
Wat gebeurt er met de gegevens die overheden, bedrijven en instellingen over ons opslaan? Wat als ze gehackt of gegijzeld worden? Hoe veilig zijn onze systemen, en onze data? Lees meer
De analoge en digitale wereld lopen steeds meer in elkaar over, internet en technologie knopen alles aan elkaar: beleid, sociale structuren, economie, surveillance, opsporing, transparantie en zeggenschap.
Ondertussen worden we overspoeld door ransomware, digitale desinformatie en diefstal van intellectueel eigendom. Conflicten worden tegenwoordig ook uitgevochten in cyberspace. Hoe kwetsbaar zijn we precies, en hoe kunnen we ons beter wapenen?
We laten overal digitale sporen achter, vaak zonder dat te weten of er iets tegen te kunnen doen. Al die aan ons onttrokken data worden bewaard en verwerkt, ook door de overheid. Dat gebeurt niet altijd netjes. Zo veegde het Europees Hof voor de Rechten van de Mens in een vernietigend vonnis het Nederlandse anti-fraudesysteem Syri van tafel. Hoe riskant het is om op dataverzamelingen van burgers algoritmes los te laten – datamodellen die vrij autonoom beslissingen nemen – bewijst de Toeslagenaffaire. Die laat ook zien wat het effect is van ‘verkeerde’ registraties die zich als onkruid door overheidssystemen lijken voort te planten, zonder dat iemand ze nog kan stoppen of wijzigen.
En zijn al die gegevens van burgers en klanten wel veilig? Wie kan erbij, wie mag erbij, wat als ze gehackt of gegijzeld worden? Hoe kwetsbaar maakt onze afhankelijkheid van data ons?
Podcast | Hoogleraar Bart Schermer: ‘Met de huidige aanpak van cybercrime lossen we de problemen uit 2017 op’
Amper toezicht op inzet van massa-surveillance tools door inlichtingendiensten
Zorgen over surveillancestaat weerhouden regering niet van invoering digitale bewijspas
De politie belazerde computercriminelen – begrijpelijk, maar mag dat wel?
‘Tijd om het gevecht met de tech-reuzen aan te gaan,’ zegt econoom Tommaso Valletti
PvdA-prominent verzwijgt belang in armoede-app bij promopraatjes
Woekerwinsten voor uitgevers van wetenschappelijke tijdschriften, ondanks nieuwe regels
‘Door gebrek aan toezicht gaan overheidsinstanties soms te ver bij het verzamelen van inlichtingen’
De politie vraagt opvallend vaak gegevens op van toeslagenouders, maar kan niet zeggen waarom
KPN vecht voor nieuw monopolie, de toezichthouder helpt mee
© JanJaap Rypkema
Het zwarte gat van de advertentie-industrie slokt steeds meer op
De digitale advertentiemarkt is een black box: zelfs voor insiders is het moeilijk te achterhalen wat er gebeurt. Het nut van ‘gepersonaliseerde’ online reclame wordt steeds luider betwist, en er vinden op grote schaal fraude en privacy-schendingen plaats. Meer en meer begint deze miljardenindustrie, die goeddeels in handen is van Big Tech, op een zwart gat te lijken dat alles verslindt. De Nederlandse reclamebranche lijkt zich er weinig van aan te trekken. Of is het meedoen of verzuipen?
Het had de leden compleet verrast. Op 1 oktober 2020 meldde het bestuur van de VEA, de Nederlandse vereniging voor communicatie-adviesbureaus, dat het wilde fuseren met de Nederlandse poot van het Interactive Advertising Bureau (IAB). Op 1 januari 2021 moest de fusie er al door zijn. Daarom zitten Paul Alberts, Antoine Houtsma en Martijn de Beijer van advertising agencies BrandBase, Joe Public en Chunk eind oktober klaar achter hun laptop, om online te stemmen of er over twee maanden een einde moet komen aan de zelfstandigheid van de VEA.
Een voor een nemen ze het woord en vertellen de andere VEA-leden over hun bezwaren tegen juist deze fusiepartner. Over de privacy-issues rond het IAB en zijn meest prominente leden, over hun rol in de verspreiding van desinformatie via sociale media en over grootschalige fraude in digital advertising. Maar het maakt niets uit. Nog diezelfde meeting stemt een grote meerderheid van de VEA-leden in met de fusie. De drie critici besluiten acuut hun lidmaatschap op te zeggen.
Eén vereniging voor de hele online-advertentieketen
De VEA is opgericht in 1917 en vertegenwoordigt vooral de belangen van creatieve bureaus binnen de reclameketen. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) is een wereldwijd opererende branchevereniging die zich toelegt op digitaal adverteren. Vanuit het hoofdkantoor in New York verspreidt het IAB via zijn 48 regionale en nationale buitenposten, waaronder IAB Nederland en IAB Europe, het digital advertising-evangelie over alle continenten – Antarctica uitgezonderd.
IAB Nederland staat voor ‘duurzame groei van het digitale-marketing-ecosysteem’. Dit doet zij naar eigen zeggen door ‘standaardisering, wetgeving en (zelf)regulering mede te bepalen of te beïnvloeden’. Alle aspecten van digitale marketing zijn vertegenwoordigd, van grote adverteerders en mediahuizen tot marketingbureaus en -strategen. De breedte van IAB’s ledenbestand en hun online slagkracht waren voor VEA-voorzitter Marion Koopman reden om toenadering te zoeken: ‘Als de VEA de creatieve bedrijven in de toekomst wil blijven helpen, moeten we beter begrijpen en snappen hoe digital advertising werkt. IAB is in Nederland de partner die daarbij kan helpen.’
Big business voor Big Tech
In 2019 werd volgens trendwatchers Statista en eMarketer wereldwijd 325 miljard dollar uitgegegeven aan digitale advertenties en naar verwachting zal dat in 2024 stijgen tot ruim 500 miljard. Dat is zo’n beetje het huidige bruto nationaal product van Zweden.

De aantrekkingskracht is grotendeels te danken aan de belofte dat adverteerders het gewenste publiek gericht en tegen lage kosten kunnen bereiken. ‘Als je vroeger in De Telegraaf adverteerde, had je geen idee wie de krant die dag zou kopen of hoeveel mensen dat zouden doen,’ zegt Joost Istha, eigenaar van mediabureau Zigt: ‘Met digital ads kun je precies bepalen waar je wilt adverteren en tot welk publiek je je wilt richten en meten wie er op de advertentie klikt.’ De consument wordt beloofd dat hij alleen advertenties ziet van producten waarin hij geïnteresseerd is. Iedereen wint. Althans, dat is de theorie.
De belofte dat je met behulp van data en slimme algoritmen precies het gewenste publiek kunnen bereiken (‘targeting’), is aan erosie onderhevig. Dat komt enerzijds door de opkomst van ad blockers, waarmee gebruikers de weergave van reclames kunnen blokkeren. Anderzijds leveren advertentiebureaus vaak niet het op maat gesneden publiek dat ze hun klanten voorspiegelen: in de ‘mediamix’ die de bureaus aanbieden, zit geregeld reclameruimte waar de adverteerder geen behoefte aan heeft, maar wel voor betaalt.
Ook halen targeted ads vaak minder uit dan beloofd. Dat zagen onderzoekers jaren geleden al bij de gesponsorde advertenties die Ebay op zoekmachines (denk aan Google Adwords). Als proef zette Ebay een aantal weken al die advertenties stop. Ze vreesden voor een flinke terugloop in aankopen – maar dat gebeurde niet. Consumenten die zoekwoorden als ‘Ebay’ gebruikten, kwamen gewoon binnen via de natuurlijke hits van de zoekmachine. Waarop Ebay constateerde dat het jaarlijks tientallen miljoenen aan advertentiegeld had weggespoeld.
Op basis van eigen onderzoek besloot de Ster in 2020 te stoppen met cookies ten behoeve van gepersonaliseerde advertenties, waarna het de inkomsten uit reclame-inkomsten zelfs zag stijgen. In Het Financieele Dagblad noemde Ster-directeur Frank Volmer het nut van cookies ‘ overgewaardeerd ’: ‘Veel mensen denken dat er een grote waarde in zit, maar dat is helemaal niet zo.’ De NPO is sindsdien overgestapt op cookieloos adverteren.
Google en Facebook zijn de absolute grootverdieners, terwijl Amazon steeds nadrukkelijker zijn neus tegen het venster drukt. eMarketer berekende in juni 2020 dat deze drie netto ruim 60 procent van alle digitale reclame-inkomsten in de VS konden bijschrijven, op een bedrag van in totaal 134,6 miljard dollar. In het Verenigd Koninkrijk verdween meer dan 67 procent van alle digitale reclame-uitgaven – oftewel 21,4 miljard euro – in de zakken van Google en FaceBook, en in Australië harkten zij 80 procent van alle online advertentie-uitgaven binnen. De twee vormen samen een zogeheten duopolie .
Google, Facebook, Microsoft en Amazon zijn prominent aanwezig in de IAB-familie; ze zijn lid van onder meer IAB Nederland, IAB Europe en IAB Global. Bij de Amerikaanse stamvader zitten hooggeplaatste medewerkers van deze techreuzen zelfs in het bestuur.
De kans om structureel met deze clubs aan tafel te zitten, is precies waarom veel leden van de VEA de fusie verwelkomen. Istha: ‘Je kunt veel beter opereren als je met deze partijen aan tafel zit. Wat Google heeft neergezet is simpelweg briljant. Je ziet dat de markt zich heeft aangepast aan hun structuur.’
Zorgen over het IAB
Het klinkt als een match made in heaven. Waarom dan dat verzet? De Beijer, inmiddels ex-lid van de VEA: ‘Gezien de hoeveelheid voorstemmers voorziet de fusie in een behoefte. Maar dat weegt niet op tegen de fundamentele bezwaren die voor mij aan dit huwelijk kleven.’ Een daarvan: het privacybeleid van het IAB. Momenteel lopen er tegen IAB Europe en andere IAB-entiteiten namelijk meer dan 20 klachten bij de privacy-autoriteiten van onder meer het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Polen, Spanje en Nederland.
De klachten zijn ingediend op initiatief van Johnny Ryan van de Irish Council for Civil Liberties ( ICCL ), een in Dublin gevestigd instituut dat zich inzet voor de bescherming van burgerrechten. Het instituut diende klachten in tegen IAB Europe en Google vanwege hun rol in real-time bidding (RTB), een volledig geautomatiseerd veilingssysteem waarmee online advertentieruimte wordt verkocht. Speciaal daarvoor ontwikkelde het IAB het Transparency and Consent Framework (TCF), een raamwerk dat nu geldt als de standaard voor de verwerking van persoonsgegevens binnen de flitsveilingen. Ryan: ‘Het wordt door bijna de hele Europese industrie toegepast. Google gebruikt het ook.’
Volgens Ryan is dat raamwerk in strijd met de privacywetgeving van de EU. ‘In het veilingproces worden de individuele gegevens van bezoekers van website of apps via online veilinghuizen naar tientallen of honderden adverteerders gestuurd, zonder dat iemand weet waar die informatie heengaat en wat er na afloop mee gebeurt.’ Zulke flitsveilingen vinden wereldwijd honderden miljarden keren per dag plaats, op basis van zeer persoonlijke informatie van evenzovele gebruikers.
De informatie die websites en apps afleiden uit het gedrag van mensen, wordt gebruikt om gebruikersprofielen op te bouwen via een systeem van categorisering: ‘Op basis van bijvoorbeeld je browsergeschiedenis en locatie kun je worden ingedeeld in de categorieën voor ‘aids/hiv’ of ‘geestesziekten’. Die gegevens worden voor de veiling naar de geïnteresseerde adverteerders gesluisd. Niemand weet precies wat die er vervolgens mee doen. Slaan zij die informatie op? Sturen ze die naar anderen? Verrijken ze die verder? Wissen ze die? Ryan noemt dit ‘het grootste datalek ooit’.
Apple-voorman Tim Cook sprak zich uit tegen dit ongebreideld profileren. Recent besloot Apple zijn besturingssysteem zo aan te passen dat applicaties van derden, zoals Facebook, hun devices niet langer automatisch kunnen monitoren. Dit kan binnenkort alleen nog wanneer Apple-gebruikers dat expliciet toestaan.
De implicaties van profiling kunnen verstrekkend zijn. Een Poolse databroker verzamelde informatie over 1,4 miljoen mensen, waaruit werd gedestilleerd of ze homoseksueel waren of positief tegenover homoseksualiteit stonden. ‘In een land als Polen kan het opbouwen van dergelijke profielen tot zeer gevaarlijke situaties leiden als ze in verkeerde handen vallen,’ aldus Ryan.
Ook in Nederland vindt profiling zonder toestemming plaats via real-time bidding. The Privacy Collective spande hierover een rechtszaak aan tegen Oracle en Salesforce, waarin de vliegensvlugge veiling van persoonlijke data centraal staat. Saillant detail: Oracle en Salesforce zijn geregistreerde partners van IAB Europe, waardoor zij zich in beginsel conformeren aan het TCF. En zij zijn niet de enige IAB-partners die ter discussie staan. Mintegral, een Chinees advertentieplatform, werd eerder beschuldigd van het bespioneren van haar gebruikers.
De klacht van het ICCL staat niet op zichzelf. Een collectief van academici en burgerrechtenorganisaties uit heel Europa heeft soortgelijke klachten over IAB en Google ingediend bij diverse nationale privacy-autoriteiten. De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit werd de centrale toezichthouder in de klachtenregen: verscheidene autoriteiten verwezen de klacht door naar hun Brusselse collega, omdat IAB Europe daar is gevestigd. In oktober kwam de onderzoeksdienst van die toezichthouder met een rapport van bevindingen: ‘De dienst kraakte harde noten,’ zegt Jef Ausloos, een van de klagers. ‘Ze bevestigen dat het TCF-raamwerk in strijd is met de Europese data- en privacyrichtlijn, en dat IAB Europe zélf in overtreding is.’
IAB Europe kreeg volgens Ausloos zelfs een tik op de vingers op punten die niet in de klacht stonden: ‘De dienst heeft uit eigen beweging gerapporteerd dat IAB’s privacybeleid niet aan de Europese wetgeving voldoet, dat het in strijd met de regelgeving geen Data Protection Officer heeft en dat het systematisch probeert zijn verantwoordelijkheid te ontlopen.’ Hij haast zich op te merken dat het rapport geen eindbeslissing is: ‘De dienst adviseert de geschillenkamer, en die beslist uiteindelijk,’ zegt hij. ‘Maar het is duidelijk dat de onderzoeksdienst niet bijster tevreden is.’
‘In onze branche is altijd wel iets aan de hand. Er zijn altijd mensen die iets zien dat misschien niet helemaal goed voelt’
Tim Geenen, bestuurslid van IAB Nederland, is niet onder de indruk: ‘De klacht was outdated toen hij werd ingediend. En de interpretatie van de regelgeving wisselt per autoriteit.’ Een belangrijk punt is volgens hem dat de dienst het IAB ten onrechte als ‘verwerkingsverantwoordelijke’ heeft aangeduid, een kwalificatie die bijzondere verplichtingen met zich brengt, waaraan het IAB niet voldoet. ‘Dat is wat ons betreft niet juist. IAB stelt de standaard vast, maar verwerkt zelf geen gegevens. Wij hebben die verplichtingen dus niet.’ IAB Europe heeft verweer ingediend tegen de bevindingen van de onderzoeksdienst.
Ook Koopman is niet ondersteboven van de aantijgingen. ‘In onze branche is altijd wel iets aan de hand. Er zijn altijd mensen die iets zien dat misschien niet helemaal goed voelt.’ Op de vraag of de VEA er niet verstandig aan had gedaan de beslissing over de klachten af te wachten alvorens te fuseren, is ze kort. ‘Er is inhoudelijk over nagedacht en een grote meerderheid van de leden heeft ingestemd.’
De Beijer, een van de vertrokken VEA-leden, is niet overtuigd door het verweer van het IAB: ‘Er zitten duidelijk hiaten in de overdracht van data in het bidproces. Daardoor is het onmogelijk te achterhalen waar data terechtkomt. IAB, Facebook en Google hebben daar onvoldoende grip op en zouden dat wel moeten hebben. Dit is voor mij de belangrijkste reden om niet met het IAB in een vereniging te willen zitten.’
Jaarlijks voor tientallen miljarden aan advertentiefraude
Een ander fundamenteel bezwaar schuilt in de afwachtende houding van het IAB ten aanzien van advertentiefraude. Dan gaat het niet om Henk uit Mierlo die een andere grasmaaier levert dan hij op Marktplaats beloofde, maar om een gesofisticeerde miljardenindustrie waarin adverteerders bijvoorbeeld met behulp van vals verkeer geld uit de zakken wordt geklopt [zie daarvoor onderstaand kader].
In 2016 publiceerde de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) een onderzoek naar het verdienmodel van online media, waaruit bleek dat er op gigantische schaal fraude werd gepleegd met advertenties. De zogeheten ANA papers leidden onder meer tot een FBI-onderzoek naar ‘nontransparent ad-buying practices, including agencies receiving rebates from media outlets’ binnen de industrie.
In 2016 schatte de World Federation of Advertisers ( WFA ) de waarde van advertentiefraude op 45 miljard dollar per jaar, met de verwachting dit zou oplopen tot tussen de 50 en 140 miljard in 2025. Volgens recent onderzoek van cybersecurity-bedrijf CHEQ en de universiteit van Baltimore gaat het in 2020 in ieder geval om 35 miljard dollar directe en 5 miljard indirecte schade. De WFA vreest dat deze miljarden een aanzuigende werking hebben op de georganiseerde misdaad.
Bekende voorbeelden van advertentiefraude zijn het gebruik van click farms en bot-verkeer. Deze methoden worden ingezet om (af)rekeninstrumenten als clicks, views, followers en downloads kunstmatig op te blazen. Een andere variant is ad stacking. Daarbij worden digitale advertenties als het ware over elkaar heen gelegd. Alle adverteerders uit de ‘stapel’ krijgen een factuur, terwijl de consument er maar een krijgt voorgeschoteld. Zie het als een truc waarbij een krantenjongen folders aan elkaar lijmt en ze zo in de bus gooit. Alle folders zijn bezorgd, maar alleen de bovenste is zichtbaar.
IAB Nederland is op de hoogte van de problemen. In een whitepaper uit 2019 waarschuwt de Taskforce Programmatic dat ad fraud ‘is verschoven van opportunisme naar professie in het digital-advertising-ecosysteem’. Net als de ANA wijt de IAB-taskforce het probleem goeddeels aan een steeds minder transparante supply chain. IAB-kritikaster Alberts: ‘Dat wordt natuurlijk niet beter als de hele keten in één bed gaat liggen. Als niemand elkaar meer controleert, gaat dit helemaal fout.’
‘Op deze manier sponsort de reclamebranche de georganiseerde misdaad met het geld van hun klanten. Daar wil ik niet bij horen’
De whitepaper vermeldt dat IAB initiatieven ontplooit om de keten te verbeteren en ongewenste tussenpersonen te weren. Het overtuigt Alberts niet: ‘Dat is too little, too late. Het IAB heeft taskforces voor alles en nog wat, maar juist niet voor advertentiefraude. Sinds de whitepaper is het oorverdovend stil, terwijl iedereen weet dat dit probleem speelt. Op deze manier sponsort de branche met geld van hun klanten de georganiseerde misdaad. Daar wil ik niet bij horen.’
Ook de Guide to Ad Fraud die IAB Europe in december publiceerde, bevat amper maatregelen die het IAB zelf wil treffen om dit ‘ever growing monster’ aan te pakken. Veel verder dan een beschrijving van het probleem, algemene aanbevelingen en verwijzen naar maatregelen die zijn ontwikkeld door specialistische fraudepreventie-bureaus komt de branchevereniging niet.
Haastige besluitvorming
De problemen waarmee het IAB en de industrie kampen, zijn voorafgaand aan de fusie niet of nauwelijks besproken binnen de VEA, zegt De Beijer: ‘Dan schets je als bestuur een heel eenzijdig beeld, op grond waarvan iedereen dan heel snel moet beslissen. Dat is raar.’ De drie critici vinden dat het VEA-bestuur de fusie erdoorheen heeft gedrukt. Houtsma: ‘Begin oktober kwamen de fusieplannen naar buiten en binnen een paar weken moesten de leden er al over stemmen.’
Ze vonden het teleurstellend dat het VEA-bestuur, voorafgaand aan de stemming niet serieus inging op hun kritiek jegens de industrie, het IAB en de grote tech-bedrijven. ‘Ze namen die bezwaren voor kennisgeving aan,’ zegt Alberts. Fusie-voorstander Istha bevestigt dat ad fraud voorafgaand aan de fusie geen onderwerp van gesprek is geweest.
VEA-voorzitter Koopman verwerpt de kritiek: ‘We zijn niet over één nacht ijs gegaan. In juni 2019 is de fusie voor het eerst besproken in ons bestuur. Daarna zijn er gesprekken gevoerd met het IAB.’ Een maand tussen aankondiging en stemming vindt ze niet te kort: ‘Hoeveel langer hadden we erover moeten doen? Jaren? Als je iets aankondigt, kun je maar beter doorpakken. En er zijn twee webinars geweest waarin vragen konden worden gesteld.’
‘We zijn volledig meegegaan in de spelregels van Google en Facebook, en hebben ze in staat gesteld de zaak leeg te trekken’
Volgens sommigen is het zeer de vraag of de fusie op de lange termijn voordeel oplevert voor de VEA-leden. Maarten Roelofs betwijfelt het. Roelofs heeft verschillende media-ondernemingen, en schreef in vakblad Adformatie kritische artikelen over de ANA papers. ‘Op termijn zal deze fusie niets opleveren. Google en FaceBook stappen nu al over partijen in de keten heen en doen rechtstreeks zaken met adverteerders. Het is een kwestie van tijd, dan nemen zij de rol van mediabureaus en al die andere tussenpersonen in de keten zelf over. Die Amerikanen vreten al het geld op.’ Medelijden heeft hij niet: ‘We zijn volledig meegegaan in hun spelregels en hebben ze in staat gesteld de zaak leeg te trekken. Misschien kon het niet anders. Maar als je nu bij ze op schoot kruipt, is er geen redden meer aan.’
Zelfs bij Geenen, bestuurslid van IAB Nederland, klinkt soms twijfel door: ‘Partijen als Google en Facebook zijn zo’n inherent onderdeel van het ecosysteem en dusdanig groot geworden, dat er een soort frenemy relatie is. Een groot deel van de IAB-standaarden zijn uit noodzaak gecreëerd, om tegenwicht te bieden tegen de praktijken van de grotere bedrijven.’
Kruispunt
De fusie van de VEA en IAB Nederland komt bovendien op een heikel moment. Want als 2020 ons iets heeft gebracht – buiten corona – is dat een nieuwe kijk op Big Tech en sociale media. Sinds vorig jaar wordt in de VS hardop gesproken over het opbreken van Facebook; en tegen Google lopen meerdere procedures over machtsmisbruik van zijn zoekmachine en ‘ schaamteloos machtsmisbruik ’ bij de verkoop van online advertenties. De Federal Trade Commission onderzoekt onder meer hoe Facebook, Amazon, Twitter en Youtube persoonlijke data van gebruikers verzamelen, indelen en benutten, hoe ze advertenties aanbieden, of ze sturen op user engagement, en welke algoritmes ze gebruiken.
Ook in Europa heeft de politiek de aanval geopend. Eerder kreeg Google al miljardenboetes opgelegd wegens misbruik van zijn machtspositie, onder meer op de advertentiemarkt. In december deed de Europese Commissie twee wetsvoorstellen die grote online dienstverleners tot meer openheid verplichten over de werking van hun algoritmes, de aanpak van strafbare of schadelijke content te versterken en oneerlijke concurrentie, advertentiefraude en de verspreiding van nepnieuws tegen te gaan.
Reclame is een katalysator: hoe meer user engagement, hoe meer advertenties er te veilen zijn
De acties van Brussel en Washington waren tot voor kort ondenkbaar. Maar inmiddels lijkt duidelijk dat op sociale media het aandeel van nepnieuws en desinformatie toeneemt. Veel complotdenkers voeden zich met sociale media. Polarisatie en extremisme worden er aangemoedigd, terwijl nuances snel zoekraken, mede omdat sensationeel nieuws beter ‘scoort’. En reclame is daarin een katalysator: hoe meer user engagement, hoe meer advertenties er te veilen zijn; hoe meer mensen er rondhangen, hoe meer van hun data geoogst en verkocht kan worden en hoe meer de sensationele berichten naar boven worden gestuwd. Zoals oud-Europarlementariër en tech-deskundige Marietje Schaake deze week zei: ‘We laten op dit moment de regels van het spel, van het democratisch debat, over aan reclamebedrijven, en dat leidt tot excessen.’
Als één geval de problemen in de reclame-industrie samenvat, is dat Uber. Advertentie-activist Sleeping Giants wees Uber erop dat hun advertenties op Breitbart verschenen, de altright-nieuwssite opgericht door Steve Bannon, die de adviseur van Donald Trump zou worden.
Uber greep in en blokkeerde de site in zijn advertentieprogramma. Desondanks bleven hun reclames er verschijnen: Breitbart had de blokkade omzeild door zich in de flitsveilingen voor zijn advertentieruimte onder een valse naam aan te melden. De inkopers die Uber had ingeschakeld, herkenden de site zodoende niet, waardoor het Bannon en Breitbart alsnog lukte geld binnen te harken en zo hun boodschap te financieren.
Uber besloot de samenwerking op te schorten met alle inkopers die zich door Breitbart in de luren hadden laten leggen. Daarmee bevroor het bedrijf 10 procent van zijn advertentiebudget van 150 miljoen dollar. Uber zette zich schrap voor een enorme klap, maar die bleef uit. Uber experimenteerde verder. Begin vorig jaar vertelde het voormalige hoofd performance marketing, Kevin Frisch, dat Uber moest concluderen dat het jaarlijks 100 miljoen dollar had weggegooid aan gepersonaliseerde advertenties: ‘We snoeiden ons jaarlijkse budget van 150 miljoen dollar terug tot 100 miljoen, zonder dat het uitmaakte.’
De problemen zijn endemisch. In een recente procedure in de VS bleek dat de gerichte advertentiemodellen van Facebook, die drijven op meeteenheden ‘interest and behaviour’, ook volgens Facebook-managers zelf zo slecht in elkaar zitten dat zij zich onderling afvroegen of er geen sprake is van misleiding: ‘...if the most popular option is to combine interest and behavior, and we know for a fact our behavior is almost all crap, does this mean we are misleading [the] advertiser a bit? :)’
Het lijkt een onontkoombaar bijproduct van de ondoorzichtigheid van de online advertentie-industrie. Door de steeds ingewikkelder technologieën, het complexe en onoverzichtelijke ecosysteem en de machtspositie van Big Tech, dat de geheimen van hun algoritmes fel beschermt, lijkt bijna niemand meer precies te weten wat er met data, advertenties en advertentiegelden gebeurt. ‘Zo kan een advertentie dus terechtkomen waar je hem niet wilt hebben,’ zeggen Houtsma en De Beijer. ‘Het is een soort black box.’
Uitholling reguliere media
De ICCL ziet nog een ander probleem. Ryan: ‘Dat er dankzij de huidige methodiek geld naar discutabele websites gaat, gaat ten koste van reguliere media. Die kunnen simpelweg niet concurreren met shitty sites. Het gevolg is dat reguliere media kunnen fluiten naar de advertenties waarvan ze afhankelijk zijn, of hun prijzen moeten verlagen. Dit is een directe bedreiging van hun bestaan.’
De dominantie van Google en FaceBook in het reclamelandschap bedreigt de positie van reguliere media. In Australië, waar 80 procent van alle digital ad spends naar de tech-reuzen gaat, zijn sinds 2010 meer dan 3000 banen voor journalisten verloren gegaan , omdat adverteerders massaal overstapten naar Google en Facebook. Ook elders dreigen daardoor reguliere media om te vallen en news deserts te ontstaan.
‘Google en FaceBook zijn zo groot dat je er als adverteerder niet omheen kunt. Je moet bij ze adverteren. Je hebt geen keus,’ zegt De Beijer: ook zijn kantoor adverteert bij Google. ‘Misschien heb ik boter op mijn hoofd. Maar dat is iets anders dan in dezelfde belangenvereniging gaan zitten.’ Houtsma valt hem bij: ‘Als je dit allemaal weet, wil je als branchevereniging toch niet met dit soort partijen fuseren?’
39 Bijdragen
Marije Raap
Robin van V 3
https://freakonomics.com/podcast/advertising-part-1/
https://freakonomics.com/podcast/advertising-part-2/
Tim van Kampen 1
Robin van VPablo Van Den Bosch
Robin van VNiek Jansen 9
Ja, wat is eigenlijk nepnieuws en desinformatie, waar de auteur het over heeft ?
Bekijk deze site eens van wat verondersteld wordt de waakhond van de EU te zijn tegen desinformatie en dan kun je niet anders concluderen dan dat de waakhond zelf voor een deel uit ophitsende anti-Russische propaganda en nepnieuws bestaat.
Westerse en Amerikaanse propaganda, leugens en nepnieuws die ons via de msm bereiken zijn daarin echter geen onderwerp van aandacht.
Geen beter voorbeeld als dit bewijst dat die z.g opsporing van nepnieuws gebruikt wordt als een politiek instrument tbv westerse geopolitieke doeleinden.
En dat speelt niet alleen in O.Europa mbt Rusland en de EU. Veel van de westerse nieuwsvoorziening vwb bijv. Latijns-Amerika , het MO, Afghanistan, China enz. wordt 'gefilterd' van kritische informatie die de westerse regeringen onwelgevallig is en dan bestempeld wordt als nepnieuws.
Bepaalde sociale media zijn dan een toevluchtsoord voor andere analyses en opinies die niet toegelaten zijn in de mainstream media, die beheerd worden door het rijke establishment, dat geen baat heeft bij tegenstijdige opvattingen met de overheden die zij dienen.
Zo zijn bijv. alle kranten in Nederland en Vlaanderen in handen van slechts twee Vlaamse rijkaards nl. miljardair van Thillo en multi-milionnair Leysen via resp. hun bedrijven DPG Media en Mediahuis.
Heel berucht in deze is ook het ultra-conservatieve Murdoch media imperium in Engelstalige landen.
Marc Fahrner 7
Omzet en welvaart nu blijven voor velen belangrijker dan een echt duurzame visie op de toekomst en de generaties na hen. Bezorgdheid uiten en veroordelen zijn één, maar dan het ernaar handelen hè?
En die 'zwakheid' is precies het businessmodel van de big tech. Maar weest gerust, de astronomische omzetten en razendsnelle machtstoename van deze bedrijven, laten zien met hoevelen we ons er graag aan conformeren. En dan zijn in dit artikel de Chinese reuzen in wording nog niet eens zozeer besproken.
Hans van Swoll 5
Marc FahrnerNoemen ze zulke ptincipelozen geen Nimby's (Not In My Back yard)?
Richard Jong 13
Niemand die dat toen trouwens een probleem vond daar, geld was gratis en groei het hoogste doel, toegelicht in deze podcast: https://www.marketingtodaypodcast.com/194-historic-ad-fraud-at-uber-with-kevin-frisch/
Henk De Pater 1
Pieter db 1
Henk De PaterElmar Otter 6
Ik vond die artikelen van Jan en de wijze van kritiek nogal grof en slecht onderbouwd. Vandaar ben ik wel benieuwd hoe de redactie van FTM (bijv. Erik Smit) hier tegenaan kijken?
David de Jongh 1
Elmar OtterElmar Otter 6
David de JonghGert-Jan van Engelen
Elmar OtterElmar Otter 6
Gert-Jan van EngelenRonald Hessing
David de JonghErg vervelend al die trackers. En anonieme data bestaat niet. Daar is al heel veel over geschreven.
Joop Laan 1
Afgezien van het privacy argument, wordt het de laatste jaren steeds duidelijker welk probleem het is dat er zoveel business modellen gedreven worden door advertentie-inkomsten. De grote tech-bedrijven zijn alleen maar bezig ons te manipuleren om langer gebruik te maken van hun platformen om meer advertenties te kunnen verkopen. We zijn het product en niet de klant van deze bedrijven.
Ik droom van een wereld zonder reclame, of een wereld waar reclame veel meer aan banden wordt gelegd. Waar de leefomgeving van de mensen centraal staat, en niet de (mogelijke) winsten van bedrijven ten koste van de maatschappij.
[Verwijderd]
Joop LaanJoop Laan 1
[Verwijderd]Pieter db 1
De vraag is of dit zo door kan gaan en wat en hoe we dan willen hoe de wereld er uit komt te zien.
Op dit moment heb je al een tendens waarbij grote bedrijven alleen maar groter worden en het meerendeel opslokken. Sommige zijn zelf zo groot dat ze kunnen bepalen wat iemand koopt, denkt, mag weten of iemand uberhaupt wel mag praten (Trump) en meer.....
Misschien is het wel beter om advertenties überhaupt af te schaffen. Niet alleen online maar in zijn geheel. Op deze manier kunnen bedrijven niet meer doorgroeien tot de kolossen die ze nu zijn. Ook zal je dan waarschijnlijk een gezondere lokale economie krijgen waarbij de lokale middenstand weer floreert ipv dat het wordt geclusterd naar 1 aanbieder zoals BOL of Amazon. Tevens zal je meer werkgelegenheid creëren in je eigen land, minder last hebben van kinderarbeid die door grote merken worden geïnitieerd en zal je geen praktijken meer krijgen dat landen en volkeren worden uitgebuit door winstgeile aandeelhouders die in landen ver weg zitten en niets merken van alle ellende die ze aanrichten.
Richard De Boer 2
Jan-willem Sanders 7
Richard De BoerRichard De Boer 2
Jan-willem SandersIk snap je antwoord niet helemaal: het opgeven van kenmerken zodat een advertentie aan potentieel geïnteresseerde mensen wordt getoond is toch juist de definitie van gepersonaliseerde advertenties?
Jan-willem Sanders 7
Richard De BoerRichard De Boer 2
Jan-willem SandersMark A. Jansen 2
Jan Hof
Mark A. JansenMaar het komt me wel ongerijmd voor dat FTM nog Google analytics gebruikt. Ik zou zeggen: stap over op een pakket als Matomo ook al kost dat misschien wat meer moeite. (En persoonlijk vind ik het geen enkel probleem als een bepaald percentage van mijn lidmaatschap gebruikt wordt voor de extra kosten die het met zich mee brengt om niet meer afhankelijk te zijn van Big Tech)
Dirk Mel 1
Mark A. JansenWe moeten nou niet doen of die GRP nummers en meetsystemen in non-digital waterdicht of überhaupt valide zijn. Die misstanden van toen (offline) zijn er dus ook online (media agency houdt een groot inkoopmarge achter, rate cards voor magazines die nooit worden aangehouden of de overstatement van aantallen qua bereik die daar worden genoemd). Ik verbaas me daar overigens ook over het feit waarom ik 6 euro voor een tijdschrift betaal waar 50% advertising instaat.
Daarnaast helpen de privacy verbeteringen nu ook niet echt mee om goede attributie of 3rd party controle mogelijk te maken.
Robbert Hak
Heeft hier iemand toevallig ook verstand van conversie attributie tools en de rol die Google CS daarin spelen? Het lijkt mij dat als je enerzijds advertenties verkoopt en anderzijds ook de tools aanbiedt voor het analyseren van de effectiviteit van die advertenties, dat je nogal een dubbele pet op hebt. Is dat ook niet een groot probleem?
Sebastiaan Brommersma 2
Robbert HakIk heb (vooralsnog) weinig bezwaren over Google gehoord op dit punt, maar des te meer over FB. Omdat het hele systeem van FB zich in de walled garden van het bedrijf bevindt, zul je die partij bijvoorbeeld op zijn blauwe ogen moeten vertrouwen. De recente procedure tussen FB en Investor Village laat zien dat dit fraudegevoelig is.
Dirk Mel 1
Sebastiaan BrommersmaHet zwarte gat wordt dus versterkt door de EU en door wetgeving. Alleen als je zowel 'publisher' alsmede advertentiekanaal bent, mag en kan je nog die user nog goed volgen en alles meten. Google biedt niet voor niets Chrome, drive, photo's, docs, gmail etc gratis aan. Allemaal om jouw profiel constant logged-in te houden of te laten matchen. Dus Google is op search, gmail, youtube en discovery precies hetzelfde als Facebook en daar zullen ze in de toekomst nog veel meer op focussen.
Hans van Swoll 5
Zo ook nu weer. Beseffen verontwaardigde lezers wel dat de artikelen meestal gaan over mensen. Weliswaar mensen die bij bedrijven werken, maar evengoed mensen. Beseffen verontwaardigde lezers daarom wel dat onder hun vrienden en kennissenkring ook allerlei van dat soort mensen aanwezig zijn?
Laten we wel wezen, de veemarkten zijn afgeschaft. Daarmee tegelijkertijd de begrippen 'hand erop' en 'een man een man, een woord een woord'.
Laten we wel wezen, in Nederland hebben we de mondelinge afspraak formeel afgeschaft. Alles is pas echt geldig als het getekend is.
Laten we wel wezen, de NSB was een gewone, toegestane Nederlandse politieke partij met gewone gemiddelde Nederlanders als lid.
Laten we wel wezen, de treinen naar Westerbork werden bediend door gewone, gemiddelde Nederlandse mensen.
Laten we wel wezen, Anne Frank werd verraden door een gewone, gemiddelde Nederlander.
Met andere woorden, ga er maar vanuit dat iedereen om u heen per definitie andere morele waarden hanteert. (Zijsprongetje: wat dit betreft ben ik het daarom fundamenteel oneens met mijnheer Bregman's De mens deugt.)
Kortom, waarom verbaast iedereen zich telkens weer over alle 'misstanden' die er bestaan? Niet voor niets is er een ingeburgerd gezegde dat luidt "every man has his price". En kennelijk valt die 'price' bij veel mannen heel erg mee. Ik heb begrepen dat die bij vrouwen op circa 1 miljoen USD ligt.
Peter Sjoerdsma
Hun conclusie: 49% van elke via het ad tech ecosystem uitgegeven euro gaat op aan (voor een groot deel niet te achterhalen) kosten.
Als je dan in dit artikel van FTM leest over het gerommel bij de besteding van de overige 51%, dan vraag je je echt af waarom bedrijven nog online adverteren via dit soort systemen.
Overigens is de hele online advertisingmarkt flink in beweging. Dat begon al met de komst van adblockers. Vervolgens gingen Apple's Safari en Mozilla's Firefox standaard de third-party cookie blokkeren. En nu Google ook heeft aangekondigd in 2022 de tracking cookie te gaan schrappen is de mediabranche in rep en roer.
Bijna elke grote mediapartij, van de New York Times, Washington Post tot de STER en DPG media, iedereen probeert nu een oplossing te bedenken voor dit probleem.
En oh ironie, één van de belangrijkste oplossingen die men gevonden heeft is het 'contextueel adverteren'. Advertenties worden niet gekoppeld aan gedragsdata van bezoekers, maar aan de context van een medium.
Erik Kemp
1) Waarom gebruiken jullie geen Matomo.org of Plausible.io voor statistieken?
Verder heb ik het idee dat mond-op-mond-reclame voor veel dingen nog steeds het best werkt.
2) Werken jullie met referrals?
Bijvoorbeeld: als je je aanmeld voor FTM kun je een naam of emailadres invullen van degene door wie je lid bent geworden (geen tracking)
OF
als je iemand uitnodigt om FTM-lid te worden kun je een persoonlijke referral-link sturen
3) Doen jullie andere dingen om te stimuleren dat FTM-leden actief hun vrienden / volgers / contacten enthousiasmeren om Follow The Money te gebruiken?
Ik ben sinds kort lid maar nu al erg tevreden. Wel kwam ik er pas later achter dat je als student korting kunt krijgen (is toen wel gefixt, waarvoor dank). Als meer studenten dat zouden weten zou je wellicht binnen die doelgroep meer leden kunnen verwachten. Collectieve lidmaatschappen voor een vriendengroep, studentenhuis of iets vergelijkbaars zou voor jonge mensen wellicht ook een groot verschil kunnen maken. Ik ben benieuwd naar jullie reactie :)