Jamie Oliver zet nu z'n tanden in de suikerindustrie

    TV-kok Jamie Oliver is een man met een missie. Zijn doel: lekker en tóch gezond eten. Na McDonalds te hebben gegrild richt hij zijn vleesmes nu op de suikerindustrie door een suikertaks af te kondigen in zijn eigen restaurants. Is dat een slimme zet?

    Tv-kok Jamie Oliver, brand nameThe Naked Chef, voert al jaren strijd tegen ongezonde eetgewoontes en een gevaarlijk gevolg daarvan: overgewicht. Eerder voerde hij campagne tegen McDonald's, nu neemt hij een nieuwe boosdoener op de korrel: de suikerindustrie. Volgens Oliver heeft de suiker in frisdranken een ronduit vernietigend effect op de gezondheid.
    Volgens Oliver heeft de suiker in frisdranken een vernietigend effect op de gezondheid
    Vooral kinderen zijn hiervan de dupe. Om het drinken van frisdrank minder aantrekkelijk te maken, maar vooral als symbolische daad om maatschappij en de overheid te bewegen tot actie, gaan per september 2015 de prijzen van frisdranken in Jamie’s restaurants omhoog.

    Jamie’s suikertaks

    De verhoogde prijzen voor frisdrank gelden vooralsnog alleen in het Verenigd Koninkrijk bij restaurants van Jamie Oliver. Heel hoog is de suikertaks niet, per glas betaalt de klant 10 pence (14 eurocent) meer. Dit komt neer op een prijsstijging van zo’n vier procent. Oliver exploiteert in het VK verschillende restaurantconcepten waaronder: Fifteen, Jamie’s Italian en Jamie Olivers Diner. Momenteel kost een glas cola in de Londense vestigingen respectievelijk £ 2.75, £ 2.60 en £ 2.50 (€ 3.85, € 3.65 en € 3.50). Het geld dat Olivers restaurants ophalen met de suikertaks gaat naar een fonds waaruit projecten worden gefinancierd om kinderen meer te leren over gezonde voeding. De Jamie Oliver’s Restaurant Group stort alvast 25.000 pond (35.000 euro) in het nieuwe fonds. Jamie Oliver legt in een persbericht uit waarom hij denkt dat een suikertaks kan helpen in de strijd tegen overgewicht : ‘I was born into the restaurant industry and I truly believe that by joining together on this issue we not only send a powerful and strong message to government but we also have the potential to make a long-lasting legacy that could ripple across the world.’

    Weer minder Happy Meals verkocht

    Jamie Oliver pakte eerder al fastfoodketen McDonalds aan. In een geruchtmakend (‘pink slime’) filmpje waarover Follow The Money eerder al schreef, laat Oliver zien hoe de Big Mac tot stand komt. McDonalds reageerde op alle ophef met meer openheid en claimt nu enkel pure ingrediënten te gebruiken. Die nieuw aanpak mag nog niet baten voor McDonalds. In de onlangs gepresenteerde kwartaalcijfers van het tweede kwartaal van 2015 is nog altijd een dalende lijn te zien in de omzet. In het eerste kwartaal van 2015 werd er 11 procent minder omzet behaald ten opzichte van dezelfde periode in 2014. In het tweede kwartaal is daar een procentje van afgesnoept tot nog altijd 10 procent minder omzet dan diezelfde periode in 2014. Die 10 procent staat voor 684 miljoen dollar (618 miljoen euro) aan minder inkomsten door de verkoop van onder andere Chicken Nuggets, Happy Meals en Sunday ijsjes.

    Suikertaks in Nederland?

    Gaat het met de suikerindustrie straks dezelfde kant op als met McDonalds? Het zal zo’n vaart niet lopen. Het Amerikaanse ministerie van Landbouw laat in een prognose voor 2015-2016 zien dat de vraag naar suiker, ondanks een afnemende productie, alleen maar blijft toenemen. Eerder schreef Follow The Money al over de groeiende Nederlandse suikersector. Jamie Olivers taks kan hier mogelijk verandering in brengen, maar dan moeten zijn restaurants buiten het VK wel gaan meedoen. ‘Deze restaurants zijn vrij om het Britse voorbeeld van de suikertaks te volgen,’ laat Peter Berry, het hoofd van Jamie Oliver’s PR, weten aan Follow The Money. Bij het vooralsnog – later dit jaar komt er ook een in Rotterdam – enige Jamie Oliver restaurant in Nederland, Fifteen te Amsterdam, weten ze nog niet zeker wat ze aanmoeten met de zelfopgelegde suikertaks. Fifteen-medewerker Sarah Moorman: ‘We zijn nog druk aan het overleggen hoe we dat ook hier kunnen invoeren. Dat willen we namelijk wel graag. Hoe we het precies gaan invullen is nog niet helemaal duidelijk.’

    Mexico

    In Mexico is een suikertaks, door de overheid ingesteld, groot succes meldt de Standaard. Als een van ‘s werelds grootste snoeperts lijdt 30 procent van de Mexicanen aan obesitas. In een poging het tij te keren kondigde de regering op 1 januari 2014 een speciale belasting van 10 procent op frisdranken met toegevoegde suiker.
    het geld dat de belasting oplevert (1 miljard euro in 2014) moet ten goede komen aan betere voorlichting omtrent zwaarlijvigheid
    Het lijkt te werken: over het hele jaar 2014 is een daling van 6 procent gemeten in de aankoop van frisdranken. Net als Jamie’s plan is het de bedoeling dat het geld dat de belasting oplevert (1 miljard euro in 2014) ten goede komt aan betere voorlichting omtrent zwaarlijvigheid. Naast Mexico hebben ook Noorwegen, Denemarken, het eiland St Helena en Finland een suikertaks ingevoerd.

    Coca-Cola en Belgen zien niets in taks

    Kan een taks op frisdrank daadwerkelijk helpen om overgewicht tegen te gaan? In België denken ze van niet. Alhoewel de Belgische minister van Volksgezondheid nog niet bekend heeft gemaakt hoe hoog de taks gaat worden per 1 januari 2016, is het zeker dat de taks er gaat komen. De Standaard citeert een kritische gezondheidsdeskundige van de Universiteit van Gent: ‘Je moet de prijs van een ongezond product met minstens 20 procent verhogen om het koopgedrag te wijzigen. Deze taks is dus puur een budgettaire maatregel. Schrap het woord “gezondheid” maar uit “gezondheidstaks".’ Ook marktleider in frisdranken Coca-Cola denkt dat een taks niet gaat werken. ‘In effectieve interventies zien wij een betere basis voor gedragsverandering in relatie tot een gebalanceerde leefstijl. In de voorgestelde suikertaks niet,’ zegt Therese Noorlander, woordvoerder van Coca-Cola Nederland. ‘Suikertaksen hebben echter nog nergens (lange termijn-)effecten laten zien op het aanpassen of ontwikkelen van een gezonder voedingspatroon. Voor ons is de effectiviteit van de maatregel dan ook niet bewezen.’ Coca-Cola ziet liever dat consumenten mondiger worden over hun eetpatroon. Noorlander: ‘Het geven van goede, transparante en begrijpelijke informatie aan mensen is wel effectief gebleken. En juist ook weer in de horeca zou aandacht daarvoor een mooie stap zijn als onderdeel van het bewust maken van mensen. Zo kun je hen positief ondersteunen in het maken van een bewuste keuze.’

    Coca-Cola ziet liever dat consumenten mondiger worden over hun eetpatroon.

    Desondanks heeft Coca-Cola met ‘Life’ een variant op de markt gebracht die 30 procent minder suiker bevat. Een deel van de suiker is vervangen door een zoetstof die gebaseerd is op stevia. De stap volgt onder andere op de confronterende cijfers voor Coca-Cola die al een aantal jaren op rij een dalende trend laten zien in de verkoop van frisdrank. Met de ‘Life’ variant moet de consument weer meer gaan kiezen voor Coca-Cola. Noorlander: ‘We versnellen de groei van caloriearme en calorievrije dranken en bieden consumenten nu al een keuze in verschillende, kleinere verpakkingen. Ook maken we gebruik van innovatieve zoetstoffen zoals stevia, waardoor onze frisdranken minder suiker en dus minder calorieën bevatten.’

    Jamie Oliver Group zoekt investeerders

    Onlangs berichtten Britse media dat de Jamie Oliver Group de Royal Bank of Canada de opdracht heeft gegeven om investeerders te zoeken in ruil voor een aandelen in het bedrijf. Jamie wil meer restaurants gaan openen en heeft daarvoor veel geld nodig. De waarde van de Jamie Oliver Group zou momenteel £ 200 miljoen pond (€ 282 miljoen euro) zijn. Het Britse investeringsfonds 3i is een mogelijke kandidaat als investeringspartner. 3i heeft kennis van de restaurantsector door een jarenlange investering in Giraffe, een Britse restaurantketen. In 2013 werd Giraffe verkocht aan supermarktconcern Tesco, 3i deed toen afstand van zijn aandelen. Momenteel is 3i vooral bekend van een investeringen in budgetketen Action. Uit het corporate responsibility rapport van 3i valt op te maken dat een eventuele investering in de Jamie Oliver Group bij 3i wel op zijn plaats is. 3i wil met zijn investeringen: 'Mitigate any adverse environmental and social impacts and enhance positive effects on the environment, workers and relevant stakeholders.'

    Succesformule

    Jamie Oliver is een succesvolle tv-kok met een missie. Door de verkoop van vele miljoenen kookboeken heeft hij intussen een aardige invloed in de keukens thuis. In zijn campagnes voor bijvoorbeeld een gezondere schoolkantine en met de suikertaks strijdt hij tegen overgewicht, vooral onder kinderen. Tegelijkertijd is Jamie ook een zakenman. Zijn imperium – hij is directeur van zeven afzonderlijke bedrijven – is intussen 282 miljoen euro waard. Jamie Oliver de merknaam staat symbool voor gezond eten. De combinatie van gewiekst zakenman en wereldverbeteraar gaat Jamie goed af. Nu is het afwachten of de suikertaks een daling in de consumptie van frisdrank kan bewerkstelligen en of de taks navolging gaat krijgen in Jamie's restaurants buiten het Verenigd Koninkrijk. Zoals het The Naked Chef betaamt zal hij, wanneer de suikertaks niet het gewenste resultaat heeft, vast met een andere slimme zet komen om aandacht te krijgen voor het probleem van ongezond eten en overgewicht.

    Deel dit artikel, je vrienden lezen het dan gratis

    Over de auteur

    Mitchell van de Klundert

    Mitchell van de Klundert (1990) onderzoekt voor Follow the Money internationale handels- en investeringsverdragen, de voeding...

    Volg Mitchell van de Klundert
    Verbeteringen of aanvullingen?   Stuur een tip
    Annuleren