‘Dit is de volgende bitcoin!’ ‘Verdubbel je inzet in een week!’ ‘Wij gaan de wereld veranderen!’

Je hebt de advertenties voor nieuwe cryptomunten vast wel langs zien komen in je tijdlijn op Twitter of Facebook. Wie doorklikt, ziet een gelikt logo op een strakke website of een whitepaper waarin de prachtige toekomstdromen worden afgeschilderd. Dankzij deze nieuwe munt zullen ze snel werkelijkheid worden, zo luidt de belofte. Maar wat bovenal beloofd wordt: enorme financiële winsten. De online marketingmachine voor cryptomunten draait nog steeds op volle toeren.

Facebook en Google

In online marketing spelen twee bedrijven een hoofdrol: Facebook en Google. Ze  bezitten zoveel informatie over hun gebruikers, dat zij veel gerichter advertenties kunnen aanbieden dan welk ander bedrijf dan ook. Facebook beschikt over een sociaal netwerk met 2 miljard mensen; Google is eigenaar van de zoekmachine die bijna de hele wereld gebruikt als navigatiesysteem voor het internet. Facebook en Google hebben je zo goed geanalyseerd, dat ze je gedrag beter kunnen voorspellen dan jijzelf.

De invloed van deze bedrijven wordt steeds duidelijker. Zo raakte Facebook de afgelopen weken stevig in opspraak: omdat databedrijf Cambridge Analytica (CA) de persoonlijke gegevens van gebruikers had ingezet om kiezersprofielen op te stellen. CA gebruikte deze profielen vervolgens om het stemgedrag bij het Brexitreferendum en de Amerikaanse presidentsverkiezingen te beïnvloeden. Met gerichte advertenties en berichtgeving werden Britten en Amerikanen verleid om te stemmen voor Brexit, en voor Donald Trump als president. 

Kiezers laten zien wat ze willen zien – op basis van hun online profiel – kan dus de uitslag van verkiezingen beïnvloeden. Dat is geen kleinigheid om even snel overheen te stappen. Anderzijds zijn reclame en propaganda van alle tijden; alleen de schaalgrootte en de gerichtheid waarmee het gebeurt zijn veranderd. In de huidige situatie bieden enkele platforms directe toegang tot een miljoenenpubliek, waarvan elk individu met de eigen voornaam kan worden aangesproken. 

Maar als een paar commerciële bedrijven genoeg van mensen weten om hun stemgedrag via online marketing te beïnvloeden, zijn we dan nog wel in staat om ‘vrij’ te kiezen voor wat we écht willen? Deze vraag beperkt zich niet alleen tot verkiezingen. Kunnen we bijvoorbeeld nog wel spreken van een ‘vrije’ markt als mensen obsessief kopen wat hen door professionele beïnvloeders het hardst wordt aangeprezen? 

We kunnen in ieder geval stellen dat je mensen via persoonsgerichte marketing in groten getale geld kunt laten overmaken voor iets dat ze nauwelijks begrijpen. De crypto–hype was zonder de hulp van online marketing immers nooit zo’n vaart gelopen. 

Nieuwe investeringsvormen

De opkomst van cryptomunten heeft de markt voor bedrijfsfinancieringen — en dan vooral de financiering van jonge bedrijfjes opererend in het digitale domein — flink opgeschud. Waar startups voorheen hun stinkende best moesten doen om met doorwrochte businessplannen in de gratie te vallen bij 'angel investors', kost het ophalen van startkapitaal tegenwoordig beduidend minder inspanning. 

Afgelopen jaar werd er met ICO’s meer dan 8 miljard dollar opgehaald

Ten minste: als je brutaal genoeg bent om je investeringsbehoefte te koppelen aan de creatie van een eigen cryptomunt. Geen geld? Schep het zelf! 

Afgelopen jaar werd er via honderden initial coin offerings (ICO’s) meer dan 8 miljard dollar opgehaald. Zo’n ICO is vergelijkbaar met een initial public offering, maar dan voor bedrijfjes die nog in een veel vroegere fase verkeren. Normaal gesproken zouden de ondernemers achter dit soort bedrijven aangewezen zijn op ‘seed funding’ van de eerder genoemde angel investors of van ‘venture capitalists’. Ter vergelijking: in 2017 werd er nog zo’n 13 miljard dollar opgehaald bij venture capitalists (VC) voor de vroege fase van startups.

De online financieringsmarkt van ICO’s biedt tevens prachtige nieuwe kansen voor crowdfunding. Het zijn immers niet langer alleen de institutionele beleggers en multimiljonairs die beslissen aan welke innovaties wordt gewerkt. Voortaan bepaalt de gewone man of vrouw, simpelweg door vanachter zijn of haar laptop te investeren in een ICO.

Het animo voor de nieuwe munten is echter zo groot geworden dat niet alleen legitieme blockchain-ondernemers, maar ook louche figuren met minimale inspanning miljoenen weten binnen te harken. In tegenstelling tot een IPO op de aandelenbeurs hoeven ICO’s immers niet aan allerlei strenge eisen te voldoen: een gelikte website, wat valse LinkedIn-profielen en een businessplan (dat toch bijna niemand leest) zijn voldoende voorbereiding. 

Een van de meest absurde voorbeelden is Prodeum. Deze grappenmakers beloofden fruit en groente ‘op de blockchain te zetten’, maar direct na de ICO viel op de website alleen nog het woord 'penis' te lezen. Om Prodeum kunnen we vooral hard lachen: uiteindelijk bleek er met deze stunt nauwelijks geld te zijn opgehaald. Dit in tegenstelling tot andere scam-ICO’s. Zo gingen de oplichters er bij de ICO van ‘Confido’ met 375 duizend dollar vandoor. 

De ontwikkelingen in de crypto-wereld laten zien dat je mensen met online marketing eenvoudig voor de gek kunt houden. De invloed van marketing is zelfs zo groot geworden, dat het legitieme ondernemingen en daadwerkelijke innovatie overschaduwt: tegenover ieder serieus blockchain-project staan tien lege hulzen die meeliften op de hype. 

Verkoop een visie

Die hype zorgt voor een misallocatie van kapitaal. Dat wil zeggen: de opgehaalde bedragen staan niet meer in verhouding tot de daadwerkelijke waarde en activiteiten van de startups. 

Vergelijk het maar eens met bedrijven als Airbnb en Uber, die via verschillende investeringsrondes eerst tonnen ophaalden, hun product uitwerkten, en vervolgens stapsgewijs enkele miljoenen wisten binnen te harken. Dat behoudende model lijkt nu achterhaald: crypto-startups zonder werkend product of prototype krijgen het voor elkaar om online in één klap tientallen miljoenen dollars op te halen.

Natuurlijk zitten er ook mooie ideeën tussen, die misschien zelfs wel de nieuwe Uber of Amazon worden. Dat zullen echter de uitzonderingen zijn: grootspraak viert hoogtij.

Zo  ook bij de ICO van EOS. Het bedrijf kondigde zichzelf aan alsof het hier ‘the answer to life, the universe and everything’ betrof, maar founder Dan Larimer wordt door voormalige teamgenoten bij andere crypto-startups verweten ‘nog nooit een project te hebben afgemaakt.’ Slechte publiciteit lijkt echter niet te bestaan in cryptoland: ook de partnering van EOS met de in opspraak geraakte cryptobeurs Bitfinex leidt alleen maar tot méér enthousiasme om te investeren. En het loont: EOS was vorige week verreweg de best renderende cryptomunt. 

Hype

De kortetermijnkoersen van cryptomunten staan dus volledig los van de onderliggende waarde van de bedrijven die de munten uitgeven. Media-aandacht en online marketing zorgden er vorig jaar voor dat steeds meer mensen in de ban raakten van FOMO: fear of missing out. De succesverhalen over cryptomiljonairs spraken zó tot de verbeelding dat iedereen mee wilde profiteren. En dus stapten ook je collega’s, je kapper en je schoonmoeder in op de cryptobeurs. In Nederland bezit inmiddels een half miljoen gezinnen cryptomunten.

Ook een flink aantal (beursgenoteerde) bedrijven dat geen iota met blockchain of cryptomunten te maken had, speelde daar slim op in: ze veranderden hun bedrijfsnaam in 'iets met crypto's of blockchain'. De Long Island Iced Tea Corporation en SkyPeople Fruit Juice, twee slecht presterende producenten van suikerdrankjes, zagen hun aandelenkoers na een naamswijziging in respectievelijk Long Blockchain Corporation en The Future Fintech Group meermaals over de kop gaan. Het succes was van korte duur; de koersen stortten ook weer in. Échte waarde werd er niet gecreëerd, maar enkele slimme speculanten hebben hun zakken gevuld met harde dollars ten koste van argeloze beleggers.  

De beste indicatie voor de crypto-hype bleek het zoekgedrag van mensen op Google: hoe meer er werd gezocht op bitcoin, ethereum of ripple, hoe harder de koersen van deze munten omhoog gingen. En heb je eenmaal één keer gezocht, dan blijven de gesponsorde berichten en advertenties over cryptomunten terugkomen om je te porren in de volgende nieuwste munt te investeren.

Reclameverbod

Sinds het hoogtepunt van de cryptomarkt in januari zijn zowel het zoekvolume als de koersen gehalveerd. De grootste cryptofans spreken van een tijdelijke dip, maar het lijkt erop dat de échte hype voorbij is. Zal nu dan de gestage groeifase richting een volwassen markt beginnen?

De techgiganten boycotten hiermee ook legitieme ondernemingen

Een aantal belangrijke spelers werkt daar in ieder geval niet meer aan mee. Google, Facebook en daarna ook Twitter – dé platforms waarop mensen in aanraking komen met cryptomunten – kondigden in maart  aan alle crypto-gerelateerde advertenties vanaf komende zomer te weren.  

Google's ‘director of sustainable ads’, Scott Spencer, zei hierover tegen CNBC: 'We weten niet wat de toekomst voor cryptovaluta gaat brengen, maar we hebben genoeg consumentenschade of de potentie daarvan gezien, om extreem voorzichtig te zijn op dit gebied.' Hoewel cryptobedrijven niet illegaal zijn en ook reclame voor hun producten vooralsnog niet verboden is, zal Google vanaf juni crypto-advertenties weigeren. 

Ook vanuit de Nederlandse overheid worden stappen gezet om reclame voor cryptomunten aan banden te leggen. De minister van Financiën, Wopke Hoekstra, schreef 8 maart aan de Tweede Kamer: ‘Nationaal heb ik in ieder geval regels in voorbereiding om reclame voor risicovolle financiële producten aan strengere eisen te binden.’ Deze regelgeving was al in ontwikkeling voor binaire-opties, een risicovol beleggingsobject, dat nu op Europees niveau wordt verboden. De aanpak van reclame-uitingen voor cryptomunten wordt waarschijnlijk in dezelfde regelgeving als voor binaire opties ondergebracht. 

Nepnieuws 

Maar nog voordat er in Nederland, andere Europese landen of de Verenigde Staten duidelijke wetgeving is, veranderen Google, Facebook en Twitter dus plots hun houding ten opzichte van cryptobedrijven. Is het weigeren van reclame-uitingen nodig om de weerloze consument te beschermen tegen de online marketing van oplichters? Je kunt er ook anders tegenaan kijken. De techgiganten boycotten hiermee ook legitieme ondernemingen, zonder dat daar een juridische aanleiding voor is. Volgens die redenering is dat een ongewenste stap richting censuur van het internet.

‘FUD’ eigenlijk de crypto-tegenhanger van het begrip nepnieuws

Bitcoin-fans en crypto-fanatici beschuldigen de techgiganten van het laatste. Het reclameverbod is volgens hen onderdeel van de ‘FUD’ die wordt verspreid over cryptomunten. FUD staat voor Fear, Uncertainty and Doubt – angst, onzekerheid en twijfel. Het is een woord dat tot het vaste vocabulaire behoort in de cryptowereld. ‘FUD’ is daarmee eigenlijk de crypto-tegenhanger van het begrip nepnieuws. 

Cryptofans hekelen het negatieve sentiment dat de gevestigde orde over cryptomunten verspreid als ‘FUD’. De aanleiding: vooraanstaande economen, zakenbankiers en zelfs centrale bankiers halen regelmatig uit naar cryptocurrencies. Volgens de bitcoin-community zijn de alsmaar terugkerende vergelijkingen met de 17e-eeuwse tulpenmanie onderdeel van een lastercampagne die bedoeld is om mensen bang te maken voor monetaire vernieuwing. Dergelijke berichtgeving zou de de innovatiepotentie van digitale munten en blockchain-technologie tekort doen en louter dienen om de belangen van huidige machthebbers in de financiële sector te beschermen.

FUD is echter niet langer uitsluitend een wapen van de huidige machthebbers. Het begrip is verworden tot een excuus voor crypto-fanatici om onderbouwde kritiek op belachelijke crypto-fantasieën of ronduit criminele praktijken weg te wuiven. Met oogkleppen op wordt er een niet-bestaande tegenstelling gepresenteerd: óf je bent voor de banken, óf voor de uitdagers. En zo wordt de term FUD vanuit twee kampen gebruikt om tegenstanders de mond te snoeren en daarmee het inhoudelijke debat dood te slaan – net zoals met ‘nepnieuws’.

Dat overheden en grote bedrijven ook onze westerse media manipuleren en daarmee een vals beeld van de werkelijkheid schetsen is al veel langer bekend en bewezen. Maar sinds tijdens de Amerikaanse verkiezingscampagne op grote schaal verzonnen nieuws werd verspreid, is ‘nepnieuws’ ineens een belangrijk punt van aandacht geworden. Er zijn zelfs instanties in het leven geroepen om nieuws te beoordelen op ‘echtheid’: niet alleen in China, maar gewoon bij ons in Europa.

Het is een aanpak die de deur wagenwijd openzet voor censuur. Zo bestempeldeEU vs Disinfo een artikel van Chris Aalberts onterecht als nepnieuws. Ook president Trump heeft het predicaat nepnieuws volledig omarmd; het perfecte excuus om elke vorm van kritiek vanuit CNN, The New York Times of Washington Post, of wie dan ook met een kritische geluid, af te doen als onzin.

Censuur of gewenste zelfregulering?

Sociale media zetten nu stappen om ‘nepnieuws’ te weren en gaan crypto-advertenties weigeren. Ze zullen ook de vele nepaccounts aanpakken die worden gebruikt door oplichters. Blijkbaar trapten er zoveel mensen in een truc waarbij imitatie-accounts gratis geld beloven als je éérst een klein bedrag naar hun rekening overmaakt, dat de échte Vitalik Buterin, oprichter van cryptomunt Ethereum, in zijn Twitternaam heeft gezet dat hij geen gratis cryptomunten weggeeft.

Dit type oplichterij is eigenlijk weinig meer dan de moderne variant van het ouderwetse ‘Send me the monies’ -mailtje uit Nigeria. Moeten sociale mediabedrijven daar tegen optreden? Of heeft de gebruiker ook in de digitale wereld een eigen verantwoordelijkheid om niet in elke opzichtige scam te trappen? 

Het verwijderen van accounts van bots en fraudeurs klinkt in eerste instantie als een goede zaak en een vanzelfsprekende taak voor de platforms. Maar het blokkeren van sociale media-accounts, de meest gebruikte communicatiekanalen van onze tijd, kan ook vanuit andere motieven gedaan worden. Vorige week berichtte Christopher Wylie, de klokkenluider in de Cambridge Analytica-affaire, dat zijn Facebook-account was verwijderd. Dat gebeurde na zijn onthullingen over het datalek bij Facebook.

Google, Facebook en Twitter voeren nu ineens aan dat ze de consument willen beschermen tegen de gevaren van cryptomunten. Maar tegelijk blijven advertenties voor ongezond voedsel, kopen op afbetaling, of milieuvervuilende producten – ook niet bepaald de meest 'sustainable ads' – wel gewoon toegestaan. De techgiganten kan dus op zijn minst verweten worden selectief om te gaan met hun nieuwe roeping om de consument in bescherming te nemen.

Mark Zuckerberg is ‘really sorry’ voor de privacyschendingen als gevolg van het Cambridge Analytica-datalek. Hij gelooft echter wél nog steeds heilig in het op persoonlijke advertenties gebaseerde verdienmodel van Facebook. Logisch, want daar draait het hele zakelijk model van zijn onderneming om. Dat de hoeders van het internet bereid zijn om advertentie-inkomsten voor cryptomunten te laten schieten, lijkt dan ook vooral een voorzorgsmaatregel: ze willen niet riskeren om op de vingers te worden getikt voor medeplichtigheid aan crypto-oplichterspraktijken. Facebook en Google voelen de hete adem van wetgevers en toezichthouders in hun nek – want regulering zal ook in de nieuwe financiële wereld van cryptomunten zijn intrede doen. Daarover later deze week meer.