Je bent burger, geen consument

  • Precies, en bij de Belastingdienst hebben ondernemers een Klantmanager. Briljant.

We zien elkaar tegenwoordig niet meer als mens, maar vooral als klant of leverancier. Gastauteurs Rob Okhuijsen en Camiel Selker houden een pleidooi voor dienstbaar burgerschap.

Mark Rutte zal ook de komende vier jaar sleuren aan een echte participatiemaatschappij. Die maatschappij, dat zijn wij namelijk allemaal — en die maken we dus samen. Een interessant — en ook wel moedig — streven van onze Minister-President, maar laten we eens stilstaan bij het soort participatie dat we willen nastreven. 

Eigenlijk gedragen we ons binnen het publieke domein namelijk juist steeds meer als klanten van elkaar. Al sinds eind jaren negentig wordt de relatie tussen dienstverlener en klant zoals we die kennen uit de private sector een-op-een overgeheveld naar de maatschappelijke ruimte.

De ego-economie is totaal doorgeslagen

Ga het maar na: In een zorginstelling bent u geen patiënt meer, maar een cliënt. In de klas eisen leerlingen een betere les van hun docent, want ze willen ‘waar voor hun geld’. Als er vertraging is op het drukste spoornetwerk ter wereld worden we boos. Als iemand voor ons huis van diens fiets valt, bellen we politie en ambulance. Zíj zijn per slot van rekening de dienstverlener.

Met andere woorden: die ego-economie, het nog enkel denken en handelen als producent of consument in de persoonlijke leefomgeving, is totaal doorgeslagen. 

Kantine wordt cateraar

Het is een al langer bekend verschijnsel bij sportclubs, waar de afhankelijkheid van een beperkt aantal vrijwilligers leidt tot verpachting van de bar, het uitbesteden van het onderhoud en het inhuren van professionele trainers tot op F-niveau. Als gevolg hiervan stijgt de contributie, niet zelden tot het dubbele van een jaar of tien geleden.

Neem daarbij de gemeentelijke druk om het aantal leden op te schalen en de clubs naar de periferie van de stad te bewegen en er ontstaan mega-sportfabrieken, zonder ziel of clubgevoel. Die fabriek omvat dan weliswaar kinderopvang, een eetcafé en fysiotherapie, maar allemaal tegen betaling. De vrijwilliger is consument geworden.

"We springen niet bij, maar starten een petitie op Facebook"

Dienst leveren of een dienst bewijzen?

Klanten verwachten een prestatie en mogen rekenen op kwaliteit. Voor veel logge en al te ambtelijke organisaties als energiebedrijven, verzekeraars, woningbouwcorporaties en ook in de (ouderen-)zorg, is dat niet per sé een slechte ontwikkeling.

Het kan echter ook te ver gaan. Als die kwaliteit er in bijvoorbeeld een zorginstelling niet is, en oma niet meer gewassen wordt, kijken we ernaar als een consument — en niet als mens. Een mens zou zich bijvoorbeeld op hetzelfde niveau als de dienstverlener stellen, deze ondersteunen, meehelpen en voldoening halen uit het feit dat oma weer schoon achter de geraniums zit.

Als consument kijken we daarentegen vanaf een afstandje boos toe en plaatsen nog maar eens een verontwaardigde tweet. Hetzelfde als de school niet schoon genoeg is, of als er te weinig leraren beschikbaar zijn. We springen niet bij, maar starten een petitie op Facebook. Met een ‘like’ bewijzen we ons goede burgerschap. Daarna tweeten we er nog een uurtje over. In die tijd hadden we ook een speeltuin kunnen opknappen, maar dát zien we niet als onze taak.

Ook onze topbestuurders worden op deze manier benaderd

Met de ego-economie neemt de afstandelijkheid toe. We wachten tot de dienstverlener het oplost. Dit terwijl de maatschappelijke ruimte juist een gedeelde ruimte is waar iedereen een rol speelt en zowel aanbieder als vrager is — zónder verwachting of contract. Voor iemand die je een (betaalde) dienst levert, heb je toch al snel minder respect dan voor iemand die jou een (oprechte) dienst bewijst

Agent principaal

Het is een ontwikkeling van doorgeschoten rationalisering, met als basis de principaal-agenttheorie, zoals die in de jaren zeventig van de vorige eeuw is ontwikkeld door Jensen en Meckling in hun Theory of the Firm. Het uitgangspunt van deze theorie is dat wij allemaal rationeel denkende wezens zijn die alleen handelen in het eigen belang en continu een afweging maken of we van een handeling of dienst zelf beter worden.

Volgens Jensen en Meckling is de enige manier om ons in beweging te krijgen ons een positieve (lees: beloning) of negatieve (lees: straf) prikkel in het vooruitzicht te stellen. De leraar is de agent, de ouder de principaal. Als de principaal betaalt, stelt de agent zich in dienst van de principaal.

Dit is niets nieuws; ook onze topbestuurders worden door de aandeelhouders op deze manier benaderd. Intrinsieke motivatie bestaat niet, en dus zijn een marktconforme beloning (anders kiest de manager/agent immers een andere werkgever) in combinatie met bonussen en aandelen nodig om ze in de juiste richting te sturen. Al vanaf de jaren tachtig is de beloning van topmanagers op deze leest geschoeid.

Het is vrijwel onmogelijk om uit deze situatie te ontsnappen

Inmiddels is het wantrouwen tussen onderneming en maatschappij, aandeelhouder en bestuur, bestuur en commissarissen zo groot dat een groot deel van de Nederlandse commissarissen en bestuurders snakt naar het oude Rijnlandse model, waarbij je gewoon deed wat je moest doen in het beste belang van het bedrijf en alle stakeholders — zonder dat je daar een grote beloning voor verwachtte.

Het is echter vrijwel onmogelijk om uit deze situatie te ontsnappen: principes zijn omgevormd naar regels, verantwoordelijkheden vastgelegd in specifieke ‘key performance indicators’ en iedereen krijgt betaald voor zijn of haar specifieke bijdrage. 

De mens als advertentie

Nederland kent een recordaantal van maar liefst 1.832.812 ondernemingen (ultimo 2016). Ook internationaal gezien is er vrijwel geen land waar zo’n groot aandeel van de beroepsbevolking ondernemer is. Een grote meerderheid betreft echter ZZP’ers; het aantal parttime ZZP’ers groeit met 5 procent per jaar het hardst van allemaal. Bedrijven met twee of meer medewerkers zijn met een kleine 500.000 ondernemingen sterk in de minderheid en ook internationaal niet zo indrukwekkend. Ons Nederlandse ‘bedrijfsleven’ bestaat dus voornamelijk uit eenpitters — meer dan in welk ander land dan ook.

Dit beeld past in de trend. Als de buurvrouw haar nagel-hobby omzet in een nagelstudio, dan is het niet meer dan logisch dat de liefde voor bakken de basis is voor een eigen cupcake-bedrijfje. Iets dat een intrinsieke motivatie had, wordt nu een commercieel concept, met voornamelijk vrienden en familie als klant. Een liefhebberij waaraan circa één dag in de week wordt besteed, wordt ineens een heus bedrijf dat in de Kamer van Koophandel is ingeschreven. 

"Een liefhebberij waaraan circa één dag in de week wordt besteed, wordt ineens een heus bedrijf"

Het primaire middel en tegelijkertijd doel van de nieuwbakken ondernemers is vooral het verzamelen van likes en shares op sociale media. Op borrels en feestjes gaan de gesprekken over de onderneming en of we misschien niet iets voor elkaar kunnen betekenen.

‘Nagels en cupcakes’ suggereert misschien dat het vooral hobbyisten betreft, maar dat is niet het geval. Loop voor de grap eens binnen bij een van de hippe start-up-hubs aan de Zuidas of in de Amsterdamse binnenstad waar de ‘fake it till you make it’ mentaliteit hoogtij viert. Hipsters in spijkerbroek en jasje praten onder het genot van een flat white eindeloos over ‘communities’, ‘spin-offs’ en ‘go-to-market concepten’ om aan het einde van de maand met moeite de eindjes aan elkaar te knopen.

De overeenkomst met de cupcakes of een van de vele sociale media-specialisten is dat de klantenkring vooral uit vrienden en familie bestaat, en er geen oprecht bestaansrecht is voor de vernieuwende concepten die door beide groepen bedacht zijn. Niet zelden heeft dat prijsdumptarieven tot gevolg, doordat een veelheid aan ZZP’ers onvoldoende werk te verdelen heeft. Bij elkaar opgeteld onttrekt deze ego-economie, het doorgeschoten denken en handelen als producent en consument, ook nog aardig wat omzet aan ondernemingen die wél in staat en bereid zijn te bouwen en investeren.

De mens lijkt steeds meer zelf te veranderen in een advertentie

Telkens rijst de vraag: ‘bewijst iemand me een oprechte dienst, of is het een opzetje om me als klant te benaderen?’ Wisten we vroeger dat de Tupperware parties echt niet voor de gezelligheid werden georganiseerd, nu kan het steeds vaker zomaar zijn dat buurman of kennis ineens wat al te commercieel uit de hoek komt. Het wantrouwen slaat toe wanneer bij een uitnodiging voor een barbecue van een Facebookvriend een ‘bijdrage’ van 30 euro gevraagd wordt en de uitnodiging naar meer dan 500 mensen blijkt te zijn uitgegaan. Of wanneer de bevriende schilder na het verven van een kozijntje aangeeft dat het je flink wat aan vervanging gaat kosten als je nu toch niet je hele buitenwerk laat doen. Zijn zij nog oprecht?

De mens lijkt steeds meer zelf te veranderen in een advertentie, voor zijn eigen brand en zijn eigen product. Sociale media maakt de toegang tot de markt en de eigen branding extreem laagdrempelig en vrijwel kosteloos. En we apen natuurlijk graag ook na wat we elkaar zien doen op diezelfde sociale media. Daarmee geeft het een enorme versnelling aan de omvang van gedrag dat ons eerder verder van elkaar afdrijft dan dat het ons dichter bij elkaar brengt. 

De vraag komt op of we mensen moeten stimuleren om naar de Kamer van Koophandel te gaan om die felbegeerde eigen zaak te starten. Waarom laten we die uit de hand gelopen hobby niet gewoon een hobby zijn? Waarom heb je Facebook of Instagram nodig om de wereld te laten zien dat je een passie hebt?

Onze maatschappij staat bol van de voor-wat-hoort-wat prikkels

Lever je vooral aan vrienden en familie? Bewijs elkaar dan een dienst, zonder elkaar daarvoor te laten betalen. Al die ondernemingen vormen samen niet meer dan een schijn-, hobby- en ego-economie, die aan groei en coherentie niets zal bijdragen en zelfs de meest intieme relaties beschadigt.

De participatiemaatschappij heeft een zetje nodig

Een oproep om toch ‘met zijn allen’ de ‘armen uit de mouwen’ te steken en ‘normaal te doen’ kan alleen slagen als deze niet verstoord wordt door alle prikkels die menselijk gedrag beïnvloeden. Je kunt het mensen niet kwalijk nemen dat wanneer de sportclub uit de buurt verdwijnt, ze zich er minder mee zullen identificeren. Je kunt hoogleraren niet kwalijk nemen dat ze hun onderwijstaak laten versloffen als het enige waar ze carrière mee maken het aantal publicaties is.

Je kunt artsen niet kwalijk nemen dat ze hun DBCs optimaliseren omdat ze op de productie in plaats van kwaliteit worden afgerekend. Je kunt bewoners van een appartementencomplex niet kwalijk nemen dat ze zelf de rotzooi niet opruimen als er maandelijks 150 euro servicekosten afgetikt worden. Onze maatschappij staat bol van de voor-wat-hoort-wat prikkels — en als ik betaal, dan mag ik erop rekenen dat geleverd wordt. 

Daarom pleiten wij voor drie gezonde uitgangspunten, die elk individu zich eigen kan maken. Ten eerste: terug naar het oudhollandse adagium ‘wie goed doet, goed ontmoet’. Gedraag je zoals je door een ander behandeld zou willen worden en hanteer dit als meetlat bij alles wat je doet. Ten tweede: benoem het wantrouwen bij de al te enthousiaste buurman of kennis wanneer je het gevoel hebt dat ze je als koper van hun diensten benaderen. Wantrouwen verdwijnt alleen als het bespreekbaar wordt gemaakt. En als laatste: stel je niet altijd op als consument en besef dat juist de publieke ruimte geen dienstverleningsconcept is. Want in een wereld waarin iedereen ondernemer wil zijn, waant tegelijkertijd ook iedereen zich altijd een consument.

Over de auteurs

Rob Okhuijsen is mediastrateeg, auteur en bestuurder/adviseur van claim- en settlement stichtingen. Eerder verschenen van hem ‘ANP serveert nieuws met een smaakje’ en 'Wat is er met het Nederlandse cabaret gebeurd?' op deze website. In 2014 publiceerde hij het boek Strategen van Catan bij uitgeverij Prometheus. 

Camiel Selker is ondernemer en gastdocent aan de TIAS Business School en de Board Academy op het gebied van strategie en organisatie. Met Hein Haenen schreef hij het boek 'Bovenbazen en de scheefgroei van hun beloning'. 

Lees verder Inklappen
Over de auteur

Gastauteur

FTM.nl biedt opiniemakers de gelegenheid om – op uitnodiging – een bijdrage aan maatschappelijke discussies te leveren.

Lees meer

Volg deze columnist

Dit artikel krijg je cadeau van Follow the Money.

Diepgravende onderzoeksjournalistiek kost tijd en geld. Steun ons en

word lid