Hoe oorlogspropaganda de drijvende kracht achter onze economie werd

‘Hoe kunnen al die spullen toch steeds weer een weg in mijn leven vinden?’, vraagt Yara Michels zich af in haar 'grote shoplog', een Youtube-vlog waarin ze modieuze shirts, blouses, maar ook kussens en geurkaarsen aan haar duizenden volgers laat zien. Michels — 28 jaar, sinds kort hoofdredacteur van Linda.meiden en 162.000 volgers op Instagram, haalt een Levi's Denim broekje tevoorschijn: ‘Gek genoeg is ie in de was gekrompen ofzo, en ik pas 'm niet meer aan.’ Dan realiseert ze zich dat haar kijkers misschien wat anders denken: ‘Dit is trouwens niet een excuus omdat ik teveel snacks heb gegeten.’ En: ‘ik wil gewoon de perfecte denim shorts hebben.’

Yara Michels is op zoek naar de perfecte spullen. En niet zomaar perfect: het moet perfect zijn voor háár, passend bij wie ze is of wil zijn. 

Daarin is ze niet de enige. In een zoektocht langs meer dan duizend commerciële prikkels per dag, kopen we ons een weg door de overvloed van aanbod. Volgens het CBS consumeren Nederlandse huishoudens tegenwoordig twee keer zoveel als 20 jaar geleden: we besteden met z’n allen inmiddels zo’n 300 miljard euro per jaar.

En dat is niet gek, want kopen en consumeren zijn onderdeel van onze levensstijl. Je moét haast wel meedoen met de mode van deze zomer en iedere dag een foto posten op Instagram; van je smoothy bowl in een Amsterdams hipstercafé, of nog beter: met je beste vriend op een strand in Thailand. Als je nog steeds rondloopt met een iPhone 5, een spijkerbroek zonder gat, of schoenen van vorig jaar, dan hoor je er gewoon niet bij. Wees dus geen grijze muis maar laat zien wie jíj bent. En dat doe je met de juiste spullen.

Niet alleen jijzelf of de winkel, maar ook de overheid wordt er blij van als je nieuwe spullen koopt. Consumeren is immers goed voor de economie. Premier Rutte moedigde in 2013 iedereen aan om Nederland ‘uit de crisis te consumeren’: ‘Ga nu eens een keer die nieuwe auto kopen.’ Het resultaat: mede dankzij jouw consumptie groeide de Nederlandse economie in 2017 weer met 3,2 procent.

Vraag en aanbod

Voor een stabiele economie is het belangrijk dat vraag en aanbod in evenwicht zijn. Als producent kun je daar aan bijdragen door te luisteren naar de klant en alleen te produceren waar hij of zij om vraagt. Eeuwenlang volgde het productieaanbod op de klantvraag.  

Maar wat nou als de fabrieken al draaien en de lampen, telefoons en schoenen van de lopende band rollen? Voor die productie is een afzetmarkt nodig — en dat vereist een continuë vraag naar nieuwe spullen. Die vraag is dé achilleshiel van onze consumptiemaatschappij geworden.

Om de economie draaiende te houden, móéten jij en ik blijven consumeren. Willen we dat de economie ook nog groeit, dan moeten we zelfs alsmaar meer consumeren — ook als we daar helemaal geen behoefte aan hebben.

Marketing behelst veel meer dan alleen een mooi ontwerp of een leuke slogan 

De oplossing voor dit economische probleem: het aanboren van onze latente consumptiebehoeftes met een doelgerichte marketing-strategie.

Propaganda

Wie ooit de serie Mad Men heeft gezien weet: marketing is een vakgebied dat veel meer behelst dan alleen een mooi ontwerp of een leuke slogan bij een product. Volgens marketing-goeroe Al Ries is marketing het beste te omschrijven als oorlogsvoering: ‘Marketing is geen gevecht van producten, maar van percepties.’

Dat ‘gevecht van percepties’ zoals we het nu kennen, werd vrijwel exact 101 jaar geleden geboren. Om het Amerikaanse volk achter de inmenging in de Eerste Wereldoorlog te krijgen, zette de Amerikaanse overheid in april 1917 een propagandacommissie op. Dit Committee on Public Information boekte gedurende de oorlog grote successen in het bespelen van de publieke opinie. Één van de uitgekiende marketingslogans: ‘making the world safe for democracy’.

In 1918, na de oorlog, was één commissielid er heilig van overtuigd dat propagandatechnieken die in oorlogstijd goed werkten, ook konden worden ingezet in vredestijd. Die man was Edward Bernays, het Amerikaanse neefje van de beroemde Oostenrijkse psycholoog Sigmund Freud. Hij gebruikte de theorieën van zijn oom op het gebied van (massa)psychologie om de wereld klaar te stomen voor een nieuw soort economie: de consumptiemaatschappij.

Advertenties en propaganda waren volgens Bernays een essentieel onderdeel van die nieuwe economie: ‘Massaproductie is alleen winstgevend als [..] producten in stabiele of toenemende hoeveelheden kunnen worden verkocht. [..] Onder het kleinschalige productiesysteem van vakmanschap, zoals de standaard was een eeuw geleden, creëerde de vraag het aanbod. Heden ten dage moet het aanbod actief op zoek naar de creatie van een overeenkomstige vraag.’

Public relations 

Ook Bernays besefte de noodzaak voor een nieuwe term: ‘Ik ben me bewust dat het woord propaganda in veel geesten een onaangename connotatie oproept,’ zo schrijft hij in zijn boek met overeenkomstige titel. Zelf had hij geen enkel probleem met het woord, maar toch verzon hij een nieuwe naam: public relations. Van 1919 tot en met 1963 gaf Bernays public relations counsel aan grote Amerikaanse bedrijven zoals Procter & Gamble, American Tobacco en General Electric. 

De neef van Freud benaderde marketing op een nieuwe manier: producten verkoop je niet aan het rationele intellect, maar aan de onderbewuste verlangens van de mens. Inspelen op emoties en impulsen staat daarom centraal in zijn werk. Bernays ontdekte dat je emotionele gevoelens kunt verbinden aan objecten. Ook al bestaat die connectie in werkelijkheid helemaal niet, je kunt haar wel creëren — in de belevingswereld van de consument welteverstaan. En dat levert uitstekende verkoopcijfers op.

Zo orkestreerde Bernays een briljante campagne voor American Tobacco. Terwijl roken in publieke ruimtes heel normaal was voor mannen, heerste er een taboe op rokende vrouwen; dat scheelde de helft van een potentiële afzetmarkt. Bernays huurde daarom vrouwen in om tijdens de New Yorkse paasoptocht van 1929 in het openbaar sigaretten op te steken. Hij regelde fotografen om de rokende modellen in de optocht vast te leggen en labelde de sigaretten als 'torches of freedom' — vrijheidsfakkels.

De associatie met het vrijheidsbeeld was gelegd, en het nieuws verspreidde zich als een lopend vuurtje: vrouwen konden het juk van de man voortaan van zich afschudden door simpelweg een sigaret op te steken. Daarmee werd de sigaret een nieuw symbool voor emancipatie, expressie van seksualiteit en gelijke rechten. Het resultaat: de verkoop schoot omhoog.

Het doorgronden van de massa is eenvoudiger en completer dan ooit tevoren

Marketing draait dus niet zozeer om producten, maar om emotie. Journaliste Naomi Klein, die in haar boek No Logo de marketingkracht van multinationals uitvoerig onderzocht en beschreef, zegt het treffend: ‘In een markt waar het zo makkelijk is om producten te produceren, kunnen concurrenten je evenaren op het product zelf. Je hebt dus iets anders nodig: identiteit, het idee achter je merk.’ De ware kunst van marketing is het creëren van een identiteit die aansluit op de diepere gevoelens van de consument.

Marketing is overal

Bernays begreep dit principe als geen ander en besteedde veel aandacht aan het doorgronden van de psyche van de consument. In zijn boek stelt hij de vraag: ‘Als we de mechanismen en motieven van de groepsgeest begrijpen, kunnen we de massa dan controleren en sturen zoals wij dat willen – zonder dat ze het weten?’ En geeft ook antwoord: ‘Propaganda heeft laten zien dat het mogelijk is, tot op zekere hoogte en binnen bepaalde bandbreedtes.’

Die bandbreedtes zijn steeds verder opgerekt. Om de groepsgeest beter te begrijpen, werden in de vorige eeuw nog focusgroepen gehouden: groepssessies om producten te testen. Psychologen observeerden daarbij nauwlettend de doelgroep om zo percepties en onderbewuste associaties in kaart te brengen. 

Tegenwoordig is het doorgronden van de massa, maar ook de individuele psyche, eenvoudiger en completer dan ooit tevoren. Het online (consumptie)gedrag van miljoenen mensen wordt door bedrijven als Facebook en Google automatisch gedocumenteerd en geanalyseerd – zowel gesegmenteerd in subgroepen als op individueel niveau. Marketingbedrijf Cambridge Analytica verzamelde zo de persoonsgegevens van miljoenen Facebook-gebruikers en gebruikte de profielen voor persoonsgerichte berichtgeving. Het doel: de Amerikaanse verkiezingen beïnvloeden.

Dat leidde tot veel ophef en een hevige discussie over de invloed van nepnieuws op onze samenleving. Ondertussen is deze werkwijze voor hedendaagse marketeers echter de normaalste zaak ter wereld. Trackers op websites volgen je surfgedrag; apps op je mobiele telefoon hebben toegang tot je locaties, contacten, berichten en foto’s. Aan de achterkant koppelen data-bedrijfjes die informatie uit verschillende bronnen aan elkaar met offline gegevens zoals je postcode, inkomen of BKR-registratie en verkopen je profiel door aan de campagnemakers van Heineken, Coca-Cola en Unilever — of van politieke partijen dus.

De marketeers van die bedrijven kunnen de consument vervolgens via diezelfde online route op individueel niveau bestoken met speciaal gerichte advertenties. Het is dan ook niet verwonderlijk dat van de 550 miljard euro die jaarlijks wordt uitgegeven aan advertenties een alsmaar groeiend aandeel verschuift naar het digitale domein — een markt die Google en Facebook domineren, met een gecombineerd marktaandeel van 60 procent. 

Bernays durfde nog slechts te dromen van de grenzeloze mogelijkheden om de massa op individueel niveau te controleren en sturen op basis van persoonlijke informatie. Toch is de essentie van marketing niet veranderd: verkoop geen functionaliteit die aansluit op directe behoeftes, maar creëer merken en verbind die met gevoelens van status, inclusie en identiteit. Die merken kun je niet alleen bouwen om producten, maar ook rondom politici; Donald Trump, Jesse Klaver en Thierry Baudet zijn daar levende voorbeelden van. 

 ‘Ik heb dit echt niet nodig, maar ik wilde gewoon iets nieuws voor de vakantie’

Waar Bernays het nog moest doen met een primitieve gereedschapskist van vooropgezette ‘onafhankelijke’ studies, product placement in films en reclame verpakt als journalistiek, vind je tegenwoordig overal op het internet sluikreclame. Je afsluiten voor online marketing wordt daarnaast steeds moeilijker: zelfs zogenaamde adblockers weren niet meer alle reclames, maar richten zich op het tonen van alleen die advertenties die de specifieke gebruiker als minder irritant ervaart.

Modeblogger Yara Michels doet er vrolijk aan mee: in haar ‘spontane’ video’s noemt ze terloops de namen van modemerken als Zara, H&M, Topshop en Sissy Boy. Als professioneel influencer betalen bedrijven haar om gesponsorde foto's en video's op haar blog en sociale media te plaatsen.

Maar ondertussen lijkt Michels zelf ook niet bestand tegen de vele marketingboodschappen gericht aan haar onderbewuste-ik. Ze kan haar onderliggende drijfveer om al die kleren te kopen moeilijk doorgronden, zo vertelt ze terwijl ze een zwarte ‘slip dress met een kanten bovenkant, die een beetje wijder uitloopt aan de onderkant' uit haar garderobe haalt. ‘Ik heb dit eigenlijk echt niet nodig, maar in mijn hoofd wilde ik gewoon iets nieuws voor de vakantie. Toen heb ik het gekocht omdat het heel erg afgeprijsd was. Dat had ik misschien niet moeten doen.’

Wegwerpmaatschappij

‘Tijdens de uitverkoop kan ik me niet inhouden,’ roept Michels. Ze verontschuldigt zich meermaals voor haar ongebreidelde koopzucht.

Knaagt het misschien toch in haar achterhoofd dat de lage prijs die zij voor haar kleding betaalt too good to be true is? Om de consumptie-economie op gang te houden mag de vraag naar nieuwe spullen immers niet verzadigd raken. Dat wordt bewerkstelligd door de levensduur van producten te verkorten en de verkoopprijs zo laag mogelijk te houden. Van modegevoelige producten als kleding of telefoons veranderen bedrijven daarom met regelmaat het ontwerp of de stijl. Als je er bij wil blijven horen, ontkom je er niet aan om vrijwel ieder jaar een nieuw paar schoenen en een nieuwe telefoon te kopen. 

Producten waar modegrillen minder vat op hebben worden in sommige gevallen bewust ontworpen om stuk te gaan: planned obsolescence heet dat, of, als het gaat om software, programmed obsolescence. Printers zijn daar een goed voorbeeld van: inktcartridges veranderen met ieder model van ontwerp en reparatie van het apparaat is eigenlijk altijd duurder dan de aanschaf van een nieuwe.

Op vergelijkbare wijze weet ook Apple zelfs de mensen waar hun marketingmachine geen vat op heeft naar de winkel te trekken. De iPhones en MacBooks zijn zo ontworpen dat reparatie van kleine onderdelen moeilijk en duur is – en met nieuwe software updates wordt je apparaat steeds trager. 

Ook planned obsolescence is overigens een eeuwenoude truc om consumptie te stimuleren: Philips maakte in het Phoebus-gloeilampenkartel honderd jaar geleden al afspraken om gloeilampen met 1000 in plaats van 2500 branduren te produceren. 

‘Tegenwoordig is het goedkoper om de hele mikmak weg te tyfen’

De ware kosten 

Het bijbehorend businessmodel is als volgt: concurrentie vindt plaats op basis van de prijsperceptie op het moment van aanschaf, niet op kwaliteit, duurzaamheid of ware kosten over tijd. Dat je uiteindelijk meer betaalt omdat je telkens opnieuw inferieure producten moet kopen, hebben de meeste consumenten toch niet door. Perceptie is de sleutel om de consument aan te zetten tot koopgedrag en de fabrieken op maximale capaciteit te laten draaien. 

Soms verrekenen bedrijven zich wel eens. Zo ging vorige week mijn inductiekookplaat kapot, net binnen de garantieperiode. Dat was dus twee weken te vroeg om mij opnieuw naar de winkel te bewegen en daarmee de winst van Electrolux, 's werelds grootste producent van huishoudelijke apparatuur, te maximaliseren.

In plaats daarvan stuurde het bedrijf monteur Frits langs. Hij had snel de oorzaak van het defect gevonden: een onderdeel ter waarde van 11 cent was doorgebrand. Dat ik geluk had met mijn garantie, bleek wel toen Hans vertelde over de policy van Electrolux bij dergelijke gevallen: ‘In plaats van dat onderdeel te vervangen, zet ik er een hele nieuwe printplaat in — ter waarde van 195 euro.’

In zijn 43-jarige loopbaan heeft Frits de hele ontwikkeling van de inductiekookplaat meegemaakt: ‘Vroeger waren het 24 losse printplaatjes die je per stuk kon vervangen, maar tegenwoordig is het goedkoper om de hele mikmak weg te tyfen.’ De reden: de productiekosten in lage lonenlanden zijn een fractie van Frits’ uurloon, dus de kookplaten worden niet meer in Nederland gerepareerd. 

De échte kosten van deze kookplaat liggen natuurlijk veel hoger. Die kosten — de uitputting van grondstoffen, vervuilende productieprocessen en een groeiende afvalberg — worden echter geëxternaliseerd, hetgeen betekent dat Electrolux ze niet terugziet in de bedrijfskosten. De rekening wordt daarmee afgeschoven op de samenleving — en dan vooral op het minst weerbare deel daarvan: de armste bevolking in lagelonenlanden en de natuur.

Perceptie

De consumptiemaatschappij is geen onveranderlijk natuurverschijnsel, maar een menselijk ontwerp. Het voordeel daarvan: je kunt het ontwerp aanpassen wanneer dat gewenst is. Zo neemt de Franse overheid concrete stappen om planned obsolescence tegen te gaan, door levensduurindicaties op huishoudelijke apparatuur en langere garantieperiodes op wasmachines verplicht te stellen.

Soms verandert de perceptie van wat goed of slecht is voor een samenleving. Het imago van tabaksproducten zijn daar een sprekend voorbeeld van. Juist omdat sigaretten ooit alleen voor mannen geschikt werden bevonden, groeiden ze uit tot symbool voor vrouwenrechten en feminisme. Inmiddels weten we dat ze slecht zijn voor de gezondheid en de Nederlandse samenleving maar liefst 30 miljard euro per jaar kosten. Man noch vrouw mag nog roken in openbare ruimtes en er is een reclameverbod voor tabak van kracht. 

Er blijkt dus wel degelijk een grens te bestaan aan de wenselijkheid en toelaatbaarheid van marketing. Net zoals de burger recht heeft op privacy, kun je zo ook stellen dat burgers zelf de keuze zouden moeten hebben om zich af te schermen van ongewenste commerciële prikkels. Het is aan overheid en burgers om een visie te vormen op de wenselijkheid van marketing; zeker gezien het stempel dat deze commerciële vorm van propaganda drukt op de inrichting van onze economie. Google en Facebook zien dit ook en zetten stappen om bepaalde marketinguitingen te weigeren. Ze springen daarmee in het gat dat beleidsmakers hebben laten liggen. 

Maar waar ligt de grens tussen het verbieden van ongewenste reclame en censuur? En, nog belangrijker: wie trekt die grens? Edward Bernays was er glashelder over: ‘Of propaganda goed of slecht is, hangt af van de verdienstelijkheid van het doel dat wordt nagestreefd, en de juistheid van de informatie die wordt gepubliceerd.’

Met de discussie rondom nepnieuws is die uitspraak nu nog net zo actueel als honderd jaar geleden. Zou het pronken met economische groeicijfers, terwijl we ondertussen de planeet op-consumeren, nou echt het verdienstelijke propagandadoel zijn geweest dat Edward Bernays voor ogen had?

Michels shopt in ieder geval vrolijk door: 'Ik heb toch niet het idee dat ik koopverslaafd ben.'