Inbrekers in ons brein

Gentherapie is een van de meest belovende doorbraken in de medische geschiedenis. Dankzij nieuwe technieken ontdekken legers ingenieuze mensen in witte jassen oplossingen voor medische problemen die voorheen ondenkbaar leken. Zoals gentherapie tegen een erfelijke vorm van blindheid, om maar een recente vondst te noemen. Het is een van die ontdekkingen die je met enig ontzag doen stilstaan bij het vernuft van het menselijk brein. Waar zit eigenlijk de grens aan onze mogelijkheden?

Andere briljante geesten spannen zich in om bedrijven en investeerders zo goed mogelijk van advies te dienen om hun winst te optimaliseren. De medische revolutie die gentherapie belooft, wordt met argusogen bekeken in de kantoren op Wall Street. ‘Het loont niet om mensen met een wondermiddel te genezen van een ernstige ziekte,’ concludeerde marktanalist Salveen Richter van zakenbank Goldman Sachs koeltjes in een rapport over de zakelijke mogelijkheden van de gentechrevolutie.

Dezelfde menselijke intelligentie die in staat is blinden hun zicht terug te geven, signaleert dat die revolutie financieel gezien niet interessant is. Een ongemakkelijke realiteit, aangezien we sterk op de markt vertrouwen om oplossingen voor onze problemen te vinden.

‘Dat verbaast me niet,’ zegt Nicholas Freudenberg (69), hoogleraar publieke gezondheid aan de City University of New York, geconfronteerd met dit voorbeeld. Het blootleggen van pijnlijke realiteiten is zijn core-business. Dit voorjaar publiceerde uitgeverij Lemniscaat de Nederlandse vertaling van zijn boek Lethal but Legal. Follow the Money sprak Freudenberg tijdens de presentatie van zijn boek in Amsterdam over de roofzuchtige eigenschappen van het bedrijfsleven, dat de gezondheid van miljoenen burgers ondermijnt als dat winst oplevert.

Evolutionaire biologie

In Legaal maar fataal komen talloze voorbeelden langs van bedrijven die winst maken ten koste van de gezondheid – of zelfs het leven – van burgers. Dat gaat veel verder dan het niet op de markt brengen van nuttige of levensreddende therapieën.

Ongeveer twaalf miljoen Amerikanen zijn door diabetes blind geworden. Suikerziekte is in de VS de belangrijkste en snelst groeiende oorzaak van het verlies van gezichtsvermogen, naast alle andere ellende die de ziekte veroorzaakt.

Evolutionaire biologie wordt ingezet om ons blikjes suikerwater te laten kopen

Het verband tussen diabetes en overconsumptie van fast food of frisdranken met veel suiker, is inmiddels overvloedig vastgesteld door de wetenschap en ruimschoots bekend bij de industrie. Maar de briljante geesten in witte jassen die door voedingsconcerns ingehuurd zijn, houden zich niet met zulke problemen bezig, laat Freudenberg in zijn boek zien. Integendeel: hun expertise wordt ingezet om de consument op basis van inzichten in de evolutionaire biologie zo veel en vaak mogelijk te verleiden om toch dat blikje suikerwater of die Big Mac te kopen.

De professor bepleit op basis van zijn onderzoek een minder naïeve houding ten opzichte van de markt. ‘Bedrijven zijn er om winst te maken. Welke impact dat heeft op onze gezondheid, zal ze een zorg zijn. Ze zijn simpelweg niet op de wereld om zich druk te maken over de volksgezondheid. Dat moeten we dus ook niet van ze verwachten.’ Freudenberg keek naar zes verschillende branches die allemaal van grote invloed zijn op de gezondheid van de mens: wapens, alcohol, auto’s, medicijnen, tabak en voedingsmiddelen. Dat maakt hem tot een van de eersten die een verband legt tussen de praktijken waarmee al deze industrieën schade toebrengen aan onze gezondheid.

Een vloedgolf aan goedkope wapens leverde producenten fikse winsten op en de Verenigde Staten ongekend veel vuurwapenslachtoffers. De technieken die voedingsmiddelen onweerstaanbaar maken voor consumenten, maakt ze tegelijkertijd een belangrijke oorzaak van overgewicht, diabetes en hartfalen. Medicijnen marketen voor aandoeningen waarvoor ze niet waren getest, verschafte farmaceuten extreme winstmarges. En een van de resultaten daarvan is de opiaten-epidemie die de Verenigde Staten momenteel in haar greep heeft en jaarlijks tienduizenden doden claimt.

‘Hoewel de producten uit deze bedrijfstakken sterk verschillen, werd ik in mijn werk juist getroffen hoezeer hun methoden om producten aan de man te brengen op elkaar lijken. Wapens en tabak zijn fundamenteel schadelijk, voedsel en medicijnen hebben we juist nodig om gezond te blijven. Maar alle industrieën gebruiken dezelfde tactieken om ons te verleiden en om potentieel gevaarlijke producten aantrekkelijk te maken.’

Onweerstaanbaar geel poeder

Die techniek komt neer op het uitbuiten van onze evolutionaire blauwdruk om het verlangen naar een bepaald product tot ongekende hoogten op te zwepen. Dat viel Freudenberg voor het eerst op toen hij gelijkenissen zag tussen de marketingpraktijken van SUV’s (sport utility vehicles) en Cheetos, een zoutjesmerk. De auto-industrie stortte zich in de jaren negentig op de productie en verkoop van SUV’s omdat die een stuk winstgevender waren dan personenwagens. Doordat ze als truck geregistreerd stonden, vielen ze buiten de strenge uitstoot- en veiligheidseisen die inmiddels voor gewone auto’s golden. Op een SUV maakt een autofabrikant tien tot twaalf keer zoveel winst als op een personenwagen. De Ford-fabriek in Michigan was in 1998 de meest winstgevende fabriek ter wereld, en haalde een omzet van 11 miljard dollar met de productie van Ford Expeditions en Lincoln Navigators – allebei SUV’s.

Marketing SUV's: speel in op de oerangsten van de mens

Autofabrikanten hadden er een fortuin voor over om deze lucratieve producten aan de man te brengen. Chrysler huurde een medisch antropoloog in om hen te helpen een aantrekkelijk model SUV te ontwerpen en aan het publiek te verkopen. Zijn advies, vertelt Freudenberg in zijn boek, was om zowel in het productontwerp als in de marketing van de SUV’s rekening te houden met het ‘reptieleninstinct’ van de consument: speel in op oerangsten van de mens en zijn verlangen om zichzelf voort te planten. Het resultaat: grote, krachtig uitziende voertuigen met een macho-uitstraling. Ontworpen om onweerstaanbaar te zijn.

’Later zag ik dezelfde tactieken in de voedselindustrie terug,’ zegt Freudenberg. Toen hij zich verdiepte in hoe voedingsmiddelen aantrekkelijk gemaakt worden, ontdekte hij dat fabrikanten daarvoor hetzelfde wetenschappelijke zwaar geschut loslaten op hun potentiële klanten. ‘In een onderzoek naar hun methoden stond dat ze hersengolven van proefpersonen maten, om vast te stellen hoe we reageren op allerlei eigenschappen van voedsel en wat we aantrekkelijk vinden.’ ‘De makers van Cheetos [een kaaszoutje, EvA] ontdekten aan de hand van de hersengolven van testpersonen dat het gele poeder op de zoutjes enorm verleidelijk is. Vervolgens hebben ze het productdesign zo aangepast dat er meer van dat gele poeder op de Cheetos zit.’

Het is allemaal logisch; wie een product te verkopen heeft, doet daar zijn uiterste best voor. Dat inspelen op de instincten van de consument de producenten van SUV’s en Cheetos stijgende winstcijfers heeft opgeleverd, is mooi voor die bedrijven. Maar de maatschappij houdt aan deze producten een flinke kater over, zoals Freudenberg in Legaal maar fataal uitgebreid uiteenzet.  

Het gevaar van deze SUV’s ten opzichte van gewone auto’s bijvoorbeeld, is tweeledig: ten eerste is de vervuilende uitstoot van deze trucks 47 procent hoger dan die van gewone personenwagens, en ten tweede zijn ze naar schatting alleen al in de VS verantwoordelijk voor 3000 verkeersdoden extra per jaar. Cheetos zijn een goed voorbeeld van wat Freudenberg omschrijft als fake food; bomvol calorieën maar verstoken van alle noodzakelijke voedingsstoffen. Het is dit type voedsel dat de explosie van diabetes en overgewicht veroorzaakt.

Dat is niet alleen een probleem voor mensen met aan overgewicht gerelateerde gezondheidsklachten, of de nabestaanden van verkeersslachtoffers: iedereen in de samenleving betaalt de prijs ervan. Zo kosten rokers en ex-rokers de Nederlandse maatschappij jaarlijks 3,8 miljard euro extra aan zorg. Dat becijferde onderzoeksbureau SEO in 2016 voor een rapport van de stichting Eindspel Tabak.

Inbrekers in ons brein

Wat betreft gezondheidsproblemen wijzen we al snel op ieders persoonlijke verantwoordelijkheid om verstandige keuzes te maken. Maar Freudenberg pleit ervoor die individuele verantwoordelijkheid niet te overschatten. ‘Kijk eens hoeveel moeite de voedingsindustrie steekt in het ontwerpen van een product dat letterlijk onweerstaanbaar voor ons is. Hyperpalatable heet dat met een mooi woord. Het dominante frame is dat mensen er zelf voor kiezen om zulke snacks te eten: “Als mensen die slechte gewoonten zouden afzweren, zouden ze gezonder zijn.” Maar deze marketingpraktijken laten nu juist zien dat zulke keuzes amper bewust worden gemaakt, en voor een groot deel gemanipuleerd worden. Marketeers breken in in ons brein. Daarnaast is het vaak veel makkelijker om ongezonde producten te kiezen. Die zijn goedkoper, breder beschikbaar en ogen aantrekkelijker omdat ze ontworpen zijn om in te spelen op onze biologische instincten.’

Freudenberg constateert dat er op beleidsgebied eigenlijk maar twee dominante stromingen zijn: bewustmakingscampagnes, dan wel voorstellen om een prijskaartje aan die persoonlijke verantwoordelijkheid te hangen, in de geest van ‘de vervuiler betaalt’. Beide methodes staan hem niet aan: ‘Natuurlijk moet je mensen voorlichten over hun gezondheid, maar ik zie de oplossing niet in meer reclame, noch in de consument bestraffen.’

Volgens de professor kunnen we het probleem maar beter erkennen: ‘De kern van onze biologie wordt aangesproken door marketeers om ons producten te verkopen. Dat is bijzonder problematisch wanneer dat leidt tot epidemieën van ziekten gerelateerd aan overgewicht, roken en alcoholgebruik. We zien overal ter wereld een stijgend aantal doden door dit soort ziekten. En die zijn te vermijden. Als we onnodig leed en vroegtijdige sterfte willen voorkomen, zullen we de consumptie van ongezonde producten moeten aanpakken.’

Belangen

Dat daar vooralsnog weinig van terecht komt, is volgens Freudenberg het resultaat van de greep die de industrie heeft op de politiek, en soms zelfs op de wetenschap. ‘Waar komt gezondheidsbeleid vandaan? Van de mensen die het geld hebben om dat beleid te vormen en te kneden.’ Als voorbeeld van de ongehoord grote invloed die de industrie op het beleid uitoefent, noemt hij de VN-top over niet-overdraagbare ziekten die in 2011 in New York plaatsvond. Daar kwamen 130 vertegenwoordigers van landen bijeen met honderden artsen, wetenschappers en NGO’s, om te praten over de aanpak van ziekten als diabetes.

De corporate partners wisten het woord ‘epidemie’ uit te slottekst te schrappen

Ook de farmaceutische industrie was aanwezig en bleek een deel van de slotverklaring waarover alle betrokken partijen het eens zouden moeten worden, te hebben gedicteerd. Hoewel de World Health Organization ernstig bezorgd was over de stijging van het aantal patiënten met niet-overdraagbare ziekten, kregen de corporate partners het voor elkaar om het woord ‘epidemie’ uit te slottekst te schrappen. Ze hadden een duidelijk motief, constateert Freudenberg. ‘In 2001 bepaalde het Doha-verdrag van de World Trade Organization dat medicijnpatenten bij epidemieën overtreden mogen worden, om arme landen te helpen hun bevolking te behandelen. De industrie is wars van de term ‘epidemie’, omdat men vreest dat de Doha-verklaring een precedent levert voor het schrappen van andere bepalingen in handelsverdragen.’ De vrees van de industrie was waarschijnlijk niet overdreven. Maar deze aanpassing van de VN-verklaring heeft grote gevolgen: die maakt het moeilijker voor overheden om het bedrijfsleven in te tomen wat betreft de gezondheidsgevolgen van hun roofzuchtige tactieken.

Toch ziet Freudenberg kansen om een andere weg in te slaan. ’Er zijn ontwikkelingen waar ik optimistisch over ben. Neem nu de Framework Convention on Tobacco Control,’ – Freudenberg refereert aan een verdrag op initiatief van de World Health Organization dat in 2003 door de meeste leden van de VN werd geratificeerd. ‘Een van de bepalingen daarin is dat tabaksindustrie geen enkele rol mag spelen in het beleid rond roken. Ze mogen bijvoorbeeld niet aanwezig zijn bij overleg van de overheid, en overheden kunnen hen niet consulteren. Die beslissing is genomen op basis van de bedrieglijke werkwijze die de tabaksindustrie decennialang heeft gehanteerd. Ik denk dat zoiets een goed model kan zijn voor andere industrieën.’

‘Het zal niet heel snel gebeuren, maar wat mij betreft ligt de toekomst in eenzelfde soort verdrag voor de voedingsindustrie, de alcoholindustrie en zelfs de farmaceutische industrie. Je moet kunnen vastleggen dat bedrijven die winst met een product maken, niet betrokken mogen zijn bij bij het ontwikkelen van beleid om datzelfde product te reguleren. Want in die combinatie schuilt een duidelijk belangenconflict.’

Ook in de wetenschap ziet de professor goede ontwikkelingen: ‘We zijn nu zover dat we ons bewust worden van belangenconflicten in de wetenschap. Als uitkomt dat jij als stakeholder in een bedrijf wetenschappers betaalt om bevindingen te doen die jou goed uitkomen, of je laat wetenschappelijke artikelen produceren door je corporate communicatieafdeling onder andermans naam, dan is dat niet langer acceptabel, of tenminste: het verzet daartegen is groeiend. Dat is een stap vooruit.’

Eenzelfde scepsis is nodig in de wereld van politiek en beleid, zegt Freudenberg. ‘Het zou niet acceptabel moeten zijn dat iemand die financieel belang heeft bij bepaalde beleidsuitkomsten, een rol kan spelen in de totstandkoming van dat beleid. Je nodigt de vos immers ook niet uit om mee te denken over de beveiliging van het kippenhok.’