DE Masterblenders niet voorbereid op aanval nieuw koffiemerk Velours Noir

Sinds twee weken ligt het nieuw koffiemerk 'Velours Noir' bij Albert Heijn in de schappen. Een zware slag voor DE Masterblenders, dat door overnameperikelen meer bezig was met zichzelf dan met de concurrentie.

De conservatieve koffiewereld werd twee weken geleden op zijn kop gezet door de mededeling. Net nadat DE Masterblenders 1753 van de Amsterdam beurs verdween en definitief werd overgenomen door het Duitse JAB, maakte haar grootste concurrent Mondelez international bekend een nieuw koffiemerk op de Nederlandse markt te introduceren. Onder de merknaam 'Velours Noirs' brengt het tweede grootste koffiebedrijf ter wereld een brede lijn aan verschillende koffieproducten naar Nederland. Gelijk op dezelfde dag lagen de producten al bij Albert Heijn in de schappen. Een frontale aanval op concurrent Douwe Egberts, voor wie Nederland verreweg de grootste markt is en waar nog altijd meer dan 40% van de omzet gegenereerd wordt. Eerder had Mondelez International, het oude Kraft Foods, geen koffiemerk in Nederland. Het bedrijf  sloot voor de introductie van 'Velours Noir' een exclusieve deal met Albert Heijn. De nieuwe koffieproducten liggen voor onbepaalde tijd enkel alleen bij de Albert Heijn. In ruil daarvoor heeft de supermarkt een mooi deel van haar koffieschap ingedeeld voor het nieuwe Velours Noir. En hoewel, Albert Heijn laat weten dat er nog genoeg ruimte was in het koffieschap voor een nieuw merk, kan het niet anders dat als Velours Noir succesvol wordt, dat ten koste gaat van andere merken. Kenners van de koffiemarkt laten weten dat de introductie van het nieuwe merk een grote slag is voor DE Masterblenders. Mondelez brengt niet alleen cupjes op de markt die geschikt zijn voor de Nespresso machines van Nestle. Ze verkoopt ook losse bonen en gemalen koffie en zet daarmee concurrent DE Masterblenders op alle fronten onder druk. Zelfs het voor DE's nog altijd meest winstgevende 'Aroma rood' ligt daarmee onder vuur. En op deze frontale aanval van een grote concurrent die nog niet in Nederland actief was, waren ze bij DE Masterblenders niet helemaal meer voorbereid.

Koffiemarkt zeer conservatief

Het is natuurlijk de vraag of en hoe snel 'Velours Noir' het hart van de Nederlandse koffiedrinker kan veroveren. De koffiemarkt is volgens kenners zeer conservatief. Mensen stappen niet zomaar over van hun vertrouwde Douwe Egberts bakkie naar een onbekend merk. Desondanks zijn ze wel nieuwsgierig, zo bevestigd een woordvoerder van Albert Heijn tegenover Follow the Money. 'De verkoop gaat goed, zoveel kan ik wel zeggen. Voor ons is het een zeer waardevolle toevoeging aan ons assortiment.' Dat soort boodschappen van 's lands grootste super zullen bij DE Masterblenders niet er vrolijk ontvangen worden. De aanval van Mondelez International wordt met de nodige slagkracht ingezet. En dat is ook niet zo vreemd. Het grote publiek zal het misschien niet weten, maar Mondelez is na Nestle het tweede grootste koffiebedrijf ter wereld. DE Masterblenders staat op een flinke afstand op nummer drie. Mondelez komt voor uit het oude grote voedingsconcern Kraft, waar superinvesteerder Warren Buffett een fors belang in heeft en dat twee jaar geleden werd opgesplitst in twee bedrijven. De snackdivisie, waaronder opmerkelijk genoeg ook koffie valt, kreeg de nieuwe naam Mondelez. Naast koffie brengt het vooral snacks aan de man. Denk aan de koekjes van LU, Milka chocola en Oreos koekjes. De andere divisie bleef Kraft heten en brengt in in de Verenigde Staten voornamelijk processed food producten aan de man. Redelijk platte business dus. Maar de nieuwe koffielijn is met zorg en oog voor detail uitgewerkt. De verpakkingen doen lux aan en doen in niets denken aan de goedkope snackproducten die Kraft in de Verenigde Staten verkoopt.

DE Masterblenders even met andere dingen bezig

Tegelijkertijd is DE Masterblenders net aan het bekomen van het ruige jaar dat achter haar ligt. Door de afsplitsing van het Amerikaanse bedrijf Sara Lee, opgevolgd door een beursgang in Nederland en niet veel later al weer de overname van het bedrijf, was het bedrijf er intern niet stabieler op geworden. Onder leiding van chairmen Jan Bennink, de man die eerder Numico verkocht aan Danone en daarmee 80 miljoen opstreek, werd het bedrijf helemaal opgeschud. Het gehele topmanagament moest vervangen worden en ook op lagere niveaus van het bedrijf werden grote veranderingen ingezet, met grote interne onrust tot gevolg. Volgens ingewijden bij DE Masterblenders heeft het roerige proces ervoor gezorgd dat de productontwikkeling en innovatie binnen het bedrijf feitelijk al een jaar vrijwel stil ligt. Ook zou DE Masterblenders er helemaal niet meer op gerekend hebben dat Mondelez zich op de Nederlandse markt zou begeven. Voor de beursgang van DE Masterblenders werd er bij Sara Lee zelfs over gesproken om zelf de koffietak van Kraft over te nemen. Toen dat, volgens hoge bronnen door Jan Bennink hoogstpersoonlijk, werd afgeschoten werd het verhaal van DE Masterblenders geheel anders. Het zou binnen enkele jaren zelfstandig de nummer twee van haar positie stoten. In plaats daarvan staat DE Masterblenders nu zelf onder druk in de voor haar meest belangrijke koffiemarkt. De nieuwe eigenaar JAB zal er een zware klus aan krijgen deze aanval zonder kleerscheuren te doorstaan. DE Masterblenders en Mondelez International hebben beiden na herhaaldelijk contactpogingen niet gereageerd.
Robert Kosters
Robert Kosters
Gevolgd door 202 leden