Op de bar van een Amerikaans café staat een hele rij flessen sterke drank: ‘Enjoy, it’s from Europe!’, staat ter aanmoediging op een bordje bij de proeverij ter promotie van jenever uit Nederland en België. Op een ander bordje – met de sterren van de Europese vlag: ‘Campaign financed with aid from the European Union.’

De proeverijen zijn onderdeel van een campagne van SpiritsNL, de Nederlandse branchevereniging van importeurs en producenten van gedistilleerde dranken, blijkt uit onderzoek van Follow the Money. Desgevraagd zegt voorzitter Joep Stassen dat zijn vereniging voor de promotie van de producenten Bols, De Kuyper, Herman Jansen, Bobby’s en het Belgische Smeets 1,5 miljoen euro Europese subsidie heeft aangevraagd. Het geld is bestemd voor een reclamecampagne in de Verenigde Staten, die loopt van 2018 tot 2022 en in totaal 1,9 miljoen euro gaat kosten. Daarmee hoopt de club het hoofd te bieden aan de krimpende vraag naar gedistilleerd op de Europese markt, iets waarvoor de ABN Amro de sector al in 2013 waarschuwde: ‘De beste kansen liggen er voor de export, en dan met name buiten de EU.’ De bank noemde ‘de juiste marketing en distributie’ onontbeerlijk voor het welslagen van de ‘internationale expansie’.

Cocktailworkshops

Inmiddels is voor die expansie ruim een miljoen euro subsidie verstrekt aan SpiritsNL. De aangesloten bedrijven moeten in totaal zelf zo’n 400.000 euro bijleggen. ‘We hebben een campagnebureau ingehuurd dat contact zoekt met journalisten die iets over jenever zouden willen schrijven,’ aldus Stassen. ‘Een aantal artikelen is al verschenen. Ook hebben we deelgenomen aan beurzen, en zijn er ambassadeurs van onze merken die in een aantal steden met bartenders cocktailworkshops opzetten of onlinetrainingen organiseren.’

Dat Europees belastinggeld soms op opmerkelijke plekken terecht komt, waardoor de besteding soms zelfs volkomen indruist tegen andere Europese doelen, mag geen nieuws heten. Maar dat ook de gedestilleerde-drankensector ervan profiteert, is – voor zover bekend – een noviteit. Zeker omdat de Europese Unie, waar de grootste zuiplappen ter wereld wonen, er tegelijkertijd allerlei programma’s op nahoudt om het gebruik van alcohol te ontmoedigen. Evenals de lidstaten, die verantwoordelijk zijn voor het goedkeuren van Europese subsidieaanvragen. Zo sloot Paul Blokhuis (ChristenUnie), de staatssecretaris van Volksgezondheid, afgelopen november nog met ruim 70 maatschappelijke organisaties een Nationaal Preventieakkoord, waarvoor enkele tientallen miljoenen euro per jaar worden uitgetrokken, met daarin onder meer afspraken om alcoholreclame verder aan banden te leggen. 

In het Nationaal Preventieakkoord worden tientallen miljoenen euro per jaar uitgetrokken om onder meer alcoholreclame aan banden te leggen

Dat er intussen meer dan een miljoen euro naar de promotie van onze jenevermerken stroomt, wordt evenwel nergens vermeld. Terwijl nota bene een partijgenoot van Blokhuis verantwoordelijk is voor die subsidie. Landbouwminister Carola Schouten moet er immers op toezien dat de Europese agrarische fondsen naar behoren worden verstrekt door de uitvoeringsorganisatie RVO (Rijksdienst van Ondernemend Nederland). En daaronder valt ook de regeling waarvan de Nederlandse gedistilleerde-drankenlobby handig gebruik maakt: de zogenoemde voorlichtings- en afzetbevorderingsubsidies die in het leven zijn geroepen om Europese landbouwproducten te promoten.

Deze regelingen liggen al jaren onder vuur van milieu- en gezondheidsorganisaties. Onlangs lag de vleespromotie nog onder een vergrootglas, toen bleek dat in de nieuwste plannen voor het Europese landbouwbeleid op het nippertje de reclamepotten voor dierlijke producten waren behouden. Ondanks het voorgenomen duurzaamheidsbeleid van de Europese Unie, dat moeilijk te verenigen is met promotie van de vleesindustrie. Dierenwelzijnsorganisatie Wakker Dier verzet zich dan ook fel tegen de pakweg 60 miljoen euro per jaar die via deze subsidiepotten naar de vleesproducenten vloeit.

Ook de anti-alcohollobby richt al tijdenlang de pijlen op de landbouwregelingen omdat die worden gebruikt om Europese wijnen aan de man te brengen. Maar desgevraagd blijken zowel de Europese anti-alcoholactivisten van Eurocare als hun Nederlandse tegenhanger STAP geen idee te hebben dat ook producenten van sterke drank aanspraak op die potjes mogen maken. 

‘Absurd,’ reageert STAP-directeur Wim van Dalen als hem de jenevercampagne ter ore komt. ‘Ik vermoed dat zelfs het ministerie van Volksgezondheid dit niet weet. Het is heel tegenstrijdig, als je aan de ene kant meer geld steekt in de preventie van alcoholproblemen, maar tegelijkertijd deze regeling in de lucht houdt. Het is goed dat hier nu melding van wordt gemaakt. Ik hoop dat er iets mee gebeurt.’

SpiritsNL-voorzitter Stassen vindt het volkomen logisch dat ook producenten van gedistilleerde drank voor dit soort subsidies in aanmerking komen. ‘Wij zijn een landbouwproduct. Behalve graan kan er bijvoorbeeld ook maïs of veenbes in jenever zitten.’ 

Stassen, ook actief binnen de VVD, leerde de Europese subsidietrajecten goed kennen toen hij van 2014 tot 2018 voorzitter was van de Europese koepelorganisaties SpiritsEUROPE. ‘Wij hebben aanspraak gemaakt op een subsidie die specifiek gericht is op de promotie van producten buiten de Europese Unie,’ vertelt hij. ‘Dan zoek je dus landen uit waarvan je denkt dat er de meeste kans is op succes. In ons geval zijn dat de Verenigde Staten.’ 

Niet blij

Het ministerie van Volksgezondheid blijkt bij navraag inderdaad onbekend met de jenevercampagne en is er, op zijn zachtst gezegd, niet blij mee. ‘Bij ons Nederlandse beleid gericht op het tegengaan van problematisch alcoholgebruik past geen overheidssteun voor de promotie van alcoholhoudende dranken,’ zegt staatssecretaris Blokhuis. Volgens hem is Nederland sowieso geen voorstander van medefinanciering van promotieactiviteiten door de EU. In 2013 stemde het kabinet dan ook tegen de verordening waarin dit werd geregeld. 

Maar nu die er toch is, ziet de staatssecretaris de subsidie liever naar betere doelen gaan. Blokhuis: ‘Gegeven het bestaan van de EU-subsidie voor promotie is het kabinet van mening dat deze alleen ingezet zou moeten worden voor financiering van programma's ter bevordering van de consumptie van gezond en duurzaam geproduceerd voedsel.’ Samen met zijn collega Schouten van Landbouw wil de staatssecretaris er dan ook bij de aankomende evaluatie van de promotieregeling voor pleiten dat die wordt ingeperkt ‘tot subsidie voor promotie van duurzaam geproduceerde en gezonde landbouwproducten’.