Het had de leden compleet verrast. Op 1 oktober 2020 meldde het bestuur van de VEA, de Nederlandse vereniging voor communicatie-adviesbureaus, dat het wilde fuseren met de Nederlandse poot van het Interactive Advertising Bureau (IAB). Op 1 januari 2021 moest de fusie er al door zijn. Daarom zitten Paul Alberts, Antoine Houtsma en Martijn de Beijer van advertising agencies BrandBase, Joe Public en Chunk eind oktober klaar achter hun laptop, om online te stemmen of er over twee maanden een einde moet komen aan de zelfstandigheid van de VEA.

Een voor een nemen ze het woord en vertellen de andere VEA-leden over hun bezwaren tegen juist deze fusiepartner. Over de privacy-issues rond het IAB en zijn meest prominente leden, over hun rol in de verspreiding van desinformatie via sociale media en over grootschalige fraude in digital advertising. Maar het maakt niets uit. Nog diezelfde meeting stemt een grote meerderheid van de VEA-leden in met de fusie. De drie critici besluiten acuut hun lidmaatschap op te zeggen.

Eén vereniging voor de hele online-advertentieketen    

De VEA is opgericht in 1917 en vertegenwoordigt vooral de belangen van creatieve bureaus binnen de reclameketen. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) is een wereldwijd opererende branchevereniging die zich toelegt op digitaal adverteren. Vanuit het hoofdkantoor in New York verspreidt het IAB via zijn 48 regionale en nationale buitenposten, waaronder IAB Nederland en IAB Europe, het digital advertising-evangelie over alle continenten – Antarctica uitgezonderd.

IAB Nederland staat voor ‘duurzame groei van het digitale-marketing-ecosysteem’. Dit doet zij naar eigen zeggen door ‘standaardisering, wetgeving en (zelf)regulering mede te bepalen of te beïnvloeden’. Alle aspecten van digitale marketing zijn vertegenwoordigd, van grote adverteerders en mediahuizen tot marketingbureaus en -strategen. De breedte van IAB’s ledenbestand en hun online slagkracht waren voor VEA-voorzitter Marion Koopman reden om toenadering te zoeken: ‘Als de VEA de creatieve bedrijven in de toekomst wil blijven helpen, moeten we beter begrijpen en snappen hoe digital advertising werkt. IAB is in Nederland de partner die daarbij kan helpen.’

Big business voor Big Tech

In 2019 werd volgens trendwatchers Statista en eMarketer wereldwijd 325 miljard dollar uitgegegeven aan digitale advertenties en naar verwachting zal dat in 2024 stijgen tot ruim 500 miljard. Dat is zo’n beetje het huidige bruto nationaal product van Zweden.

De aantrekkingskracht is grotendeels te danken aan de belofte dat adverteerders het gewenste publiek gericht en tegen lage kosten kunnen bereiken. ‘Als je vroeger in De Telegraaf adverteerde, had je geen idee wie de krant die dag zou kopen of hoeveel mensen dat zouden doen,’ zegt Joost Istha, eigenaar van mediabureau Zigt: ‘Met digital ads kun je precies bepalen waar je wilt adverteren en tot welk publiek je je wilt richten en meten wie er op de advertentie klikt.’ De consument wordt beloofd dat hij alleen advertenties ziet van producten waarin hij geïnteresseerd is. Iedereen wint. Althans, dat is de theorie.

Google en Facebook zijn de absolute grootverdieners, terwijl Amazon steeds nadrukkelijker zijn neus tegen het venster drukt. eMarketer berekende in juni 2020 dat deze drie netto ruim 60 procent van alle digitale reclame-inkomsten in de VS konden bijschrijven, op een bedrag van in totaal 134,6 miljard dollar. In het Verenigd Koninkrijk verdween meer dan 67 procent van alle digitale reclame-uitgaven – oftewel 21,4 miljard euro – in de zakken van Google en FaceBook, en in Australië harkten zij 80 procent van alle online advertentie-uitgaven binnen. De twee vormen samen een zogeheten duopolie .

Google, Facebook, Microsoft en Amazon zijn prominent aanwezig in de  IAB-familie; ze zijn lid van onder meer IAB Nederland, IAB Europe en IAB Global. Bij de Amerikaanse stamvader zitten hooggeplaatste medewerkers van deze techreuzen zelfs in het bestuur.

De kans om structureel met deze clubs aan tafel te zitten, is precies waarom veel leden van de VEA de fusie verwelkomen. Istha: ‘Je kunt veel beter opereren als je met deze partijen aan tafel zit. Wat Google heeft neergezet is simpelweg briljant. Je ziet dat de markt zich heeft aangepast aan hun structuur.’

Zorgen over het IAB 

Het klinkt als een match made in heaven. Waarom dan dat verzet? De Beijer, inmiddels ex-lid van de VEA: ‘Gezien de hoeveelheid voorstemmers voorziet de fusie in een behoefte. Maar dat weegt niet op tegen de fundamentele bezwaren die voor mij aan dit huwelijk kleven.’ Een daarvan: het privacybeleid van het IAB. Momenteel lopen er tegen IAB Europe en andere IAB-entiteiten namelijk meer dan 20 klachten bij de privacy-autoriteiten van onder meer het Verenigd Koninkrijk, Ierland, Polen, Spanje en Nederland.

De klachten zijn ingediend op initiatief van Johnny Ryan van de Irish Council for Civil Liberties ( ICCL ), een in Dublin gevestigd instituut dat zich inzet voor de bescherming van burgerrechten. Het instituut diende klachten in tegen IAB Europe en Google vanwege hun rol in real-time bidding (RTB), een volledig geautomatiseerd veilingssysteem waarmee online advertentieruimte wordt verkocht. Speciaal daarvoor ontwikkelde het IAB het Transparency and Consent Framework (TCF), een raamwerk dat nu geldt als de standaard voor de verwerking van persoonsgegevens binnen de flitsveilingen. Ryan: ‘Het wordt door bijna de hele Europese industrie toegepast. Google gebruikt het ook.’

Volgens Ryan is dat raamwerk in strijd met de privacywetgeving van de EU. ‘In het veilingproces worden de individuele gegevens van bezoekers van website of apps via online veilinghuizen naar tientallen of honderden adverteerders gestuurd, zonder dat iemand weet waar die informatie heengaat en wat er na afloop mee gebeurt.’ Zulke flitsveilingen vinden wereldwijd honderden miljarden keren per dag plaats, op basis van zeer persoonlijke informatie van evenzovele gebruikers.

De klacht van het ICCL staat niet op zichzelf. Een collectief van academici en burgerrechtenorganisaties uit heel Europa heeft soortgelijke klachten over IAB en Google ingediend bij diverse nationale privacy-autoriteiten. De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit werd de centrale toezichthouder in de klachtenregen: verscheidene autoriteiten verwezen de klacht door naar hun Brusselse collega, omdat IAB Europe daar is gevestigd. In oktober kwam de onderzoeksdienst van die toezichthouder met een rapport van bevindingen: ‘De dienst kraakte harde noten,’ zegt Jef Ausloos, een van de klagers. ‘Ze bevestigen dat het TCF-raamwerk in strijd is met de Europese data- en privacyrichtlijn, en dat IAB Europe zélf in overtreding is.’

IAB Europe kreeg volgens Ausloos zelfs een tik op de vingers op punten die niet in de klacht stonden: ‘De dienst heeft uit eigen beweging gerapporteerd dat IAB’s privacybeleid niet aan de Europese wetgeving voldoet, dat het in strijd met de regelgeving geen Data Protection Officer heeft en dat het systematisch probeert zijn verantwoordelijkheid te ontlopen.’ Hij haast zich op te merken dat het rapport geen eindbeslissing is: ‘De dienst adviseert de geschillenkamer, en die beslist uiteindelijk,’ zegt hij. ‘Maar het is duidelijk dat de onderzoeksdienst niet bijster tevreden is.’

‘In onze branche is altijd wel iets aan de hand. Er zijn altijd mensen die iets zien dat misschien niet helemaal goed voelt’

 Tim Geenen, bestuurslid van IAB Nederland, is niet onder de indruk: ‘De klacht was outdated toen hij werd ingediend. En de interpretatie van de regelgeving wisselt per autoriteit.’ Een belangrijk punt is volgens hem dat de dienst het IAB ten onrechte als ‘verwerkingsverantwoordelijke’ heeft aangeduid, een kwalificatie die bijzondere verplichtingen met zich brengt, waaraan het IAB niet voldoet. ‘Dat is wat ons betreft niet juist. IAB stelt de standaard vast, maar verwerkt zelf geen gegevens. Wij hebben die verplichtingen dus niet.’ IAB Europe heeft verweer ingediend tegen de bevindingen van de onderzoeksdienst.

Ook Koopman is niet ondersteboven van de aantijgingen. ‘In onze branche is altijd wel iets aan de hand. Er zijn altijd mensen die iets zien dat misschien niet helemaal goed voelt.’ Op de vraag of de VEA er niet verstandig aan had gedaan de beslissing over de klachten af te wachten alvorens te fuseren, is ze kort. ‘Er is inhoudelijk over nagedacht en een grote meerderheid van de leden heeft ingestemd.’ 

De Beijer, een van de vertrokken VEA-leden, is niet overtuigd door het verweer van het IAB: ‘Er zitten duidelijk hiaten in de overdracht van data in het bidproces. Daardoor is het onmogelijk te achterhalen waar data terechtkomt. IAB, Facebook en Google hebben daar onvoldoende grip op en zouden dat wel moeten hebben. Dit is voor mij de belangrijkste reden om niet met het IAB in een vereniging te willen zitten.’

Jaarlijks voor tientallen miljarden aan advertentiefraude

Een ander fundamenteel bezwaar schuilt in de afwachtende houding van het IAB ten aanzien van advertentiefraude. Dan gaat het niet om Henk uit Mierlo die een andere grasmaaier levert dan hij op Marktplaats beloofde, maar om een gesofisticeerde miljardenindustrie waarin adverteerders bijvoorbeeld met behulp van vals verkeer geld uit de zakken wordt geklopt [zie daarvoor onderstaand kader].

In 2016 publiceerde de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) een onderzoek naar het verdienmodel van online media, waaruit bleek dat er op gigantische schaal fraude werd gepleegd met advertenties. De zogeheten ANA papers leidden onder meer tot een FBI-onderzoek naar ‘nontransparent ad-buying practices, including agencies receiving rebates from media outlets’ binnen de industrie.

In 2016 schatte de World Federation of Advertisers ( WFA ) de waarde van advertentiefraude op 45 miljard dollar per jaar, met de verwachting dit zou oplopen tot tussen de 50 en 140 miljard in 2025. Volgens recent onderzoek van cybersecurity-bedrijf CHEQ en de universiteit van Baltimore gaat het in 2020 in ieder geval om 35 miljard dollar directe en 5 miljard indirecte schade. De WFA vreest dat deze miljarden een aanzuigende werking hebben op de georganiseerde misdaad.

IAB Nederland is op de hoogte van de problemen. In een whitepaper uit 2019 waarschuwt de Taskforce Programmatic dat ad fraud ‘is verschoven van opportunisme naar professie in het digital-advertising-ecosysteem’. Net als de ANA wijt de IAB-taskforce het probleem goeddeels aan een steeds minder transparante supply chain. IAB-kritikaster Alberts: ‘Dat wordt natuurlijk niet beter als de hele keten in één bed gaat liggen. Als niemand elkaar meer controleert, gaat dit helemaal fout.’

‘Op deze manier sponsort de reclamebranche de georganiseerde misdaad met het geld van hun klanten. Daar wil ik niet bij horen’

De whitepaper vermeldt dat IAB initiatieven ontplooit om de keten te verbeteren en ongewenste tussenpersonen te weren. Het overtuigt Alberts niet: ‘Dat is too little, too late. Het IAB heeft taskforces voor alles en nog wat, maar juist niet voor advertentiefraude. Sinds de whitepaper is het oorverdovend stil, terwijl iedereen weet dat dit probleem speelt. Op deze manier sponsort de branche met geld van hun klanten de georganiseerde misdaad. Daar wil ik niet bij horen.’ 

Ook de Guide to Ad Fraud die IAB Europe in december publiceerde, bevat amper maatregelen die het IAB zelf wil treffen om dit ‘ever growing monster’ aan te pakken. Veel verder dan een beschrijving van het probleem, algemene aanbevelingen en verwijzen naar maatregelen die zijn ontwikkeld door specialistische fraudepreventie-bureaus komt de branchevereniging niet.

Haastige besluitvorming

De problemen waarmee het IAB en de industrie kampen, zijn voorafgaand aan de fusie niet of nauwelijks besproken binnen de VEA, zegt De Beijer: ‘Dan schets je als bestuur een heel eenzijdig beeld, op grond waarvan iedereen dan heel snel moet beslissen. Dat is raar.’ De drie critici vinden dat het VEA-bestuur de fusie erdoorheen heeft gedrukt. Houtsma: ‘Begin oktober kwamen de fusieplannen naar buiten en binnen een paar weken moesten de leden er al over stemmen.’

Ze vonden het teleurstellend dat het VEA-bestuur, voorafgaand aan de stemming niet serieus inging op hun kritiek jegens de industrie, het IAB en de grote tech-bedrijven. ‘Ze namen die bezwaren voor kennisgeving aan,’ zegt Alberts. Fusie-voorstander Istha bevestigt dat ad fraud voorafgaand aan de fusie geen onderwerp van gesprek is geweest.   

VEA-voorzitter Koopman verwerpt de kritiek: ‘We zijn niet over één nacht ijs gegaan. In juni 2019 is de fusie voor het eerst besproken in ons bestuur. Daarna zijn er gesprekken gevoerd met het IAB.’ Een maand tussen aankondiging en stemming vindt ze niet te kort: ‘Hoeveel langer hadden we erover moeten doen? Jaren? Als je iets aankondigt, kun je maar beter doorpakken. En er zijn twee webinars geweest waarin vragen konden worden gesteld.’

‘We zijn volledig meegegaan in de spelregels van Google en Facebook, en hebben ze in staat gesteld de zaak leeg te trekken’

Volgens sommigen is het zeer de vraag of de fusie op de lange termijn voordeel oplevert voor de VEA-leden. Maarten Roelofs betwijfelt het. Roelofs heeft verschillende media-ondernemingen, en schreef in vakblad Adformatie kritische artikelen over de ANA papers. ‘Op termijn zal deze fusie niets opleveren. Google en FaceBook stappen nu al over partijen in de keten heen en doen rechtstreeks zaken met adverteerders. Het is een kwestie van tijd, dan nemen zij de rol van mediabureaus en al die andere tussenpersonen in de keten zelf over. Die Amerikanen vreten al het geld op.’ Medelijden heeft hij niet: ‘We zijn volledig meegegaan in hun spelregels en hebben ze in staat gesteld de zaak leeg te trekken. Misschien kon het niet anders. Maar als je nu bij ze op schoot kruipt, is er geen redden meer aan.’

Zelfs bij Geenen, bestuurslid van IAB Nederland, klinkt soms twijfel door: ‘Partijen als Google en Facebook zijn zo’n inherent onderdeel van het ecosysteem en dusdanig groot geworden, dat er een soort frenemy relatie is. Een groot deel van de IAB-standaarden zijn uit noodzaak gecreëerd, om tegenwicht te bieden tegen de praktijken van de grotere bedrijven.’

Kruispunt

De fusie van de VEA en IAB Nederland komt bovendien op een heikel moment. Want als 2020 ons iets heeft gebracht – buiten corona – is dat een nieuwe kijk op Big Tech en sociale media. Sinds vorig jaar wordt in de VS hardop gesproken over het opbreken van Facebook; en tegen Google lopen meerdere procedures over machtsmisbruik van zijn zoekmachine en ‘ schaamteloos machtsmisbruik ’ bij de verkoop van online advertenties. De Federal Trade Commission onderzoekt onder meer hoe Facebook, Amazon, Twitter en Youtube persoonlijke data van gebruikers verzamelen, indelen en benutten, hoe ze advertenties aanbieden, of ze sturen op user engagement, en welke algoritmes ze gebruiken.

Ook in Europa heeft de politiek de aanval geopend. Eerder kreeg Google al miljardenboetes opgelegd wegens misbruik van zijn machtspositie, onder meer op de advertentiemarkt. In december deed de Europese Commissie twee wetsvoorstellen die grote online dienstverleners tot meer openheid verplichten over de werking van hun algoritmes, de aanpak van strafbare of schadelijke content te versterken en oneerlijke concurrentie, advertentiefraude en de verspreiding van nepnieuws tegen te gaan.

Reclame is een katalysator: hoe meer user engagement, hoe meer advertenties er te veilen zijn

De acties van Brussel en Washington waren tot voor kort ondenkbaar. Maar inmiddels lijkt duidelijk dat op sociale media het aandeel van nepnieuws en desinformatie toeneemt. Veel complotdenkers voeden zich met sociale media. Polarisatie en extremisme worden er aangemoedigd, terwijl nuances snel zoekraken, mede omdat sensationeel nieuws beter ‘scoort’. En reclame is daarin een katalysator: hoe meer user engagement, hoe meer advertenties er te veilen zijn; hoe meer mensen er rondhangen, hoe meer van hun data geoogst en verkocht kan worden en hoe meer de sensationele berichten naar boven worden gestuwd. Zoals oud-Europarlementariër en tech-deskundige Marietje Schaake deze week zei: ‘We laten op dit moment de regels van het spel, van het democratisch debat, over aan reclamebedrijven, en dat leidt tot excessen.’

De problemen zijn endemisch. In een recente procedure in de VS bleek dat de gerichte advertentiemodellen van Facebook, die drijven op meeteenheden ‘interest and behaviour’, ook volgens Facebook-managers zelf zo slecht in elkaar zitten dat zij zich onderling afvroegen of er geen sprake is van misleiding: ‘...if the most popular option is to combine interest and behavior, and we know for a fact our behavior is almost all crap, does this mean we are misleading [the] advertiser a bit? :)’

Het lijkt een onontkoombaar bijproduct van de ondoorzichtigheid van de online advertentie-industrie. Door de steeds ingewikkelder technologieën, het complexe en onoverzichtelijke ecosysteem en de machtspositie van Big Tech, dat de geheimen van hun algoritmes fel beschermt, lijkt bijna niemand meer precies te weten wat er met data, advertenties en advertentiegelden gebeurt. ‘Zo kan een advertentie dus terechtkomen waar je hem niet wilt hebben,’ zeggen Houtsma en De Beijer. ‘Het is een soort black box.’

Uitholling reguliere media

De ICCL ziet nog een ander probleem. Ryan: ‘Dat er dankzij de huidige methodiek geld naar discutabele websites gaat, gaat ten koste van reguliere media. Die kunnen simpelweg niet concurreren met shitty sites. Het gevolg is dat reguliere media kunnen fluiten naar de advertenties waarvan ze afhankelijk zijn, of hun prijzen moeten verlagen. Dit is een directe bedreiging van hun bestaan.’ 

De dominantie van Google en FaceBook in het reclamelandschap bedreigt de positie van reguliere media. In Australië, waar 80 procent van alle digital ad spends naar de tech-reuzen gaat, zijn sinds 2010 meer dan 3000 banen voor journalisten verloren gegaan , omdat adverteerders massaal overstapten naar Google en Facebook. Ook elders dreigen daardoor reguliere media om te vallen en news deserts te ontstaan.  

‘Google en FaceBook zijn zo groot dat je er als adverteerder niet omheen kunt. Je moet bij ze adverteren. Je hebt geen keus,’ zegt De Beijer: ook zijn kantoor adverteert bij Google. ‘Misschien heb ik boter op mijn hoofd. Maar dat is iets anders dan in dezelfde belangenvereniging gaan zitten.’ Houtsma valt hem bij: ‘Als je dit allemaal weet, wil je als branchevereniging toch niet met dit soort partijen fuseren?’