Jan Bonjer is boos, heel boos. Op de Volkskrant en vooral op Follow the Money. Althans, dat bleek uit zijn ingezonden brief in de Volkskrant die dinsdag af werd gedrukt. In een lijvig artikel in een zaterdagse bijlage van de Volkskrant werden journalist Ebele Wybenga en ikzelf in een duo-interview bevraagd over het onderwerp branded journalism. De door verzekeraar AEGON gesponsorde bijlage in Het Financieele Dagblad - de FD Morgen - werd daarin nadrukkelijk aangehaald als een minder geslaagd voorbeeld van branded journalism, een term die ik zelf als een contradictio in terminis beschouw. Sterker, ik beschouw het als een levensgevaarlijke ontwikkeling wanneer aalgladde polisverkopers met hun geraffineerde praatjes kunnen doordringen tot de redactionele kolommen van mijn duurbetaalde krant! ‘Het merk is de krant', tekende de Volkskrant op uit mijn mond. 'En de krant doet er alles aan om de waarheid te vertellen. Niet om de communicatiestrategie van een bedrijf via artikelen op subtiele wijze aan haar lezers te voeren.’ En dat laatste is nu precies waar Het Financieele Dagblad zich - tegen substantiële financiële compensatie - voor laat lenen. Een gruwelijk experiment dat - daar durf ik mijn nieuwe fiets om te verwedden - niet op de redactie van de krant is bedacht.

'Vakkundig gefileerd'

Bonjer beklaagde zich in zijn brief over de Volkskrant. Hij vond dat Het Financieele Dagblad gelegenheid had moeten krijgen om te reageren op de aantijgingen tegen de gesponsorde bijlage FD Morgen. Bonjer maakt daar terecht een punt van. Wanneer zijn krant onder vuur wordt genomen, moet hij daarop kunnen reageren. De vraag is alleen waarom Bonjer dat commentaar in maart van dit jaar nog weigerde te geven toen Follow the Money bezig was met een artikel waarin FD Morgen volgens de Volkskrant 'vakkundig (werd) gefileerd'. Je vraagt je ook af waarom in juli niemand van Het Financieele Dagblad wenste aan te schuiven toen het debat over branded journalism werd gevoerd en wederom FD Morgen het hoofdonderwerp van gesprek was? Ik moest het doen met de gesoigneerde beroepsbabbelaar van AEGON - Jan Driessen. Ik had het veel interessanter gevonden om met Bonjer of een van zijn chefs de degens te kruisen. Van Het Financieele Dagblad hoorden we pas weer toen adjunct-hoofdredacteur Roy op het Veld onze talentvolle redacteur Jesse Frederik - een van de auteurs van het artikel over FD Morgen - polste om het onstuimige clubhuis van Follow the Money in te ruilen voor de bedaarde burelen van het FD. Zo dus.

'De verdienmodellen liggen niet voor het oprapen en je moet goed nadenken voordat je bukt'

Bonjer verwijst in zijn brief naar het Volkskrantartikel waarin ik 'Erik Smit, voorman van het deels gesponsorde weblog Follow the Money, ten strijde (trek) tegen het fenomeen branded journalism'. Jammer van de spelfout in mijn naam, beetje vileine zin ook. Ja, ik trek ten strijde, want zo mag je ondernemen in de journalistiek tegenwoordig wel noemen. De verdienmodellen liggen niet voor het oprapen en je moet goed nadenken voordat je bukt. Voordat je het weet, word je droog in de kakker genomen. Het klopt ook dat we als kleine startende onderneming in een getroebleerde bedrijfstak de steun hebben gehad van het Stimuleringsfonds voor de Pers. Een subsidie van 180 duizend euro om precies te zijn, waarvan de helft een lening is. Dat Bonjer Follow the Money een 'deels gesponsord weblog' noemt, toont aan dat hij niet meer op argumenten de strijd wil aangaan, maar bezig is zijn frustratie over deze piepkleine uitdager van zijn krant van zich af te schrijven. De term 'weblog' is doelbewust gekozen. Hij probeert Follow the Money daarmee neer te zetten als het zoveelste initiatief dat meninkjes poept en lollig doet met de feiten die door anderen zijn opgegraven. Tsja, ik kan het niet laten om daar het volgende tegen in te brengen; waar waren de Bonjer-troepen toen in maart de Tegels werden uitgereikt?

'Exclusieve adverteerder'

Ik zou volgens Bonjer selectief lezen en slordig omgaan met begrippen. Ik sluit dat allemaal niet uit, toch zou ik dan graag willen weten waarom. De hoofdredacteur van de zalmroze zakenkrant stelt ook dat ik 'ten onrechte beweer' dat het FD AEGON naar de mond schrijft. Laat ik beginnen te zeggen dat ik bepaald niet de enige ben die meent dat Het Financieele Dagblad zijn reputatie op het spel zet met de pensioenbijlage FD Morgen. Het waren de journalisten Jesse Frederik en RTL-Z-commentator/FTM-columnist Hans de Geus die goed onderbouwd beschreven wat voor bedenkelijke publicatie Het Financieele Dagblad met het sponsorgeld van de blauwe verzekeraar AEGON produceerde. Bonjer noch Jacques Kuyf, de ceo van de FD Mediagroep, wensten destijds te reageren op de vragen van de journalisten en weigerden iedere vorm van commentaar te geven. Met dat commentaar kwam Bonjer dus dinsdag aanzetten. Een half jaar na verschijning van ons eerste artikel, twee maanden na het debat over branded journalism en slechts twee dagen na de publicatie in de Volkskrant. 'Branded journalism is áfhankelijke journalistiek in opdracht van een partij die invloed heeft op de artikelen', schrijft Bonjer. 'Dat is iets heel anders dan de pensioenbijlage FD Morgen die door de redactie van het FD wordt gemaakt en net als alle andere redactionele bijlagen tot op het bot onafhankelijk is'. Met deze stelling vormt Bonjer een front samen met de communicatie-directeur van AEGON, Jan Driessen, die eerder dit jaar het volgende over FD Morgen tweette: 'Betaald door AEGON, maar 100% journalistiek onafhankelijk'. Door de getoonde eensgezindheid van FD en AEGON, van krant en klant, schieten mij de tranen in de ogen. 'Het bijzondere van FD Morgen is dat deze niet verschillende adverteerders maar slechts één exclusieve adverteerder kent, in dit geval AEGON', vervolgt Bonjer. 'Die exclusieve adverteerder of, zo u wilt sponsor, krijgt de journalistiek onafhankelijke artikelen pas te lezen bij publicatie, tegelijk met alle andere lezers. Het is een gesponsorde bijlage, geen gesponsorde journalistiek'. Die laatste zin bevat een merkwaardige lus, immers, zouden de journalisten het werk voor de bijlage hebben verricht zonder de sponsoring van AEGON?

Onafhankelijkheid in het geding

We waren bij Follow the Money natuurlijk niet de enigen die kritische vragen stelden bij die Aegonblauw gekleurde bijlage van FD. De pensioenfederatie (een lobby-orgaan voor de pensioenwereld dat steeds heviger concurreert met verzekeraars als AEGON) was er ook niet echt gelukkig mee en stelde in brandbrief aan Bonjer de vraag of de journalistieke onafhankelijkheid van FD met FD Morgen in het geding was. ‘Door het samenspel van artikelen en advertenties wordt een totaalpakket gepresenteerd waarin de lezer enerzijds een pensioenprobleem krijgt aangepraat en anderzijds een commerciële oplossing krijgt aangereikt,’ schreef Gerard Riemen, directeur van de Pensioenfederatie. ‘Die oplossing wordt telkens aangeboden door uw sponsor die ook als enige de advertenties in de gehele bijlage heeft geplaatst.’ Hoewel de pensioenfederatie een duidelijk motief heeft om scherp te zijn op de sponsoring van AEGON, is de hier genoemde kritiek kraakhelder en eenvoudig verifieerbaar.

Bedenk uw eigen AEGON-slagzin bij deze kop

Voorbeelden te over van deze 'voorzet-inkop'-journalistiek die FD met de centen van AEGON bedrijft. Met name in de eerdere uitgaven van de pensioenkrant. Neem deze versie van FD Morgen. Telkens wordt de onzekerheid over het presteren van de pensioenfondsen belicht en bij een zeer groot deel van de koppen, intro's en streamers kun je het volgende zinnetje plaatsen: 'koop pensioenproducten bij AEGON'. Hoewel het krantje er de laatste tijd qua onderwerpkeuze van artikelen erop vooruit gaat, ontbreekt enige aandacht voor de prijzige producten van pensioenverzekeraars in het algemeen, laat staan AEGON in het bijzonder. Nauwkeurige informatie over de verdienmodellen van verzekeraars ontbreekt. Valt er iets over de zwarte dozen van de huisfondsen van pensioenverzekeraars te lezen? Vergeet het maar. En zo zijn er nog wel meer interessante onderwerpen te bedenken. Beschamend. Bonjer en zijn team zien het niet meer scherp. Dat is zorgelijk. Wat maken onze collega's van FD zichzelf wijs? Dat ze met de sponsoring van AEGON onbekommerd over de pensioenvraagstukken en de pensioenindustrie kunnen schrijven zonder daarbij grootindustrieel AEGON zelf onder schot te nemen? Ik zal Bonjer geheel onbezoldigd een handje helpen door hem een ondubbelzinnige definitie van ons vak journalistiek voor te houden. 'Journalism is printing what someone else doesn’t want printed: everything else is public relations.'   PS Follow the Money levert met enige regelmaat artikelen aan kranten. Het Financieele Dagblad is een potentiële klant van Follow the Money.