • Twee supermarkten in Zweden hanteren een minimumleeftijd van 16 jaar.
    • Energiedrankjes zijn in Denemarken en Noorwegen grotendeels verbannen uit winkels.
    • In het Verenigd Koninkrijk is een petitie voor een verbod op verkoop van energiedrankjes aan personen onder de 16 jaar verworpen.
    • Litouwen heeft als eerste Europese land een verbod ingevoerd op verkoop van energiedrankjes aan personen onder de 16 jaar. Letland heeft Litouwen hierin gevolgd.
    Lees verder Inklappen

    Recente ontwikkelingen in de Verenigde Staten laten zien dat het verzet daar al is begonnen. Een groep advocaten onderzoekt daar momenteel het draagvlak voor een grote rechtszaak tegen producenten van energiedrankjes, in het verlengde van de miljardenclaims die in het verleden zijn ingediend tegen sigarettenfabrikanten. Overigens zullen die claims niet in eerste instantie betrekking hebben op Red Bull, maar op de Amerikaanse marktleider Monster, waarin Coca-Cola aandeelhouder is. Een ingewijde in de drankenbusiness vertelt aan FTM: ‘Uiteindelijk werkt de Amerikaanse voedingssector corrigerend. Daar worden de grote rechtszaken gevoerd en is er de macht om dit soort miljardenbedrijven aan te pakken. Aangezien in de VS de consumptie met halve liters energiedrank veel extremer is dan de consumptie met relatief kleine blikjes in Europa, zullen de eventuele gezondheidsproblemen van Red Bull voorlopig in de schaduw staan van die van Monster.’

    Al met al zal het nog een hele tijd duren voordat de consumptie van energiedrankjes serieus aan banden wordt gelegd. Ondanks alle waarschuwingen beperken de maatregelen zich vooralsnog tot een paar kleine lettertjes en plaatselijke verboden. Zolang daar geen verandering in komt, kan het sportimperium van Red Bull rustig doorgroeien.

    Red Bull is verschillende keren om een reactie gevraagd, maar laat mails onbeantwoord en wil telefonisch niet reageren.

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Yourick Untied

    Politicoloog gespecialiseerd in politieke economie en voeding.

    Volg Yourick Untied
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren