‘Ik weet zeker dat wij een goudmijn voor John de Mol zouden zijn,’ aldus voormalig profvoetballer Demy de Zeeuw over zijn Instagram-account 433. Uit te spreken als vier-drie-drie, naar de voetbalopstelling met vier verdedigers, drie middenvelders en drie aanvallers. Een account met zo’n 45 miljoen volgers op Instagram, dat dagelijks een tiental posts publiceert, en goed is voor 5 miljard views per maand. Met minder dan 200 miljoen euro hoeft De Mol overigens niet aan te komen zetten, laat De Zeeuw doorschemeren in interviews.

433 is onderdeel van een kleding-, marketing- en media-imperium dat is samengebracht in het Amsterdamse bedrijf Juramy, waarvan De Zeeuw de basis legt in 2013. De voetballer begint zich tot ondernemer te ontwikkelen nadat hij als speler in het Nederlands elftal een rotschop tegen zijn tanden krijgt. Dat is tegen Uruguay tijdens de halve finale in 2010 van het WK voetbal in Zuid-Afrika, meteen het hoogte- en dieptepunt in zijn carrière, vertelde hij in interviews. De finale mist hij vanwege de hersenschudding door de trap tegen zijn hoofd.

Hij begint zich tot ondernemer te ontwikkelen nadat hij als speler in het Nederlands elftal een rotschop tegen zijn tanden krijgt 

Hij merkt meteen dat hij niet meer de oude is. Hij voetbalt nog wel een jaar bij Spartak Moskou maar begint na te denken over de toekomst. De Zeeuw gaat boeken over ondernemen lezen, begint een blog over leuke dingen die hij op internet tegenkomt, en ontwerpt T-shirts. Met Ralph de Geus van de website Voetbalprimeur en internetondernemer Juul Manders start hij kledingmerk Balr. Collega-voetballers Gregory van der Wiel en Eljero Elia helpen met de financiering en worden aandeelhouder. De laatste is dat nog steeds.

Voor de marketing van het kledingmerk valt het oog van de groep ondernemers op het Twitter-account 433. Ze stellen beheerder Rogier Deelstra voor samen met Balr het account groot te maken op Instagram. Ze weten waar ze mee bezig zijn, want Manders is met zijn zakenpartner Danny Cortenraede eigenaar van online marketingbedrijf Wannehaves, dat een drie-eenheid zal vormen met 433 en Balr. 

Russen sponsoren 433-toto

Inmiddels is 433 er niet meer om Balr te promoten, het overschaduwt het kledingmerk. Het is nu een mediabedrijf dat tal van adverteerders bedient. Er werken zo’n 30 man vanuit Amsterdam aan het produceren van content. Die moet vooral vermakelijk en engaging zijn, zoals in de vorm van polls en quizzen. 433 beschrijft verder de lol in het voetbalspel en in de kleedkamer. De enige conflicten die worden uitgemeten, zijn potjes Call of Duty (een oorlogssimulatiecomputerspel) tussen bekende voetballers. 

Call of Duty is ook een adverteerder bij 433. De salarissen van 433-medewerkers worden betaald dankzij ‘partnerships’ met bedrijven, waaronder grote kledingmerken als Puma en Nike. Deze manier van innovatieve, subtiele en niet-storende reclame is typisch voor 433. Dat doet het ook met een voetbaltoto in zijn Instagram-stories. Het van oorsprong Russische online wedkantoor 1xBet sponsorde die toto enige tijd, en ook die adverteerder was subtiel verwerkt in een gamification.

Ook voor een cryptomunt die alle kenmerken heeft van een piramidespel haalt 433 de neus niet op

Vooral jongere mannen vormen het publiek van 433, vertelde Danny Cortenraede vorig jaar aan zakentijdschrift Forbes. Het bestaat voor 85 procent uit mannen, voornamelijk tussen de 13 en 25 jaar oud, met de kern tussen 16 en 24. 

Dat weerhoudt de Instagram-ondernemers er niet van reclame te maken voor biermerken Heineken en Budweiser, die ze als partner opvoeren op hun website, en ongereguleerde online casino’s Stake.com en 1xBet. Ook voor een cryptomunt die alle kenmerken heeft van een piramidespel, Xpose Protocol, haalt het bedrijf de neus niet op. Mede-eigenaar van Balr en 433 Ralph de Geus is adviseur van Xpose Protocol, dat enige tijd adverteerde via 433.

‘We doen in principe geen uitspraken over specifieke klanten, maar in het algemeen hanteren wij het uitgangspunt dat we kunnen samenwerken met elke partij die is goedgekeurd door de UEFA, FIFA en andere voetbalbonden,’ reageert directeur Geert Bakker van moederbedrijf Juramy. Hij wijst erop dat 1XBet sponsor is van FC Barcelona (global partner) en Stake.com van de Engelse voetbalclub Watford en de Italiaanse eredivisie Serie A.

De 433-doelgroep is ouder dan Cortenraede in Forbes stelde, zegt Bakker, maar hij bevestigt dat een deel minderjarig is. ‘Meer dan 90 procent van onze volgers is boven de 18. Het bereik van 433 is internationaal, Nederland maakt ongeveer 1 procent van het bereik uit.’   

Moreel kompas

Als je het door omkoopschandalen geplaagde FIFA als moreel kompas gebruikt, is dit wellicht geen probleem. Het is wel in strijd met Nederlandse regels voor reclame, evenals met die in heel veel andere Europese landen en de VS. Maar 433 lijkt er makkelijk mee weg te komen, Instagram grijpt niet in.

Wie het door omkoopschandalen geplaagde FIFA als moreel kompas gebruikt, heeft geen moeite met het bombarderen van minderjarigen met bier- en gokreclames

Meta (voorheen Facebook) heeft inmiddels één bericht dat gokken promootte verwijderd van het 433-account, laat het weten aan Follow the Money. ‘En we hebben contact met hen opgenomen om ervoor te zorgen dat ze op de hoogte zijn van ons strikte beleid hieromtrent,’ laat een woordvoerder weten. Het account is grondig onderzocht, en dat zal in de toekomst blijven gebeuren, kondigt Meta aan. Volgens het bedrijf is het mogelijk ‘landspecifieke minimumleeftijden’ in te stellen voor bepaalde berichten.

Meta maakt onderscheid tussen reclame (die het zelf verkoopt) en gesponsorde inhoud (waarvoor degene die het bericht plaatst geld ontvangt en Instagram niet). Bij 433 is sprake van dat laatste. ‘We hebben duidelijke regels rond advertenties voor kansspelen en gesponsorde inhoud op Facebook en Instagram,’ aldus de woordvoerder van Meta. ‘Voor het promoten daarvan is voorafgaand schriftelijke toestemming vereist. Daarbij moeten deze advertenties en berichten gericht zijn op mensen ouder dan 18 jaar.’

De Nederlandse Kansspelautoriteit (Ksa) voelt zich wat betreft Instagram-accounts niet geroepen om in te grijpen. ‘De Ksa kijkt niet naar sponsoring van illegale aanbieders omdat wij de illegale aanbieders sowieso willen aanpakken omdat ze de wet overtreden door illegaal aanbod. Dat is de belangrijkste wetsovertreding voor ons.’

De Reclame Code Commissie kan er ook niet meteen iets mee. ‘De Commissie oordeelt naar aanleiding van een klacht,’ vertelt de woordvoerder. ‘Voor zover ik kon zien hebben we geen klachten over dit bedrijf ontvangen.’ Uitingen op social media kunnen klachtwaardig zijn. ‘Als zo’n bedrijf als 433 in Nederland is gevestigd, dan zijn wij de aangewezen toezichthouder. We kunnen, als een dergelijk account bijvoorbeeld een campagne heeft gericht op Britten, ook onze collega’s in het Verenigd Koninkrijk inschakelen.’

‘Er wordt veel gepubliceerd op internet, dat maakt handhaven lastig,’ zegt Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent Persuasieve Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam. Ze is onder andere betrokken bij initiatieven rond zelfregulering van sponsoring van influencers, mensen die veel posten op sociale media en daarmee een groot publiek vinden. ‘Maar dit 433 is enorm groot. Dat het naast alcohol ook illegale casino’s promoot, vind ik wel dramatisch. Dit account is ook heel professioneel, deze ondernemers zouden moeten weten wat wel en niet kan.’

‘Deze ondernemers zouden moeten weten wat wel en niet kan’

Van Reijmersdal heeft wel van initiatieven vernomen waarbij de Reclame Code Commissie zelf actief op zoek gaat naar ongeoorloofde reclame op websites en sociale media. De woordvoerder van de commissie bevestigt dat. ‘We zijn aan het kijken naar proactieve monitoring via technologie, maar we weten nog niet hoe we dat gaan doen. Dat is nog heel pril.’

Het lijkt geen overbodige luxe. ‘Het is een bekend probleem dat influencers vaak alcohol promoten op Instagram, ook bij minderjarigen,’ zegt Van Reijmersdal. ‘Het checken van leeftijden van volgers van een Instagramaccount is zeker voor buitenstaanders lastig. Van Reijmersdal: ‘Ik weet niet hoe dat technisch gaat. Het zou kunnen dat Instagram op basis van profielen goed doorheeft wat bij welk publiek terecht komt, maar leeftijdscontrole op Instagram is een heel twijfelachtig gebied. Het is ook gebleken dat jonge kinderen kijken via het account van hun ouders, met een verkeerd opgeven leeftijd  of op een andere manier zonder in te loggen.’

Doorgelicht

Heineken laat Follow the Money weten 433 goed te hebben doorgelicht voor het ging adverteren. ‘2,5 jaar geleden hebben we eenmalig een hele korte (2-3 dagen) campagne met hen gedaan,’ zegt de Heineken-woordvoerder. ‘Het betrof een Champions League-actie. We hebben destijds zeker goed naar het profiel van hun volgers gekeken, zowel naar leeftijd als landen. 433 had toen voor ons een logische voetbaldoelgroep. We richten ons op 18+ maar zorgen dat influencers waarmee we samenwerken ouder zijn dan 25 jaar, met 18+ volgers.’

Die informatie over leeftijd is door 433 zelf aangereikt, moet de woordvoerder erkennen. Heineken sluit niet uit dat de leeftijdsopbouw 2,5 jaar geleden anders was dan vorig jaar. ‘Het aantal volgers van 433 groeit enorm; ten tijde van onze korte campagne waren dat er circa 20 miljoen, nu inmiddels 45 miljoen. Daarmee kan de demografie zijn verschoven. Instagram verjongt snel.’ 

Dat 433 Heineken opvoert als partner is bravoure. ‘We zijn geen langetermijnpartner,’ verklaart de woordvoerder van Heineken. ‘Wat wel vaker voorkomt, zoals ook bij reclamebureaus, is dat een aansprekende naam zoals Heineken langer wordt vermeld dan de daadwerkelijke periode van samenwerking.’

Naast het probleem rond de jonge leeftijd van de doelgroep, is er de kwestie dat niet moeilijk wordt gedaan over adverteerders die er illegale praktijken op nahouden, zoals 1XBet. Dat is een grote en bekende casino- en weddenschappenwebsite die zo goed als overal illegaal opereert. 

433 doet niet moeilijk over adverteerders die er illegale praktijken op nahouden: cryptocasino 1xBet is ‘100 procent een happy partner’

Dat ging lang goed, het online wedkantoor sponsorde zelfs enige tijd Tottenham Hotspur, Chelsea en Liverpool, totdat de Engelse toezichthouder in 2019 voetbalclubs verbood zich te laten sponsoren door het ongereguleerde casino. De Russische justitie jaagt op de naar Cyprus uitgeweken Russische oprichters vanwege het aanbieden van illegale kansspelen. De Nederlandse toezichthouder Kansspelautoriteit (Ksa) heeft de site beboet omdat die actief Nederlandse klanten wierf. Alleen in Nigeria en Mexico is sprake van regulering van 1XBet. Maar zo’n 1.800 verschillende online casino’s en wedkantoren van 1XBet staan op zwarte lijsten van een tiental landen.

Wie nu naar de Nederlandse 1xBet-site gaat (1xbet-nl.com), krijgt een melding dat inschrijven vanuit Nederland niet meer kan. Het verwijst door naar een andere goksite, Betwinner. Ook die opereert illegaal in Nederland, want die staat niet geregistreerd bij de Ksa. 

Stake.com houdt wel Nederlanders aan de poort tegen. Het opereert net als 1XBet met een Curaçaose vergunning, die buiten het eiland doorgaans geen enkele waarde kent. Het is een internetcasino dat mensen laat gokken met cryptomunten zoals bitcoin. Volgens Australische mediaberichten is het door een bedrijf in Melbourne opgezet in 2017. Inmiddels verwerkt het dertig miljard weddenschappen per jaar en is vermoedelijk het succesvolste cryptocasino ter wereld.

Gokken met cryptomunten is zeer omstreden en zelden tot nooit gereguleerd. ‘Voor zover gokbedrijven die met cryptomunten werken überhaupt een vergunning hebben, hebben er veel alleen een Curaçaose vergunning,’ zegt David Altaner van Vixio GamblingCompliance, een internationaal opererend bedrijf dat onderzoek doet naar gokbedrijven en data verzamelt over de regulering van gokken. ‘En voor zover ik weet kom je daar niet ver mee bij de toezichthouders.’

Maar bij 433 dus wel. Het meldt de resultaten van de campagne voor 1XBet trots op de website: meer dan 120 miljoen keer is een Instagram-story waar 1XBet in voorkwam bekeken, 1,1 miljoen impressies per filmpje, en 95 procent kijkt die uit. ‘100 procent happy partner.’