Dankzij allerhande afspraken binnen de voedingsindustrie wordt marketing gericht op kinderen steeds verder aan banden gelegd. Tegelijkertijd wordt voorlichting over voedsel steeds verder uitgebreid. De overheid wil ‘kennis over gezonde en duurzame voeding met de paplepel ingieten,’ zeggen de staatssecretarissen Martijn van Dam (Economische Zaken) en Martin van Rijn (Volksgezondheid). Ze willen het voedselonderwijs versterken door middel van nieuwe programma's en stellen bijna 6 miljoen euro extra beschikbaar. 

Positief, zou je zeggen. Maar is dat wel zo? Bij één van de belangrijke onderdelen van het voedselonderwijs wordt die paplepel namelijk vastgehouden door bedrijven en belangenorganisaties. In mijn vorige artikel heb ik laten zien hoe bedrijven en belangenorganisaties een commercieel stempel drukken op het voedselonderwijs. Bedrijven hebben ondanks alle afspraken tenslotte nog steeds een sterke prikkel om kinderen kennis te laten maken met hun producten. 

Wat het kind niet kent…

Voor die bedrijven is deelnemen aan de voorlichtingsprogramma’s van de overheid misschien wel dé manier om kinderen te bereiken. Het grootste programma, Smaaklessen, is een goed voorbeeld. Het wordt gecoördineerd door het Voedseleducatie Platform, waarvan de leden geen diëtisten of voedingsdeskundigen zijn, maar bedrijven en belangenverenigingen.

Voor bedrijven is deelnemen aan programma’s van de overheid dé manier om kinderen te bereiken

Deze organisaties, waaronder Alpro, Cargill, FrieslandCampina, Nestlé, Rabobank en FNLI, hebben via de ledenraad een adviserende rol binnen het onderwijsprogramma. Ook dragen ze ‘in totaal 50 procent van het budget bij,’ aldus coördinator Rinelle van den Top. Via het topsectorenbeleid wordt de andere helft publiek gefinancierd.

Door mee te doen kan een bedrijf dus én advies uitbrengen in een groot educatief programma, én — commercieel interessant — proberen kinderen te laten ‘wennen’ aan producten in een vertrouwde omgeving: het klaslokaal.

Merktrouw

De factsheet van Het Voedsel Educatieplatform bevestigt dat bovenstaande bedrijven lid zijn, maar vermeldt daar wel direct onder: ‘objectieve educatie is hét uitgangspunt van het Platform. Product- en merkpromotie is uitgesloten, evenals aandacht voor producten buiten de Schijf van Vijf.’ Van den Top laat weten dat merk- en productpromotie ‘volstrekt niet aan de orde is’. Een onafhankelijke toetsingscommissie en raad van toezicht waken over het beleid, zegt ze. ‘Het is dus uiteraard niet aan de orde dat we producten van FrieslandCampina of welk bedrijf dan ook aanraden of promoten.’

Dit zijn simpele geruststellende woorden, maar uit filmpjes van het Youtube-kanaal Smaaklessen (zie afbeeldingen) blijkt dat kinderen wel degelijk een Rabobank-koksmuts op hebben, een keycord van FrieslandCampina om hebben en bijvoorbeeld Appelsientje (product van Frieslandcampina) drinken.

Hier en daar sijpelt wel degelijk enige merkpromotie door

Ondanks de onafhankelijke raad van toezicht en de toetsingscommissie sijpelt hier en daar dus zeker enige merkpromotie door. Hoe dan ook raken de kinderen vertrouwd met de merken die in het schap van de supermarkt staan.

Een medewerker van Foodwatch heeft over de betrokkenheid van bedrijven een helder standpunt: ‘Scholen horen reclamevrij te zijn. Wat aan kinderen verteld wordt, daar moet geen commerciële partij achter zitten.’ Het probleem met producten in het klaslokaal zit hem volgens Foodwatch in de ‘merktrouw’: kinderen leren merken kennen en zijn daardoor eerder geneigd die merken te kiezen. Het kan wel zijn dat de eerste kennismaking via gezonde producten gaat, maar als onder dat merk ook een hele rits ongezonde producten bestaan, worden die ongezonde producten indirect ook gepromoot.

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

De Alliantie Stop Kindermarketing ongezonde voeding laat weten dat het onderwerp op de agenda staat, maar vooralsnog ontbreekt een gezamenlijk standpunt. De Hartstichting, een van de partijen binnen de Alliantie, is niet principieel tegen de betrokkenheid van commerciële partijen. ‘Zolang de producten voldoen aan de schijf van vijf en passen binnen een gezond voedingspatroon voor kinderen, er erkende autoriteiten bij betrokken zijn en er geen sluikreclame plaatsvindt, zijn wij niet tegen. Je kunt jezelf de vraag stellen: hoe realistisch is een wereld zonder merken?’

Bedrijven zeggen betrokken te zijn bij het Voedseleducatie Platform in het kader van de programma’s die ze hebben voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. In een reactie zegt FrieslandCampina bijvoorbeeld dat het bedrijf om deze reden educatie op het gebied van voeding en leefstijl stimuleert: ‘Naast een financiële bijdrage om het programma mogelijk te maken, is onze rol in het Voedseleducatie Platform met name te helpen om de koppeling naar de praktijk te maken. Van het noemen of aanbieden van producten of merken is totaal geen sprake; Smaaklessen en Smaakmissies zijn volledig vrij van reclame of verwijzing naar merken.’

‘Een programma zonder merken is niet realistisch’

Na het tonen van de keycords erkent de medewerker van FrieslandCampina dat dit inderdaad wel een reclamemiddel is. Ze zegt echter ook dat het bedrijf pas sinds 2014 bij het Platform betrokken is, terwijl het filmpje in het kanaal Smaaklessen uit 2013 komt. Voor zover de medewerker weet zijn de producten die op de filmpjes te zien zijn door de school zelf aangeschaft, en niet aangeboden door het bedrijf.

Commerciële paraplu

In lijn met het Nederlandse voedingsbeleid — waarbij zoveel mogelijk zaken aan de markt gelaten worden — spraken de FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie) en Stichting Reclame Code onlangs (vrijblijvend en zonder al te veel overheidsinmenging) af om kinderidolen van verpakkingen van ongezonde producten te halen. De gezellige Minions, K-3 en Frozen-plaatjes verdwijnen van populaire zoete kinderproducten. Maar terwijl kinderverpakkingen versoberen, opent de overheid met de investering van minstens 6 miljoen euro echter ook meteen weer een achterdeur, door bedrijven en belangenverenigingen te betrekken bij het voedingsonderwijs.

Zo kan het dat dezelfde producenten die Dora of Disneyprinsessen op verpakkingen van zoete producten plakken, ook aan schoolkinderen uitleggen waarom je diezelfde producten beter niet kan kopen. Door de associatie met kinderen en onderwijsprogramma’s komen de bedrijven ook nog eens lekker positief in beeld. 

Het lokaas is dus weg, maar met hun stempel op de uitvoering van overheidsprogramma’s hebben de voedselbedrijven wel een effectief alternatief: invloed in kinderonderwijs. Het is een duidelijke neoliberale noot in het Nederlandse voedselonderwijs: duidelijkheid bieden, voorwaarden creëren, maar consumenten lekker zelf laten kiezen — ook als het kinderen zijn.