Nog vijf seconden op de teller. Je troepen maken gehakt van de koningstoren van je tegenstander. Je klopt jezelf alvast op de borst. Dan haalt een vijandige ridder op het laatste moment jouw toren naar beneden.

Verloren.

In de mobiele game Clash Royale zijn dit soort wendingen aan de orde van de dag. In dit geval was het leger van je tegenspeler waarschijnlijk wat sterker dan het jouwe. Dat komt of door de beloningen die ze krijgen als ze doorspelen, of doordat ze af en toe een paar euro dokken.

De meeste spelers kiezen de langzame manier. Een ongeduldige minderheid is groot en ijverig genoeg om Clash Royales makers miljarden op te leveren. Dat maakt free-to-play videogames uiterst lucratief.

Klant en proefkonijn in één

Free-to-play (F2P) games zijn gratis downloadbaar. Ze verdienen aan optionele aankopen en soms aan advertenties binnen het spel.

Om gamers zo veel mogelijk te laten uitgeven, analyseren F2P-ontwikkelaars hun speelgedrag. Ze experimenteren met verschillende spelelementen, van kleuren, tot geluiden tot prijzen. Spelers zijn klanten, maar tegelijk proefkonijnen in het virtuele lab van de programmeur.

Dit is niet uniek voor games: grote softwarebedrijven als Facebook, YouTube, Spotify spitten door gebruikersdata op zoek naar manieren om hun diensten aantrekkelijker te maken. Het resultaat: onweerstaanbare producten, geoptimaliseerd om onze psychologische achilleshielen te treffen. ‘Weaponized’ versies van de oorspronkelijke diensten, zoals marketing- en psychologiedocent Adam Alter het in zijn boek Irresistible noemt.

Gokken is over de grens

Gameontwikkelaars gaan ver om spelers aan het scherm gekluisterd houden. Soms gaan ze daarbij over de grens. Eerder dit jaar schreef ik over de voetbalgame FIFA, van Electronic Arts. Dit spel raakte in opspraak omdat zijn lootboxen volgens de Nederlandse Kansspelautoriteit een vorm van gokken zijn.

Diverse Nederlandse gameontwikkelaars keuren FIFA’s gokkistjes af. In februari sprak de Dutch Games Association zich in een manifest uit tegen gokken in games. Maar FIFA’s lootboxen zijn een product van hetzelfde free-to-play-model dat ook veel Nederlandse ontwikkelaars gebruiken.

Als FIFA, een premium game die F2P-trucs doorvoert tot het punt waar de Nederlandse wet het een kansspel noemt, één uiterste van het spectrum is, vormen games met een vaste prijs en geen mogelijkheid om binnen het spel nog meer te besteden, het andere uiterste. Hoe zit het met het grijze vlak daartussen? Kan het F2P-verdienmodel ethisch worden toegepast?

Om die vragen te beantwoorden, sprak ik gameontwikkelaar Derk de Geus. Hij is CEO van Paladin Studios, een Haags gamebedrijf dat hij in 2005 mede oprichtte. Met zestig werknemers is Paladin voor Nederlandse begrippen een grote studio. Bovendien: volgens gamedeskundingen die ik sprak, benadert De Geus het potentieel problematische F2P-model op een integere manier.

Zijn schimmige tactieken nodig? Ja, als je bij de top tien wil horen

Puur artistiek gezien geeft De Geus de voorkeur aan het maken van premium games met een betaalmoment vooraf. ‘Dan hoeft dat daarna niet meer. Premium games zijn een soort pretpark. Je koopt een toegangskaartje en daarna heb je een vrij pure ervaring. Een free-to-play-game is meer een kermis. Er zijn toffe attracties, maar er zijn ook schimmige kraampjes die niet in de haak zijn. Maar dat wil niet zeggen dat de kermis verboden moet worden.’

Ethisch gezien hoeven free-to-play games volgens De Geus echter niet onder te doen voor premium. Volgens hem kun je als F2P-ontwikkelaar ver komen zonder manipulatief verdienmodel. ‘Zijn er schimmige tactieken die je kunt gebruiken? Ja, absoluut. Is dat nodig? Misschien wel om bij de top tien in de wereld te horen. Maar dat is niet ons speelveld. Wij hebben geen psychologen in dienst. Er zijn bedrijven die dat wel hebben.’

Die psychologen staan niet voor niets op de loonlijst van de grote F2P-ontwikkelaars. Want naar de tactieken, die grote spelers tot hun beschikking hebben, is veel onderzoek gedaan. Boeken als Irresistible van Adam Alter en Hooked van Nir Eyal zetten de strategieën achter games én andere software uiteen.

Truc 1: Misschien win je, misschien ook niet

Ooit afgevraagd waarom mensen zijn aangetrokken tot onberekenbare gokmachines en de jacht op Facebook-likes? Het komt mede doordat ze onberekenbaar zijn.

Klassieke studies van psychologen als B.F. Skinner  en Michael Zeiler laten zien dat duiven veel vaker op een knop drukken als ze daar soms eten voor krijgen, dan als dat altijd gebeurt. Mensen reageren op een vergelijkbare manier. Een studie uit 2008 aan Stanford University bewijst dat we sterker reageren op de anticipatie van een mogelijke prijs, dan op de prijs zelf.

Veel free-to-play-games, waaronder het eerder genoemde Clash Royale, bieden onvoorspelbare beloningen in de vorm van lootboxen, virtuele schatkistjes met goederen voor in het spel. Spelers weten niet wat er in een lootbox zit tot ze deze kopen. Vaak gaat de opening vergezeld van flitsende lichten en spannende geluiden.

Truc 2: Afnemende opbrengsten

In Irresistible beschrijft Adam Alter de basisingrediënten van gedragsverslaving. Nummer 1 op de lijst: doelen die net buiten bereik zijn.

Games bevatten vaak vele kleine prestaties die elkaar snel opvolgen. Vooral in het begin van een spel gaan we om de haverklap een level omhoog, winnen we allerlei gevechten en ontgrendelen we nieuwe vaardigheden.

Hoe verder we in het spel komen, hoe langer het wachten is op prestaties. Sommige F2P-ontwikkelaars spelen in op onze zucht naar de volgende dopamine-hit. In Clash Royale (al zou Candy Crush net zo’n goed voorbeeld zijn) krijg je in de oefenfase voor iedere gewonnen ronde een lootbox die je na vijf seconden kunt openen. Maar wanneer het spel menens wordt, kost het ineens anderhalf tot acht uur om zo’n schatkistje te openen. Als je 1,09 euro uitgeeft, kun je de inhoud direct krijgen.

Truc 3: Het IKEA-effect

De snelle vooruitgang in het begin van een game heeft nóg een effect: het geeft spelers het gevoel dat ze in het spel hebben geïnvesteerd.

In 2011 werd een groep studenten gevraagd hoeveel ze zouden betalen voor een opbergdoos van IKEA. Het gemiddelde antwoord was 48 cent. Een andere groep moest dezelfde doos eerst in elkaar zetten. Zij boden 78 cent – meer dan anderhalf keer zoveel. In een ander experiment hadden studenten vijf cent over voor andermans amateuristische origami, en maar liefst 23 cent voor hun eigen, even amateuristische origamikunst.

Zodra we ergens moeite in hebben gestoken, wordt het ons meer waard. Niet voor niets krijg je aan het begin van mobiele spellen veel beloningen voor weinig moeite. Door spelers in het begin het gevoel te geven dat ze iets opbouwen, wordt het ze ook meer waard door de zetten.

Truc 4: Verlies-aversie

Nauw verbonden aan het IKEA-effect, is verlies-aversie. Onze angst iets te verliezen, is groter dan onze ambitie iets van dezelfde waarde te winnen.

Dan Ariely (dezelfde hoogleraar psychologie en gedragseconomie die het IKEA-effect ontdekte) weet door diverse studies hoeveel verschil dit maakt. Zo liet Ariely mensen het volgende spelletje spelen: er zijn drie deuren, je mag 100 keer op een deur klikken, en voor iedere klik krijg je geld. Al snel blijkt dat één deur consistent het meeste oplevert. Maar als je een deur te veel beurten negeert, verdwijnt die. Wat deden de spelers? Ze klikten nu en dan op de minder waardevolle deuren. Het kostte ze geld, maar ze wilden de optie niet verliezen.

Games benutten deze irrationele neiging. Zo geeft Marvel Puzzle Quest opties om superhelden als Spiderman en Captain America aan je virtuele team toe te voegen. Wil je die optie niet verliezen, dan moet je een paar euro betalen.

FarmVille, ooit de populairste game op Facebook, is een goed voorbeeld van het IKEA-effect én verlies-aversie. Wanneer je in dit spelletje je boerderij hebt opgebouwd, moet je regelmatig terugkomen om die te onderhouden. Als je te lang wacht en je gewassen zijn verdord, kan je betalen om het verlies ongedaan te maken.

Truc 5: Het near-miss-effect

Het is een klassieker bij gokautomaten: het eerste aardbeitje verschijnt, het tweede komt ernaast en het derde is nét géén aardbeitje. Je had ‘bijna’ gewonnen.

Dit heet het near-miss-effect (ook wel het near-win-effect) en het kan spelers sterk motiveren om door te gaan. Dat illustreert een paper uit 2015, waar proefpersonen krasloten kregen. Als ze zes keer op een rij het cijfer 8 hadden, wonnen ze 20 euro. De mensen die vijf keer op een rij 8 hadden – die dus nét verloren – waren opeens zeer gemotiveerd.

Gemotiveerd waartoe? Dat bleek niet veel uit te maken. Vergeleken met de ‘gewone’ verliezers kochten mensen na een near-miss meer producten in een winkel, liepen ze harder voor een beloning en sorteerden een stapel genummerde kaarten sneller.

Het kost ontwikkelaars niets om het te laten lijken alsof je bijna een felbegeerde prijs hebt gewonnen in een lootbox. Maar voor de speler maakt het veel uit. Bijna winnen activeert dezelfde delen van het brein als winnen en motiveert ons te blijven spelen, vooral als er weinig tijd zit tussen het betalen en het spelen, zoals bij games.

Psychologische kers op de taart

Het near-miss-effect is de kers op de taart van psychologische beïnvloeding. Door spelers extra te motiveren door te gaan na een verlies, versterkt het de kracht van onvoorspelbare beloningen. En door het gevoel te geven dat de prijs al bijna binnen is, speelt het in op onze verlies-aversie.

Zoals meer Nederlandse gameontwikkelaars vindt Paladin Studios’ Derk de Geus gokken in games niet kunnen. Maar ook sommige andere trucs staan hem tegen. Het near-miss-effect in games als FIFA bijvoorbeeld: ‘Wanneer je een speler als Ronaldo heel groot naast een lootbox ziet staan, terwijl de kans dat je Ronaldo wint súper klein is. Ik vind dat false advertising.’

Zulke misleiding gaat in tegen zijn principes. ‘Ik houd twee basisregels aan,’ legt De Geus uit. ‘Mensen die niks kopen moeten een goede tijd hebben, en mensen die wél iets kopen, moeten daar geen spijt van krijgen.’

Hardcore games voor volwassen publiek

Wat onderscheidt Paladin Studios’ spellen concreet van de lucratiefste F2P-games van de grootste spelers? Wat maakt Stormbound, een populaire game van Paladin, bijvoorbeeld anders dan het soortgelijke Clash Royale, ontwikkeld door de Finse F2P-gigant Supercell?

‘Stormbound is een collectible card game, net als Clash Royale,’ vertelt De Geus. ‘Maar een van de grote verschillen is dat Clash Royale zo toegankelijk mogelijk is gemaakt. Het is erg vriendelijk, kindvriendelijk zou je misschien wel kunnen zeggen. Stormbound is moeilijker, het is een hardcore game voor een volwassen publiek – Clash Royale, maar dan voor mensen die echt van een uitdaging houden en competitief ingesteld zijn.’

Dat Stormbound moeilijker is, blijkt bij het spelen al snel. In Clash Royale versla je met een beetje mazzel vanaf het begin een aardig deel van je tegenstanders. In Stormbound blijk je als beginner tamelijk kansloos, zowel qua vuurkracht als qua strategisch inzicht.

Gehaaide spelers

De keuze om een hardcore game te maken, minder toegankelijk voor kinderen en onervaren gamers, betekent ook dat Paladin met minder schimmige trucs wegkomt. ‘De spelers waar wij mee te maken hebben, die ook op onze forums zitten, zijn heel gehaaid. Een paar jaar geleden wist niemand van toeten noch blazen, maar tegenwoordig weten de meer ervaren spelers op mobiel precies hoe de vork in de steel zit. Ze snappen exact wat voor spel ze spelen, maar ook waar ze hun eigen grens trekken. En ze laten het absoluut horen als ze het ergens niet mee eens zijn.’

Gamers waren kwaad omdat Star Wars: Battlefront II te veel lootboxen bevatte

Hoe hard ervaren gamers zich kunnen verzetten wanneer ze het verdienmodel in een game oneerlijk vinden, leerde Electronic Arts bij de release van hun game Star Wars: Battlefront II (2017). Veel gamers waren kwaad omdat het spel volgens hen te veel, te hinderlijke lootboxen bevatte. Zonder extra geld uit te geven, was het haast onmogelijk om ver te  komen in het spel. De verkoopcijfers vielen tegen en volgens EA’s cfo lag dat aan de lootboxcontroverse.

Het moeilijkheidsniveau is trouwens niet het enige wat Stormbound minder kinderlijk maakt. Uiterlijk speelt ook mee. De Geus: ‘Stormbound is een erg grijze game, zeker vergeleken met Clash Royale.’

Lager tempo, minder verkoopmomenten

Nog een verschil is het tempo. ‘Eén potje in Stormbound duurt soms wel 30 minuten. In Clash Royale is dat drie minuten. We hebben lang nagedacht of we dat moesten limiteren, behapbaarder maken. Want dan krijg je als speler vaker de kans je kaarten te upgraden. Oftewel, je hebt meer verkoopmomenten. Maar dat zou ten koste gaan van de spelervaring.’

De lengte van een potje is belangrijk. Games als Stormbound en Clash Royale zijn cyclisch. Je speelt een ronde, versterkt je kaarten met gewonnen en/of gekochte lootboxen en start een nieuwe ronde. Hoe vaker je door die loop gaat, hoe vaker je geld kunt uitgeven.

Betalen voor gratis

De meeste spelers van F2P-games betalen trouwens überhaupt niet. De Geus vertelt dat het percentage betalende spelers tussen 1 en 4 procent ligt, afhankelijk van het spel. Waar games met een vaste prijs een hit zijn als ze een paar miljoen exemplaren verkopen, trekken de ontwikkelaars achter de top 10 succesvolste F2P-games honderden miljoenen spelers. En 2 procent van 100 miljoen is nog steeds 2 miljoen.

Voor De Geus is de diversiteit aan spelers een voordeel van free-to-play. ‘Laatst sprak ik een van onze topspelers, die ook het meeste geld heeft uitgegeven. Hij zei: ‘Ik heb alles gekocht wat ik wilde, en ik wil meer kopen maar jullie bieden het niet aan.’ Spelers kun je niet over één kam scheren. Een premium spel als Red Dead Redemption kost 60 euro. Dat is een behoorlijk prijskaartje om je gaming fix te krijgen. Wij maken entertainment beschikbaar voor iedereen die het wil downloaden. Gratis.’