Dit artikel is het tweede deel van een reeks over de rol van de NPO binnen de publieke omroep. In komende artikelen zullen we inzoomen op het gebrek aan transparantie van geldstromen, de kritiek op de digitale strategie en het fnuikende effect van het diversiteitsbeleid op sommige programma’s.

Shula Rijxman lijkt in een jolige bui. Nog een maand is ze de baas en dan vertrekt ze, na tien jaar. De voorzitter van de raad van bestuur van de NPO steekt, al kauwgom malend, haar hoofd om de hoek van haar laptop en vraagt aan de journalist van dienst: ‘Ben je verloofd? Verliefd?’ Daarna verdwijnt ze weer schielijk achter het computerscherm en tikt ze zwijgend verder. 

Doorgaans is de frontvrouw van de publieke omroep spraakzaam, maar deze middag laat Rijxman televisiebaas Frans Klein een groot deel van de vragen van Follow the Money beantwoorden. Directeur video Klein en Rijxman weten waarom ze hier zitten. 

Over de NPO doen verhalen de ronde die ze graag willen ontkrachten. Dat de NPO alleenheerser is over de uitzendschema’s op radio en televisie, dat er te weinig tot geen zicht is op de geldstromen. Frans Klein, de man die in Hilversum bijnamen heeft als ‘Mao van het Media Park’ of ‘Napoleon van Hilversum’, kent de kritiek. ‘Ik vind de kreet “de stille Javaan” het leukste,’ lacht hij. ‘Die heb ik zelf bedacht.’

‘Zo werkt het systeem nu eenmaal’ 

Klein heeft een half miljard euro ter beschikking om drie zenders te vullen. De omroepen komen met voorstellen, hij zet ze in het schema. Op het Media Park klinkt veel onvrede over de NPO en zijn beleid, die ook is doorgedrongen tot de bestuurskamer. Maar ze kunnen niet anders, zeggen Rijxman en Klein. ‘Zo werkt het systeem nu eenmaal.’ 

Breed en divers publiek

De NPO is het bestuursorgaan van de publieke omroep dat vanaf 2013 het televisie- en radioaanbod financiert en distribueert. Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) zal volgend jaar 828 miljoen euro overmaken, opdat de NPO zich kan wijden aan haar publieke taak, zoals die staat omschreven in artikel 2 lid 1 van de Mediawet: het vervaardigen van radio-, televisie- en internetprogramma’s die tot doel hebben ‘een breed en divers publiek te voorzien van informatie, waaronder journalistieke inhoud, cultuur en educatie’.

Het zijn stichtelijke woorden waar op papier niks mis mee is, maar wie achter de cijfers kijkt, komt terecht in een labyrint gebouwd op de restanten van de verzuiling (zie de eerder gepubliceerde proloog van deze artikelenreeks). De NPO is de paraplu boven de dertien omroepen en moet de zendtijd en de 828 miljoen euro verdelen. Wettelijk is vastgelegd dat de NPO zich niet met de inhoud mag bemoeien; publieke omroepen hebben redactionele autonomie. 

In 2020 was het budget van de NPO als volgt verdeeld; 120 miljoen ging naar de NPO-organisatie, 686 miljoen euro was bestemd voor de omroepen en er ging 28 miljoen naar stimuleringsfondsen voor film, muziek en Vlaams-Nederlandse producties.

Een groot deel van de OCW-gelden, bijna 140 miljoen euro, gaat naar de NOS, die samen met de NTR een zogeheten taakomroep vormt. Deze omroepen zijn van overheidswege belast met het leveren van nieuws, achtergronden bij de actualiteit en het verslaan van sport- en ceremoniële evenementen, zoals Prinsjesdag en Dodenherdenking. 

Het overgebleven budget wordt verdeeld onder de ledenomroepen. Hoe groter de omroep, hoe groter de bijdrage. AVRO/TROS, BNN/VARA en KRO/NCRV kregen in 2020 respectievelijk 98, 88 en 81 miljoen. De kleintjes, zoals WNL, Human en Powned, moeten het doen met 12, 5 en 6 miljoen euro. In 2022 komen daar Ongehoord Nederland en Omroep Zwart bij. Dat betekent een aderlating voor de huidige omroepen, want hetzelfde geld moet onder meer ‘concurrenten’ worden verdeeld.

Wie Hilversum kent, weet dat de NPO wel degelijk meebeslist over de inhoud van programmas en daar zelfs leidend in kan zijn’ 

Het geld dat de NPO aan de omroepen verstrekt, is geoormerkt. Maximaal 15 procent van dat geld mogen ze besteden aan hun organisatie, met de rest van het budget maken ze programma's. Maar of die radio- en televisieproducties worden uitgezonden, daarover beslist een bataljon aan NPO-keurmeesters.

Dat bestaat uit twee directeuren, Frans Klein voor video en Jurre Bosman voor radio, onder wie zeven netmanagers ressorteren. Klein heeft een budget van bijna een half miljard euro, Bosman mag 85 miljoen euro verdelen. Klein krijgt daarbij hulp van drie netmanagers die de uitzendschema’s indelen voor de drie tv-netten. Bij radio mogen vier souschefs meebeslissen over de invulling van de vijf zenders. 

Daar tegenover staan de omroepen met hun plannen. Die moeten intekenen op tijdsloten. Daar begint de strijd om de gunst van de NPO: wie krijgt wat op welk tijdstip? Wie bijvoorbeeld op tv-zender NPO 1 wil meetellen, het hoofdpodium van de publieke omroep, wil een plek tussen half acht en elf uur ’s avonds. Zit je daar, dan ben je de koningin of keizer van de avond. Dat is het podium voor presentatoren als Matthijs van Nieuwkerk en Jeroen Pauw, de gekoesterde sterren van de publieke omroepen.

Daar begint het gedonder, want van de wettelijk veronderstelde afstand van de NPO is in de praktijk geen sprake, zeggen insiders. Wie Hilversum kent, weet dat de NPO wel degelijk meebeslist over de inhoud en daar zelfs leidend in kan zijn. Om de beauty contest te winnen, zijn korte lijnen met de netmanagers onontbeerlijk. Dat voedt de macht van het bestuur, zeggen radio- en tv-makers.

‘Zelden zo’n disfunctionele bende gezien’

‘Het systeem is verziekt. Bij de NPO vinden ze elkaar geweldig, ze zijn arrogant en gecorrumpeerd. Het wordt langzamerhand Noord-Koreaanse staatstelevisie!’, stelt een medewerkster die jarenlang dramaproducties verzorgde voor een omroep. Ze wil niet bij naam worden genoemd.

‘Zelden zo’n disfunctionele bende gezien,’ zegt een van het Media Park vertrokken eindredacteur van AVRO/TROS. ‘Het is gewoon het politbureau. Dat onnavolgbare is zo irritant.’

Off the record spuwen omroepmedewerkers hun gal, maar in het openbaar durven ze dat niet. Bang om hun baan te verliezen, of geen werk meer te krijgen bij de omroepen.

Criticasters 

Willemijn Maas praat wel. Tussen 2006 en 2013 was zij algemeen directeur van de AVRO. Maas heeft zich verbaasd over de overstap van Frans Klein. ‘Frans heeft dertig jaar bij de VARA gewerkt en was altijd bijzonder kritisch over de NPO en dan stapt hij over. Ik begreep dat niet. Maar los van zijn wens, vond ik het ook geen originele, vernieuwende en onafhankelijke benoeming.’

Fred Kwint, voorzitter van de centrale ondernemingsraad van de publieke omroep, is evenmin bang zich uit te spreken. ‘De NPO heeft heel veel macht en dat is vervelend.’ 

De vertegenwoordiger van de omroepmedewerkers constateert ‘schroom om je mond open te doen. Of dat terecht is, weet ik niet. Maar als je het gevoel hebt dat je niet alles kan zeggen, dan kun je je werk niet meer doen, toch? De omroepen en de makers zijn afhankelijk van de NPO. Dat systeem haalt niet het beste in mensen naar boven, zeker als er geen criteria zijn waarop je kunt toetsen. De omroepen moeten zich nu al likkend en slijmend een weg banen om programma’s geplaatst te krijgen.’

‘De omroepen moeten zich nu al likkend en slijmend een weg banen om programma’s geplaatst te krijgen’

Kwint ageert al een tijd tegen het gebrek aan transparantie. ‘De omroepen kunnen niet nagaan waarom beslissingen worden genomen. Als de NPO programma’s schrapt, zijn de consequenties voor de omroepen.’ Medezeggenschap is zo onmogelijk, stelt Kwint, zelf al 35 jaar werkzaam bij de EO.

Om de onvrede officieel over het voetlicht te brengen bij de NPO, stuurde Kwint namens de centrale ondernemingsraad afgelopen voorjaar een brief naar de raad van bestuur, waarin hij onder meer de werkwijze van Frans Klein (als Directeur Video aangeduid in de brief) cum suis aankaart.

‘De COR verneemt van meerdere kanten dat afspraken met de Directeur Video (maar ook met de verschillende netmanagers) op individuele en soms zeer informele wijze tot stand komen. [..] de COR [vindt] het daarnaast zorgelijk dat de Directeur Video zich op zijn “intuïtie” voor laat staan. Het roept de vraag op wat de randvoorwaarden bij de NPO zijn om tot het brede aanbod te komen, als tegelijkertijd de intuïtie van één persoon zo leidend is. Gelet op de grote verantwoordelijkheid van de Directeur Video en het feit dat het hier om “maatwerk” gaat, is een goed werkend systeem van checks and balances van essentieel belang. Naast meer transparantie, pleit de COR daarom voor een veilige omgeving waarin bij de totstandkoming van het Video Jaarplan meer ruimte is voor tegenspraak en evaluatie.’ 

Thomas Bruning, algemeen secretaris van de Nederlandse Vereniging van Journalisten, organiseerde inspraakdagen voor medewerkers die opheldering vroegen over afwegingen van de NPO. Die sessies stopten na twee keer. ‘De eerste keer was geen pretje, niemand voelde zich op zijn gemak,’ karakteriseert Bruning de middag waarbij Frans Klein en NPO 2-baas Gijs van Beuzekom aanwezig waren. 

Van Beuzekom werkt al drie decennia bij de publieke omroep. Hij maakte als journalist carrière bij de NCRV, werd eindredacteur bij actualiteitenprogramma Hier en Nu (later Netwerk) en beslist tegenwoordig als NPO 2-netmanager over de financiering en plaatsing van journalistieke producties, zoals documentaires en reisprogramma’s. ‘Gijs is nogal autoritair en heeft een eigen smaak,’ zegt een programmamaker wiens voorstel door Van Beuzekom werd afgewezen. Ook andere collega’s die bij Van Beuzekom aanklopten, keerden gedesillusioneerd terug. Geen van hen wil publiekelijk zijn verhaal vertellen.

Als een maker een goede relatie met Van Beuzekom heeft, kan die zijn plan bij hem pluggen, waarna de netmanager er een omroep bij zoekt

Soms is onduidelijk wie er het initiatief neemt. Als een maker een goede relatie met Van Beuzekom heeft, kan die zijn plan bij hem pluggen, waarna de netmanager er een omroep bij zoekt.

Toen Bart Nijpels, gearriveerd tv-journalist, bij zijn kennis Van Beuzekom een idee pitchte voor een documentaire over de slechte arbeidsomstandigheden in WK-land Qatar, koppelde Van Beuzekom dat aan de tv-plannen van onderzoeksprogramma Argos (Human/VPRO). De redactie was uiteindelijk niet overtuigd van het voorstel van Nijpels. Daarop zochten de maker en de netmanager een nieuw podium: Nijpels mocht zijn docu maken voor omroep Human. Want, klonk het: ‘Gijs wil dit graag zien.’ Nijpels en Van Beuzekom geven desgevraagd geen commentaar, maar Human-hoofdredacteur Marc Josten verklaart dat Human het idee uiteindelijk ook afwees omdat de documentaire te duur was.

Want, klonk het: ‘Gijs wil dit graag zien’

Eerder reageerde Van Beuzekom in NRC Handelsblad getergd op vragen over zijn vermeende bemoeienis. ‘Het gaat er altijd over dat wij ons bemoeien met de inhoud van programma’s. En dat doen wij niet. [..] Ik stel geen voorwaarden. Ik praat met mensen over de inhoud. En dan proberen we samen tot het beste voorstel te komen.’ Tegenover FTM wil hij niet reageren. Van Beuzekom verwijst door naar de woordvoering van de NPO.

‘Kwade genius’

Dat NPO 2-netmanager Van Beuzekom op eigen titel sonderende gesprekken voert met omroepen staat echter vast. Hij draagt omroepen op om met bepaalde producenten of hem welgevallige makers te werken.

Neem de relatie tussen Van Beuzekom en productiehuis De Haaien. De Amsterdamse tv-producent is specialist in het maken van sociaal bewogen reisprogramma’s en wordt soms door de netmanager naar voren geschoven.

Voor de VPRO maakte De Haaien onder meer Langs de oevers van de Yangtze. VPRO-directeur Lennart van der Meulen erkent de inmenging van zijn netmanager, maar stoort zich er niet aan. ‘De Haaien zijn hierin de beste. Die club heeft de gave reisprogramma’s te voorzien van een maatschappelijk laagje. Dat Gijs ze naar voren schuift, vind ik best logisch.’

De netmanager zelf zegt in NRC Handelsblad: ‘Wij bedrijven een heel nieuwe vorm van buitenlandjournalistiek die veel mensen aanspreekt. De VPRO is op zondagavond begonnen met die reisseries. We zien dat het een succes is en ik heb in de gaten te houden dat ook andere omroepen die kans krijgen, als zij een goed verhaal hebben.’ 

Rick Nieman:  ‘Ik weet niet of Gijs nou steeds de kwade genius is’

Rick Nieman, presentator bij WNL, kreeg van Van Beuzekom de kans een programma te maken. De heren kwamen met elkaar in contact tijdens een media-event en spraken over een mogelijk reisprogramma. Het idee werd daarna uitgewerkt door tv-producent De Haaien en uitgezonden door omroep WNL: Langs Romeinse Wegen. Nieman tegen FTM: ‘Ik weet niet of Gijs nou steeds de kwade genius is. Hij stelde het voor, maar bemoeide zich niet met de invulling.’

Willemijn Maas weet dat de NPO-zenderbazen zich met programma’s bemoeien. ‘Maar je hebt op zo’n positie iemand nodig die juist verstand heeft van marketing en publieksgroepen. Je moet een zender profileren voor bepaalde doelgroepen. Jammer dat er nooit voor gekozen is om mensen van buiten Hilversum met een marketingachtergrond op zo’n plek te zetten. Die zouden met meer afstand en onafhankelijker naar de programmering kunnen kijken.’

‘Jammer dat er nooit voor gekozen is om mensen van buiten Hilversum met een marketingachtergrond op zo’n plek te zetten’

‘Altijd wordt er gekozen voor mensen met jarenlange televisie-ervaring, vaak bij één omroep. Dan ligt het erg voor de hand dat ze vanuit hun eigen ervaring en achtergrond redeneren en niet vanuit specifieke kennis over doelgroepen,’ zegt Maas. Dat geldt ook voor Van Beuzekom. ‘Een man die tientallen jaren journalist is geweest bij de NCRV! NPO 2 moest van hem een meer journalistiek profiel krijgen terwijl het ook moet gaan over kunst en cultuur.’

Een ziekmakend systeem

De wrevel over de werkwijze van ‘team NPO’ beperkt zich niet tot Gijs van Beuzekom. De Hilversumse biotoop ergert zich ook aan de modus operandi van Suzanne Kunzeler, de evenknie van Van Beuzekom bij NPO 3. Zij wikt en beschikt over de budgetten en plaatsing van dramaproducties en jeugdprogramma’s. Makers kunnen bij Kunzeler terecht voor aanvragen. Om een programma op de buis te krijgen, moeten ze wel eerst door aantal hoepels springen. Pas wanneer een scenario goedkeuring heeft van de netmanager, komt een productie op gang.

Maar dan nog kan ze het programma afschieten, zoals ze deed met The Faction, een dramaserie over een groep terroristen. Volgens de boekhouding van het NPO-fonds werd er 220.000 euro toegekend voor de ontwikkeling van de serie (waarover meer in het volgende verhaal in ons dossier ‘Hoe transparant is de publieke omroep?’), maar producent Submarine kreeg uiteindelijk geen groen licht om de serie te maken.

‘Iedereen die iets wil maken vraagt: “Is dit wel Suzanne genoeg?”’  

Scenarioschrijver Joost van Hezik draait mee in deze carrousel en weet ‘welke impact de macht van zo’n netmanager heeft. Iedereen die iets wil maken vraagt: “Is dit wel Suzanne genoeg?” Met dat in het achterhoofd schrijf je iets. Het is een ziekmakend systeem.’ 

Van Hezik is een van de weinigen die openlijk ten strijde trekt tegen de gang van zaken. ‘De NPO-top kent geen systeem van rekenschap. Als ik iets maak dat niet voldoet, word ik er op afgerekend. Maar wie controleert Suzanne Kunzeler?’ 

Een andere maker bevestigt deze werkwijze. ‘De keuzes zijn niet soms maar altijd beïnvloed door een persoonlijke relatie met de NPO 3-netmanager.’ Actrice Eva Crutzen, die op app-basis verkeert met Kunzeler, kon succesvol een idee pluggen voor Bodem, een serie over een alleenstaande vrouw met een identiteitscrisis. Die comedy, waarvan ze niet alleen het scenario en de regie zal doen, maar ook de hoofdrol speelt, staat gepland om volgend jaar augustus in première te gaan bij BNN/VARA. Dit blijkt uit e-mailverkeer in handen van FTM (3 maart 2021). 

Shula Rijxman bevestigt desgevraagd het contact tussen de actrice en Kunzeler. ‘Ik weet dat Suzanne met haar heeft geappt.’ Crutzen laat weten Kunzeler niet rechtstreeks over de serie te hebben benaderd. ‘Alles is via de officiële weg gegaan met een plan schrijven, dat pitchen bij de omroep, nieuw plan maken. Suzanne benaderen (de omroep!, BNN/VARA).’

Tv-directeur Robert Kievit van BNN/VARA bevestigt dat Kunzeler interesse heeft, maar dat het budget nog moet worden vastgesteld. ‘Mijn hoop is dat het niet midden in de zomer wordt geplaatst,’ zegt hij.

Castingkeuzes

Niet alleen de netmanagers, maar ook directeur Frans Klein bemoeit zich achter de coulissen met de inhoud. De beeldbaas vroeg tv-presentator Margriet van der Linden vier jaar geleden in een persoonlijk onderhoud om Matthijs van Nieuwkerk te vervangen. Van der Linden vertelde erover in een recent interview met Het Parool. In het Amsterdamse cafė Dauphine, waar het een komen en gaan is van mediamensen, plugde Klein samen met Irene van den Brekel van tv-productiebedrijf Human Factor het plan rechtstreeks bij de presentatrice. Opvallend: aan tafel zat niemand van de omroepen.

‘Je danst een tango met omroepen, de NPO en makers’

Van den Brekel reageert tegen FTM: ‘Oh, maar dáár ga ik mijn vingers niet aan branden. Als producent ben ik achter de schermen actief. In stilte werk ik met de maker aan een personalityshow. Daarbij moet je diplomatiek opereren. Dat is inherent aan het huidige systeem. Je danst een tango met omroepen, de NPO en makers. Daarmee zeg ik geloof niets nieuws, toch? Veranderingen moeten van de politiek komen. Mijn stelling is dat de makers zoveel mogelijk kansen moeten krijgen. Het begint met een idee, een producent probeert daar het beste van te maken en probeert een omroep te interesseren. Dus nee, ik ga niks zeggen over hoe het anders moet.’

Klein manifesteert zich vaker als de regisseur die bepaalt wie er in presentatiezetel plaats mag nemen

Klein manifesteert zich vaker als de regisseur die bepaalt wie er in presentatiezetel plaats mag nemen. De man die jarenlang Paul de Leeuw kansen gaf bij de VARA, voert buiten de omroepen om verkenningsgesprekken met mogelijke nieuwe sterren. Samen met NPO 1-netcoördinator Remko van Westerloo verleidde Klein Fidan Ekiz tijdens een etentje in Amsterdam om presentator te worden van een dagelijkse talkshow voor BNN/VARA.

‘Oh, maar dáár ga ik mijn vingers niet aan branden’

Zo zijn er meer voorbeelden van inmenging. Op internationale filmfestivals mag Klein zich graag etaleren als mecenas, aangezien de NPO als coproducent geld ter beschikking kan stellen, vertelt een bron. ‘Daar liep hij als een pasja rond. De buitenlandse producenten maakten er grappen over. Je moest geld zien binnen te knuffelen bij the little mean dwarf,’ zegt een medewerker die dramaproducties inkoopt bij een omroep en met Klein festivals afloopt.

Verjonging

Terug naar de werkkamer van Shula Rijxman. Daar schuift Frans Klein ongemakkelijk in zijn stoel als hem de voorbeelden worden voorgelegd. Enigszins kribbig: ‘Ja, ik eet met iedereen om contact te houden met het veld.’ Maar dat staat toch in schril contrast met de opdracht van de wetgever dat de NPO slechts programma’s plaatst? Hij verdedigt zich. ‘Het werkt zo. Als er voorstellen binnenkomen, zetten we die samen met de omroepen in het uitzendschema, op basis van door iedereen goedgekeurde jaarplannen. Hoe kun je dan zeggen: hij beslist alles. We maken per zender per jaar 3000 uur televisie! Het is alleen daarom al ridicuul te denken dat Frans Klein alles bepaalt.’

Rijxman staat op uit haar stoel, vraagt: ‘Nog koffie, jongens?’ en loopt naar buiten.

‘We maken per zender per jaar 3000 uur televisie! Alleen daarom al ridicuul om te denken dat Frans Klein alles bepaalt!’

Antoinette Hertsenberg, presentator van consumentenprogramma Radar (AVRO/TROS), is een van de weinige makers die openlijk over haar ervaringen spreekt. Ze kreeg van de NPO te horen dat Radar zendtijd moet inleveren en voortaan het tijdslot moet delen met Kassa van BNN/VARA. Reden: de kijkersschare is vergrijsd. Ze eiste opheldering van Klein. 

Hertsenberg vreest dat de verjongingsdrang van de NPO gepaard gaat met de inkoop van nog meer entertainment ten koste van journalistieke inhoud. ‘Om meer jongeren naar NPO 1 te trekken, zet het net in op fictie, ontroering, reality, muzikaal amusement en humor. Over inhoudelijke criteria als toegevoegde waarde, belangenbehartiging, controle van de macht en onderzoeksjournalistiek wordt met geen woord gesproken. Ook met journalistiek kun je een jonger publiek, juist op NPO 1, aanspreken. Maar aan die ambitie ontbreekt het in de genoemde plannen geheel.’

Hertsenberg wijst op recente uitzendingen. ‘Alleen al in de afgelopen paar maanden toonde Radar aan dat het spiraaltje Ballerine niet goed werkt, dat Tesla een probleem heeft met haar draagarm, dat meisjes die hormonen slikten als groeiremmers daar mogelijk onvruchtbaar van geworden zijn. ‘Bepaald geen onderwerpkeuze voor 50-plussers,’ fulmineert Hertsenberg.

‘Dit dorp staat op zijn kop als je vijf titels verandert’

Als FTM de tv-baas concrete vragen stelt over budgetten, klapt ‘Koning Klein’ dicht en beroept zich op het ‘geheim van Soestdijk’. Daarbij wijst hij op de mediawet die voorschrijft dat de politiek zich niet met budgetten mag bemoeien. 

Rijxman schrijft de wrevel over het gedrag van de NPO-top toe aan een ‘verdomd lastig’ systeem waarbij omroepen, producenten en de NPO om elkaar cirkelen met hun belangen. ‘Als ik ons systeem in het buitenland moet uitleggen, vallen ze in slaap,’ zegt ze van achter haar computer. ‘Het is een giftige cocktail waarmee we moeten dealen. We kunnen niet tegen de omroepen zeggen: jullie moeten. Wij grossieren in afwijzingen van programmavoorstellen. Je blijft altijd achter met mensen die omkijken in wrok. Het is niet mogelijk om iedereen te vriend te houden.’

Bestuursvoorzitter Rijxman waakt daarom als een moederkloek over het imago van de NPO. Ze vindt dat ze bescherming moet bieden tegen bedreigingen van buiten, zoals de buitenlandse aanbieders Amazon en Netflix, sportkanaal ESPN en inmenging van politiek Den Haag. 

Hoewel haar netwerkkwaliteiten en haar excellente contacten in Den Haag worden geroemd, is er veel onvrede over haar impulsieve gedrag, haar ‘intense karakter’ en haar controledrift.

‘Het is een giftige cocktail waarmee we moeten dealen’

Ze stuurt haar woordvoerders af op mogelijk kritische journalisten (ook die van FTM) en wil precies weten hoe er over haar zal worden geschreven, eist inzage vooraf en wil op voorhand weten welke vragen er komen. Als een journalist afwijkt van het script, kan ze razend worden, vertelt een oud-medewerker.

Toen Het Financieele Dagblad in maart 2017 een profiel over haar wilde schrijven, sommeerde ze een medewerker om de redactie een lijst te geven met mensen die de verslaggever zou moeten spreken. In het mailtje, waar FTM inzage in had, staan een tiental namen en 06-nummers: Pieter Broertjes, burgemeester van Hilversum, en de ministers Kajsa Ollongren (D66) en Sander Dekker (VVD). Ook D66-prominent Alexander Rinnooy Kan, PostNL-baas Herna Verhagen, Zembla-journalist Manon Blaas en Jeannete Vaessen van Women Inc. staan er tussen, net als Frans Klein en Inge Brakman, toezichthouder bij de Volkskrant en bouwbedrijf Royal Haskoning.

In het FD-profiel zegt Brakman: ‘Shula beschikt over strijdvaardigheid en strategisch vermogen.’ Klein is nog lyrischer: ‘Rijxman is het beste wat ons onder die Hilversumse stolp kon overkomen.’

Rijxman laat via een woordvoerder weten dat het namenlijstje werd aangeleverd op verzoek van het FD, wat een van de auteurs van het stuk, Gert Hage, ontkent. ‘We hebben destijds een paar namen doorgekregen van een voorlichter die zich zeer coöperatief opstelde. Uiteraard hebben we daarnaast zelf nog wat mensen benaderd.’

‘Ze was voortdurend bezig over te komen als een daadkrachtig en slimme bestuurder. Maar dat is ze niet. Ze opereerde vooral vanuit een narcistisch spectrum’

Het zijn voorbeelden van haar neiging de informatiestromen over haar en de NPO te dicteren. Als netmanagers interviews geven die niet stroken met haar visie, moeten ze zich op kantoor komen verantwoorden. ‘Dan zei ze: “Dit verhaal wil ik niet,” vertelt een oud-radionetmanager. ‘Ze was voortdurend met haar pr bezig om over te komen als een daadkrachtig en slimme bestuurder. Maar dat is ze niet. Ze opereerde vooral vanuit een narcistisch spectrum. Als we vergaderden zat ze voortdurend op haar telefoon. Of ze inbreng had? Welnee. Ze luisterde nooit naar de radio.’ Communicatiemedewerkers valt het op dat ze de eigen zenders nauwelijks volgt, maar wel vraagt of ze haar Netflix-abonnement kan declareren.

Rijxmans obsessie met beeldvorming blijkt ook uit de hulp die ze inroept van communicatiespecialisten. Ze schakelde VVD-spindoctor Jan Driessen in, CDA-communicatiestrateeg Jack de Vries en ex-politica Femke Halsema, tegenwoordig burgemeester van Amsterdam, om de NPO wat kleur op de wangen te geven.

Halsema schreef in november 2017 een toespraak over verbinding en factureerde ruim 1400 euro. De Vries schreef voor 5000 euro een nieuwjaarsspeech, die echter nooit werd uitgesproken. Rijxman vond het verhaal niet goed genoeg en gaf een woordvoerder opdracht een nieuwe versie te schrijven. 

Jan Driessen, de mannetjesmaker achter Rutte, adviseerde de raad van bestuur tussen 2016 en 2019 over strategie en communicatie. Hij ontving een kwartaal lang 5000 euro per maand voor schrijf- en denkwerk. Daarnaast factureerde de communicatievisionair 12.100 euro voor een speech die Rijxman uitsprak tijdens een netwerkbijeenkomst op de Zuidas, georganiseerd door lifestylecoach Bercan Günel, waar ook oud-KPN-bestuursvoorzitter Eelco Blok, toenmalig NRC Handelsblad-hoofdredacteur Peter Vandermeersch en collega Frans Klein van de partij waren. De titel van de lezing: ‘Reputatie komt te voet en gaat per twitterpost.’

Op de eerste etage van het NPO-gebouw werd er schande van gesproken dat er zoveel geld werd besteed aan pr-activiteiten. Rijxman: ‘Nou, ik kan wel raden van wie je dat hebt.’ Frans Klein valt haar bij. ‘Als je zo onder vuur ligt als wij, is het niet raar dat je een tegenverhaal houdt. Ik vind het niet meer dan normaal dat Shula de kant van de NPO probeert te vertellen.’

Het valt boardroomconsultant Jan Driessen op dat Rijxman graag bijval zoekt voor haar gedachtengoed. ‘Is dat onzekerheid? Ik vind het professioneel. Deden meer ceo’s dat maar!’ Hij vindt dat Rijxman een verbindende kracht is binnen de NPO.

Voormalig NPO-woordvoerder Jacek Magala looft het lef van zijn ex-baas, maar is ook kritisch. ‘Shula heeft onmiskenbaar kwaliteiten. Ze durft de strijd aan te gaan met de omroepbestuurders en is zeker geen brave op-de-winkel-passer. Ze heeft er ook oog voor dat de wereld en het medialandschap snel veranderen en dat het grotendeels analoge Hilversum moet oppassen dat het niet irrelevant wordt.’

‘Daar wringt volgens mij in Hilversum de schoen. Er zijn te weinig vreemde ogen die dwingen’

Maar dan schakelt Magala over op haar minpunten: ‘Ze heeft het vaak over transparantie maar doet er niks aan om die te vergroten. Bijvoorbeeld als het gaat om de door politiek Den Haag veel gevraagde inzage in de kosten van programma’s. Je kan niet je mond vol hebben van de publieke zaak en publieke waarden en tegelijkertijd elk toezicht op je kosten afwijzen. Daar wringt volgens mij in Hilversum de schoen. Er zijn te weinig vreemde ogen die dwingen. Met andere woorden: wie houdt Hilversum bij de les? De omroepbestuurders opereren als het ware in een moreel vacuüm. Als voorzitter van de raad van bestuur van de NPO draagt Shula daarvoor de volledige verantwoordelijkheid.’ 

Vanachter de laptop klinkt een strijdvaardig antwoord: ze zou het allemaal zo weer doen. ‘Ik ben voor het merk gaan staan en ik hoop dat mijn opvolger dat ook doet.’ Klein onderbreekt: ‘Ik denk, Shula, dat niemand verwachtte dat het NPO-merk zo snel kon opstijgen. Als je kijkt naar de merkbeleving en de naamsbekendheid. Bij onze echte stakeholders, het publiek, hebben we een naam.’

Dit artikel is zaterdag 4 december gepubliceerd. Het kader over de werkzaamheden van Jan Driessen is hier later, op zondag 5 december, aan toegevoegd.

Aanvulling (7 december): NPO-woordvoerder Ingrid Pouw laat namens NPO 3-netmanager Suzanne Kunzeler nu het volgende weten in een app: ‘Ik ben erachter, Suzanne en Eva [Crutzen, red.] hebben met elkaar geappt in maart 2020, dat ging NIET over Bodem. Excuus voor de verwarring.’