Op zoek naar de Chinese honger naar Westerse luxe

Shanghai/Beijing – De Chinese flitstrein dendert met 300 kilometer per uur on-Nederlands hard door de provincie Zhejiang en voert mij voor 11 euro naar de stad Hangzhou. Dat is de geboorteplaats van de rijkste man van China, Jack Ma, die hier ook het hoofdkantoor van de door hem opgerichte e-commerce gigant Alibaba heeft gevestigd. Het 150 duizend vierkante meter tellende complex, inclusief een Google-eske campus met een basketbalveld en een park, is bezaaid met gekleurde beelden, de immer lachende Alibaba-mascottes. De campus blijkt echter een nieuwe Verboden Stad te zijn, want een willekeurige passant komt daar niet onaangekondigd binnen. Niet heel verwonderlijk overigens, het is de plek vanwaar het almaar uitdijende Alibaba-imperium wordt bestuurd, het e-commercebedrijf dat momenteel een beurswaarde heeft van meer dan 200 miljard dollar.

Booming logistiek

De logistieke impact van de Chinese e-commerce revolutie wordt al snel zichtbaar én hoorbaar in het chaotisch verkeer van Beijing en Shanghai. Werkelijk overal schieten druk toerende driewielers voorbij met achterop een dichte laadbak vol met pakjes. ‘Ze zijn met de e-commerce boom ontstaan en worden aangespoord door de enorme interne vraag via partijen als Alibaba,’ zegt Wouter de Haan, directeur en mede-eigenaar van de Chinese tak van B2C Europe, dat Europese bedrijven helpt bij de logistieke afhandeling ván en náár China. ‘Ze hebben een ongekende efficiëntie en servicegerichtheid voor een extreem lage prijs,’ vervolgt De Haan, terwijl hij op straat in Beijing wijst naar een pakketbezorger van SF Express. ‘Kijk, zij bezorgen pakketten onder de 1 kilo voor ongeveer 2 dollar op elke gewenste plek in China. Ze kennen same day delivery, gratis ophalen van retouren, en ze bellen net zolang totdat er succesvol is afgeleverd.’

'Ze hebben een ongekende efficiëntie en servicegerichtheid voor een extreem lage prijs'

De voorbijschietende bedrijfsnamen YTO Express en SF Express doen geen belletje rinkelen, maar na enig ge-Google en ge-Baidu – blijken er gigantische corporates achter te zitten. Achter de zwarte driewielertjes van SF Express schuilt bijvoorbeeld een van de grootste pakketdiensten van China. Op de website van het bedrijf staat dat ze in 2014 zo’n 340 duizend medewerkers telden, 16 duizend voertuigen, 18 vrachtvliegtuigen (vanuit hun dochteronderneming SF Airlines) en 12 duizend service centres in China en daarbuiten bemannen. SF Express is bovendien behoorlijk innovatief, ze zijn sinds 2013 bezig met het bezorgen van pakketten met hulp van drones in moeilijk begaanbare gebieden in China.

Foto: Het hoofdkantoor van Alibaba in Hangzhou

Tweede ronde?

Deze logistieke partijen kunnen zich opmaken voor de tweede e -commerce ronde, want een nieuw ‘decreet’ vanuit het Alibaba-rijk in Hangzhou betreft het toegankelijk maken van Chinese marktplaatsen voor niet-Chinese bedrijven, iets dat voorheen niet mogelijk was. Het marktpotentieel lijkt er te zijn. In een rapport van onderzoeksbureau Nielsen kwam naar voren dat er momenteel nog maar 18 miljoen Chinezen op internationale platforms spullen kopen. Deze early adopters kopen jaarlijks voor circa 31 miljard euro. Dat aantal zal volgens de Nielsen-schatting in 2018 verdubbeld zijn waardoor dan bijna 36 miljoen Chinezen zo’n 143 miljard euro uitgeven op buitenlandse marktplaatsen. ‘Together with the improving living standards of Chinese shoppers comes the increasing demand for high-quality and genuine branded products directly purchased from overseas markets. With an estimated trade value of more than 100 billion yuan in 2014 from overseas products, we have reason to believe that the huge potential of this market will further expand China’s e-commerce capabilities in the future,’ luidt de toelichting van Patrick Dodd, directeur Nielsen China, in het begeleidende persbericht van het e-commerce rapport 2014. De Haan verwacht dat 2015 het jaar wordt van de verdere liberalisering van de Chinese e-commerce markt en een verdere toename van de zogeheten cross-border-verkopen.

'De praktijk is dat de overheid vrij vage regelgeving lanceert en het dan overgeeft aan de markt'

Hij wijst op de Alibaba-website Tmall Global waar Westerse merken inmiddels al direct kunnen verkopen aan Chinese consumenten. ‘De voornaamste reden is dat de Communistische Partij nieuwe officiële B2C-import regelgeving heeft afgekondigd waardoor buitenlandse aanbieders geen local entity [een Chinese onderneming, red] meer nodig hebben, geen btw hoeven af te dragen en er een vrijstellingsdrempel is gekomen voor invoerrechten. Je kunt nu een winkel op Tmall Global openen en direct vanuit NL leveren zonder noemenswaardige aanloopkosten,’ zegt De Haan die aangeeft dat marktplaatsen zoals Tmall en JD.com een pioniersrol hierin spelen. ‘De praktijk is dat de overheid vrij vage regelgeving lanceert en het dan overgeeft aan de markt. Waarna de regels worden bijgesteld op basis van hun ervaringen.’ Dergelijke grillige regelgeving is een van de kritiekpunten van Europese ondernemers in China. In een recent artikel in Het Financieele Dagblad kwam naar voren dat Europese ondernemers zich zorgen maken over de afnemende groei in China en ze hekelden de tegenwerking die ze ondervinden op het vlak van vergunningen, wetgeving en anti-monopoliemaatregelen. ‘Het blijft een uitdaging om een Europese partij te overtuigen van het feit dat China een solide en betrouwbare afzetmarkt is. Er zijn meer succesverhalen nodig,’ zegt De Haan.

Bier und Wurst

De meest in het oog springende successen zijn afkomstig uit de luxegoederen-industrie. De hang naar luxe Westerse producten wordt op zaterdagavond in Shanghai goed zichtbaar in de prijzige winkel/uitgaansstraat Xintiandi. Om de hoek staan drie Lamborghini Aventadors en een Porsche GTR3 geparkeerd met een bewaker die het miljoenen-wagenpark in de gaten houdt. Verderop in de straat ligt het Paulaner Brauhaus, een gigantisch restaurant annex bar van het Duitse biermerk. Het is een van de vier vestigingen in Shanghai en het zit op zaterdagavond ramvol met zeker honderd Chinezen die zich tegoed doen aan schnitzels, worsten, sauerkraut, aardappelpuree en halve liter-laarzen Paulaner bier. Ze rekenen premium prijzen: 20 euro per gerecht en maar liefst 11 euro per halve liter. De kassa rinkelt en de marges voor de uitbaters zijn aantrekkelijk. De grootste kostenpost – het personeel – kan tegen een minimumloon van zo’n 300 euro per maand aan het werk worden gezet.

'ze zetten gewoon alles op de kaart en gaan ervan uit dat mensen wel iets anders kiezen'

Schuin tegenover het Paulaner Brauhaus ligt een café genaamd The Brewery. Op de drankkaart staat een indrukwekkende plattegrond van 12 brouwketels met op de navolgende pagina’s een opsomming van tientallen verschillende bieren waaronder zelfs een indian pale ale (ipa). Maar deze blijkt helaas niet voorradig te zijn. ‘Die is zondag weer leverbaar,’ bezweert het meisje van de bediening. ‘Dus als we morgen terugkomen dan kunnen we wel een ipa bestellen?’ Haar korte antwoord ‘uh nee’ kent geen verdere uitleg. De keus is uiteindelijk beperkt tot drie biertjes waaronder een Leffe Blond. Mijn drinkmaat van de avond, een frequente bezoeker van Shanghai, is weinig verbaasd. ‘Zo gaat dat in China, ze zetten gewoon alles op de kaart en gaan ervan uit dat mensen wel iets anders kiezen. En die afgebeelde ketels op de kaart, tjsa, daar moet je maar niet te veel waarde aan hechten.’

De Nieuwe Wereld

De offline hemelpoort naar de Westerse wereld bevind zich in de drukke winkelstraat Nanjing East Road in Shanghai waar twee metershoge videoschermen met catwalk-modellen de ingang verlichten van het half mei geopende warenhuis Shanghai New World Daimaru. Het warenhuis, uitgebaat door het Japanse J. Front Retailing, herbergt vrijwel alle bekende luxemerken waaronder de achtste Shanghai-vestiging van Gucci. Het Italiaanse modemerk heeft de meest prominente plek direct naast de hoofdentree geclaimd waar een lange rij Chinezen – zeker naar Chinese maatstaven ongekend netjes - in de rij staat te wachten tot ze de winkel in mogen. Een omzwerving via ’s werelds grootste spiraalvormige roltrappen, ontwikkeld door Mitsubishi Electric, rolt langs alle bekende Europese en Amerikaanse merken maar ook minder voor de hand liggende aanbieders als Jeep en Caterpillar die hun merknaam met de verkoop van outdoor-kleding te gelde te maken. Luxe-shoppen in China is niet voordelig. Dat is vooral te wijten aan de hoge belasting op luxegoederen waardoor een Chanel-tasje al snel 30 procent duurder is dan in Nederland. Op de zesde verdieping wordt eindelijk het primaire doel van het warenhuis-bezoek bereikt: in casu een fraai vormgegeven toilet inclusief een permanent aanwezige schoonmaker.

De overtreffende roltrap in warenhuis Shanghai New World Daimaru

Made in China

Mijn eerste serieuze aankoop betreft een nieuwe smartphone, de Redmi Note 1, een groot uitgevallen 5.5 inch smartphone van Xiaomi Corporation. De uit-onderhandelde prijs in de winkel bedraagt omgerekend 180 euro, maar dat zal ongetwijfeld lager zijn wanneer een Chinees de telefoon online bestelt. Het zijn bedragen waar Xiaomi-oprichter Lei Yun niet wakker van zal liggen. De Chinese ondernemer bestiert met 13,5 miljard dollar de 87^e plek in de Forbes 500. Hij richtte amper vijf jaar geleden Xiaomi op, lanceerde in 2011 zijn eerste smartphone en groeide in de jaren daarna uit tot het nummer drie smartphone-merk van de wereld. Het bedrijf verkocht vorig jaar ruim 61 miljoen smartphones met Googles Android-besturingssysteem. Maar de Google Play Store is niet geïnstalleerd en ook niet meer beschikbaar in Xiaomi’s eigen app-store. WeChat is wél standaard geïnstalleerd, de berichtenservice van het beursgenoteerde Tencent dat eerder dit jaar aangaf dat WeChat 500 miljoen actieve maandelijkse gebruikers telt. Waar je ook bent in Beijing of Shanghai, overal zitten mensen foto’s te maken met hun smartphone en berichten te posten op hun WeChat-timeline. Een recent consumentenonderzoek gaf aan dat Chinezen dagelijks gemiddeld 2 uur en 35 minuten via hun telefoon online zijn.

Ook de Chinese rijken zijn gek op Europese sportauto's

De keerzijde

Kortom, geen social imperialisme in de vorm van Facebook, WhatsApp en Google Maps hier, maar steden als Shanghai zijn wel overspoeld door Starbucks, Costa Coffees en McCafé ’s inclusief de geijkte vitrines met cupcakes en biologische smoothies. Starbucks wist zelfs door te dringen tot de Verboden Stad in Beijing, het uiterst indrukwekkende 15e-eeuwse machtsbolwerk waaruit keizers hun dynastieën bestuurden. Na felle kritiek sloot Starbucks in 2007 haar vestiging in het cultureel erfgoed. 'It's maybe O.K. to have a Starbucks around the Forbidden City. But having one inside the City is inappropriate. This is not globalization, but an erosion of Chinese culture,' luidde de kritiek. Een andere keerzijde van de consumptiedrift is het meer en meer verdwijnen van de hutongs, de traditionele volkswijken die zeker in Beijing plaats moeten maken voor alle nieuwe kantoorparken, shoppingmalls, hotels en wegen. Bijkomend probleem: de water- en luchtvervuiling. Het Ministerie van Milieu trok eerder deze maand aan de bel door aan te geven dat 60 procent van het grondwater in China en 30 procent van het drinkwater niet geschikt is voor menselijk contact. Het verklaart mogelijk de bruine smurrie die uit de kraan kwam tijdens het hotelverblijf in Beijing. Ook opmerkelijk, de negendaagse trip in Beijing en Shanghai heeft 200 grauwe foto's opgeleverd. Smog vormt de grootste boosdoener. Veel inwoners en expats in Beijing en Shanghai houden dan ook dagelijks de populaire Air Quality apps bij en passen daar hun fysieke inspanningen op aan.

Foto: Shoppingmalls bouwen en hutongs afbreken in Beijing

Aandelenbubbel

Desondanks pushen Westerse merken zich in het straatbeeld van Shanghai en Beijing. Zo zijn er opvallend veel Amerikaanse (Buicks) en Duitse auto’s zónder kenteken te ontwaren, een teken dat de auto gloednieuw is en nog op een originele kentekenplaat wacht. Afgaande op de eerste kwartaal 2015 vinden Duitse luxewagens nog steeds gretig aftrek in China.

'We have a wonderful bubble on our hands'

De luxemerken worden daarbij geholpen door de hausse op Chinese aandelenbeurzen. Volgens veel analisten is er sprake van een speculatieve bubbel. De aandelenmarkten konden in een tijdsbestek van 12 maanden 6500 miljard dollar aan marktkapitalisatie bijschrijven. De rode vlaggen hangen inmiddels ook uit bij The Economist, die wijzen op zwaar overprijsde aandelen van relatief kleine beursgenoteerde bedrijven (small caps) en beleggers die massaal geld lenen om aandelen te kopen. En, als dat niet meer mogelijk is, afreizen naar Hong Kong om via een omweg toch maar Chinese aandelen te blijven kopen. De waanzin blijkt ook uit de ongekende run op beleggingsrekeningen. In de maand maart alleen al werden 5 miljoen rekeningen geopend door onder meer 'de kapper om de hoek' - tweederde van de  nieuwe instappers heeft de middelbare school niet afgemaakt. 'We have a wonderful bubble on our hands. Of course, there’s short-term money to be made. But I fear it will not end well. Too many people are making too much money, too fast. It’s greed, fear of missing out, and willingness to suspend belief,’ waarschuwde Michael Every, hoofd Financial Markets Research bij Rabobank International, eerder deze maand ten overstaan van persbureau Bloomberg. Every begint gelijk te krijgen, want vrijdag 26 juni 2015 gaat de boeken in als de Chinese Black Friday met aandelenbeurzen die tot 10 procent daalden. De beurs van Shanghai daalde 7,4 procent maar zeker kleinere smallcap-beurzen zoals de ChiNext in Shenzhen kelderden nog sterker - in nog geen maand tijd verdampte daar meer dan een kwart van de totale beurswaarde.

De koersexplosie op de beurs van Shanghai in 1 jaar tijd. Inclusief een correctie op Black Friday. (Bron: website Bloomberg)

Voorzorgsmaatregelen

In het hotel waar ik in Shanghai verblijf, komt de beurshausse  ook ter sprake in een paneldiscussie op de staatszender CCTV News. Niet alleen de verdubbeling van de aandelenmarkten zorgen ervoor dat de wenkbrauwen omhoog gaan, maar ook het pak condooms dat prominent naast de afstandsbediening ligt op het nachtkastje. Wellicht ten overvloede: het viersterren zakenhotel kostte 60 euro per nacht, níet per uur, zoals een FTM-collega suggereerde. En geboekt op Ctrip, China’s grootste online boekingssite die alleen al in het eerste kwartaal van 2015 al zo’n 390 miljoen dollar omzette.

het driesterren zakenhotel kostte 60 euro per nacht, níet per uur

De voorzorgsmaatregelen blijken in het verlengde te liggen van de onverholen prostitutie in Shanghai inclusief de bekende karaokebars, de KTV’s. Het is de plek waar zakelijke contacten aangehaald kunnen worden onder het genot van drank en animeermeisjes die vrolijk meezingen. ‘Op een gegeven moment gaan ze op je been zitten en dan kun je eind van de avond vaak beslissen of ze wel of niet meegaan naar je hotel,’ zegt een Nederlandse ondernemer. ‘Ik heb het allemaal zien gebeuren, maar er wordt de volgende morgen bij het ontbijt niet over gepraat, dat schept een vertrouwensband met klanten.’