Bij die discussie over de Auteursrechtenrichtlijn viel Jan Kuitenbrouwer iets op: de generatie die opgroeide met het internet heeft een andere kijk op de verhoudingen in de digitale wereld dan mensen die ouder waren toen het internet opkwam. Hij constateert een verschil in denkmodel.

    Het is een gemengd genoegen om als iemand van mijn generatie over het internet en de tech-industrie te schrijven. Over het algemeen zijn de mensen die zich met dit onderwerp bezighouden wat jonger, en zij hebben de neiging om het begin van de digitale revolutie ongeveer te gelijk te stellen aan het moment waarop zij leerden lezen.

    Toen Steve Jobs overleed, in 2011, kon je de leeftijd van de auteurs die hem in de media herdachten vrij aardig aflezen aan hun stukken. Het begon allemaal bij de iPod, schreef de een, nee, het begon bij de iMac schreef een ander, nee, nee, schreef een derde, het begon bij de Macintosh. Er waren er maar weinig die teruggingen tot het eerste begin. Ieders startpunt correspondeerde ongeveer met het moment waarop de auteur had leren lezen.

    Een maand geleden schreef ik over de Europese Auteursrechtenrichtlijn die toen net was aangenomen, ondanks felle protesten van zowel gebruikers als producenten van tech-diensten. Die richtlijn biedt houders van auteursrechten een betere bescherming tegen de ongeoorloofde toe-eigening van hun intellectueel eigendom. De nieuws- en entertainment-industrie heeft er last van dat hun producten zo makkelijk kunnen worden gekopieerd. Dat ondergraaft hun rendement. Hun ‘verdienmodel’ – een term die wij te danken hebben aan het internet en die illustreert hoe moeilijk het voor bestaande bedrijfstakken was, of leek, om op internet geld te verdienen.

    Bij die discussie, voorafgaand aan de behandeling van de richtlijn en ook naar aanleiding van mijn column hier, viel me op dat de generatie die opgroeide met het internet een andere kijk heeft op de verhoudingen in de digitale wereld dan mensen die ouder waren toen het internet opkwam.

    De digital native generatie lijkt die industrie meer te zien als een atavisme, een achterhaald overblijfsel uit vroeger tijden

    Hoewel ik qua tech een early adopter was, vereenzelvig ik mij nog steeds met de bestaande media-industrie van dat moment, die zich bedreigd voelde door de digitale revolutie. De digital native generatie lijkt die industrie meer te zien als een atavisme, een achterhaald overblijfsel uit vroeger tijden, nog slechts een hinderlijk obstakel voor de vooruitgang. De invoering van de Auteursrechtenrichtlijn zien zij als een laatste stuiptrekking van een vermolmd bastion.

    De industrie die ons Stanley Kubrick, de New York Times, Philip Roth en Joni Mitchell gaf (vul hier uw eigen favorieten in), wordt door digital natives vaak bejegend met een dedain dat voor iemand van mijn generatie moeilijk is na te voelen. Dat de bestaande mediabedrijven niet direct het hoofd in de schoot legden toen de digitale tornado naderde, maar zich verschansten in hun schuilkelders om na de storm hun huis te repareren en te verstevigen, is voor de techwereld een bron van irritatie. Sterf toch, gij oude vormen en gedachten, geef u over aan de nieuwe machthebbers.

    Verdienmodel versus waardeketen

    Het is in die kringen bon ton om te zeggen dat het ‘businessmodel’ van de nieuws- en entertainment-industrie achterhaald is, en dat zij maar snel moeten worden bijgezet in het Jurrasic Park van de economie.

    Maar met het ‘businessmodel’ van de nieuws- en entertainmentindustrie is niets mis. Dat ‘model’ is heel simpel: wij maken iets interessants en als u het wilt hebben, moet u daarvoor betalen. Daar is niets archaïsch of anachronistisch aan. Het heet ruilhandel en het is de essentie van wat wij ‘economie’ noemen, van hier tot in de jungle van Papoea-Nieuw-Guinea. Voor nieuws en entertainment bestaat nog steeds een gigantische markt, een markt die alleen maar groeit bovendien, onder andere door een wereldwijd toenemend opleidingsniveau (lees: doelgroep voor hoogwaardige informatie)  en de mondialisering van de populaire cultuur (lees: afnemers voor entertainment). Het probleem zit hem in de distributie.

    Dat is het gevaarlijke aan de houding van de techwereld: zij zijn gepreoccupeerd met distributie. Functie, nut, inhoud en kwaliteit van wat er gedistribueerd wordt, zijn irrelevant.

    De media-industrie had altijd greep op haar eigen waardeketen; zo kon zij overleven

    Kranten, televisiezenders, radiostations, filmstudio’s en platenmaatschappijen waren altijd (mede)eigenaar van hun eigen distributienetwerk. Zo hadden zij greep op hun eigen waardeketen en konden zij overleven. Zo ontstond ook de horizontale boekenprijs: om boekenuitgevers, kleine bedrijven die een niche bedienen, te beschermen tegen de neerwaartse prijsdruk van duizenden concurrerende detaillisten en hen de ruimte te geven om te investeren in cultureel relevante content. Dat is de belangrijkste verandering van de afgelopen dertig jaar: nieuws- en entertainmentbedrijven zijn de greep kwijt op hun distributie, zij zijn overgeleverd aan nieuw systeem zonder enige binding met hun product. Daarom noemen zij het ook content: inhoud, vulsel. Een distributeur kan het niet schelen wat hij vervoert, als de pijplijn maar vol zit. Als Facebook, Twitter, Google en YouTube winst zouden kunnen maken op het rondpompen van dunne poep, zouden ze het doen. En een systeem dat geen waarde toekent aan wat het vervoert, krijgt op den duur alleen nog dunne poep aangeboden. Dan staat een content-maker voor de keuze: de handdoek in de ring gooien of dunne poep verkopen.

    De nieuws- en media-industrie lijkt nog redelijk overeind te blijven in de digitale tornado, maar deels is dat gezichtsbedrog. Dat lukt dankzij ingrijpende kostenbesparingen en een vorm van roofbouw die op termijn niet zonder gevolgen kan blijven. Dan komt de dag dat al die makers de huur niet meer kunnen betalen en met een Deliveroo-box op hun rug door de stad gaan fietsen. Maar voorlopig lijkt het internet ons alles te geven wat wij nodig hebben: nieuws & achtergronden, muziek, films, tv-series – en voor een prikkie! Prima toch?

    Vals bewustzijn

    Dit valse bewustzijn klonk ook door in de reactie die Menso Heus op mijn stuk schreef. Menso heeft een achtergrond in de digitale burgerrechten, maar ontpopt zich in dit stuk vooral als militante consument. Wat de consument ‘wil’ is het enige dat telt. ‘Met een beetje mazzel worden ouderwetse entertainmentbedrijven en licentiehouders de komende jaren opgeslokt door een internetbedrijf dat wel snapt hoe het internet werkt, en weet hoe consumenten bediend willen worden,’ schreef hij. Een interessante zin: ‘hoe het internet werkt’ = ‘hoe consumenten bediend willen worden’.

    Als de muziekindustrie klaagt dat YouTube goud verdient door het mogelijk te maken om bijna elk nummer dat ooit is opgenomen in je broekzak mee te nemen, ‘terwijl songwriters en artiesten hun inkomen zien dalen,’ smaalt Heus: ‘de muziekindustrie beklaagt zich erover dat anderen de consument eindelijk bieden waar die om vraagt.’ Ja, hallo, ik zou best een Aston Martin ‘willen’ kopen voor de prijs van een Opel Astra, maar dat is een wensdroom die alleen kan worden verwezenlijkt met behulp van diefstal en heling. En daarbij: de ongeduldige hebberigheid die Heus aanziet voor de ‘wil van de consument’, betreft vooral het gedrang rond blockbusters, dat digital natives te lang duurt. Nou zeg, waarom zitten de Beatles nu nóg niet op iTunes!? Wachten op Game of Thrones terwijl ‘het internet in rep en roer is’ – waarom!? Als je de consument en de distributeur laat bepalen wat voor ‘content’ er gemaakt moet worden, zoals Heus zich voorstelt, wordt de cultuur één groot Arcade compilatie-album. Dunne poep.

    Trekken aan dode paarden is niet erg gebruikelijk in het moderne kapitalisme

    Dus laten we ophouden over dat ‘achterhaalde businessmodel’ van de nieuws- en media-industrie. Alsof wat uitgevers maken ‘obsoleet’ zou zijn, of iets dergelijks. Het taaie verzet van de media-industrie tegen de techreuzen is een bewijs op zichzelf dat hun businessmodel nog lang niet stuk is. Trekken aan dode paarden is niet erg gebruikelijk in het moderne kapitalisme.

    Waar wij vooral vanaf moeten is een achterhaald denkmodel. Van het internet als een soort digitale volksrepubliek. Het is tijd om die roze hippiebril af te zetten en het internet te zien als wat het geworden is: een economisch machtsblok zonder weerga, een bikkelharde oligarchie die (bijna) slapend rijk wordt van het rondpompen van dunne poep, geserveerd als het keuzedieet van de massa. En voor denkers als Heus om zich te realiseren dat er verschil is tussen burgers en consumenten.

    Wat de nieuws- en entertainment-industrie nodig heeft, is het heroveren van haar greep op haar waardeketen, zodat zij haar eigen prijsbeleid kan bepalen. En dat is precies wat het Copyright Directive doet.

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Jan Kuitenbrouwer

    Gevolgd door 274 leden

    Journalist, schrijver en presentator.

    Volg Jan Kuitenbrouwer
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren
    Dit artikel zit in het dossier

    Datadictatuur

    Gevolgd door 360 leden

    2018 was het jaar van de Grote Internet Ontnuchtering. Voor het eerst zagen we de techindustrie met haar datahonger als een G...

    Volg dossier