Op 10 december 2019 sloeg Christian Van Thillo twee grote vliegen in één klap. De eerste in vrijwel volledige stilte: de federale Belgische regering besloot die dag tot verlenging met twee jaar van de omstreden subsidie aan staatsbedrijf Bpost voor de verspreiding van kranten en tijdschriften in België. Het besluit kost de Belgische staat 170 miljoen euro per jaar, ofwel 340 miljoen in totaal – een grote uitgave voor een kabinet dat nog altijd demissionair is. Desondanks berichtten slechts enkele Belgische media, zoals Apache, het Vlaamse equivalent van Follow the Money, erover. In Nederland bleef de verlenging vooralsnog geheel onopgemerkt.

Apache ziet in de verlenging het resultaat van een ‘goed geoliede lobbymachine’ van DPG Media, beter bekend onder zijn oude naam De Persgroep — het bedrijf waarvan Van Thillo ceo en eigenaar is. Wat Bpost aan subsidie ontvangt, hoeven Belgische uitgevers niet zelf uit te geven aan de kostbare distributie van hun bladen. DPG Media en rivaal Mediahuis genieten hierdoor ieder een indirect voordeel van zo’n dertig miljoen euro per jaar, zoals Follow the Money vorig jaar berichtte.

Dat komt Van Thillo goed uit gezien zijn tweede vlieg, die hij juist in het volle voetlicht verschalkte: Sanoma Nederland. De van oorsprong Finse uitgever gaat voor 460 miljoen euro naar DPG Media. Deze overname maakt DPG wederom een stuk groter — met Sanoma erbij groeit de totale omzet naar bijna twee miljard euro — en wederom een stuk Nederlandser, want met Sanoma erbij komt de Nederlandse tak op een omzet van 1,2 miljard euro, meer dan de helft van het concerntotaal.

Billijke vergoeding

De successen overschaduwen ogenschijnlijk volledig wat Van Thillo een dikke maand eerder overkwam. Op 1 november leed hij, eveneens in Nederland, een zeldzame nederlaag: twee regionale freelance journalisten kregen die dag door een Amsterdamse kantonrechter een nabetaling toegewezen van driehonderd euro ieder, te betalen door hun voormalige opdrachtgever DPG. Britt van Uem, die jarenlang schreef voor de Twentse krant Tubantia, en Ruud Rogier, die nog veel langer foto’s maakte voor het Brabants Dagblad, hadden veertienhonderd euro ieder geëist.

Het lijken bedragen van niks voor het Vlaamse mediaconcern, de grootste dagbladuitgever van Nederland, die alleen in ons land al een omzet maakte van 746 miljoen euro in het meest recente verslagjaar 2018, en die de brutowinst in dat jaar zag verdubbelen naar 47 miljoen. Maar schijn bedriegt: het is de eerste keer dat een rechter een duidelijke uitspraak doet over wat een ‘billijke vergoeding’ is, een nieuw rechtsmiddel voor freelancers dat in 2015 wet werd. Bovendien komt de naheffing in relatieve zin neer op een verhoging met 50 procent van de karige freelancetarieven die De Persgroep Nederland in 2016 eenzijdig invoerde. In theorie kunnen nu alle 4.500 Nederlandse freelancers die volgens DPG zelf regelmatig voor de uitgever werken, naar de rechter stappen om ook de helft meer honorarium te eisen. 

Journalistenvakbond NVJ vierde het vonnis dan ook als ‘een klinkende overwinning’. De bond voert al jaren actie voor betere honorering van freelancers en betaalde de gerechtelijke kosten van Rogier en Van Uem. In die strijd is DPG Media sinds het invoeren van de nieuwe freelancetarieven in 2016, kort na de overname van de zeven Nederlandse regionale kranten van Wegener, de kop van Jut. Vooral de dertien cent per woord waarmee Van Uem en andere regionale journalisten voortaan genoegen moesten nemen, sprak zozeer tot ieders verbeelding dat DPG Media er de bijnaam ‘De Uitpersgroep’ aan overhield. 

Volgens Van Thillo zitten de uitgever en zijn freelancers in hetzelfde schuitje

De NVJ studeert nu op de beste strategie om de uitspraak van de kantonrechter om te zetten in klinkende munt voor alle freelance journalisten en fotografen. Mocht dat lukken, dan brengt dat DPG Media aan de rand van de afgrond. Althans, dat was het beeld dat de uitgeverij zelf schetste tijdens de rechtszaak. De verdubbeling in omvang in tien jaar tijd, de kerngezonde rendementen – hetzelfde glas dat DPG bijvoorbeeld in de eigen jaarverslagen als overvol presenteert, bleek in de rechtszaal ineens bijna leeg te zijn. ‘Met al haar Nederlandse activiteiten,’ betoogden de DPG-advocaten daar, realiseert de uitgeverij ‘een nettowinst van niet meer dan enkele procenten van haar omzet’.

DPG’s zeven Nederlandse regiokranten mogen dan wel de enige overgebleven titels zijn in hun stad of streek, dat maakt het Vlaamse mediaconcern nog niet tot een monopolist die zijn regionale freelancers naar believen kan uitknijpen omdat die nergens anders werk kunnen krijgen. Integendeel, aldus Van Thillo bij monde van zijn advocaten: de uitgever en zijn freelancers ‘zitten in hetzelfde schuitje’. Dat schuitje moet zich drijvende houden op een snel slinkende zee van inkomsten uit abonnementen en advertenties, een zee die de digitale reuzen Google en Facebook nu helemaal leeg dreigen te slobberen.

‘Niemand is verplicht met dat schuitje mee te varen,’ zo ging het DPG-betoog verder. ‘Iedereen mag en kan zijn eigen bootje te water laten en proberen dat winstgevend te maken.’ Maar die 4.500 freelancers die in het DPG-bootje wensen mee te varen, dienen wel hun plaats te weten: ‘hoe belangrijk’ hun producties ook zijn, ‘het zijn wel bijdragen’ — het is DPG Media die de vraag creëert naar hun foto’s en artikelen. ‘Investeren, dat doet De Persgroep.’

Het is ook DPG Media dat er in een moeilijke markt nog altijd in slaagt jaarlijks ‘ongeveer 31 miljoen euro’ aan honoraria voor al die foto’s en artikelen te betalen, aldus de advocaten. ‘Dat is een serieus bedrag.’ Maar als Van Uem en Rogier gelijk zouden krijgen, zou dat een tsunami aan claims van andere freelancers op gang brengen. Die 31 miljoen zou daardoor kunnen exploderen tot 115 miljoen euro per jaar, een uitkomst die DPG’s nettowinst zou ‘wegvagen, met ernstige gevolgen’.

De kantonrechter liet zich niet vermurwen door de doempreek. Zijn vonnis verzachtte slechts de gevolgen: de helft meer honorarium drijft de totale jaarlijkse rekening op van 31 naar 46,5 miljoen, in plaats van 115 miljoen euro. 

Snijden in de regiokaternen

Bijna drie maanden heeft Christian Van Thillo op deze ongewenste uitkomst moeten kauwen. Eind januari kwam zijn reactie. Om te beginnen wordt bij al DPG’s zeven Nederlandse regiokranten het doordeweekse katern voor kunst en cultuur, Uit&Thuis genaamd, ‘eruit gewipt’ en worden de weekendkaternen bij de kranten ‘wat magerder’. Wanneer dit alles zijn beslag krijgt staat nog niet vast, ‘maar waarschijnlijk ergens in maart’.

Tien jaar lang heeft Van Thillo zijn Nederlandse journalisten zoveel mogelijk ontzien

Deze informatie danken we niet aan DPG, maar aan Rob Schoonen, chef Kunst bij het Eindhovens Dagblad (ED), die de maatregel onthulde in zijn wekelijkse column. De besparing ‘levert pagina’s en fte’s op’, schrijft Schoonen. Samen zijn die ‘goed voor een flink bedrag, dat onder meer de afgedwongen (zeer terechte) verhoging van de honoraria van freelancers moet compenseren. Aldus de uitgever.’ Schoonen wil geen nadere toelichting geven: ‘Mijn column van 24 januari volstaat,’ laat hij per email weten. 

Dat er dusdanig wordt gesneden in de regiokaternen, vormt een breuk met het verleden. Tien jaar lang heeft Van Thillo zijn Nederlandse journalisten zoveel mogelijk ontzien in de serie saneringen en reorganisaties waarmee zijn onderneming het nog altijd voortdurende verval van de papieren krant het hoofd bood. Weliswaar hebben ook de redacties flink fte’s ingeleverd, maar DPG zocht en vond de meeste besparingen steeds elders: bij druk, distributie en verkoop van zijn dagbladen.

Jarenlang liepen Van Thillo’s journalisten dan ook met hem weg: ja, hij was snoeihard als het moest, maar hij had ook een oprechte passie voor kranten. Waar andere uitgevers op het verval van de papieren krant reageerden met berusting en fatalisme, bleef hun baas druk sleutelen aan de verbetering van zijn voornaamste product. ‘Kwaliteitsjournalistiek’ is bij DPG Media namelijk prioriteit nummer één, zo mag Van Thillo graag en vaak benadrukken. ‘We willen kwaliteit brengen en we willen het vertrouwen waard zijn van ons publiek,’ zei hij in het jaarverslag over 2018 van zijn Belgische moederholding. ‘Op alle platformen, online en offline.’ Een jaar eerder zette Van Thillo zich af tegen het fake news waar vooral Facebook — DPG’s megaconcurrent op de advertentiemarkt —  in grossiert. ‘Het belang van betrouwbaarheid, kwaliteit en transparantie neemt gelukkig toe en daarmee willen we ook het verschil maken voor onze klanten.’

Ook bij Van Thillo’s medebestuurders liggen ‘kwaliteit’ en ‘journalistiek’ als mantra’s voor in de mond. ‘Wij moeten altijd de beste journalistieke kwaliteit bieden,’ zei DPG Nederland-ceo Erik Roddenhof in april 2019. ‘Dat is onze kern.’

En nergens ligt op dat vlak een mooiere taak voor DPG weggelegd dan in de steden en streken die zijn zeven regiokranten bedienen. Want nergens is de behoefte aan goede, onafhankelijke journalistiek groter dan daar, zo blijkt uit een recent onderzoek in opdracht van de overheid. 

Maar kwaliteitsjournalistiek kost geld, en met de katernen-slash legt Van Thillo die rekening nu bij zijn journalisten neer. Zij moeten kiezen, niet hij: óf ze maken een betere krant, óf ze krijgen beter betaald. Dat hij er niet over peinst om zelf de honoraria van zijn freelancers te verhogen, maakte hij duidelijk met zijn tweede reactie op het vonnis in de zaak-Van Uem/Rogier. DPG Media gaat in hoger beroep van het vonnis van de kantonrechter, ook al lijkt dat bij voorbaat kansloos. ‘Ons budget voor freelancers bij de dagbladen is dit jaar 35 miljoen euro,’ zei zakelijk directeur van DPG Nederland Bart Verkade tegen Villamedia. ‘Als daar de helft bij moet, dan kan dat niet. De NVJ dreigt zelfs met claims tot vijf jaar terug. Dan heb je het over een risico van tachtig tot honderd miljoen euro. We willen alles doen om dat te voorkomen.’

Intussen neemt Van Thillo regelmatig risico’s van tweehonderd miljoen euro of meer. De overnames waarmee hij Nederland veroverde – PCM Uitgevers in 2009 en Wegener in 2015 – kostten bij elkaar per saldo 280 miljoen euro. In 2017 verwierf hij de volledige controle over de Vlaamse commerciële zender VTM, voor 217,5 miljoen euro. Een jaar later kocht hij voor 231 miljoen euro Independer, een online platform waarop consumenten de beste hypotheken, verzekeringen en andere financiële producten kunnen uitzoeken. En op de valreep van 2020 trok hij 460 miljoen euro uit voor de overname van Sanoma Nederland, eigenaar van populaire tijdschriften als Libelle, Margriet en Donald Duck en van NU.nl, de meest bezochte nieuwssite van Nederland.

Saneercarrousel

Tien jaar geleden was De Persgroep nog een vrijwel puur Belgische onderneming met een omzet van een half miljard euro; inmiddels is DPG Media bijna vier keer zo groot, met overwegend Nederlandse activiteiten. De eerste jaren diende de groei een saneercarrousel. De krantenuitgever Van Thillo nam andere krantenuitgevers over om drukkerijen te kunnen sluiten en redacties en distributienetwerken samen te voegen, waardoor zijn kosten harder terugliepen dan zijn inkomsten uit lezers en adverteerders. Jarenlang was hij een meester in dat spel, totdat hij uitgespeeld raakte: die andere krantenuitgevers van substantiële omvang zijn domweg ‘op’. 

Met Sanoma erbij kan de grote saneercarrousel weer een paar jaren langer draaien. Maar intussen is DPG wel nogal fundamenteel van karakter veranderd, net als de mediawereld die het concern omringt. Tegenwoordig ziet Van Thillo Google en Facebook als zijn grote voor- én schrikbeelden. In de strijd met de grootmachten van het internet kunnen de veel kleinere traditionele uitgevers alleen overleven door te groeien in hun taal- en cultuurgebied – bijvoorbeeld door samen te klonteren. Groeien door fuseren en overnemen dient een nieuw doel. 

Twintig jaar geleden haalden dagbladuitgevers driekwart van hun omzet uit advertenties, en een kwart uit abonnementen en losse verkoop. Inmiddels ligt die verhouding omgekeerd bij DPG Media, terwijl de totale omzet van zijn kranten de afgelopen twee decennia fors is gedaald. Vandaag de dag haalt DPG Media Nederland 28 procent van zijn omzet uit advertenties, en 60 procent uit lezersinkomsten.  

En dat lezersgeld komt allang niet meer alleen uit abonnementen en losse verkoop. Zeker in Nederland, waar de meeste krantenlezers al sinds mensenheugenis abonnee zijn, beschikken de uitgevers over een schat aan data: naam, adres, geslacht, leeftijd, emailadres en telefoonnummer, van honderdduizenden krantenabonnees. In het digitale tijdperk zijn die data goud waard. Adverteerders willen niet langer advertenties plaatsen, op papier of online. Zij willen die data, om consumenten rechtstreeks te kunnen bestoken, met op maat gesneden reclame.  

Van Thillo’s strategie is om die data in de toekomst maximaal uit te nutten. Daar is hij heel duidelijk over: ‘Big data, dat is waar het vandaag allemaal om draait in de marketing-en advertentiewereld,’ zei hij al in het jaarverslag over 2015 van de Belgische holding van — toen nog — de Persgroep. ‘Wij hebben daar nog een lange weg af te leggen, te beginnen met het genereren van veel meer en veel betere data. We krijgen bij De Persgroep dagelijks bijna zes miljoen bezoekers op onze websites. Dat is een massaal bereik dat een enorm potentieel biedt op voorwaarde dat we een datastrategie kunnen ontwikkelen waardoor onze adverteerders rechtstreeks met hun doelgroep kunnen communiceren.’ In het publieksjaarverslag over 2018 kondigde DPG Media’s cfo Piet Vroman de vorming aan in de loop van dit jaar van ‘de nieuwe divisie Online Services, die een verwachte omzet van ruim 170 miljoen euro zal maken’. Vooral daarom kocht Van Thillo Independer. 

Concurreren met Google en Facebook

‘Christian raakt uitgekeken op kranten,’ zegt een ervaren krantenman, die alleen anoniem wil praten – de Nederlandse dagbladwereld is maar klein, en je stoot al snel een ‘conculega’ voor het hoofd. Een hoofdredacteur bevestigt dat: ‘Ik zie hem minder vaak dan vroeger.’ Uitgekeken raakt Van Thillo eerst en vooral op regionale kranten, aldus de krantenman: ‘Die waren toch een soort bijvangst voor hem.’ Tijdens de overname in 2014 hadden de zeven Wegener-kranten een gezamenlijke betaalde oplage van 685.000 exemplaren.

Volgens de laatste gegevens van Piet Bakker uit april 2018 zijn daar nog 520.000 van over. Ze brengen minder op dan Van Thillo’s landelijke kranten. Per titel ligt de betaalde oplage lager, en ze trekken (nog) minder landelijke adverteerders. Bovendien zijn ze duurder om te maken: waar de redacteuren van de Volkskrant één krant vervaardigen voor hun 210.000 betalende lezers, maken hun collega’s van zustertitel de Gelderlander meerdere verschillende stads- en streekedities voor in totaal slechts honderdduizend abonnees en losse kopers. 

Facebook en Google zijn onmetelijk rijk geworden door data mining; of DPG Media daar ook in zal slagen, moet nog blijken 

Artikelen en foto’s voor regionale kranten hebben daarom een lagere ‘exploitatiewaarde’ dan artikelen en foto’s die voor landelijke kranten worden gemaakt, zo betoogden de DPG-advocaten tijdens de zaak-Van Uem/Rogier. Zo verklaarden zij ook het prijsverschil: dertien cent per woord voor Britt van Uem voor een stuk in Tubantia, 45 cent per woord voor een freelancer die een stuk voor de Volkskrant maakt. Vanuit het dataperspectief is de ‘exploitatiewaarde’ van de lezer van Tubantia of het Brabants Dagblad echter even hoog als die van een Volkskrant- of AD-abonnee. Alle vier maken ze deel uit van het bereik van vele miljoenen lezers, op papier en online, dat DPG Media de adverteerder kan bieden. Geen van die vier is ooit door DPG Media gevraagd of ze erop zitten te wachten dat hun NAW- en andere data met adverteerders worden gedeeld. Maar het delen van die data met adverteerders is wel de manier waarop Van Thillo wil gaan concurreren met Google en Facebook, de reuzen van het internet. 

Zo wordt ook de ‘exploitatiewaarde’ van een artikel van Britt van Uem in Tubantia gelijk aan die van een stuk in de Volkskrant. Beide verhalen binden immers lezers aan de zee van miljoenen mensen die Van Thillo adverteerders ter exploitatie aanbiedt. De waarde van de artikelen en foto’s van Van Uem en Rogier is dan ook ‘niet één op één uit te rekenen’, zo betoogde hun advocaat tijdens de rechtszaak. ‘De werken worden onderdeel van regionale kranten (Brabants Dagblad en Tubantia), en ze worden op de websites van die kranten gepubliceerd. Ze worden onderdeel van het businessmodel van de Persgroep.’

Facebook en Google zijn onmetelijk rijk geworden door data mining. Of DPG Media daar ook in zal slagen, moet nog blijken. Intussen draait het businessmodel van Van Thillo’s mediaconcern — en de financiering van zijn overnames — nog altijd hoofdzakelijk op inkomsten uit print: alleen al in Nederland is die tak goed voor driekwart van de omzet, Sanoma inbegrepen. 

Om de kasstroom op peil te houden, moeten freelance journalisten dus hun plaats blijven kennen. En de ministers van de koning van België netjes honderden miljoenen aan subsidie blijven betalen. 

Met medewerking van Michelle de Clercq.

Deze publicatie is tot stand gekomen met steun van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten.